フリーミアムについて知っておくべき6つのこと

編集者注: 過去数か月間、フリーミアムが実行可能かどうかについての議論が続いています。 IVP のパートナーと研究者は、37signals、Dropbox、Evernote などのフリーミアムリーダー数社に数か月かけてインタビューと調査を行い、次の 6 つのポイントを導き出しました。それが発するシグナルは、「無料の付加価値」という4つの単語をはるかに超えています。そして、以下の事実はいずれも前の事実に基づいており、前の事実と密接に関連していることがわかります。私には翻訳する忍耐力があるので、読者の皆さんにも忍耐強く最後まで読んでいただきたいと思います。きっと役に立つでしょう。

ここ数か月、フリーミアムビジネスモデルが実行可能かどうかについて白熱した議論が続いています。フリーミアムは、企業の収益を犠牲にしながら、決して有料顧客にならない乗客のサポートを強いる、金を浪費する罠のように感じる人もいる。他の人々の目には、帯域幅、ストレージ、情報処理のコストが徐々にゼロに近づくにつれて、フリーミアムはビジネスの未来となり、合理的なトレンドになりました。しかし、両者とも一つのことを認めています。それは、無料の付加価値は（ユーザーにとっても自分たちにとっても）極めて破壊的であるということです。ウォールストリート ジャーナルの記事では、次のように表現されています。「フリーミアムは日本刀のようなものだ。「使いこなせる達人でなければ、おそらく腕を切り落とすことになるだろう。」

私たちの見解では、フリーミアムは業界全体に大きな破壊的影響を及ぼし、このモデルはすべての人によって正しく解釈される必要があります。そこで、過去数か月間、私たちは 37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly、Zendesk などのフリーミアムリーダーにインタビューし、そこから学んだ 6 つの事実と教訓をご紹介します。ぜひこの6つのポイントを有効活用してください！

1. 製品から始めましょう

インタビュー中、企業から繰り返し言われたことが 1 つあります。それは、「製品を最優先にしてください」ということです。優れた製品を設計することはすべてのスタートアップにとって重要ですが、フリーミアム モデルを追求する企業にとっては特に重要です。

諺にあるように、良質のワインには藪は不要です。完璧な無料の付加価値製品は、人間の介入や多額の費用を必要としません。市場に自ら参入し、新規ユーザー（無料ユーザーか有料ユーザーかを問わず）を獲得し、自動的にカスタマー サービスを処理します。ここでの大前提は、顧客が本当にあなたの製品を気に入っている必要があるということです。

フリーミアム企業の場合、無料モデルから有料モデルに切り替えるユーザーのコンバージョン率は通常 1% から 10% の間です。彼らが発売する製品には、次の 2 つの重要な属性が必要です。

1. 限界費用は非常に低い

2. 販売・マーケティングコストも非常に低い

ほとんどのユーザーは料金を支払わないため、企業がマーケティングや製品のプロモーションに多額の費用を費やすと、その企業は危険にさらされます。製品は、多額のマーケティング予算に頼るのではなく、製品自体のメリットで自らを売り込み、忠実なユーザーを引き付ける必要があります。製品はユーザーにとってシンプルで使いやすいものでなければなりません。これは、製品に技術的な複雑さがあってはならない、または裏側が重そうに見えてはいけないという意味ではありませんが、顧客にそのように感じさせてはいけません。

さらに、この製品のシンプルさと品質は、無料製品と有料製品の両方で一貫している必要があります。多くの企業が失敗するのは、多くの場合「大幅な値引き」された無料製品を提供し、ユーザーが有料製品を購入してくれることを期待しているからです。実際、無料製品が平凡なものであれば、ユーザーがそれに対してお金を払う可能性はさらに低くなります。これは、そもそもフリーミアムという餌を投げかける理由とはまったく逆です。最高のフリーミアム企業は、無料顧客と有料顧客の両方に真の価値を提供します。さらに、彼らは無料製品の最適化にほとんどのエネルギーを費やしています。

したがって、良い製品を作れなければ、無料ユーザーも有料ユーザーも引き付けることはできません。世界クラスの製品を設計したら、次にすべきことは顧客を理解し、フリーミアムが顧客にとって有効かどうかを理解することです。

2. 顧客を知る: フリーミアムは「顧客」にとって効果的か?

