中国におけるアマゾンのジレンマ：技術的優位性は価格競争やプロモーションに勝てない

天猫のダブル11プロモーションの取引高は191億元に達し、11月13日には価格戦争に強いJD.comがさらに4億ドルの資金を調達した。同時に、アマゾン中国CEOの王漢華氏の退任は既定路線となった。

これら 3 つを合わせると、現在の中国の電子商取引業界の真の姿が反映されていると言えるでしょう。

ある意味、電子商取引の価格競争とプロモーションによって引き起こされた「独身の日」は、王漢華氏が7年間の在任期間を経て最終的に不名誉な退任を余儀なくされた根本的な原因となった。

「彼はやるべきことをしたが、やれることをしなかった」これは、元アマゾン幹部が王漢華氏の辞任について語った本音だ。同氏が暴露した、アマゾンがDangdang.comから「書籍を購入」したというあまり知られていない事件は、中国におけるアマゾンの苦境を反映している。

低レベルの電子商取引価格競争において、技術で勝利するアマゾンはどのように発展していくべきだろうか。さらに、価格競争のカーニバルはいつまで続くのだろうか。

王漢華の長所と短所

2008年晩秋の午前3時、米国アマゾンの米国倉庫管理担当上級役員がブラックベリー携帯電話から電話を受け、赤色警報が鳴った。これは、世界中の Amazon の倉庫の 1 つで、在庫が深刻な過剰在庫になっていることを意味します。

いろいろ調べた結果、こうなった。「『明代情事6』は出版当時、非常に人気がありました。私たちは非常に良い価格で引受交渉をしました。私たちはそれを手に入れ、保管して発注する準備をしていました。」11月の晴れた午後、元アマゾン中国幹部は、東直門近くのカフェでタイムウィークリーの記者に当時の「スリリングな」体験を笑顔で振り返った。

「結果的に、米国本社はこのアプローチに反対し、在庫が多すぎて売れないと考えました。協力をキャンセルするしかありませんでした。Dangdang.comもこの機会を良いものと見て、引受の機会をつかみました。」しかし、もっと興味深い部分はまだ来ていません。Amazonはフルバラエティ戦略を採用しており、これはAmazonが市場に出回っているすべての本を販売しなければならないことを意味します。そのため、Amazon は Dangdang.com から「明代のあれこれ 6」を一括購入しなければなりませんでした。時は2008年12月10日であった。

その後、元アマゾン幹部は「米国では書籍の引受契約は存在せず、彼らは理解できなかった」と振り返った。当時アマゾン中国CEOだった王漢華氏は言葉を失った。この控えめで冷静なプロフェッショナルなマネージャーは、残念ながら辞職してアマゾンを去りました。

2005 年 4 月 25 日、王漢華氏が Joyo.com の CEO に就任しました。王漢華氏は、中国におけるアマゾンの展開について明確な目標を抱いている。それは、利益を上げることではなく、高品質のユーザーエクスペリエンスを生み出すことだ。王漢華氏は在任中7年以上これを行ってきた。

著名な独立系IT評論家の洪波氏は、「王漢華氏はアマゾン中国で良い仕事をした。彼は、アマゾンのグローバルシステムプラットフォームへの切り替え、アマゾンのコア倉庫システムの中国への導入、アマゾン中国の倉庫ネットワークとそれに対応する管理システムの構築、チームと市場での地位の安定化など、いくつかのことを地道にこなした。これらの基本的な仕事は誰もがうまくできるものではないが、少なくとも王漢華氏は良い仕事をした」と述べた。

王漢華氏の在任期間中、アマゾン中国は急速に成長し、その業績は1億人未満から現在では100億人を超えるまでに急上昇した。 「過去7年間で、アマゾンは大きく変化しました。アマゾン中国は2012年末までに100億ドルに達し、損益分岐点に達すると予想されています。中国の電子商取引企業の中で、損益分岐点に達したと言える企業はどこにあるでしょうか？」

王漢華氏は7年間で、専門管理職が多国籍企業の中国地域責任者を務めた期間の記録を更新した。しかし、アマゾンに多大な貢献をした王漢華氏は、在任期間8年目を終える頃に退任した。

「米国本社は中国の電子商取引の発展について知っていたが、これほど急速に発展するとは予想していなかった。Hanhuaは急速な発展の機会を何度も逃した。例えば、JoyoはDangdangを潰す機会があったが、それを逃した」。この元アマゾン幹部の見解では、「彼（王漢華）はやるべきことをしたが、やれることをしなかった」。Dangdang.comとの競争はその一例だ。

2008 年 8 月、Joyo Amazon はサイト全体で送料無料キャンペーンを開始しました。当時、Dangdang.com副社長の陳騰華氏は、Joyo.comの同様の販促活動は悪質な競争であると公に指摘し、価格の上限を設けずに送料無料を提供するようなことはしないと述べた。しかし、その年の10月、Dangdang.comは圧力に耐えられなくなり、「送料無料」戦略に従わざるを得なくなりました。

「ジョヨがあと半年持ちこたえられれば、ダンダンは生き残れないかもしれない」とアマゾンは主張したが、アマゾンは粘り強くはなかった。これは後にアマゾンの幹部全員一致で「逃したチャンス」であると認識された。その理由は、「2008年末、世界的な金融危機のさなか、アマゾン本社は再び方針を調整した。以前は量と規模を求めていたが、今度は利益を求めた。もはや無料戦略に固執することはできず、マタニティ用品や乳児用品など、利益の出ない製品ラインをいくつか切り捨てた」という。アマゾン本社の戦略変更は、Dangdang.comを抑制するどころか、王漢華氏や他の幹部を圧倒したのだろうか？

11月初旬、記者は王漢華氏に電話をかけたが、彼はもはや外部からのいかなる情報も受け入れなかった。いつも控えめで、冷静で、良心的な王漢華は、心の中に何か秘めた痛みを抱えているのかもしれないが、それを表現できない。

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