オフライン反撃の謎：タオバオブランドの紆余曲折の「独立戦争」

タオバオブランドの方向性は数か月以内に何度も変化しました。 まず、電子商取引とタオバオブランドの間で「反撃の風」が吹いた。伝統的な衣料品ブランドがオンライン化してオンライン市場に参入し、徐々に電子商取引ブランドになる一方で、オンラインでスタートした一群のタオバオブランドと垂直電子商取引企業は逆にオフラインで反撃し、実店舗をオープンしています。

最も古い「Maibaobao」や「Masamaso」から、現在業界でよく知られているHandu Yishe、Inman、Liebo、SpotikaなどのTaobaoブランドまで、すべてが反撃のトレンドセッターとなっています。

時流に逆らうこの動向は、かつて主要メディアの重要なページを占めた。現在、ホットなニュース報道の熱はまだ冷めていないが、一部のタオバオブランドは突然態度を変えた。

最も大きな対照は、オフラインの実店舗をオープンした最初のブランドの一つであるインマン婦人服です。半年前、INMANのCEOであるFang Jianhua氏は大胆な発言をした。「2012年にINMANは直販とフランチャイズを通じて、60以上の自営店と60以上のフランチャイズ店、合計約130店舗に拡大します。関連政策は基本的に準備されています。」

しかし現在、インマンの広報部長である徐先玲氏は、「少し前に、当社の戦略はオンライン業務に重点を置くように再調整され、オフライン業務について言及する必要はなくなりました」と語った。

これは孤立したケースではありません。

同じくタオバオから生まれた有名な旅行カバンブランド「麦宝宝」は、2、3年前に嘉興市浙陽路のオンラインストア通りに初のオンライン体験ストアをオープンした。昨年、麦宝宝の社長補佐である韓氏は、麦宝宝の上半期の売上高は主に公式サイト、淘宝、オフラインであると公に述べ、「今後、上海、北京、深セン、広州で麦宝宝の高級体験店舗が見られるようになるだろう」と明らかにした。

しかし、これまでのところ、Maibaobaoは以前に提案した高級体験型店舗に関して何の行動も起こしていない。さらに、同社のマーケティングスタッフは、今後も引き続きタオバオに重点を置くと巧みに述べた。

一方、韓度易社と聯博は、麦宝宝と印曼のオフライン店舗開設の流れに追随し、それぞれ山東省と北京SOGO百貨店に初の実店舗をオープンした。新店舗は営業開始からわずか1か月である。

一方では、オフラインテスト段階が本格化しているが、他方では、石を触ってすでに川を渡った麦宝宝と印曼は、オフライン市場への参入に対する姿勢を180度転換した。その理由は非常に興味深いものです。この背後には、タオバオブランドの多くの矛盾や野望が潜んでいます。

生き残るための「離乳」

タオバオのネイティブが独立を余儀なくされ、コストが急上昇

タオバオブランドはここで生まれ育ちました。タオバオは彼らの生活の場であるだけでなく、主な販売チャネルでもあります。彼らのほとんどはゼロからスタートしました。プロジェクトが立ち上げられたとき、エンジェル投資も、ソーシャルネットワークの深いリソースも、インターネットマーケティングの経験さえありませんでした。しかし、タオバオのプラットフォームの助けを借りて、彼らは継続的な試行錯誤を通じて経験を積み、今日の繁栄した状況に発展しました。

彼らはタオバオとともに成長してきましたが、現在、これらのタオバオブランドは元々の小規模な販売業者ではなくなっており、タオバオもかつてのような「店員」ではなくなりました。

韓都易社の売上高は、当初の規模から2011年には9,000万元に成長し、この数字は2012年には6億元に急増すると予想されています。 2011年10月現在、従業員数は当初の数十人から1,100人以上に増加しました。