実際、フリーミアムは、サブスクリプション、ライセンス、サービスベースの価格設定モデルと同様に、顧客に製品を購入してもらうための単なるツールです。最初のステップは、顧客の悩みを理解し、その悩みを解決する製品を作成することです。これを行ったら、次に尋ねる必要があるのは、顧客があなたの製品を購入する意思はどの程度あるか、そしてフリーミアムは適切なモデルであるかどうかです。以下に、自分自身に尋ねることができる質問をいくつか示します。

1. 製品はどれくらい複雑ですか? 顧客がパイロット、RFP、RFI などの頭字語を含む一連の製品を必要としている場合、その製品はフリーミアムには複雑すぎる可能性があります。フリーミアムアプローチを使用するには、顧客が製品を理解し、すぐに使い始められるようにする必要があります。顧客が実践的なトレーニングやサポートを必要とする場合、フリーミアムは適切なビジネス モデルではない可能性があります。

2. あなたの「無料」の商品は確実に彼らを惹きつけるでしょうか? 考えてみてください。見知らぬ人が無料であなたの子供のベビーシッターを申し出たり、道端で汚いソファを見つけたりしたら、あなたはそれを受け入れますか? 人生において、無料のものには多くの場合ノーと言うでしょう。なぜなら、それらを使うにはコストがかからないわけではないことを心の中で知っているからです。いくつかのこと（例えば、子供を育てること）は非常に重要なので、それにはお金をかけたいと思うでしょう。無料の製品を使用するには時間と労力のコストがかかりすぎると感じて、有料の製品を使用したいと考える人もいます。

フリーミアムが顧客にとって効果的であると判断したら、次のステップは無料ユーザーの価値を理解し、フリーミアムがビジネスにとって意味があるかどうかを判断することです。

3. 無料ユーザーの価値を理解する: フリーミアムはあなたのビジネスにとって意味がありますか?

無料ユーザーは、ビジネスに価値をもたらす場合にのみ、獲得する価値があります。無料ユーザーを獲得するのは比較的簡単なので、多くの企業がこれに惹かれることがよくあります。考えてみてください。何万人、何百万、あるいは何百万というユーザーを抱えたいと思わない人がいるでしょうか。しかし、これらのユーザーを（直接的または間接的に）有料ユーザーに誘導できない場合、このグループの人々は企業にとって高額な負担になる可能性があります。フリーミアムが機能するには、無料ユーザーが次の条件を満たしている必要があります。

1. 無料ユーザーから有料ユーザーになった

これらの人々は現時点では一銭も支払っていませんが、コホート データの観察 (以下の 5 番目のポイントで説明) に基づくと、彼らのかなりの割合が有料ユーザーになると予測できます。

しかし、製品には、ユーザーが時間の経過とともに製品から得る価値が増大するという中核的な属性が必要です。

一例として、Evernote が挙げられます。初日、新しい Evernote ユーザーは保存されているコンテンツを一切見ることができず、新しいコンテンツを作成することしかできません。ただし、ユーザーがメモを蓄積するにつれて、製品に戻ってきて、この履歴データを操作するさまざまな方法を試す可能性が高くなります。 3 年後には、Evernote ユーザーが製品から得る価値は、製品を使用した最初の日と比べて増加しているため、再び使用し始める可能性が高くなります。ほとんどの製品では、時間の経過とともに製品の使用量が減少しますが、Evernote の場合はその逆です (下の笑顔の顔からわかるように、Evernote の解約率はマイナスです)。ユーザーが無料製品から得る価値が高まるにつれ、そのうちの一部は最終的に有料ユーザーになり、Evernote に収益をもたらします。

