生鮮食品電子商取引会社TuoTu Gongsheの「前例のない」成長の物語

16世紀後半の大航海時代に、オランダは西アジア半島からチューリップを持ち込みました。その後、チューリップブームが起こり、漁村アムステルダムは「黄金時代」を迎えましたが、チューリップバブルの崩壊により、かつての世界金融の中心地としての地位は失われました。

それ以来、人々は「チューリップバブル」を、いつでもどこでも存在する狂った投機行動に例えてきました。

現在、垂直型電子商取引で最もホットな非農産物のカテゴリーは間違いなく食品です。しかし、この熱狂の渦中、托托工社は冷静さを保っています。「規模は私たちにとって最も重要なことではありません」と、托托工社のCEOである杜飛氏は、パイダイビジネスニュースの記者に繰り返し強調してきました。

「業界全体が健全な発展を遂げなければならないと私は信じています。合理的な収益モデルと継続的に利益を上げる方法がなければ、数年後に何が起こるでしょうか？ JD.comに売却したいですか？ いいえ、その時代は過ぎ去りました。私たちはよく『自分らしく、流行を追わず、真似をしないように注意し、お金を稼げ』と言います。」

電子商取引界の人々は、安定性と実用主義が杜飛の特質であることを知っているはずです。2012年7月に托托工社に入社する前は、洪爾宝ショッピングモールの総経理を務めていました。それ以前は、HC360で研究分析業務に従事し、電子商取引の運営で10年以上の経験を積んでいます。

周りを見渡せば、Tmall、JD.com、Vipshop、さらには托托公社と同業のSF ExpressやBenlai Lifeでさえ、規模を拡大するためにこのトレンドを利用しない企業はどこにあるだろうか？なぜ托托公社はトレンドに逆らったのか？これは天意に反することではないのか？

托托工場の稼働状況

他の同業者と比べると、托托公社は常に非常に控えめでした。公開情報によると、托托公社は九成グループ（米国NASDAQ上場企業）傘下のオーガニックで安全な食品に重点を置いたオンラインスーパーマーケットであることが分かっています。

Du Fei氏によると、TuoTuogongsheは農業eコマース企業としての位置づけが強く、同社の製品は他のいくつかの生鮮食品eコマース企業の製品とは大きく異なります。主に肉、鶏肉、卵、牛乳、野菜を扱っており、農場からコールドチェーンまでの流通にこだわり、B2C、企業レベルのB2B、モバイルなどの手段でユーザーを獲得しています。

供給は直営農場と共同農場で均一に行われており、北京市平谷の自営農場のほか、全国に8つの共同農場がある。一連の調整と削除を経て、現在、托托工社は2,600以上のSKUを保有し、1日の注文数は2,800から3,000に及んでいる。昨年の売上高は7,700万で、2012年の2,350万から前年比227%増となり、約460万の小幅な利益を達成した。

物流投資が限られているため、現在は北京市場に重点が置かれており、北京第六環状線内では翌日配達が可能です。この地域の市場売上も総売上の80％を占めています。華東市場は托托工社にとって第二の「主戦場」である。

機密性よりもデータ

伝統的な業界では非常に一般的な現象として、経営者が長年の経験に基づいて意思決定を行うことが多いです。托托公社の舵取り役である杜飛の意思決定は主にデータに基づいています。杜飛からチーム全体まで、一連のIT手法、データに基づく管理制御手法、洗練された管理制御手法を使用してリスクを軽減しています。

科学的な意思決定は、一連の厳密なデータ分析とコンピューティング ツールを通じて実現されます。同時に、新たな農作物栽培計画も策定した。杜飛氏は「托托工社の生産計画は営業チームと一緒に決めています。全体のプロセスは昨年11月に決定され、その後3〜6か月ごとに調整されています。生産計画は、毎日どれだけ生産するかに細分化されており、私たちが制御できます。たとえば、昨年のトマトの過去の販売量に基づいて、過去のデータに基づく成長率に基づいて今年の総需要を予測し、それを15％〜20％増加させて営業チームにプレッシャーをかけます」と述べました。これらのデータは主に、バックエンドの消費者の過去のデータと現在の毎日の販売データから取得されます。

それだけでなく、彼らは市場の状況に応じて既存の植栽計画を変更するという「逆風に逆らう」行動もとっています。杜飛さんは牌岱上島の記者に例を挙げた。「トマトの生産量が販売量を上回った場合、温室のキルトを開けることができず、トマトは日光に当たらないため、成熟が3～4日遅れてしまいます。このとき、販売のリズムを加速し、早く売らなければなりません。」そして、植え付けの過程で温度や湿度を変えることで、損失を減らすための一連の対策を講じている。

独自の生態繁殖システムを構築するための微調整された操作

事前のデータ作業が進んだ後は、日々の業務の中で毎週、毎月、四半期ごとに対応する分析会議が開催され、作業の進捗と完了を判断します。分析では、主に製品の議論、利益、損失などに焦点を当てます。このようにして、これらの要素を結び付けてマーケティングのリズムを制御し、売上を増やすかチャネルを変更するかを決定できます。

マーケティングとプロモーションの面では、托托工社は大規模な投資は行わず、自社の特性と市場力に基づいて的確なオンライン投資を行いました。オフラインマーケティングは、農場の会員活動とコミュニティ活動を通じて行われました。たとえば、農場でアクティビティを組織し、会員は週末に参加して、農家滞在のようにオーガニックを体験し、感じることができます。コミュニティ活動は企業ユーザーを対象とし、従業員に栄養コースのトレーニングを提供します。

このような完全なオペレーティング システムでは、コスト管理効果が最も明白であり、ユーザーの変換率、維持率、再購入率は非常に印象的です。杜飛氏によると、贈答品を受け取った人を除いた托托工社の登録会員50万人以上（非法人ユーザー）の再購入率は65％で、残りの会員は月に2.5回程度買い物をしているという。