しかし、タオバオで生き残るための運営コストも上昇している。

タオバオのホームページのフォーカススクリーンの広告費は1日あたり約10万～15万元だ。タオバオの巨花札には毎日100以上のスロットがあり、各スロットは入札によって販売され、最高額を提示した人が落札します。売り手間の血みどろの戦いの後、これら100以上の巨花札スロットの平均取引価格は5万元から20万元の間です。タオバオページの右側にある「直通列車」は、前の2つに比べて比較的費用対効果が高く、クリック数に応じて課金され、売り手は検索キーワードにも入札します。

INMANブランドの創設者であるFang Jianhua氏は、「トラフィックの商業化により、電子商取引企業のコストが大幅に増加するのは間違いない」と語った。

高いトラフィックと高い取引量を維持するには、さまざまなプロモーション費用と運営コストが必要であり、年間売上高が基本的に数千万単位である一流の Taobao ブランドにとっては確かに苦痛です。韓都易社を例に挙げると、同社の2012年の推定売上高は6億元である。衣料品業界標準の8%の手数料を課すとすれば、韓都易社の4800万元がタオバオの口座に直接入金されることになる。この「肉を切る」ような痛みは、骨髄の奥深くまで浸透したに違いありません。

それだけではありません。かつてはOEM工場やTaobaoの小型C店舗だったこれらのTaobaoブランドのほとんどは、今ではますます多くの「新しい隣人」に直面しなければならず、彼らはしばしば非常に裕福で権力を持っています。

タオバオモールがますます多くの伝統的なブランドを引き付けて参加するにつれて、元々のタオバオ出身者は生き残りをかけてますます激しい競争に直面するようになりました。

Yitao.comのシニアマーケティング専門家であるLiao Bing氏は、Vero Moda、Jack Jones、Onlyなどの有名な伝統ブランドの年間オンライン売上高が数億元に上ることを明らかにしました。また、地元の伝統ブランドは通常、グループで運営されています。たとえば、博洋集団の中には、博洋家质紡織、アイブス、唐世など10社以上がタオバオに出店しており、紅豆集団には8つの電子商取引集団があります。博洋家质紡織の淘宝網店には、顧客サービススタッフだけで200名がいます。つまり、同じリソースを使用しても、Taobao ブランドのコンバージョン率は従来のブランドよりも低くなります。

インマンブランドの創設者であるファン・ジェンフア氏は、「タオバオブランドがオフラインであるかどうかは、着実に発展したいのか、それとも大規模なキャンペーンだけをやりたいのか、何を望んでいるかによって決まる」と語った。

前進しなければ、遅れをとることになる。

スケール戦争、マルチチャネル統合と拡張

後ろには追手がおり、前には封鎖があります。タオバオが強力になるにつれ、「店員」としてのサービス提供者の温かく親しみやすいイメージがますます失われつつあるようだ。ますます強力になっているこのチャンネルには、ますます強力な声もあります。あるタオバオショップのオーナーは次のようにコメントしている。「タオバオは市場管理者の役割に戻りつつあり、ゲームプレイとルールの策定が業務の焦点となっている。」

2010年、タオバオの主要顧客向けの広告価格は150万元、300万元、500万元でした。2011年には、500万元の価格帯が直接800万元に引き上げられました。資本力のある伝統的なブランドにとっては、これは土地獲得を加速させるチャンスだが、若いタオバオブランドにとっては、運営上の弱点が露呈することになる。

Paidai.comの社長であるXing Kongyu氏はかつてこう語った。「Taobaoのリソースは結局のところ限られています。Taobaoには売上高が1億元を超えるブランドがたくさんあります。規模を拡大し続けたい場合、いくつかのボトルネックが発生します。規模を拡大した後は、まず販売者のITシステムを変更する必要があります。さらに、TaobaoはWangwang通信に依存しているため、顧客サービス担当者が1日に対応できる人数は限られており、これも規模拡大の障害となっています。」

