知乎、小紅書、KOLたちの利益競争！

コンテンツの収益化に関する誇大宣伝は薄れ、プライベート ドメイン トラフィックの人気が新たな高みに達し始めています。 Zhihu や Xiaohongshu などのコンテンツ コミュニティは、数年にわたる運営を経て膨大なユーザー ベースを蓄積し、モバイル インターネットの多くの領域でプライベート コミュニティからパブリック トラフィック プールへと進化し始めています。

コンテンツ コミュニティの初期の運用では、トラフィックの大部分がトップ KOL のガイダンスと集約効果に依存していることは誰もが知っています。コンテンツコミュニティが徐々に強くなるにつれ、中国史における漢王朝初期の封建領主と中央君主の長期にわたる対立のように、商業的な収益化の面でプラットフォーム上のKOLとの利益競争にも参加する必要があります。しかし、UGC に依存する上記の 2 つのコンテンツ コミュニティは、KOL に対するユーザー操作戦略が大きく異なります。

春秋時代、様々な学派が争い、法家は軍隊を訓練して軍事力を強化し、道家と荘子は何もせずに統治しました。私の意見では、現段階では、既存の資産を運用し、商業化を目指すという共通の道において、知乎は道に従い、小紅書は例に従っています。

1. 小紅書は例に倣い、厳しい措置を取る

少し前、屋上はXiaohongshuのKOLでいっぱいになり、KOLたちはブラックフライデーを歓迎しました。小紅書の一連の激しい行動は、プラットフォームに生き残りを託していたKOLたちに、間違いなく地震のようなパニックをもたらした。最初のステップは、データを偽造し、私的な注文を受け入れていた3,000人以上のKOLを排除することでした。次に、小さな赤いハートの評価システムを立ち上げ、多次元の評価とスコアリングを使用してプラットフォームの価値を再構築しました。

女性同士が商品を勧め合うコミュニティである小紅書の最近の2つの取り組みは、実は同じことを行っている。ブランドパートナーの敷居を高くすること（小紅書KOLのビジネスプラン）であれ、プラットフォームの公式評価システムを確立することであれ、小紅書自身の商品化を加速させる道を切り開いているのだ。

小紅書はユーザーUGCモデルを採用したコンテンツコミュニティであり、その成功はKOLによるものです。これが小紅書の強みです。 KOL はあなたを成功に導くこともできますが、破滅させることもできます。 KOL の力が強くなりすぎたり、強くなりすぎたりすると、プラットフォームの性格や将来の発展の方向に必然的に影響を及ぼします。

プラットフォームのアクティブユーザーは現在着実に増加しているが、自立するためには商業化が小紅書の最終目標となるかもしれない。 Xiaohongshu の現在の収益化モデルには、プラットフォーム広告事業に加えて、主要な電子商取引プラットフォームへのトラフィックの誘導も含まれます。

UGC の貢献はコンテンツ コミュニティの非常に中核的な部分であるため、KOL がプラットフォームに重要な貢献をすることは言うまでもありません。しかし、ファン数などのデータを偽造することで、プラットフォームのトラフィックの品質と信頼性も弱まります。一方、私的な注文を受け入れる現象が広まっており、これは間違いなくプラットフォームの利益を侵害しています。関連するメカニズムが導入されない場合、小紅書は無料のサーバーを提供する無料のトラフィックプラットフォームとして機能することしかできず、アリの穴によって自身の千里のダムが破壊されることになります。

したがって、今回の小紅書の強硬な是正措置と自らの翼を切り落とすことは、対外的には「初志を回想する」ことと捉えられ、ユーザーとプラットフォームの間により良いつながりを生み出すことになる。実際の運用アクションの背後にある商業的本質は、商業化を加速するためにプラットフォームのルールを再構築することです。

前述のように、これはKOLと小紅書プラットフォーム間の利益競争であり、プラットフォームの高品質なコンテンツと商業的な収益化を保証するためのコンテンツコミュニティの矛盾でもあります。小紅書の戦略は、MCNを導入してKOLをギルドに加入させ、プラットフォーム/MCNギルドが商業コンテンツの品質と利益分配を管理することです。また、DouyinやWeiboなどの大規模なトラフィックプラットフォームでも、MCN代理店の活動が広まっていることがわかります。

2. 知虎は真実を求め、「何もしない」ことで統治する

さらに遡ると、同じくコンテンツコミュニティであるZhihuが、プラットフォーム上のKOLとのやり取りにおいて、いくぶん気まぐれで恣意的であるように見えることがわかります。プラットフォームユーザー間の内部抗争が話題となり、知乎の幹部が前に出て判断を下さざるを得なくなるまでに至った。

