フットウェア電子商取引の成功への道: コスト削減はどこにあるのか?

文/Tianxia.com の商人 Yang Qin

高額な家賃、高騰する人件費、煩雑な販促費が、オフライン小売業者に息苦しい圧力をかけている。電子商取引は「電子」技術を利用して、重いオフライン店舗の賃貸コストをなくし、労働効率を向上させ、ある程度人件費を削減することもできるようです。電子商取引業界全体は低コストの領域であり、無数の英雄たちが競争に挑んでいるようです。

誰もがこの市場に飛び込んでみると、現実は想像していたほど良くないことがわかりました。電子商取引は実店舗のコストを節約しますが、物流コストや交通コストなどの新たなコストも発生します。同業者間の過度な競争により、広告費などの特定の経費が急速に完全に非合理的なレベルまで上昇し、eコマースの人材バブルも生じています。

独立系電子商取引の頂点に立つ淘宝網が、コスト削減の旗を振っているのが、いまだにぼんやりと見えている。淘宝網は設立以来、常に「総合交通コスト」が最も低い場所であったことは否定できない。しかし、Taobao の電子商取引エコシステムは今日のように進化しましたが、それは今でも昨日と同じくらい美しいのでしょうか?

中国で最も古い垂直型電子商取引である履物電子商取引が課題に直面していることがわかりました。靴の電子商取引の苦境は、ある程度、垂直電子商取引の苦境を代表しており、電子商取引の以前の「コスト低下」は急速に埋められただけでなく、高みに築かれています。

私たちは何をすべきでしょうか？LeTaoのように自社ブランドに転換すべきでしょうか、それともプラットフォームのコンセプトに固執すべきでしょうか？洗練された運営で利益を求めるべきでしょうか、それとも投資家の支援を得てより多くのスペースを獲得すべきでしょうか？Taobaoに参入すべきか否か？私たちの靴の電子商取引には、次から次へと疑問が投げかけられています。

真剣に考えるべき時が来た。

靴の電子商取引のコスト低下はどこにあるのか？

コストの谷にあまり執着しないでください。コストの谷は、自分自身の堀を築くための時間枠を提供するだけです。

文/Tianxia.com の商人 Yang Qin

垂直型電子商取引のアカウントを計算するのは本当に難しいです。

まず、それは人によって異なります。

内発的成長に頼って着実に前進することと、資本を活用して大きな前進を遂げることは、まったく異なる 2 つのビジネス モデルを表しています。厳密に言えば、これら 2 つのタイプのビジネスの間には、正しいとか間違っているとか、優劣とかいうものはありません。結果だけで物事が良いか悪いかを判断することはできません。さまざまな人々、さまざまなリソース、さまざまな戦略がさまざまな時期に使用されます。適合する限り。

しかし、2 つのビジネス モデルは、短期的には財務的に大きく異なる成果を上げています。

同じビジネス モデルであっても、異なるチームが達成する結果は大きく異なる場合があります。

第二に、それは時々によって変わります。

インターネット広告のコストは、あらゆるバージョンにおいて、1 年で 6 倍、10 倍、12 倍に増加しました。正確な増加額は重要ではありません。広告価格が劇的に上昇したということだけを知っておく必要があります。

電子商取引が最も活発だった時期には、広告価格が急騰したにもかかわらず、誰もが参入しようと競い合い、拡大はオンラインからオフラインへと移りました。昔々、地下鉄の隙間は電子商取引の広告で埋め尽くされていました。今、すべてが平和に戻りました。インターネット広告の価格が効果的に下がっていないと不満を言う人は多いが、お金を使うかどうかの決定権は最終的には電子商取引の関係者自身にある。

繰り返しますが、これは「曖昧な説明」です。

靴の電子商取引業界にはまだ上場企業はなく、各社の財務状況も必ずしも完全に標準化されているわけではない。標準化されていても、指標の統計的品質はまったく同じではありません。

しかし、これにはメリットもあります。どの企業も独自のデータを公開することができ、それは見るだけでも素晴らしいものです。

これらすべては観客の識別力を試すものなのです。

垂直型靴電子商取引は誰を騙したのか?

LeTaoのBi Sheng氏はかつて、垂直型電子商取引のコスト構造の2つのバージョンを提案し、垂直型電子商取引は詐欺であるという結論に達しました。

HaolemaiのLi Shubin氏は鋭く反応し、これらのデータを一つ一つ反論した。彼は垂直型電子商取引は詐欺ではないと信じています。

それぞれが提供するデータは完全に正確ではないかもしれませんが、参考としては十分です。

それぞれが提供するデータは完全に正確ではないかもしれませんが、参考としては十分です。

電子商取引のコストは、注文配送コスト、運用コスト、マーケティングコストの 3 つのカテゴリに分類されます。

注文配送における最も重要なコストは、倉庫保管と物流のコストです。李樹斌氏は、業界の「正常平均」を例にとると、電子商取引の総合注文配送コストは10％～15％の範囲に抑える必要があるとし、15％を超えると高すぎると述べた。

いくつかの上場電子商取引企業を参考にすると、Amazon の倉庫保管費と配送費はそれぞれ 9.52% と 8.3%、Dangdang の 2 つの手数料はそれぞれ 5.8% と 7.45%、Vipshop はそれぞれ 8.87% と 6.31% です。

全体として、倉庫保管と物流のコストは、電子商取引における最も重い経費です。オフライン小売業における 1 平方メートルあたりの売上や 1 人あたりの売上と同様に、これら 2 つのコストを最適化することも繊細な作業です。

電子商取引のもう一つの大きなコストはマーケティング費用であり、これはコストの中で最も弾力性のある部分でもあります。電子商取引企業のマーケティング費用をさまざまな期間に分けて分析すると、基本的にその企業の戦略の進化がわかります。

