戴志康氏がWeC​​hat QRコード運用について語る：結果に焦点を当てることを学ぶ

テンセントライフサービス電子商取引部門副部長戴志康氏

9月19日に開催されたテンセント7周年コミュニケーション会議で、テンセントライフサービス電子商取引部副部長の戴志康氏は「インターネットはいかに運営すべきか」をテーマに、WeChat QRコードの今後のO2O発展の可能性について語った。また、インターネット人として、自分が伝統産業にもたらしたのは変化ではなく改革だと信じていた。

戴志康氏は、従来のインターネット運営では口コミやブランドなどの「プロセス」に重点が置かれているのに対し、商店主にとってより重要なのは来店率や最終売上への影響などの「結果」であると考えている。同氏が思いついた解決策は、QRコードとLBSを使ってこの2つを組み合わせることだ。また、彼はWeChat創設者の張小龍氏の「検索ボックスはPCのインターネットの入り口であり、QRコードはWeChatのインターネットの入り口だ」という発言を引用した。同時に、既存の関係チェーンにより、各ユーザーは友人に購入を促す「きっかけ」となる可能性を秘めています。

戴志康はかつて80年代以降の世代を代表する起業家として知られていました。国内のフォーラムで広く使われているDiscuz!システムは、彼の康生創祥から生まれました。康盛創祥は2010年8月にテンセントに買収され、戴志康氏は現在、生活サービス電子商取引部門の副総経理を務めている。

以下は戴志康氏のスピーチからの抜粋です。

インターネット業界で働く人々はどのように業務を行っているのでしょうか? 私たちは通常、新規顧客の獲得、リピートトラフィック、維持という 3 つの基本データに注目します。新規ユーザーを獲得するということは、Webサイトを作ったら、新規ユーザーが何人来るかということです。例えば、1か月に何人の新規ユーザーが来るか？リターンフローとはどういう意味ですか？先月は来たけど、先月は来なかったユーザーが今月戻ってくる。これをリターンフローといいます。最後は保持です。先月も来て、先々月も来て、今月も来ました。これらは理解するのが難しいように聞こえるかもしれませんが、実際には日常のインターネット運用で使用されています。テンセントのすべてのプロダクトマネージャーはこれらのデータを見ています。これはインターネット運用のための非常に基本的なデータシステムです。

インターネット販売業者は何を見ているのでしょうか? 顧客の流れ、平均注文額などに注目します。まとめてみると、非常に興味深いことが分かりました。サービス業界の商人はこれまで、ある種の結果価値を重視してきたのです。成果価値とは何でしょうか？会社の財務諸表を見ると、成果価値と呼ばれています。これは一連の作業を行った後の結果です。

日常のインターネット運用を行う際には、プロセスの価値に特に注意を払います。たとえば、新規ユーザーの数やリピート率がどれくらいかは、売上収益には反映されないかもしれませんが、ある程度は売上収益に影響を与えることは間違いありません。これは、従来のサービス産業のビジネスを扱う際に重要な相違点と類似点をもたらします。

インターネット サービスでは、プロセスがより重視され、プロセスにおけるデータの制御が実際にはインターネット運用の基礎を構成していることがわかりました。

これに触発されて、私たちはプロセスデータに焦点を当てた考え方を、従来のサービスビジネスの日常業務に統合できるのではないかと考えていました。私たちは多くの商店主と話をしましたが、彼らから非常に重要なフィードバックをもらいました。彼らは、プロセスに注意を払わないわけではない、私もプロセスに注意を払っている、と言いました。顧客がどんな料理を注文したか、このユーザーが先月来たのか今月来たのか、といったことにも注意を払っています。しかし、どのように注意を払えばよいのか、またこのデータがどこから来るのかはわかりません。このような背景から、当社は新たなビジネスモデル、つまり、これまで不可能だったことを可能にしたいくつかの新技術によって引き起こされた技術革命を開拓しました。