2. お金は使っていないのに、有料ユーザーを獲得した

これらの人々は、生涯にわたって製品にお金を払うことはないかもしれませんが、製品に対する忠誠心と活動によって、有料ユーザーのグループを引き付ける可能性があります。多くの場合、このタイプのユーザーは別のマーケティング チャネルとして見ることができます。お金を費やせば、ROI (投資収益率) を定量化できます。

しかし、あなたの製品には、次のような核となる属性が必要です。

一例として、SurveyMonkey が挙げられます。オンラインアンケートはバイラル製品の典型的な例です。数十のアンケートを配布することで、無料ユーザーは実際に数百または数千の潜在顧客に SurveyMonkey を宣伝することができます。コンバージョン率が問題にならない場合、このようなマーケティング プロジェクトは、有料ユーザーを獲得するための非常に効果的なチャネルになる可能性があります (最初の無料ユーザー自身が有料ユーザーにならない場合でも)。

したがって、フリーミアムを使用していて成功したい場合、時間の経過とともに製品がユーザーにさらに多くの価値を提供するか（無料から有料への直接的な変換）、製品がバイラルになる（新しい顧客を引き付ける）必要があります。両方の特性を備えた幸運な企業がいくつかあります。たとえば、Dropbox や GitHub の場合、無料ユーザーはファイルやパブリック リポジトリを共有することで新しいユーザーを獲得します。その後、コンテンツの保存やプライベート共有の需要が高まるにつれて、これらの無料ユーザーの多くが有料ユーザーになります。

無料ユーザーがビジネスに価値をもたらしていると判断したら、計算が正しいかどうかを確認します。

4. 計算が正しいことを確認する

フリーミアム モデルは本質的にビジネスの経済性をひっくり返しますが、それは良い面も悪い面もあります。無料ユーザーに投資した時間とお金に対して「十分な価値」を得ていると感じたとしても、ビジネスが本当に繁栄するためには、ビジネスの経済性を理解し、無料ユーザーがあなたのために機能していることを確認する必要があります。ここで行う必要がある最も重要な 2 つの分析は次のとおりです。

1. 市場規模: フリーミアムは、市場が十分に大きい場合にのみ機能します。そのため、Dropbox や Evernote などの企業は大規模な業界をターゲットにしています。製品の初期価格をゼロに設定すると、有料版の価格を上げることが難しくなるためです。また、無料版を提供したために、多くの潜在的な有料顧客を失ってしまいました。これらのユーザーの大部分は無料ユーザーであるため、ユーザーベースが数百万人に達したときにのみ、有料ユーザーが少なすぎることがなくなります。

ほとんどのフリーミアム企業では、有料ユーザーへのコンバージョン率は 1% ～ 10% (平均は 2% ～ 4%) で、典型的な有料ユーザーは年間数百ドル以上を費やしません。したがって、会社の年間収益を 1 億ドルにしたい場合は、数千万人のユーザーを獲得する必要があることになります (下のグラフを参照)。市場がそれほど大きくない場合は、そもそもフリーミアム モデルを使用すべきではありません。

注: このグラフでは解約は考慮されていません。ユーザー離脱を考慮すると、無料ユーザーの数はさらに増えるか、コンバージョン率はさらに高くなるはずです。

2. 無料モデルの ROI (投資収益率)。大規模な市場をターゲットにすることに加えて、無料ユーザーを通じて（直接的または間接的に）引き付けた有料ユーザーの価値が、そのすべてのユーザーにサービスを提供するコストを上回るようにする必要もあります。記事の冒頭で述べたように、フリーミアムは限界費用が非常に低い場合、つまり、新しいユーザーを追加するためにそれほど多くの追加費用を必要としない場合にのみ機能します (これが、ハードウェアよりもソフトウェアがフリーミアム モデルに適している理由です)。

これらの無料ユーザーへのサービスにかかるコストと、無料ユーザーが呼び込む有料ユーザーから得られる収益を比較することで、フリーミアムの ROI を計算できます (以下の仮想例を参照)。