CEIBSでのスピーチでビ・シェン氏が述べたLetaoのマーケティングコストは30%でした。同氏はまた、最も積極的な時期においては、ルタオのマーケティング費用が現在の収益の50％を占める可能性があると述べた。レタオは2011年下半期に入り、広告宣伝費を80％削減すると発表した。畢生氏が発表した2番目のバージョンでは、楽涛の交通転換コストは10％まで低下しており、2つのデータは基本的に一致している。

李樹斌氏は、業界の「通常の平均」マーケティング費用は6％だと考えている。最もひどい時期にはマーケティング費用が10％を超えたと彼は語った。

プロモーションの面では、垂直型電子商取引が直面する最大の問題は「マーケティング効率」の低さです。垂直的であるほど、企業の消費者グループは細分化され、従来の放送マーケティングが効果的である可能性は低くなります。多くの垂直型電子商取引企業が、ある段階に達した後、百貨店やプラットフォームに目を向けていることがわかりました。内部的には、百貨店は自社のトラフィックに対してより多くの収益化チャネルを提供できます。外部的には、製品カテゴリが豊富であればあるほど、大規模で広範なマーケティングの効率が高まります。

李樹斌氏は、通常の電子商取引の運営コストは25％程度であるべきだと考えている。複数の上場電子商取引企業のデータを比較することもできます。 Amazon、Dangdang、Vipshopの運営コストはそれぞれ28.95%、21.69%、25.87%で、中央値は約25%です。

しかし、これらの上場電子商取引企業のマーケティング費用は厳しく管理されており、最もシェアが高いVipshopでも4.87％（今年第2四半期）に過ぎないことにも注目すべきだ。

垂直型電子商取引は詐欺ですか?

自社運営の電子商取引企業の場合、倉庫、物流、バックエンド技術などの事業部門は類似しており、それぞれのコストは相互に参照できますが、マーケティングコストは大きく異なる場合があります。

Vipshop はマーケティング費用の 7% 未満を使用して、収益を 6 倍に増加させ、顧客離脱率を 10% 未満に抑えました。 Letao.com のマーケティングコストはかつて 50% にも達しました。しかし、マーケティング予算が削減された後、状況は悪化しました。問題の根本は何でしょうか?

淘宝網：ここの景色は最高ですか？

なぜ利益を上げている電子商取引企業はすべて Taobao に参入しているのでしょうか?

これに対する天猫の小瑶子の答えは、淘宝網は電子商取引分野で常に「総合トラフィックコスト」が最も低い場所であったというものだ。

Taobao には何億人もの消費者がおり、基本的に中国のオンライン ショッピングをする人はすべて Taobao ユーザーでもあります。これらのユーザーの購買力はタオバオプラットフォーム上に蓄積され、巨大な力を形成しています。

ユーザーが増えると需要が高まり、サポートされる販売者も増えます。より多くの商人がより豊富な商品を提供し、より多くのユーザーを引き付けます。この論理は、かなり長い間、Taobao の発展を推進し、Taobao の商人にとって次々と伝説を生み出してきました。

しかし、タオバオが今日まで発展するにつれ、この巨大なエコシステム内の種は非常に豊かになり、参加者もさらに増えました。タオバオの何百万人もの売り手の生活状況はどうなっているのでしょうか?

これは、Taobao の競争環境から始まる必要があります。

タオバオの靴製品は、婦人靴、スポーツシューズ、紳士靴の3つの第一レベルのカテゴリに分かれています。検索数、注目度、専門家数、商品数、取引量などの要素を考慮すると、婦人靴業界の市場規模は淘宝網全体の約3.54%を占め、紳士靴業界は0.85%、スポーツシューズ業界は2.25%を占めています。 3つの業界を合わせた市場規模は紳士服業界に匹敵し、婦人服とともにトップ3の市場にランクされています。

市場は大きいですが、競争も激しいです。現在、淘宝網における婦人靴販売業者の数は50万近くに達している。スポーツシューズや紳士靴の販売店数は比較的少ないものの、それでも約20万店あります。市場には多くの競合相手がいることがわかります。

店舗数も急増しています。過去2年間だけでも、タオバオの靴店の数は倍増しました。

数十万の靴販売業者のうち、毎日アクティブな店舗数（ユーザーが閲覧、収集、注文などを行った店舗数）は、全店舗数の約半分にすぎません。取引が発生する店舗数はさらに少なく、全体の約10分の1を占めるだけです。

タオバオはもうすぐ9年目を迎えます。どの市場でも、9年間の適者生存の後には、いくつかの企業が淘汰されるが、一群の巨大企業も成長する。新規参入者がこの市場に参加したい場合、これらの大手販売業者は避けることのできない大きな障害となるでしょう。時間の経過に伴う販売者の規模の変化は、この市場の競争環境の変化を反映している可能性があります。

ダイヤモンドレベルの販売者は常に Taobao のバックボーンとなってきました。一時期、タオバオでの売り上げの半分以上、60%を占めていたこともありました。現在でも、その売上は40％以上を占めています。しかし、彼らの市場シェアは年々減少しています。

最も急速に成長しているチャネルはモール チャネルです。タオバオモールはここ数年で、ゼロから大きく成長し、小さなものから大きなものへと成長しました。近い将来、タオバオモールのシェアはさらに増加するでしょう。

細かく見てみると、紳士靴、婦人靴、スポーツシューズによって表れる模様も異なります。

女性用靴はタオバオの履物業界で最大のサブカテゴリーであり、その市場規模はスポーツシューズと男性用靴の合計を上回っています。この市場では多くの売れ筋商品が生み出されました。タオバオの婦人靴業界では、クラウンセラーが売上高の約30％を占めており、その割合はスポーツシューズや紳士靴よりもはるかに高い。

婦人靴のもう一つの大きな特徴は、ショッピングモールでの売上が婦人靴全体の売上の6分の1以下と低い割合を占めていることです。相対的に見ると、この割合は、スポーツシューズや紳士靴のモールシェアよりも大幅に低いです。