知識問答ブームが始まった頃から、競合プラットフォームによる引き抜きや大手Vの自主離脱などにより、知乎のKOLが大量に引き抜かれることがたびたびありました。一時は「10万人の大手Vが知乎を去った」という世論が大流行しました。

Big Vsの離脱は、プラットフォームの「トラフィック制限」ポリシーによるものです。プラットフォームのアルゴリズムは、ユーザーが最初にシステムによって推奨されたコンテンツを見るように決定し、これらのZhihu KOLの本来のトラフィック空間を侵害します。

Zhihuを去った大手Vたちの不満は、主にプラットフォームがあまりにもケチで、KOLの運営に十分な注意を払っていないという事実に集中している。さらに、商業化の難しさも、大手V企業が生産を継続することへの関心を継続的に損なわせてきました。大手Vの頻繁な離脱は、Zhihuコンテンツ制作者が自らの知識を収益化することが難しいという問題を露呈している。もちろん、プラットフォームとしての知乎は商業的な収益化にも弱い。知乎ライブは以前からあったし、今年は延軒会員のパッケージモデルも開始したが、知乎の主な収入源は依然として広告だ。知乎が主導する知識収益化のトレンドは、今やますます誤った主張であることが証明されつつあるようだ。

大手Vの離脱による「古傷」がまだ癒えていないため、知乎の関係者はプラットフォームユーザー間の争いの中で長い間沈黙を守ってきた。一方では張家偉などのトップの大手Vが商業利益を追求し、ソフト記事の個人注文を受けることを許可し、他方では広告収入をめぐってプラットフォームと競争する一部の中小Vを徐々に排除した。このプラットフォームの二重基準政策と、ますます低下するコンテンツの質は、盛子知乎のような初期の知乎コアユーザーからの反発を引き起こした。

先月、知乎は、非友好的なコンテンツを投稿し、集団で他人に嫌がらせをしたとして、6人の大Vを永久禁止にした。そして、これらの大きなVは、まさに復活を遂げた伝統的な知乎エリートたちです。 Zhihuは、プラットフォームの価値観の分裂により、再び脚光を浴びている。実際、蛤聖たちは張家偉のようなKOLが知乎に「水をかけた」と批判するのではなく、知乎の公式運営と管理の怠慢に対して訴えていると言った方が正確だろう。

Zhihu の不作為 (タイトルの「不作為」) は、ユーザーベースの拡大を考慮したためである可能性があり、Zhihu はもはや大きな動きを起こそうとはしていない。 iResearch Qianfanのデータから判断すると、Zhihuのアクティブユーザー数は基本的に停滞傾向にあり、時には減少傾向にある。コンテンツの希薄化によってもたらされた新規ユーザーの規模は、大手Vの撤退と短編動画トラフィックの獲得によって徐々に相殺されてきている。

知虎の不作為は、運転手を救うために自らの駒を犠牲にするだけの無力な行動なのかもしれない。

3. 知虎は左へ、小紅書は右へ

知乎は2011年1月に発売され、小紅書はその3年後に発売された。 2大トラフィックプラットフォームはどちらもコンテンツコミュニティモデルであり、それぞれの分野で独自のスタイルを持っています。知乎は質問に答えるエリートコミュニティであり、小紅書は女性が草を生やすための集まりの場となっています。

両者のアクティブユーザー数が数千万人に達すると、商業収益の実現は必ず経験しなければならない変革段階となります。確立されたユーザー規模に応じて、トラフィック プールを浄化し、より明確なルールを確立するには、商業的利益とコア ユーザー エクスペリエンスのバランスを取ることも必要です。

左に行くか右に行くか？実際、これは Zhihu と Xiaohongshu 自身の状況と市場環境による制限によるものでもあります。

ユーザー規模で見ると、2019年4月のAnalysys Qianfanのデータによると、知乎のアクティブユーザーは1,500万人未満であるのに対し、小紅書のアクティブユーザーは4,000万人を超えています。アクティブユーザー数が増え続けている小紅書は改革に自信を持っており、巨大なユーザー基盤を持つ段階に入るため商業化は必須である。一方、月間アクティブユーザー数の増加が長い間停滞、あるいは減少している知乎は、大手Vがプラットフォームから次々と離脱し、保守的な「何もしない」戦略を取らざるを得なくなった。

コンテンツの方向性については、知識質疑応答コミュニティからの知識報酬の立ち上げを徐々に導いてきました。競争が激化するレッドオーシャン市場にあり、プラットフォームのコンテンツは徐々に一般化しています。散在するコンテンツの位置付けはパブリックドメインのマーケティングサイトになることができますが、無料のトラフィックプールにすぎません。小紅書は女性コミュニティとして、トラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導します。トラックの選択はより垂直で、より正確なセグメンテーションターゲットを持っています。