ポイント 3 で述べたように、無料ユーザーが有料顧客になるか、他のユーザーを引き付けた場合にのみ、無料ユーザーから収益を生み出すことが期待できます。フリーミアム モデルがうまく機能する場合、1 年間の ROI は相当な額になるはずです。理想的には、ほとんどのスタートアップ企業では 50% を超えます。(場合によっては、複数年の ROI を想定しながら市場シェアを拡大​​するために、初年度の ROI をマイナスにしたいと考えるかもしれません。ただし、この戦略はコストがかかる可能性があるため、より安定した予測可能なアルゴリズムを持つ、より成熟した企業に任せるのが最善です。)

上記の中核的な経済的推進要因を最適化することは、フリーミアム モデルを実装する際に多くの企業が直面する最大の課題の 1 つです。製品の価格設定や無料製品と有料製品の境界線の決定は、すべてコンバージョン率、バイラリティ、収益、そして最終的には ROI に最も大きな影響を与える決定です。最初のうちは、決定には必然的に推測、広範囲にわたるテスト、そしてエラーが伴います。ただし、フリーミアム アカウント (ポイント 4) を深く理解し、コホート データを徹底的に評価 (ポイント 5) すれば、最適な価格に到達したり、無料と有料の製品機能の間のスイート スポットを見つけて、最高の ROI と最大の収益を達成できる可能性があります。

5. 評価: コホートデータを活用する

投資家として、私たちはユーザーコホートデータを提供できる企業を非常に好みます。なぜでしょうか? これらのデータは、企業の現在の経営状況を示すだけでなく、企業の将来も表すからです。フリーミアム企業は、ユーザーを特定のコホート（特定の週や月などにサインアップしたかどうかに基づく）にセグメント化することで、ユーザー獲得、ユーザーエンゲージメント、コンバージョン率、維持率などの傾向を測定できます。

フリーミアムモデルを採用している企業にとって、コホートデータ分析は特に重要です。ユーザー登録から最終的に有料ユーザーになるまでの期間は非常に長くなる可能性があるためです。従来のソフトウェア ライセンス モデルでは、顧客はソフトウェアの使用料を直接支払い、その後は取引はほぼ終了です。しかし、フリーミアムモデルでは、無料ユーザーが有料顧客になるまでに数年かかる場合があります。企業がコンバージョンが期待どおりに発生しているかどうかを評価できる唯一の方法は、このデータを追跡することです。ワインメーカーが樽からワインを取り出し、各ヴィンテージに問題がないことを確認するのと同じように、企業の経営者はビジネスが成熟していることを確認するためにこのデータを追跡する必要があります。

上記のユーザー コホート データを綿密に監視して理解できる企業は、次の 2 つのメリットを得ることができます。

1. コンバージョン率と維持率をより適切に判断: ユーザー コホート データは、企業の製品や価格設定の決定に非常に優れた基礎を提供します。ここで最も一般的に使用されるデータ分析は、一定期間にわたる累積コンバージョン率を計算することです (下のグラフを参照)。理想的には、この累積コンバージョン率は時間の経過とともに徐々に増加するはずです（後期のユーザー損失は前期よりも少なく、グラフ上では後期のデータ ラインが前期のデータ ラインよりも高くなります）。さらに、グループ データの連続する 2 つの期間ごとに、コンバージョン率のデータはどんどん良くなっているはずです (各線は凹型に上昇しています)。

さらに、時間ベースのコホート データを使用して、他のいくつかの重要な指標を追跡することもできます。

ユーザーは、登録後 3 か月以内に通常どのように行動しますか? 1 年後はどうでしょうか? 3 年後はどうでしょうか?

無料/有料顧客の生涯価値はいくらですか?

異なるチャネルを通じて獲得したユーザーのコンバージョン率は異なりますか?

製品の変更は上記のデータにどのような影響を与えますか?

製品価格の変更は、製品の使用状況やユーザーのコンバージョン率にどのような影響を与えますか?