スポーツシューズには最も特徴的な特徴があります。スポーツシューズのクラウンとゴールドクラウンの販売店の割合は非常に少なく、10％未満です。ショッピングモールの取扱高は20％程度と中程度の割合を占めています。残りの売上はすべてスターレベルとダイヤモンドレベルの販売者によるもので、そのうちスターレベルの販売者の割合は今年4分の1近くに増加しました。

これら 3 つのサブカテゴリのうち、紳士靴はショッピング モールの取引で最も高い割合を占め、約 30% を占めています。

メンズシューズ、レディースシューズ、スポーツシューズに見られるこれらのパターンは、それぞれの特徴に関連しており、オフラインの競争環境にも似ています。

婦人靴の市場規模は大きく、オフライン婦人靴市場におけるブランド集中度は低い（Belleグループの市場シェアは高いが、Belle傘下の単一ブランドの市場シェアは高くない）。同時に、相対的に言えば、女性は買い物をする際にスタイルを重視し、ブランドをあまり気にしなくなり、それが淘宝網における女性用靴の繁栄につながっています。

スポーツシューズについては、オフラインでのブランド集中度は比較的高いものの、シェアが最も高いナイキとアディダスは、まだ電子商取引に取り組んでいない。国内の一流ブランドと二流ブランドは電子商取引に対してより積極的な姿勢を示していますが、自社のブランドの影響力によって制限されています。したがって、スニーカー販売業者の成長には明確な「天井」がある。

さらに、中国には知られていないスポーツブランドが数多く存在します。偽造品、模倣品、無名ブランドの相乗効果により、スポーツシューズ業界の中小販売業者は異常なほど繁栄している。

男性用靴のモールが最も大きな割合を占めていますが、これはおそらく、男性用の靴の消費に関しては消費者が品質とブランドをより重視しているためです。

特定のブランドに関しては、別の論理が存在します。

ブランドが大きく、その魅力が強くなるほど、チャネルの管理は難しくなります。市場には並行輸入品やディーラーなどの非公式ルートを通じた正規品と、A級品や偽造品などの非公式商品が溢れています。

最も顕著な特徴を持つブランドとしては、スポーツシューズ部門の国際的な一流ブランド、女性用シューズ部門のDaphneやBelle'sブランドなどが挙げられます。これらのブランド商品を販売している店舗は数万店あり、ナイキやアディダスなどは10万店を超えています。

非常に多くの販売者が、これらのブランドの認知度、製品、ユーザー、その他のリソースを同時に獲得するために競争しており、その結果、市場で過当競争が生じています。同時に、同店はブランド認可の面でグレーゾーンで運営されており、完全に「ホワイトウォッシュ」することはできないことを考慮すると、売り手の発展には当然ボトルネックがある。

その結果、これらのブランドは知名度が高く、タオバオでの年間取引量も大きい（ナイキの年間取引量は10億を超える）にもかかわらず、市場には大規模で影響力のある販売者が不足しています。大手販売店やショッピングモールの売上高も非常に低い。売上の大部分は、星評価とダイヤモンド評価の低い店舗によって達成されています。

影響力の少ないブランドの場合、状況はまったく異なります。

まず第一に、チャンネルを制御するのが簡単になります。なぜなら、商人が偽造をしたい場合、通常はブランドの魅力が高い国際的な一流ブランドを優先するからです。

第二に、これらのブランドは新興チャネルの採用に積極的に取り組んでいます。大手ブランドとは異なり、通常、彼らはすでに戦略計画の議題に電子商取引を組み込んでいます。彼らは電子商取引を積極的に展開しているため、オンラインチャネルに対する管理がより厳格になるでしょう。

スポーツシューズ業界における国内一流ブランドと二流ブランドがこのカテゴリーに分類されます。このタイプのブランドの最大の特徴は、「システムの外」で流通する商品の割合が低いことです。 Tmall（タオバオモール）での売上が大きな割合を占め、通常は3分の1以上にも達します。

市場流通であろうとショッピングモール独占販売であろうと、商品の管理は非常に厳格です。彼らは、並行して商品を販売するオフラインの伝統的な販売業者を取り締まり、タオバオと協力して偽造品と戦うという点で、常に時代の最前線に立ってきました。

あまり知られていないブランドに関しては、チャネル規制に悩まされることはほとんどありません。彼らにとって、消費者に対するブランドの影響力は非常に限られているため、商人にとっての魅力も同様に限られています。したがって、通常はチャネルを効果的に制御することができます。ショッピングモールに重点を置くか、市場に重点を置くか、旗艦店を中心にするか、それとも積極的に流通を展開するかについては、主な決定権はブランド自身にあります。

あまり知られていないが、このタイプのブランドは数多く存在する。スポーツシューズを例に挙げると、泉州には国内の有名な一流ブランド、二流ブランドのほか、4,000以上のスポーツシューズブランドがあり、そのほとんどは無名です。鋭いビジネス感覚を持つこれらのビジネスマンは、電子商取引にも熱心です。 Paixie.com の副社長 Dong Xinda 氏は、これらのカテゴリーが Paixie.com の売上の 80% 以上を占めており、まさに小さな資金を集めて塔を建てるケースだと語った。

このロジックは靴の電子商取引にどのような影響を与えるのでしょうか?

簡単に言えば、有名ブランドの靴を販売しても利益は出ないということです。

もちろん、まず私たちが販売する製品が本物であることを確認する必要があります。正式なチャネルから認可が得られない場合は、オフラインの販売店を通じてのみ商品を販売できます。靴の電子商取引でトップのHaolemaiでさえ、ナイキの地方代理店を通じてしか注文することができない。

これらの電子商取引企業は、上流の製品問題を解決した後も、市場の何千もの販売業者と戦い、真っ向から戦わなければなりません。これらの草の根の販売員は、あらゆるスキルに精通しています。 「人民戦争」という広大な海に巻き込まれると、誰も平和に暮らすことはできない。

Taoxie.comの会長である王東柱氏、Paixie.comの副社長である董新達氏、Letao.comの副社長である陳虎氏は、いずれも私たちに対して同じ見解を表明しました。

利益は出ないが、この事業部分を放棄することはできない。これらのブランドを放棄した後で、誰が自信を持って靴の垂直型電子商取引会社であると宣言できるでしょうか? 消費者がウェブサイトでこれらの有名なブランドを見つけることができないとしたら、ユーザーエクスペリエンスはどのように保証されるのでしょうか?

