小紅書のIPOは「道に迷った」

不安な小紅書は株式公開まであと一歩のところまで来ている。

最近、小紅書の元CFOである楊若氏が正式に辞任し、復星グループに加わった。これに対し、小紅書は楊若氏が最近、家庭の事情により同社の最高財務責任者の職を辞任したと述べた。

周知のとおり、CFO の留任または退任は、企業の上場の進捗状況を反映します。在任期間1年半の間、市場では楊若氏の入社が小紅書の資本市場への扉を開くのに役立つだろうとの憶測が流れていた。

現在、小紅書の上場は何度も噂されているが、新たな進展はない。最高財務責任者の退任により、すでに「失われた」上場への道はさらに悪化した。

実際、小紅書は資本に好まれており、評価額は200億ドルにも達するが、上場には至っていない。この背景には、規制政策の強化に加え、さらに重要なことに、小紅書は商業化への道筋を見つけられなかったことがある。

草を植えるのは簡単だが、抜くのは難しく、長い間、小紅書はコンテンツコミュニティの呪いに囚われていた。

最も顕著な現れは、2014年以来、小紅書が越境電子商取引からライブストリーミングまで、電子商取引を通じて商業化を開拓しようとしたが、ほとんど成功しなかったことである。現在まで、広告は依然として収益の主な柱となっている。

広告事業が打撃を受ければ、小紅書は莫大な収益リスクに直面することになる。これはまた、Xiaohongshu にとって新しい物語を見つけることが不可欠であることを意味します。

近年、近隣ツアーや現地ツアーの増加に伴い、小紅樹はアウトドアスポーツの推進における優位性を活かして観光市場への参入を図っています。キャンプを例にとると、数万件の推薦コメントがあり、Xiaohongshuは国内の高級キャンプ市場に参入した最初のプラットフォームです。

しかし、キャンプだけでは十分ではありません。観光市場にはすでにCtripやMeituanなどの企業が参入している。小紅書が市場シェアを獲得したいのであれば、観光を促進することは長期的な解決策ではない。

実際、コンテンツ コミュニティ プラットフォームが一定の段階まで成長すると、コミュニティ エコロジーの維持と商業的な収益化の間でジレンマに陥ることがよくあります。これにより、Xiaohongshu は広告以外の完全な商業収益化の道をまだ模索していないという事実にもつながりました。

現在、1日あたり2億人のアクティブユーザーを抱える小紅書だが、その「迷いの道」から抜け出すのは困難だ。今後、小紅書は新たな事業の道を模索できるのでしょうか？電子商取引のジレンマは解決できるのか？観光は新たな物語となり得るか？これらの重要な質問に対する答えによって、Xiaohongshu の上場プロセスが決まります。

01小紅書の「上場」はいつまで延期できるのか？

設立から9年が経過した現段階で、上場は小紅書にとって避けられない話題となっている。

昨年3月、「キーマン」楊若の加入は、小紅書の上場プロセスにいくつかの手がかりを与えた。

公開情報によると、楊若氏は小紅書に入社する前、シティグループのアジア太平洋地域TMT投資銀行部門のマネージングディレクターを務め、EYサンフランシスコ支店やプライスウォーターハウスクーパース中国でも勤務していた。さらに、楊若は58.com、YY、ZTO Expressなど多くの企業の上場プロセスに参加してきました。

小紅書の上場に関する噂が出始めたのもこの頃だった。

ロイター通信は昨年4月、小紅書が今年半ばに米国で株式を公開し、約5億～10億ドルを調達する計画だと報じた。事情に詳しい関係者の一人は、同社が米国での上場申請を秘密裏に提出したとさえ語った。小紅書は市場の噂についてはコメントを控えた。

7月、ブルームバーグは小紅書が米国での上場を停止すると報じた。海外では、その理由は中国が海外上場企業に対するデータ監視を強化したことに関係しているのではないかと推測されている。米国の株式市場での失敗後、小紅書は昨年10月に香港での上場を計画していると噂されていた。これに対し、小紅書は、まだ明確なIPO計画はないと述べた。

上場の噂は何度もあったが、何度も否定されてきた。小紅書がいつ上場されるかは、外部の注目の的となっている。さて、話はまた変わりました。

36Krによると、Xiaohongshuの元CFOであるYang Ruo氏が辞任した。公開情報によると、楊若氏は小紅書に入社後、同社の財務戦略、財務管理、内部統制の策定を担当していた。

CFOの楊若氏の退任は、小紅書の上場への道が一時的に中断されたことを示している。

実際、資金調達プロセスと評価から判断すると、Xiaohongshu は人気があり、大きな期待が寄せられています。

天眼茶によると、現時点で小紅書は6回の資金調達を完了しており、累計調達額は1億ドルを超えている。このうち、最新の資金調達ラウンドは昨年11月に行われ、資金調達額は5億ドルで、テマセクとテンセントが主導し、アリババ、天図投資、元勝資本などの旧株主が参加した。

