化粧品の電子商取引の急激な成長は、業界が自らを偽装するために必要な道となっている。

化粧品のEコマースの急成長

文/天下網記者ヤン・チン

規模で見ると、化粧品は婦人服、紳士服に次いでタオバオで3番目に大きなカテゴリーです。 iResearchによると、2011年に中国におけるオンライン化粧品ショッピングの規模は372.6億元に達し、オンラインショッピング全体の4.86%を占めた。

また、タオバオには20万以上の化粧品販売業者がおり、タオバオ外にも独立系の販売業者が多数存在します。中国の電子商取引業界では、このような大規模なグループはほとんど言葉を失います。その理由は何でしょうか?

その答えは、電子商取引を「終了」させることが難しいということかもしれません。

消費者にとって、化粧品の真贋を見分けることは困難です。そのため、従来の小売業界では化粧品の流通チャネルは閉鎖されており、ブランドオーナーは閉鎖されたチャネルを利用して偽造品を排除しています。しかし、インターネットの開放性と平等性は「閉鎖性」を打ち破り、伝統的なブランドは電子商取引に直面するとき、それをするかどうかを選択することしかできず、どこでそれを行うかを選択することはできません。

そのため、化粧品ブランドは電子商取引に対して非常に慎重です。

しかし、化粧品の電子商取引に対する市場の需要は非常に大きく、毎年のオンライン取引量が数百億件に上ることからもそれがわかります。これらの要求が正式なチャネルを通じて完全に満たされない場合、チャネルミキシング、並行輸入、偽造品などのグレーマーケット、さらにはブラックマーケットの行為が発生します。これは化粧品電子商取引業界の「原罪」です。これらの原罪により、化粧品の電子商取引は一般の人々の目から隠れてしまうのです。

どの業界でも、無秩序な成長から標準化された発展までのプロセスがあります。化粧品の電子商取引が今日まで来たので、標準化は業界の主なテーマとなり、業界が「ごまかす」唯一の方法でもあります。

ブランド認可の取得、自社ブランドの開発、代理店運営への転換、小規模・大規模の展開に注力することは、化粧品ECが長期的に生き残るための方法です。多くの電子商取引企業がこれらの道を積極的に模索していることを嬉しく思い、この特集号ではその取り組みを記録しています。

残念なのは、大手販売業者が現時点では声を失い、外部に関連情報を伝えることを拒否していることです。結局のところ、彼らこそがこの市場の主人公です。なぜ大手販売業者が現時点で発言を拒否しているのかは、議論すべき別のトピックかもしれない。

私たちは過去にこだわりすぎるつもりはありません。むしろ、業界が将来どのように健全に発展できるかということに関心があります。これを推進するには全員の共同の努力が必要です。

化粧品の電子商取引：「原罪」がマシュー効果を生み出した

上流では、化粧品の電子商取引は供給の原罪を背負っています。下流では、市場の選択がチャネルの寡占につながっています。ブランドの立ち上げや本格的なプラットフォームの確立も、この市場におけるゲームのルールをゆっくりと変えつつあります。

文/天下網記者ヤン・チン

化粧品は、女性服と男性服に次いで、タオバオで3番目に大きな垂直カテゴリです。

化粧品は、婦人服と紳士服に次いで、タオバオで3番目に大きい垂直サブカテゴリです。タオバオ内外を問わず、化粧品は膨大な数のオンライン販売業者を生み出してきました。

化粧品の電子商取引が最も集中している場所は、もちろん Taobao です。 TmallとTaobao Marketplaceを含めると、Taobaoには25万以上の化粧品店があり、平均して約50％のアクティブストア、つまり約127,000店が存在します。毎日約300万点の商品が取引されています。 （上記データはすべて2012年9月のものです）

これらの化粧品販売業者は主にバザールで販売されています。 Tmallプラットフォーム上の商人は少ないですが、彼らは通常、一定の「背景」を持っています。国際一流ブランドのロレアルやメイベリン、国内の伝統ブランドのハーボリストやマジック、毓尼芳や芳草記などのタオバオブランドなどのブランドオーナーが、いずれも天猫旗艦店をオープンした。ササやワトソンズなどのオフライン化粧品チェーン小売店も相次いでTモールに進出している。バザールで売れ筋の商品の中には、ショッピングモールに進出しているものもあります。Xiaoye と NALA はどちらもショッピングモールに出店しています。