最初に提案した命題に戻りますが、Taobao は依然として靴の電子商取引のコスト削減を実現しているのでしょうか?

実は、Taobao電子商取引のアカウントを計算する必要はありません。あなたが単なるチャネルマーチャントである場合、Taobaoに足を踏み入れた瞬間から、360度の競争に耐えなければなりません。

しかし、独立系電子商取引企業のビジネス環境とは異なり、タオバオは「小さな農民経済」として始まり、タオバオの商人は常に金儲けを目指してきました。したがって、この分野での競争は激しいかもしれませんが、競争の要点は、少なくとも一部の人々がお金を稼ぐことができるということです。

近年、資本はタオバオ電子商取引にも参入し始めているが、タオバオで血みどろの嵐を巻き起こしていない。なぜだろうか？

競争の目的は競争を排除することです。 Taowaiの独立系B2C戦場において、主な競合相手は目に見える数社だけです。そのため、独立系 B2C 企業は、「敵を 1 万人殺して、仲間を 8 千人失う」という残忍な戦術を採用して賭けに出て、最終的に生き残れるのは自分たちだと信じています。

しかし、戦場がタオバオに移ると、ゲームのルールは変わった。タオバオには数万の「敵」がいて、「小米＋**」のゲリラ戦を巧みに利用しています。あなたは彼らを全員倒すことができますか？

したがって、Taobaoで働いたことがある人なら誰でも、「この市場は巨大で、誰にでもチャンスがある」ということを知っています。

タオバオ電子商取引の生活環境はそれほど悪くはないが、同時に、彼らにとってあまり良い暮らしをするのは難しい。

市場はそれを許可せず、競合他社はそれを許可せず、そして Taobao はそれを許可しません。

タオバオは常に「電子商取引エコシステム」という概念を重視してきました。今年初め、タオバオはさらに「ツー・ワン・ミリオン」戦略を提案した。これは、3年以内に年間売上高が100万を超えるタオバオの販売業者の数を100万に増やすというものである。現在、このグループの数はわずか10万人を超えています。

生態系には代謝がなければなりません。この市場では、一部の商人は排除されなければなりませんが、新しい商人も参入する必要があり、プラットフォームは新しい商人の成長のための可能な開発パスを提供する必要があります。そのため、タオバオはこのプラットフォーム上でさまざまなグループ間のバランスを追求しており、巨大な中間グループがバランスを実現するための基礎となっています。

靴業界におけるダイヤモンドレベルの販売業者の減少は非常に悪い兆候です。最も理想的な調和のとれた状態は、大多数の売り手が利益を上げることができるようにすることです。

したがって、独立した電子商取引の戦場で生き残るのが難しすぎると感じる場合は、Taobao を試してみるのもよいでしょう。少なくとも、あなたがあまりひどい目に遭わない限り、彼はあなたを生かしておくことができます。

垂直型電子商取引の堀はどこにあるのでしょうか?

従来の小売から電子商取引、独立した電子商取引から淘宝網まで、私たちはビジネスのコストの最低点を求めてきました。

タオバオでの市場コストも徐々に上昇しています。そのため、低コスト企業としての地位を維持するために、タオバオも積極的に変革を模索しています。パーソナライズされた検索とより科学的なトラフィック分散メカニズムは、Taobao が懸命に取り組んでいるソリューションです。

タオバオは今後3～5年間はコストの谷間を維持できるかもしれないが、それが永遠に続くだろうか？

自由市場経済である限り、コスト低下が長期間続くことは許されないだろう。一旦コスト低下が現れると、市場参加者の流入によってすぐにそれが埋められるでしょう。

現在、私たちは、履物業界の垂直型電子商取引企業がすべて「変革」を遂げていることに驚いています。 LeTaoは自社ブランドに生まれ変わり、Haolemaiはアパレル分野に進出し、Mingxiuは「サプライプラットフォーム」として自らを位置づけ、従来のサプライチェーンの利点を生かして自社ブランドを開発し、Taoxie.comはブランドオーナーと綿密なカスタマイズを行い、Paixie.comはロングテール市場に注力しました。

要するに、誰もが「本業から逸脱」し始めており、靴の電子商取引業界では誰も靴の販売に注力しなくなっているのです。

垂直型電子商取引自体の堀はどこにあるか、と問うだけでは不十分です。

小売業の最も中核となるリソースは、もちろん消費者です。オフラインでは、小売業者は空間の面で消費者を占有することができます。しかし、オンラインでは、この論理はもはや当てはまりません。広告を使ってユーザーを引き付ける以外に、ユーザーを長期間維持するためにどのような方法を使用できますか? 垂直型電子商取引は、包括的な電子商取引にどのように抵抗できますか?

現時点では、これらの質問に対する満足のいく答えはありません。しかし、この質問に答えられる人は、垂直型電子商取引への扉を開く黄金の鍵を見つけたことになるでしょう。

コストの谷にあまり執着しないでください。コストの谷は、自分自身の堀を築くための時間枠を提供するだけです。

伝統的な小売業：洗練された運営から得られる利益

土地の奪い合いは終わり、伝統的な靴小売業者は洗練された運営に転じました。しかし、この点では、電子商取引は伝統的な小売業者よりもはるかに多くの利点を持っていることがわかります。

文/Tianxia.com の商人 Yang Qin

中国の伝統的な履物企業が洗練された運営へとシフトし始めたのはいつですか?