2. より予測可能。フリーミアム ビジネスが成熟するにつれて、堅牢なコホート データ (CEO、ベンチャー キャピタル、公開市場の投資家が好むもの) があれば、より予測可能になります。フリーミアム ビジネスは、一定期間内に次の 3 つのソースから収益を生み出すことができます。

1. 前期に有料顧客となり、現在も支払いを行っている顧客

2. 前期は無料ユーザーだったが、今期に有料ユーザーになった顧客

3. この期間に獲得したばかりの新規ユーザーと、当初から有料ユーザーだったユーザー

過去のコホート データを利用すると、企業は新しい四半期に入るときに第 1 カテゴリおよび第 2 カテゴリのユーザーが何人いるかを比較的明確に把握できます。不明なのは第 3 カテゴリのユーザーだけです。これにより、フリーミアム モデルは SaaS (サービスとしてのソフトウェア) モデルよりも予測しやすくなります。このトピックに関するより技術的な詳細を表示するには、クリックしてください（「SaaS が気に入ったら、Freemium をお試しください！」）。

6. フリーミアムモデルを超えて

フリーミアム モデルは拡張性が非常に高く、大きな収益を生み出すことができますが、各企業のビジネス モデルは静的のままであってはなりません。フリーミアムを超えて、顧客のニーズに応えるためにビジネスを適応させることに成功したソフトウェア企業は数多くあり、これらの企業は通常、次のような戦略の 1 つ以上を採用しています。

1. 営業で良い仕事をする。多くのフリーミアム企業は、ユーザーを自動的に顧客に変えるシンプルで使いやすい製品を作ることに優れていますが、販売に苦労している企業も多くあります。たとえば、Dropbox、New Relic、HootSuite などの企業が自社製品を企業世界に拡大するにつれ、顧客がエンタープライズ レベルの取引について話し合い、営業担当者と会いたいと考えていることがわかってきました。でも心配しないでください。これは良いことです。

ほとんどのフリーミアム企業は小規模な営業チームを抱えていますが、賢明な企業は上記の 2 番目のポイント、つまり顧客を理解することを忘れてはなりません。顧客が別の方法で製品を購入したい場合は、販売モデルを調整しても問題ありません。そのため、フリーミアムモデルを採用している企業も、「常に製品に重点を置く」という文化に頼ることで、強力な営業チームを構築することができます。さらに、これらのチームはフリーミアムモデルを通じて多数のユーザーを獲得しているため、非フリーミアム製品の販売においても一定の優位性を持っています。たとえば、Dropbox の個人向け製品は非常に人気があり、それがエンタープライズ向け製品 (フリーミアムではない) の潜在顧客の増加につながります。

無料トライアルにも「無料」があります。 37signals や Zendesk などの企業は生涯無料の製品を提供していませんが、ユーザーは最終的に製品の価値を理解し、料金を支払うべきだと考えています。しかし、これらの企業は、ユーザーに無料トライアル、直感的な製品、シンプルな価格を提供し、その後、製品は自ら売れていきます。フリーミアム企業と同様に、これらの企業は高速販売モデルを採用していますが、このモデル自体は製品主導の企業文化に依存しています。彼らは市場シェアを犠牲にするかもしれない（フリーミアムの競合他社よりもリーチするユーザーが少ないため）が、それは彼らが収益性の高い急成長企業を築くことを妨げるものではない。

結論は：

フリーミアム モデルはすべての企業に適しているわけではありませんが、正しく使用すれば非常に強力なツールになります。私たちは、上記でインタビューした 9 社を含め、数え切れないほどの企業がフリーミアムやフラッシュ セール モデルを通じて大きな収益と利益を達成しているのを見てきました。 Salesforce が SaaS モデルの先駆者となって数十億ドル規模の企業に成長したのと同様に、フリーミアム モデルで成功する企業は持続可能でスケーラブルなビジネスを構築できると私たちは信じています。

しかし、その前に、ユーザーの大きな悩みを解決する世界クラスの製品を作成することから始める必要があることを忘れないでください。

TC経由

原題: 無償付加価値について知っておくべき6つの事実

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