その結果、Tmall は比較的少数の強力な大手企業を集め、市場シェアをどんどん奪い取っている。今年第3四半期、天猫化粧品モールの取引量は初めて四半期を超え、27％に達した。 2年前、この割合は10％未満でした。

タオバオ以外でも、化粧品の電子商取引分野での競争は極めて激しい。

最も活発なグループは化粧品の垂直電子商取引です。 Lefeng.comのCEOである王立成氏は、Lefeng.comを垂直型電子商取引会社、さらには電子商取引企業とみなすことに消極的であるが、iResearch Consultingが発表した「2011年中国B2Cオンライン小売業者トップ30」リストによると、Lefeng.comは化粧品垂直型B2Cで取引高6億3000万元でトップの座を獲得した。

この市場に参入する他のプレーヤーも不足していません。 Jumei.com、Zhiwoyao.com、Mickey.com などの企業は、すべてグループ購入を活用してスタートし、その後、化粧品の垂直型電子商取引分野に進出しました。 Tiantian.comはカタログ販売から電子商取引へと転換し、今年上半期には市場の流れに逆らって化粧品共同購入市場に参入した。

無視できないもう一つの大きなグループは、伝統的な化粧品市場の参加者です。電子商取引の人気が高まるにつれ、従来の市場のブランドや販売業者もオンライン化を始めています。 2011年のSa Sa公式サイトの取引量は2億9,700万香港ドルに達した。ランコム、キールズ、ビオテルム、シュウ ウエムラなどロレアルのブランドは、いずれも独立した公式ショッピングモールをオープンしています。同時に、ロレアルは消費者のワンストップショッピングのニーズを満たすために、マルチブランドショッピングウェブサイト「Sheyanmei」も立ち上げました。

JD.com、Dangdang、No.1 Store、Amazonなどの他の大型総合B2Cショッピングモールも化粧品チャネルを開設しています。 JD Cosmeticsは2009年に設立されました。2010年6月までに、JDは月間化粧品売上高が1,000万元を超え、急成長を遂げたことを発表しました。

化粧品業界のブランドオーナー（伝統ブランド、インターネットブランド）とチャネル運営者（伝統小売、電子商取引）が、電子商取引プラットフォーム、総合B2C、垂直B2C、独立公式サイトなどでさまざまな競争を繰り広げ、多彩なビジネス戦争劇を繰り広げているのを見てきました。

化粧品Eコマースの「原罪」

非常に多くの賢明な企業が化粧品の電子商取引市場に殺到する最も根本的な理由は、商業的利益、つまり目の前の大きな利益と将来の「パイ」によるものです。

iResearchの統計によると、2011年に中国におけるオンライン化粧品取引の規模は372.6億元に達し、前年比66.6%増加し、オンラインショッピング全体の4.86%を占めた。 iResearchはまた、2015年までにオンライン化粧品ショッピング市場全体の規模が1273.2億元に達すると予測している。

化粧品業界には、化粧品の生産コストは基本的に無視できるほど小さいというジョークがあります。現在、化粧品業界の値上げ率は10倍以上で、生産コストは端末小売価格の10％程度に過ぎません。

化粧品業界におけるブランドプロモーションやチャネルコストは高く、ブランドやチャネルの純利益率は実際には限られています。

価格上昇による収益は、ブランド所有者と中間チャネルディーラーの間で分配されます。化粧品の電子商取引はまさに脂身の多い市場です。 （化粧品業界はブランドプロモーションやチャネルコストが高く、ブランドやチャネルの純利益率は限られているのが実情です。）

iResearchのデータによると、中国におけるオンライン化粧品ショッピングの普及率は20％を超えています。しかし、別のデータセットではまったく異なる結果が示されました。

情報コンサルティング会社ユーロモニターが中国の化粧品業界の流通経路をすべて調査したところ、2010年のインターネット経由の小売売上高は中国の化粧品小売売上高全体のわずか3.1％を占めるに過ぎないことがわかった。