ベルにとって、その時点は 2008 年でした。ベルは今年の業績報告で、「効率重視の成長」への方向転換を明確に提案した。それまで、ベルは外への拡大の道を突き進んでいた。

「スペース」を占有することが、伝統的な小売業の第一の優先事項です。コンビニエンスストアは大きなコミュニティをカバーすることすらできませんが、大きなショッピングモールは小さな都市をカバーすることができます。しかし、これら 2 つには共通点が 1 つあります。それは、空間的な範囲は限られているものの、範囲は変化するということです。

したがって、伝統的な小売業に従事するには、まず土地を確保する必要があります。

伝統的な小売業のもう一つの大きな特徴は、コストの「硬直性」です。家賃と人件費は店舗がある限り存在し、これらの費用は両方とも長期的に上昇傾向にあります。マクロ経済が改善している時期には、所得と消費が同時に増加し、ターミナル店舗の内生的成長によって経費の増加が部分的に、あるいは完全に相殺される可能性があります。しかし、景気が悪い時期には、売上は急激に減少しますが、経費は短期的に圧縮することが難しく、硬直的に見えます。これは小売企業の業績に大きな圧力をかけることになるだろう。

2008 年の終わりに、ベルは間違いなく両方の面で問題に直面しました。

先ほど小売業は営業範囲を拡大する必要があると申し上げましたが、無期限に店舗をオープンできるわけではありません。財務的な観点から見ると、ここにはコストの境界があります。

2008年末までに、ベルズの店舗数は2年前の3,863店舗から9,384店舗へと急速に拡大し、年間平均純増数は2,760店舗（合併や買収の影響を含む）となった。買収したSendaやBestuなど、ベルが新たに開発したブランドには外部成長の余地がまだ大きく残っていたものの、元々のコアブランドの第1層および第2層市場への浸透は飽和状態に達していた。

これは、ベルの土地収奪開発が基本的に終了したことを意味します。

雨は降らないけど、土砂降りになる。ベルに影響を与えたもう一つの要因は金融危機でした。今年の第4四半期には、ベルはすでに小売市場の弱さをはっきりと感じていました。パフォーマンスのプレッシャーが顕著です。

当時のベルと同じジレンマに直面している業界が現在あることがわかります。それが家電業界です。過去数年間の急速な発展を経て、国美と蘇寧は当初、中国の第2層、第3層市場を占めていた。家電市場の状況は今年、急激に悪化した。そのため、内部的には、ソ連と米国はともに内部力の向上と洗練された作戦の追求に努めている。外部的にも、私たちは捕らわれた獣のように戦わなければなりません。しかし、どちらも野獣です。

従来の靴小売業のチャネルコストはどれくらい重いのでしょうか?

履物製品の主な流通経路は百貨店であり、現在では全体の半分以上を占めており、今後も増加傾向にあります。専門店やその他の個人商店も売り上げの約3分の1を占めています。残りの商品は食料品店やディスカウントストアなどのチャネルを通じて流通されます。

百貨店の店頭で購入する場合、直接の家賃負担はありませんが、モールの売上から差し引かれる手数料が実質的な家賃に相当します。そのため、ショッピングモールの手数料を家賃に含めることができます。

上場している靴メーカー4社（Belle、Baosheng、Daphne、Saturday）のうち、Daphne以外は主に百貨店のチャネルに依存しています。上場当時、百貨店のベルのカウンターは全店舗数の84.1％を占め、同社の総収益の73.4％を生み出していた。それに比べて、ダフネはより独立しており、同社の売上は主に独立系店舗から得られています。

注意：ここのデータには推定値が多く含まれています。データについてご質問がある場合は、Weibo の @天下网商 までお問い合わせください。

これら4社の事業構成も異なります。 Belle、Daphne、Saturday の主な事業は、いずれも自社ブランドの婦人靴です (Belle は紳士靴ブランド Senda を所有しています)。同時に、Belle は中国における Nike と Adidas の最大の代理店小売業者でもあります。ダフネはナイキとアディダスのエージェントでもあったが、2008年のオリンピック後に徐々に撤退した。宝盛の主な事業はナイキとアディダスの小売りで、一部スポーツブランドの代理店事業やOEM事業も手掛けている。

データを比較可能にするため、この部門では各社の小売事業の小売セグメントのみを分析します。

伝統的な靴小売業者の場合、自社ブランドか代理店ブランドか、独立店舗かショッピングモールのカウンターかを問わず、レンタルコスト率は基本的に20％を超えていることがわかります。

注: Baosheng、Belle、Saturday は会社の小売部門の人件費のみを計算しましたが、Daphne は会社全体の人件費を計算したため、両者は完全には比較できません。

従来の小売業では、人件費も大きな経費の 1 つです。

人件費 = 一人当たりのコスト / 労働効率。同じ靴小売業界であるため、各社の一人当たりのコストは非常に似ています。しかし、企業によって労働生産性は大きく異なります。その対比は土曜日に最も顕著だった。当社は近年、比較的大きなペースで事業を拡大してきましたが、経営効率が適切に管理されておらず、労働生産性が低く、コストが高くなっています。同時に、サタデーも深刻な在庫圧力に直面していますが、ここでは詳細には触れません。

人件費を比較的うまくコントロールしている Belle と Baosheng を例に挙げてみましょう。これら 2 社の人件費は売上高の約 8% を占めています。

そのため、従来の小売業界では、家賃と人件費だけで収益の約 28% を占めています。家賃は1平方メートルあたりの効率に相当し、人件費は1人あたりの効率に相当します。これらの効率改善はどちらも長期にわたる実践が必要であり、一夜にして達成できるものではありません。

同時に、家賃や人件費は引き続き上昇していくことにも留意すべきです。したがって、平方メートル当たりの効率と一人当たりの効率をそれに応じて向上させることができなければ、小売企業のコストは徐々に悪化することになる。流れに逆らって漕ぐのと同じように、前進しなければ後退することになります。