前進しなければ、後退することになる。タオバオブランドが急速な成長を続けたいのであれば、タオバオだけに頼ることはますます難しくなってきています。

伝統的なオンラインブランドが追いかけ、タオバオがかつて提供していたリソースが徐々に失われ、オンラインマーケティングのコストが上昇し、電子商取引の人材を見つけるのが難しく、成長には天井がある...あらゆる種類の実際的な問題が差し迫っており、タオバオで成長したこれらの新しい垂直型電子商取引企業はアップグレードを余儀なくされています。

成長を続けるタオバオブランドは、生き残るためにタオバオプラットフォームの「母乳」だけに頼るだけでは満足できず、他の手段で栄養と成長を補うことを望んでいる。

そのため、形を整え始めた一部のタオバオブランドは、販売チャネルの多様化を図り、大規模なインターネットプロモーションを展開しています。例えば、マイバオバオは自社公式サイトのプロモーションを積極的に行っています。マイバオバオやHandu Yisheなどのブランドも、JD.com、Dangdang、Joyo、AmazonなどのサードパーティのB2Cプラットフォームに参入して販売を行っています。同様のことを行っているブランドには、Spoticaなどがあります。

オフライン開発を選択することも選択肢の 1 つです。

Maibaobao CEOの葉海鋒氏は、オンラインとオフラインの間に違いはなく、Maibaobaoのオンライン製品とこれらのオフラインブランドの間には衝突はなく、実際には融合と補完であると考えている。今後、純粋なインターネットブランドがオフラインブランドを上回ることは難しいでしょう。 Maibaobaoはオフライン市場に参入する考えを持っていますが、伝統的な方法を採用しません。現在、いくつかのプロトタイプのアイデアがありますが、まだそれらを理解していません。

上級アナリストの陸博旺氏は、伝統的な経済企業にとって電子商取引の最終的な行き先はオンラインとオフラインの統合になると予測している。

こうした発言は、ますます多くの伝統的な企業や電子商取引企業に受け入れられつつあります。そのため、オフラインでの反撃も、タオバオブランドが一致して試みることを選択したチャネルです。

Yibang Power Networkからのインタビューデータと公開情報に基づいており、参考情報としてのみ提供されます。 パイか罠か？

安定したオフラインの道を求めて

これは成長と発展の必要性からだけではなく、真のブランドになるための道における Taobao ブランドのさらなる探求でもあります。

現在、ある程度人気のあるタオバオブランドの年間売上高は数千万単位のものが多いものの、発展の歴史は長くなく、多くは5年以内です。彼らは草の根の起業家精神の初期段階を終えたばかりで、本当のブランドを確立するまでにはまだまだ長い道のりが残っています。そのため、多くの企業が、独自のブランドイメージを確立するために、オフラインの実店舗を開設することを目指しています。

著名なマーケティング専門家の于磊氏は次のように語った。「ブランドは独自の個性を持たなければなりません。さまざまなプラットフォームと連携することができますが、独自の個性を失うことはありません。小売業界の歴史において、店舗の自社ブランドでない限り、単一の小売システムのために設立されたブランドはほとんどありません。店舗の自社ブランドは温室の花であることが多く、独自のシステムから抜け出して市場で独立して存在することはめったにありません。本質的に、タオバオブランドはまだ本物のブランドではありません。」

しかし、オフライン チャネルは本当に Taobao ブランドにとって明るい未来なのでしょうか? 数え切れないほどの e コマース ブランドが、オフラインでの成功への道のりで挫折を経験しています。 2011年、マクリンズは引き続き損失を出し、実店舗数もピーク時の500店以上から406店にまで減少し続けた。マッサマルコは今年3月に北京のザ・プレイスにある実店舗を閉店した。

これらの電子商取引ブランドのオフライン店舗の挫折と、MaibaobaoとInmanの実店舗に対する態度の突然の変化は、少なくとも短期的には、実店舗は彼らに具体的な利益をもたらすことができず、むしろ彼らにとって負担になる可能性があるというメッセージと解釈できる。