小紅書の資金状況、写真/天眼茶

Xiaohongshuが2018年にシリーズDの資金調達を行ってから3年が経ちました。過去3年間、小紅書は急速に拡大を続けました。 Quest Mobileのデータによると、2020年から現在までに、XiaohongshuのDAUは2,000万人から6,500万人に増加し、MAUは約1億6,000万人に達しています。

業績が伸びるにつれ、小紅書の評価額も上昇します。投資後の評価額は200億ドルに達し、2018年のDラウンド資金調達後の評価額30億ドルのほぼ4倍となる。同様のコミュニティプラットフォームと比較すると、Xiaohongshuの評価額はWeiboの4倍、Zhihuの20倍、Bilibiliの2倍以上です。

現在、小紅書が200億ドルの評価額を維持するのは容易なことではない。現在、小紅書は株式を公開してもストーリーを伝えるのは難しい。しかし、資本の期待と市場の注目を考えると、小紅書が進むべき道は株式公開しかないかもしれない。

02 小紅書の電子商取引のジレンマを解決する必要がある

小紅書が株式公開を望むなら、まず解決しなければならないのは商業化の問題だ。しかし、小紅書の商業化への不安には長い歴史がある。

多くのインターネット企業の例を参考にすると、最終的な行き着く先は広告と電子商取引になります。今日、小紅書ではそんな話が起こっています。

おそらく、小紅書の構想では、草を植えることから草を抜くことまで、明確で合理的なビジネスの道筋なのでしょう。

写真/小紅書WeChat公式アカウント

この道をたどり、Xiaohongshu は早くも 2014 年に越境電子商取引に参入しました。当時、小紅書は電子商取引プラットフォーム「福祉クラブ」を立ち上げ、その後、鄭州、深セン、上海などに自社の保税倉庫と総合貿易倉庫を建設し、総面積は5万平方メートルを超え、最終的に調達、倉庫物流、顧客サービスなどのすべてのリンクを含む電子商取引チェーンを構築しました。

2016年第2四半期、小紅書の自社越境電子商取引市場におけるシェアは16.3%で第3位となった。しかしその後すぐに、政策の影響により越境電子商取引の方向性が急速に変化し、小紅書の越境電子商取引事業も衰退し続けました。 Analysys Internationalが発表したデータによると、2020年第4四半期、小紅書は中国の越境輸入小売電子商取引企業の中で7位にランクされ、市場シェアはわずか2.4％でした。

この間、小紅書の電子商取引戦略は揺れ動き、態度も曖昧だった。

2017年、小紅書は電子商取引を認めていなかった。共同創業者の屈芳氏はかつてこう語った。「小紅書は電子商取引会社ではない。小紅書は遊園地だと思う。人々はこの遊園地に物色し、遊ぶために来る。買いたいものがあれば買えばいい。それだけだ」

この声明によると、小紅書は草刈り属性のコミュニティ雰囲気を重視し始め、有名人を招待し、バラエティ番組をスポンサーし、「国家の草刈り機」になり始めたが、草刈りからは「徐々に遠ざかっている」という。

小紅書の強力な商品宣伝力は、他の人にとって「ウェディングドレス」となっている。 iMedia の調査によると、約 60% のユーザーが「製品の紹介とユーザー エクスペリエンスを理解する」ために Xiaohongshu を使用しています。小紅書では、ユーザーは戦略を立てるだけで、消費習慣を身につけることはないので、閉じたビジネスループを形成することができません。

2020年、物販ライブ配信が流行した頃、ついに小紅書が登場した。当時、小紅書のクリエイティブアカウントの責任者である劉環通氏は、「GMVは小紅書のライブ放送の核心的な指標ではない」と明言した。この仏教的な姿勢により、小紅書の今年のGMVは70億元未満となり、DouyinやKuaishouの数千億元を大きく下回った。

注目すべきは、ライブストリーミングという収益化目的の強い物品販売形態と、小紅書のコミュニティ雰囲気との間には大きなギャップがあるということだ。さらに、小紅書システムには、ライブストリーミング販売において重要な役割を担うアンカーも欠けています。

さらに重要なのは、電子商取引は複雑なビジネスだということです。フロントエンドで消費者にリーチする必要があるだけでなく、バ​​ックエンドのサプライチェーン、フルフィルメント、支払いなどの側面も考慮する必要がありますが、これは Xiaohongshu の得意分野ではありません。

その後、小紅書は不安になったが、もう遅かったようだ。

昨年8月、小紅書は開設から1年も経っていないタオバオなどの外部リンク機能を遮断し、「アカウントとストアの統合」メカニズムを立ち上げ、コンテンツアカウントとストアアカウントを連携させ、ブロガーがストアを開設するハードルを下げた。 2022年1月、小紅書の電子商取引部門責任者である劉環通氏が家庭の事情により辞任し、電子商取引チームの人員削減のニュースも漏れた。