従来の小売業界では、端末に直接関係するレンタル費や人件費に加え、管理費やその他雑費も発生するため、チャネル全体のコストはこれよりもさらに高くなります。

注: Belle は、スポーツウェア事業のみを純粋な小売チャネルとしてカウントしています。 Saturday と Daphne のチャネルコストには、ブランド運営に関連する費用が含まれます。

従来型小売業のチャネルコストは約 30 パーセント ポイントです (Saturday と Daphne はブランド運営が関係するため、完全に比較することはできません)。

電子商取引に目を向けると、家賃だけで 20 パーセント節約できます。さらに、電子商取引はワンストップで全国をカバーできます。この「集中的な」動作モードは、理論的にも労働効率を向上させることができます。

さらに、eコマースには「デジタル」遺伝子があり、洗練された操作において独特の利点をもたらします。 eコマースは、従来のサプライチェーンをアップグレードして変換するための美しい青写真を描いています。

これを考えるたびに、私はそれに憧れずにはいられません。

南部の福建省の履物業界におけるeコマースのためのビジネスのヒント

伝統的な小売および垂直のeコマースを見た後、ミンナンシューズeコマース、そしてeコマースブームで靴ビジネスをどのように追求するかを見てみましょう。

Text/Yang Qin、Tianxia.comの商人

もしあなたが3年前に何をすべきか知っていたら、何千年もの間裕福で繁栄していたでしょう。

将来を把握することで、チャンスをつかみ、間違いを減らすことができます。 「世界オンライン商人と経営者」とのインタビューで、王東柱氏と徐松茂氏はともに、数年前から現在の電子商取引市場環境を予測していたと語った。つまり、彼らはこの日のためにすでに準備をしていたのです。

数え切れないほどのビジネス界の伝説を生み出した福建省には、鋭いビジネス感覚を持ったビジネスマンが不足したことは一度もない。電子商取引が誕生するとすぐに、彼らの注目を集めました。

しかし、福建省南部の電子商取引は非常に目立たないグループです。彼らはこれまで脚光を浴びたことがなく、意図的に世間の目から消えていく企業さえあります。今回は、靴の電子商取引を機会に、これらの企業に迫り、その背景にあるストーリーを探る機会を得ました。

明雪庫：10年計画のビジネスモデル

Mingxiu の創設者である Xu Songmao 氏は、伝統的なビジネスの出身です。彼は1990年に靴作りを始め、1994年に海外貿易に携わり、それ以来ずっとそれを続けています。現在、外国貿易会社は毎年ヨーロッパと米国に2,000万組もの靴を輸出しており、中国最大の靴輸出業者になっています。

小売業を営むことは徐松茂にとってずっと夢だった。外国貿易を行う場合、当社の外国貿易注文はすべて購入者によって発注されます。彼の意見では、「買い手は素晴らしい人」です。なぜなら、これらの注文によって多くの人がお金を稼ぎ、価値を生み出すことができるからです。小売業を営むという夢が根付き、芽生えました。

「スマイルカーブ理論」によれば、製造業は産業チェーンの中で付加価値が最も低い部門であり、小売業の付加価値の方が高い場合が多い。製造業が一定の段階まで発展すると、付加価値の高い分野へシフトする動機が生まれます。

徐松茂氏が最終的に明雪庫を設立することになった偶然の要因は、2008年の金融危機であった。一方、金融危機により同社の対外貿易事業にボトルネックが生じている。一方、当時、国内のスポーツウェア業界全体が深刻な在庫不足に悩まされていました。

川上のブランドは在庫を売りたいニーズがあり、川下の消費者もバーゲン品を欲している。その結果、有名靴店が「オンラインアウトレット」として位置づけられ、季節外れの商品を大幅値引きで販売するようになった。

しかし、今年に入ってからは、明雪庫でも季節に合わせた新商品の販売も開始しました。徐松茂氏は、現在、明秀の新製品と季節外れの製品の売上がそれぞれ半分ずつを占めていることを明らかにした。新製品の売上が急速に伸びています。

アウトレットモデルを放棄した後、明雪谷のモデルは何ですか？

「明謝庫はプラットフォームです。」これが徐松茂氏の答えだ。しかし、このプラットフォームはTaobaoやJD.comとは異なります。 Taobao と JD.com はトラフィックのためのプラットフォームです。プラットフォームはトラフィックを販売業者と共有することで、販売業者に注文をもたらします。 Mingxieku は製品プラットフォームです。トラフィックプラットフォームが明雪庫に接続されると、一度に数十の靴ブランドを導入するのと同じことになります。明雪庫に接続することで、ブランドオーナーはすべてのインターネットプラットフォームで迅速に製品を販売できるようになります。 Mingxieku がやりたいのは、ブランドとプラットフォームの間にそのような橋を築くことです。

Mingxiu のビジネス モデルには、「IT」関連のものに加えて、顧客サービス、物流、倉庫管理などのシステムも含まれます。 Xu Songmaoは、現在、業界には、大きなプロモーションのプレッシャーに耐えることができるMing​​xiekuの規模のプラットフォームはほとんどないと述べました。これらのバックエンドシステムの構築は一夜にして達成できるものではありません。

2年前、Mingxiuは売上高を発表し、履物電子商取引業界でトップ3にランクされました。しかし、過去2年間、ミンシエク氏は関連データの公開をやめており、徐松茂氏もそれについてあまり多くを明らかにしたがらない。しかし、徐松茂氏は、現在、明雪庫は日常的な運営でも大規模なプロモーションでも、あらゆるプラットフォームで1位を獲得できると語った。 「私たちが焦点を当てているのは、すべての戦争に勝ち、すべてのプラットフォームでトップ1になることです。」