韓都易社のブランド広報ディレクターである陳欣氏はかつて、山東省の韓都易社の実店舗の現在の経費は、家賃、装飾、従業員の給料などを含めて、基本的に年間70万元前後に抑えられていると公に述べた。済南の大学生やおしゃれな人がよく訪れるショッピングエリアに位置しているため、実店舗の現在の売上高は基本的に1日平均1万元に達します。韓度易社は、運営コストが低い山東省に実店舗を構えているという幸運に恵まれている。しかし、今年初めに閉店した北京の世界貿易センターにあったマサマソの実店舗では、さまざまなコストが店舗売上の約70％を占めていた。

フランチャイズを通じてオフライン規模を急速に拡大しているタオバオブランドもある。昨年、紳士服タオバオブランドのSpoticaは、松江、上海、広西、雲南、河南、山東、安徽、厦門に10数軒のフランチャイズ店をオープンした。そのため、Spotica は実店舗をオープンする前に、市場調査、イメージレイアウト、小売システムなどの準備に丸 1 年を費やしました。

Spotica は現在、すべての主要なインターネット販売チャネルおよびオフラインでご利用いただけます。創業者の呉世輝氏によると、売上収益は現在タオバオモールからのみ得られているが、2009年には売上の90%がタオバオプラットフォーム上で得られていた。 「タオバオのシェアは減少しているが、全体的な売上は増加している。我々は他のオンラインプラットフォームに高い手数料を与えている」とウー・シーフイ氏は語った。

「オフライン」で開発すべきか？これは確かにタオバオブランドにとってジレンマだ。インマンブランドの創設者であるファン・ジェンフア氏は、「タオバオブランドがオフラインであるかどうかは、あなたが何を望んでいるか、つまり着実な発展を望んでいるのか、それとも純粋に規模拡大を望んでいるのかによって決まる」と語った。

方建華氏は「サービスや運営など、オンラインでの取り組みが十分ではない。電子商取引は繊細な仕事で、細かくやってこそ面白いと思う。一番大事なのは、落ち着いて1つのチャネルに集中し、1つのことをしっかりやることだ。昨年末、年間利益600万元の対外貿易・卸売事業を撤退したのと同じだ」と語った。

おそらく、第1ラウンドのオフライン実務操作の後、インマンは複数のチャネル、特にオフラインチャネルが現在の隠蔽に対して健全で無害ではないことに気づいたため、OAO戦略の縮小は明らかに合理的に検討した後の安定した発展の要求への回帰です。

Liebo もこの点については明確に考えていました。実店舗のマネージャーである Cai 氏は次のように語っています。「当社は実店舗に多くのエネルギーを投入していません。私たちはこれを楽しい趣味として扱い、楽しい場所として構築しています。実際の運営に費やされるエネルギーは非常にわずかです。これをチャネルとして扱うと、将来的に長い時間がかかります。」

Yu Lei 氏は次のように語っています。「Taobao ブランドの進化の鍵はオフラインでの拡大ではなく、Taobao の揺りかごを離れ、より目の肥えた消費者と向き合い、優れた製品品質とサプライ チェーン機能、衝撃的なブランド精神、迅速な顧客対応、卓越した顧客体験、粘り強さといったブランド基準を真に達成することを学ぶ必要があります。」

于磊氏は次のように述べた。「将来、真に偉大なブランドは、伝統的な企業の遺伝子（サプライチェーン能力、製造能力、ブランドマーケティング能力、チャネル管理能力）と電子商取引企業の遺伝子（イノベーション能力、顧客サービス能力、データ分析能力、インターネットプロモーション能力）の両方を備えている必要があります。両者の間には自然なギャップはなく、これはインターネット時代のブランドが直面しなければならないことです。」

原題：オフライン反撃への疑問：タオバオブランドの紆余曲折の「独立戦争」

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