生態供給の面から見ると、小紅書のトラフィック供給の下流には、需要が拡大しているいくつかの国内トップクラスの電子商取引プラットフォームがあり、消費者の需要が継続的に拡大するにつれて、小紅書の電子商取引トラフィックの価値は高まり続けるでしょう。この点で、小紅書はTO Bと見なすことができます。知乎の知識収益化ビジネスはTO Cであり、神秘性が解明されているトラックです。熱くもなく冷たくもない豆板も同じように感じているかもしれません。

まず、10万人のビッグVが集団で脱退し、次に知乎の価値観が分裂した。Q&Aライブから延軒会員のパッケージサービスまで、「無策」政策の下での慢性的な改革であり、小紅書がプラットフォーム上の何千人ものKOLを一掃したことは英雄的な行為であり、翼を折って飛び去る鷲のようであった。

知虎は左に行き、小紅書は右に行く。実際、小紅書と知乎が現在直面している問題は、基本的にプラットフォームとKOL間の商業的利益の分配、UGCコンテンツとプラットフォーム構築の品質、KOLの運営と管理という3つの点に集約されます。

プラットフォームユーザーの一部として、UGC コンテンツ制作者と KOL の問題は、最終的にはユーザー操作の問題に帰着します。実際、ユーザーエクスペリエンスに役立つ製品の改善や調整であれ、商業的な収益化であれ、最終的な目標はユーザーに頼ることです。現在のインターネット環境において、ユーザー操作は、知乎、小紅書などのプラットフォームが直面し、慎重に育成しなければならない運用上の課題となっている。

Xiaohongshu と Zhihu はどちらも大規模なユーザーベースを持っています。ユーザートラフィックプールが確立された後、商業的な収益化はプラットフォームとユーザーの両方にとってプラットフォームの持続可能性に役立ちます。

コンテンツ プラットフォームと KOL の関係をどのように扱うかは、洗練されたユーザー操作の領域に含まれます。トップ・中堅KOLとプラットフォームの関係は共生関係を形成しています。ユーザーグループを募集して獲得するためか、ユーザーグループを浄化して調整するためかにかかわらず、ユーザーグループごとに異なる運用戦略を実行する必要があります。

ちなみに、広告会社H&Hは、ブランド研究の範疇に入る「スーパーシンボル」という概念を、ここ10年ほど繰り返し語ってきました。数年にわたる運営と発展を経て、小紅書と知乎はそれぞれ独自の領域を占めており、エリートQ&Aと女性推薦のスーパーシンボルはすでにユーザーの心に体験の期待を植え付けています。スーパーシンボルは大幅な変更を拒否し、旧式のままにするために、部分的かつ順次的な改善のみを行うことができます。

知乎のビッグVの本格的な商業化により、プラットフォームのコンテンツはますます骨抜きになり、本来のエリートの価値観から逸脱し、初期のコアユーザーの心理的期待を破壊しました。 Zhihu が Zhihu でなくなるとき、Xiaohongshu がすべきことは、偽の KOL で溢れる前に、ユーザーの口コミで元のイメージを取り戻すことです。

最後に、 KOL との協力を求める広告主は、これらのトラフィック プラットフォームでコンテンツをどのように配信すればよいのでしょうか。

まず目標を定め、ブランドの声を広め、売上の転換を追求することです。これらは2つの異なる方向性です。ブランドの方向性は大きなプラットフォームで広く網を張ることですが、販売の方向性は正確で垂直なターゲットを求めることです。結局のところ、今日の顧客獲得コストはすでに高すぎます。

第二に、自社製品のユーザー像を俯瞰する必要があります。正確であればあるほど良いです。ユーザー行動データ分析を通じて、コアユーザーやさまざまなタイプのユーザーのチャネルの好みを把握し、それに応じたKOLのマッチングを行うことができます。3C製品はデジタルやファッションのKOLのファンの間で注目を集めることができ、SaaS製品は業界フォーラムのKOLの間でより多くの潜在的ユーザーに影響を与えることができます。

最後に、各チャネル（KOL）が配信した各リードのマーケティング効果をリアルタイムで監視し、フィードバックが平凡なチャネルの戦略を調整し、時間内に損失を止め、その他のKOL配信テストを実施する必要があります。

著者:コピーライティング

出典:コピーライティング

原題: 知乎、小紅書、KOL 間の興味ゲーム!

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