徐松茂氏は公式サイトの位置づけについて独自の洞察を持っています。

公式サイトがプラットフォームとして位置づけられると、明雪庫はタオバオやJD.comの敵となり、明雪庫に勝ち目はなくなる。公式サイトが垂直型 B2C として位置付けられている場合、Mingxiu は総合型 B2C との競争で優位に立つことができません。徐松茂氏は、長期的には垂直的なB2C販売が総合的なプラットフォームに移行するとさえ考えています。

したがって、明雪庫の計画において、公式サイトはほとんど重要でない位置を占めています。

Xu Songmaoは、会社が最初にビジネスモデルを策定するとき、少なくとも10年後に将来続くことができるはずだと述べました。徐松茂氏は早い段階からビジネスモデルを研究しており、明秀のビジネスモデルは永遠に存続できると信じている。

季節外れの在庫の場合、ブランドの主な目的は商品を処分することです。したがって、ブランド所有者はこれらの製品に対する管理が弱くなり、小売業者には裁量の余地が大きくなります。この部分の製品の競争力は、基本的に小売業者の全体的な競争力を表します。

季節の新製品については、ブランド所有者がブランド価値を守るために厳格な価格管理システムを確立することがよくあります。チャネルディーラーにとって、これらの製品で明確な競争上の優位性を示すことは難しい場合がよくあります。

類似製品と同じチャネルで、Mingxieku はどのようにして独自の競争優位性を確立できるのでしょうか?

徐松茂氏は、現在、各社のプロモーションチャネルやプロモーションコストも似通っていると分析した。しかし、同じ金額でも、会社によって結果は異なります。これらの微妙な違いが時間の経過とともに一定量蓄積されると、質的な変化につながります。企業が遅れをとる理由は、たいていの場合、社内のチームが競争力を失っているためだと彼は考えています。そのため、彼は社内のチーム競争力の向上に特に重点を置く予定です。

Mingxieku.comで販売されている靴は主にスポーツシューズです。 「私たちは間違いなく紳士靴と婦人靴を作りますが、今はエネルギーが足りません。」徐松茂氏は、毎日最もエネルギーを費やしているのは目標を実現することだと語った。

明雪庫は昨年7月、自社ブランド「Lantivi」を立ち上げた。このブランドについて話すときはいつも、徐松茂は喜びに輝いていました。しかし、このプライベートブランドは明秀の小売業とはほとんど関係がなく、実はこれは徐松茂がずっと抱いてきたもう一つの夢なのだ。

Taoxie.com: 「ラインキング」の影響

Taoxie.comの会長である王東柱氏は、「縫い糸王」というニックネームを持っています。 Taoxie.com が設立される前、王東珠氏は敦煌糸業の総経理を務めていました。この仕事の経験により、彼は「ラインキング」の称号を得ただけでなく、Taoxie.com の発展のための良い基盤も築きました。

Xianwang は Taoxie.com にどのような利便性をもたらしましたか?

王東柱氏は、家を買ったとき、偶然に安踏集団の丁志中会長と同じコミュニティの家を買ってしまったと例を挙げた。当時、誰かが数百足の安踏靴を買いたいとしたら、丁志中は必ずそれを直接その人に渡していただろう。王東珠さんは「靴の買い物をうまくやれば、適切なタイミングでアンタと話をする。どんな点でも、例えば支払い期間を3か月にしたいとしても、問題はない」と語った。

敦煌糸業はAntaのサプライヤーです。アンタは毎年1,000万本以上のポリエステル糸を購入しており、数百万ドルの負債を抱えている。王東柱氏は、誰もが物々交換をすれば資金に問題はないと冗談を言った。

福建省では、安踏のような履物・アパレル企業の90％以上が敦煌糸業と取引を行っている。王東柱は彼らのほとんどと20年以上の協力経験があり、ボスの中には彼の親しい友人や親戚もいます。福建省南部のようにサークル文化を重んじる地域では、長年にわたって築き上げられた信頼はかけがえのないものです。

2010年11月、Taoxie.comはSeptwolves Venture Capitalと他の3社から5,000万人民元の共同投資を受けました。当時、Sevenwolvesの投資条件の一つは、王東珠が引き続きTaoxie.comを担当することだった。彼らはこの人物しか認めていなかった。

これは、ラインキングの影響を示しています。

敦煌糸業の資源は、王東珠氏に中国の履物・アパレル産業の温かさを感じる新たな一面も提供している。糸業界は履物・アパレル業界の川上産業であるため、川下市場の繁栄は履物・アパレル企業が使用する糸の量から反映されます。王東柱氏は、今年初め、いくつかの大手スポーツウェア会社の糸使用量が大幅に減少していることに気づき、消費市場が冷え込んでいるのではないかと痛感したと語った。そこで彼は当初の購入数量を減らしました。振り返ってみると、これは非常に賢明な決断でした。今年初めに注文量を増やした靴の電子商取引企業数社は、現在在庫圧力に直面しているかもしれない。

王東珠氏は、電子商取引が将来の一般的なトレンドであり、消費者のライフスタイルを変えていると信じていたため、電子商取引に投資しました。彼が最も重視しているのは、電子商取引のスピードです。 「温州列車事件がこれほど短期間で全国に広がることは、以前の社会では想像もできなかった」

電子商取引を行うことを決定し、十分なリソースを確保したら、次の問題はそれをどのように行うかです。

Wang Dongzhuは、Taoxie.comが非常に明確に考えていたため、迅速なIPOの具体的な条件がなかったと言いました。

スポーツシューズなら規模を拡大するのは簡単だ。ナイキやアディダスを買収すれば戦いの半分は終わったことになる。しかし、この2つのブランドの製品を運営しても利益が出ないため、Taoxie.comはこれまでこれらに注力してきませんでした。

電子商取引の競争環境については、王東珠氏はそれを予想していたと述べた。彼は敦煌糸業界を例に挙げ、「YKKやSBSのようなファスナー製品には少なくともロゴを入れることができますが、ポリエステル糸にはロゴを印刷する場所すらありません。それでも私たちは作りました。」と語った。