2008年から2015年までの中国のオンライン化粧品市場の取引量

実際、化粧品流通のチャネル全体を見ると、電子商取引の将来は順風満帆というわけではありません。

かつては、百貨店が化粧品の主な流通経路でした。その後、チェーンスーパーマーケットの台頭により、スーパーマーケットやハイパーマーケットは徐々に重要な流通チャネルへと成長しました。中低価格帯市場に位置する量販化粧品の場合、KA スーパーマーケット チャネルがブランドの存続をほぼ決定づけます。

専門店チャネルは近年中国で非常に急速に発展しているチャネルです。ワトソンズ、ササ、セフォラ、マニングスなど、国際的な化粧品チェーン小売大手はいずれも中国での事業拡大を加速させている。広東ゲラン、上海コンティ、東北易沙美成、四川ゴールデンビートルなど、中国の多くの地域チェーン店も急速に成長しました。

ゲラン創業5周年記念式典で蔡如清会長は「10年で1万店舗」という発展計画を提案した。同社は2010年に3日に1店舗のペースで出店し、現在は2日に1店舗のペースで出店しており、最終的には毎日1店舗の出店を目標としている。ゲランは化粧品業界のゴメになることを目指しています。

最近、レジェンド・キャピタル（旧レノボ・キャピタル）がイーシャに1億元を投資したことからも、資本が専門化粧品チェーン店を好んでいることが分かります。

化粧品小売業界は競争が激しいですが、電子商取引が最良であることが証明されています。 iResearchの統計によると、過去数年間で中国におけるオンライン化粧品取引の規模は急増しており、平均年間複合成長率は70％を超えています。 iResearch は、2010 年に中国におけるオンライン化粧品売上高は 223.6 億人民元に達し、オンライン ショッピングの普及率は 10% を超えたと計算しました。

iResearch と Euromonitor の統計がこれほど異なるのはなぜですか?

統計上の誤差そのものを除けば、両者の差は化粧品電子商取引の「原罪」を反映しているに過ぎない。

従来の小売業界では、チャネル売上を計算する際、通常はブランドの公式チャネルでカウントされた売上高を基準とします。電子商取引企業が売上高を計算する際、電子商取引小売端末の売上高を直接選択します。従来の統計では、正式なチャネルを通じて電子商取引に流入する売上のみが電子商取引チャネルに含められます。

このことから、2010 年にブランド所有者の正式な許可を得て電子商取引チャネルに流入した化粧品販売はわずか約 3.1% であったと暫定的に判断できます。残りの化粧品は主にチャネルクロスセリングを通じて輸入されています。もちろん、並行輸入品や偽物も存在します。

現在、化粧品EC業界の大半はグレーなチャネルを通じて流入する商品である可能性が高く、これが化粧品ECの「原罪」となっている。

化粧品のEコマースにおける2つの大きなトレンド

1. 2月8日から1月9日まで

「80/20 ルール」はビジネス界で広く使用されており、通常、業界において上位 20% のブランドが市場シェアの 80% を占めることが多いという現象を反映するために使用されます。

しかし、電子商取引の時代では、このルールは書き換えられました。 「2012年天猫化粧品類販売員会議」で、天猫店長は天猫化粧品類の運営状況を明らかにした。天猫ショッピングモールの売上高の80%は13%のブランドによるもので、「19ルール」が表れている。ブランドの力はさらに強化され、プラットフォームやチャネルの影響力は弱まります。 「当社の業務遂行と取り組みは最大でも取引の30％しかサポートできず、取引の70％はブランド主導だ」と天猫のシャオアー氏は分析した。

昨年、タオバオ（モールを含む）売上高1位のブランド、エスティローダーの年間売上高は7億元を超え、上位30ブランドの累計売上高は50億元を超え、タオバオの化粧品総売上高の約4分の1を占めた。

Tmall MallのMatthew効果がますます顕著になり、Taobao Marketplaceが明らかなロングテール効果を示していることに気づくのは難しくありません。

原題: 化粧品の電子商取引の急成長: 業界にとってホワイトウォッシングが唯一の道となる

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