生鮮食品の電子商取引におけるコスト削減において最も重要かつ難しいのは、損失を減らすことです。ドゥ・フェイ氏によると、「損失は主に、栽培損失、保管損失、加工損失、流通損失、販売不能損失の5つの側面から生じます。自由に呼吸する必要がある野菜や果物の市場サイクルは7日間ですが、葉物野菜の市場サイクルは3日間です。」

そこで、損失を減らすために、托托工社は小売業界の在庫評価を生鮮食品電子商取引の在庫管理に直接導入しました。商品が葉物野菜の場合、市場期間は3日間で、1.5日後にすぐに処理され、価格が変更され、すぐに包装が始まります。これは彼らにとって在庫管理を短縮するための重要な手段です。第二に、商品を導入する際には損失率を評価する必要があります。実際、多くの企業はこの問題に注意を払っていません。倉庫から商品を取り出して販売を始めるだけです。これは間違っています。

リソースを節約し、損失を削減する新しい方法があります。托托公社は河北省曹北店の共同農場で「立体プロジェクト」の実験を行っている。水系を改修した後、魚やカニを養殖池で飼育し、アヒルを水面で飼育できる。 「三次元循環経済」プロジェクトもあり、損失が比較的大きい場合は、これらの廃棄物から直接飼料を作り、鶏や豚などの動物に与えます。残渣は発酵槽に投入してバイオガスを作り、使用後はミミズの餌や葉の肥料として活用できます。

これにはいくつかのサイクルがあり、その 1 つは生産端と販売端の間で継続的な供給を実現することであり、もう 1 つは倉庫管理に全体的な早期警告を提供することです。しかし、この生態育種システムから生み出されるオーガニック製品の生産量は限られており、主にVIP顧客や自社従業員への特典として提供されており、商品化されていません。

誘惑を拒絶する：「私たちは商品を売っているのではなく、信頼性を売っているのです」

Du Fei 氏が TuoTu Gongshe に入社したとき、彼は全員に次のような考えを植え付けました。「製品を売るのと同じように評判を売るべきです。私たちは商品を売っているのではなく、信頼を売っているのです。このようにして、ユーザーの全体的な信頼とあなたに対する執着心が大幅に向上します。」これは主に 2 つの側面に反映されています。

1. 規模の追求ではなく、カテゴリーの削減

今年の春節以降、托托工社の受注量は爆発的に増加したが、冷蔵供給への転換がまだ完了していないため、倉庫、冷蔵、配送能力が非常に限られており、杜飛さんは恐怖を感じ、成長のペースをコントロールしなければならない。彼は、自分が取り組んでいるカテゴリーが、大規模開発への適応方法を決定することに気づきました。生鮮食品業界は利益が出るはずであり、最大の利点は粘着性が非常に高く、信頼関係を構築できることです。そのため、マーケティングの成長に対応することに加え、杜飛が托托工社に入社した後、一連の製品カテゴリーの調整が行われ、当初の5,000SKUが現在の2,000に削減されました。

しかし、これは托托工社が今後も製品カテゴリー戦略を縮小していくという意味ではない。杜飛氏は「托托工社は物流が追いつかなかったため、非コールドチェーン製品を削減した。この連携が改善された後、今後はオーガニック、安全、食卓関連製品の追加を検討する」と述べた。

2. 質の高いユーザーを獲得したいなら、盲目的に宣伝しない

托托工社は、独立したB2Cプラットフォームに加えて、TmallやJD.comなどのサードパーティプラットフォームにも定着し、これらのプラットフォームの生鮮食品カテゴリーのリーダーとなり、プロモーション活動への参加を頻繁に求められており、結果は非常に良好です。それにもかかわらず、これを数回繰り返した後、TuoTuo Gongshe は自主的にこれを中止し、サードパーティのプラットフォームからのプロモーションの招待を繰り返し拒否しました。

杜飛氏は「このようなことをすれば、顧客は高品質ではなくなると思います。安さを求める目的は明らかです。私が望んでいるのは、顧客の再購入と転換です。なぜなら、この業界に最も欠けているのは高品質の顧客ですが、最も欠けているのは高品質の商品だからです。高品質の商品を使い切ってしまい、高品質の顧客が必要としているときに商品がないのは不合理です。一方、この業界では、できるだけたくさん食べなければなりません。」と説明した。

托托工社は主に中流階級以上の消費者をターゲットにしている。杜飛氏は「我々は決して托托ユーザーにはサービスを提供しません。托托は『大宝天天間』です。我々は毎日健康管理をしている人たちに売りたいのです。毎日健康管理をしている人たちだけが地元の暴君なのです」と冗談交じりに語った。彼の考える「中流階級」とは、単に収入のことではなく、生活に高い品質を求める姿勢のことである。

最後に、生鮮食品業界全体について話すとき、記者が「モバイルインターネットとO2Oのトレンドの中で、生鮮食品の電子商取引に最も適したモデルは何ですか？そして、托托工社はどのように対応しますか？」と尋ねると、杜飛氏は、このトレンドを推進することに熱心ではなく、どのモデルが最も適しているかを言うのは難しいが、誰もが正しいことは確かだと述べた。なぜなら、出発点から、誰も自殺を望んでいないからだ。托托工社は業界における自分の立場を認識し、方向性を固め、モバイル時代に大胆に挑戦するだろう。

文/ Paidai BusinessのLi Qingle

【新Eコマースフォースシリーズ1】

原題: 生鮮食品電子商取引の「前例のない」成長物語 Tuo Tuo Gong She

キーワード: 生鮮食品電子商取引