王東柱氏は、投資する意思は依然としてあるが、投資の目的は利益を得ることだと語った。現在の電子商取引環境では、いつ利益が得られるか見通すことが難しいため、彼はチームとシステムへの投資に重点を置いています。 Taoxie.comは、在庫管理がSKUの下で個々のアイテムを正確に識別できる独自のERPシステムの構築に多額の投資を行っています。商品の在庫年齢と場所を正確に確認できます。

規模拡大への投資に関しては、Taoxie.com は特に「異質」であるように思われます。

前述のように、Taoxie.com は国際的な一流ブランドにあまり時間を費やしたことがありません。なぜなら、それらは利益を生まないからです。ベルがTaoxie.comとの協力を止めた後、Wang Dongzhuは、Belleとの協力がもともと有益ではなかったため、あまり失望していませんでした。 Taoxie.comは、Juhuasuanなどのイベントに参加する以外、基本的にTmallでプロモーションを行っていません。その理由は、プラットフォームで収益を上げるのが難しいためです。

さらに、Taoxie.com は Taobao 上の一部の小規模販売業者向けに小規模な卸売事業も行っています。ビジネスのこの部分は依然として収益性がありませんが、Taoxie.comは売り上げを増やすのに役立ち、それによりブランド間のTaoxieの声を高めることができます。

Taoxie.com はブランドオーナーと協力して徹底したカスタマイズを実施しようとしています。昨年末、Taoxie.comはXtepと協力して、オンラインで韓庚が推奨する「Bubu Gengxin」の特別なカスタマイズトレンドを立ち上げ、良好な成果を上げました。現在、Taoxie.comは他のブランドとの協力モデルを推進しています。これはTaoxie.comが熱心に主張してきた価値戦争です。

ディープカスタマイズと同様に、Taoxie.com もブランドの力を活用してプロモーションを行っています。王東柱氏は、プラットフォームの力には限界があり、多くのブランドを結集して共同でマーケティングを行うことによってのみ、半分の労力で2倍の結果を達成できると述べた。

非常に多くの不採算ビジネスを意図的に削減した後、Taobaoはついにその目標を達成することができました。利益が出れば、Taoxie はその資金をプロモーションに投資します。結局、損失がない限り、大きいほど良いのです。

Wang Dongzhuは、電子商取引分野でも多くの機会を逃しました。 Taoxie.comに投資する前に、Wang Dongzhu氏はHaolemaiのLi Shubin氏と投資について話し合っていた。しかし、コミュニケーションが悪いため、彼らは公平性に関する合意に達することができませんでした。汪東珠はTaoxie.comを設立した後、Taobaoと統合してTaobaoからの投資を求めようとしたが、Mingxie.comに先を越された。

私たちとのコミュニケーションの中で、王東柱は何度も「努力よりも選択の方が重要だ」と述べていました。おそらく、靴愛好家の現在の選択は「潜んでいる」ことでしょう。

Shoes.com: ユニーク

在庫なしで小売業が行えると言ったら、これはビジネスの常識に反する、とあなたは間違いなく思うでしょう。しかし、Paixie.com はまさにそれを行っています。

Paixie.com も業界で多くの論争を巻き起こしてきました。特に、かつて靴のeコマースで最初にランク付けされていたレタオが委託モデルから変換された後、このモデルはさらに影を落としました。

しかし、Paixie.comの副社長であるDong Xinda氏は、Paixie.comのモデルはLetaoのモデルとは大きく異なると語った。 Letaoは物理的な倉庫委託販売会社です。ブランドオーナーはまずLetaoの倉庫に商品を届けなければならず、最終的にはチャネルの在庫と貨物の損傷を負担しなければなりません。

しかし、Paixie.com は違います。主に仮想倉庫委託販売に重点を置いています。商品はブランド独自の倉庫に保管されており、ブランドはこれらの商品をどこに送るかを決めることができます。 Paixie.com は、新たなプレッシャーをかけることなく、ブランドに追加の販売チャネルを提供します。そのため、ブランドとしてより人気があります。

Paixie.com を理解するには、そのモデルから始めるだけでは不十分です。

Paixie.com のユニークさは、その地理的な場所にも表れています。 Paixie.com は、泉州と晋江に隣接する石獅市にあります。ここは中国最大の靴製造拠点です。統計によると、Quanzhouだけでも、2011年末には4,000を超える登録スポーツシューズブランドがありました。

これがshoe-pai.comの秘密です。 Dong Xinda 氏は、これらの無名ブランドの売上が Paixie.com の総売上の 80% を占めていると語った。ここにあるブランドのほとんどは私たちが聞いたことのないものです。

そのため、Paixie.com はロングテール市場を獲得しました。このモデルは基本的に、国際的な第一段階のブランドで複製することは不可能であり、国内の第1層および2番目のブランドで複製されていても、適切ではないかもしれません。

一方、売買モデルはPaixie.comに適しているのでしょうか?

一流、二流の大手ブランドの在庫はすでにチャネルディーラーを困惑させている。これらの中小ブランドの在庫を管理する能力は誰が持っているのだろうか？

したがって、Paixie.com は特定の時間と特定の環境の産物であると考えられます。

しかし、最近では靴の撮影に関するウェブサイトが急速に発展しています。プラットフォームが成長すると、将来を想像する余地が生まれます。

私たちは、電子商取引は長距離レースであると常々言ってきました。しかし、その前には、100メートル走をしていた選手たちがまだ先頭にいた。

今年初めから、資本市場の虚血とマクロ経済の弱さという二重の影響を受けて、市場は分化を始め、いくつかの低迷する電子商取引企業が出現し始めました。

現時点ではパターンについて話すのは時期尚早です。しかし、これはマラソンなので、楽しみは続きます。

福建省南部の電子商取引はゆっくりだが着実に進んでおり、一歩一歩が山のように堅固である。

オリジナルタイトル：履物のロードマップeコマース：コストの抑うつはどこですか？

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