小紅書は8年近く断続的に電子商取引に取り組んできましたが、2020年現在でも広告事業が総収益の80％を占めています。単一の収益構造は小紅書のリスクを高め、電子商取引事業はまだ第2の成長曲線になっていない。小紅書の「コミュニティ+電子商取引」ストーリーは依然として精彩を欠いている。

03 観光は新しい物語か？

資金とトラフィックを手に入れた今、Xiaohongshu は新たな物語を語り、前進し続けるしかありません。

今年初め、小紅書COOコナンのOKRには、0から1に変革した2つの事業が含まれていました。1つはアウトドア活動や都市生活を含む地域サービスであり、もう1つはコンテンツ決済を含む仮想商品です。

前者の方がより速いプロセスであることは疑いの余地がありません。いわゆるローカルサービスは、主にホテルや観光事業に重点を置いています。 36Krの未来消費報告によると、小紅書のホテル・旅行事業のGMVは2021年に1億で、今年の目標は10億に達することだ。

小紅書は観光産業に参入する決意を一度も隠したことがないので、このような野心は市場を驚かせません。

小紅書は早くも2020年の端午節休暇の前後に、上海、広州、西安、成都の4つの都市とその周辺地域で「周辺観光の促進」のライブ放送を開始し、その後「2020年端午節小紅書観光動向レポート」を発表した。

これに先立ち、小紅書は民宿アパートメント管理システムとの提携を発表した。200以上の民宿ブランドが小紅書に定着し、直接予約機能を開設した。その後、小紅書は紅城都市計画を立ち上げ、浙江省の湖州市、台州市と緊密な協力関係を築き、ライブ放送室で両市をつなぐことで小紅書のネット有名人チェックインポイントを宣伝した。

ある意味、小紅樹の特徴は観光において自然な優位性を与えていると言えます。

ユーザーがノートを通じて観光スポットを推薦し、その観光スポットを宣伝して観光客を誘致する。推薦型コミュニティ＋観光の相性は抜群です。 2019年以降、小紅書の旅行関連コンテンツは美容・化粧品に次いで2番目に大きなカテゴリーとなり、最も急速に成長しているカテゴリーでもあります。

小紅書の旅行事業を本当に人気にしたのは、この夏人気となったキャンプ企画だった。

小紅書で「キャンプ」を検索すると、451万件以上の書き込みがあります。過去2か月間、シャオホンシュウはキャンプで大きな一歩を踏み出しました。同社は独自のオフラインキャンプ場「安吉小航港」を構築しただけでなく、キャンプ用品やその他のアウトドア用品を専門に販売する独自の店舗「リトルオアシス」を立ち上げ、さらに独自の旅行会社も設立した。

しかし、あまりに速く歩けば、必ず転倒してしまいます。

8月、龍門山鎮龍草溝で発生した災害により、小紅書のキャンプ指導の監督と審査の問題が浮上した。以前、小紅書の写真に事実と著しく矛盾する「偽フィルター」事件が起こり、一連の議論を引き起こした。

当時、小紅書は嵐を鎮めるために緊急に対策を講じた。 2021年12月16日より、小紅書は「虚偽広告」に対抗する特別キャンペーンを開始しました。

しかし、結局のところ、この対策は一時的な解決策に過ぎず、根本的な原因には対処していません。偽のフィルターから竜草溝の惨事まで、観光業を志す小紅樹は、何度も世論に巻き込まれてきた。

さらに重要なのは、キャンプは単なる小さな入り口に過ぎず、Xiaohongshu が解決しなければならない問題がまだたくさんあるということです。

観光市場全体を見れば、小紅書に残されたチャンスは多くありません。中国経済産業研究所のデータによると、2021年、Ctripの市場シェアは36.3％に達し、Meituanは市場の20.6％を占め、Tongcheng Travel、Qunar Travel、Fliggy Travelは合計で36％を占めました。つまり、他のプラットフォームに残されたオンライン旅行市場シェアはわずか 7.1% です。

さらに、現時点では、小紅書が観光市場のシェアを獲得したいのであれば、OTA形式への進出も必要になるかもしれない。これは、交通、宿泊施設、観光スポットなど、観光に関わるあらゆる側面を小紅書が少しずつ征服する必要があり、この道のりは長いものとなる運命にあることを意味します。

小紅書のこれまでの目標が消費者に「遊園地」で楽しんでもらうことだったとすれば、小紅書が今考えなければならないのは自社の長期的な発展だ。株式公開は小紅書の短期的な痛みを和らげるかもしれないが、すべての問題を解決することはできない。小紅書は今後も新たなストーリーを模索し、投資家に資金を提供し続ける必要がある。

著者：慧志、編集者：周野

出典: Yike Business (ID: yikecaijing)

原題：小紅書のIPOは「失敗」

キーワード: 小紅書、小紅書リスト