ここにはいくつかの非常に明白な要素があり、その最初のものは QR コードです。映画館やホテルに行くと、店内に QR コードがあり、誰が販売しているかがわかります。 2 つ目は、当社独自のアカウント システムがあることです。これはWeChatアカウントに代表されるアカウントシステムであり、携帯電話に保存され、ユーザーが誰であるかを識別できます。

中国には3つか4つのタイプのアカウントシステムしかないと考えています。 1つ目はID番号です。ユーザーは日常的な場面で ID 番号を使用することをあまり望んでいません。 2番目は携帯電話番号です。そして、公安事業者を除けば、テンセントはPCでも携帯電話でも、中国最大かつ最高のアカウントシステムを持っていると思います。PCユーザーは7～8億人、携帯電話ユーザーは2億人います。これらのアカウントシステムは、オフラインの商人とのクローズドループを実現するための基本条件です。 QR コードとアカウント システムがリンクされると、ユーザーがスキャンするプロセスになり、このとき、販売者とユーザーの間に非常に必然的な接続が確立されます。

同時に、いくつかの関係チェーンも存在します。ユーザーが消費を決定する際、常に2つの判断基準があります。たとえば、車を購入する場合、1つの方法は検索エンジンで検索し、直接4Sストアに行って車を購入することです。もう 1 つのタイプの意思決定は、友人が運転している車を見て、その車は悪くないと思ったので、友人の車に似た車を購入することです。このタイプの意思決定行動は、多くの消費者の意思決定で発生していることがわかりました。

そのため、関係の連鎖は、実際に多くのオフライン行動の実行に役立ち、たとえば、特に良いと思うレストランを友人に推奨し、友人間で一種の信頼を形成するなどです。これは、オフラインで形成された高品質の関係の連鎖に基づいて形成された信頼関係です。関係性の連鎖も、すべてのクローズドループにおいて非常に重要なリンクであると私は考えています。

もう一つはLBSです。例えばWeChatを使うとき、シェイクしたり、近くの人を確認したりすると、近くにいる人はすべて今日のユーザーであることがわかります。いくつかの企業があるかもしれませんし、企業にユーザーをインポートするためのチャネルや手段があるかもしれません。同時に、いくつかの電子メール、QQ、QQメッセージ、WeChatメッセージなどがあり、すべて独自のチャネルを構成しています。これらすべてのリンクが確立された後、オフライン サービスのキャッシュ フローは、電子的な手段を通じて商人によって実際により良く実現できる可能性があると私たちは考えています。これは、モバイル決済、オフライン検証、オフライン POS など、以前の Tenpay でも常に言及してきたことです。これら 6 つは、今日のオフライン サービス産業の情報化と近代化を実現するために必要な手段と要素を構成します。

ユーザーはこのようなサービスをどのように認識しているのでしょうか? 実際、ユーザーとの連絡を確立するプロセスは非常に簡単です。 QR コードは販売者に固有であり、ユーザー ID はユーザーに固有であるため、この場合、ユーザーは携帯電話に保存される会員カードを取得します。 WeChatの創設者である張小龍もよくこの言葉を言っています。検索ボックスはPCのインターネットの入り口であり、QRコードはWeChatのインターネットの入り口です。

店舗内にさまざまな形式の QR コードを配置し、WeChat のメッセージ機能を使用して、販売者が独自のユーザーを操作できるようにしています。この能力は、実は情報技術によってもたらされる本質的な違いに反映されています。

以前、大手スーパーのオーナーと話をしたのですが、紙のDMを送るコストは2円、店頭到着率は0.4％だと言っていました。実際、スーパーマーケット側は、そのようなコストはもはや解決策ではないと考えています。効果がこれほど悪いのに、なぜこのようなことをしたのかと尋ねたところ、これより効果のある商品が見つからなかったとのことでした。私もスーパーのDMをよくチェックします。仕事が終わって家に帰ってスマホを開くと、DMがたくさん届いているなと思うんです。でもその中に、コーラのプロモーションや牛乳のプロモーションのようなものが入っています。その時はすごく誘惑されるんですが、もう家に帰っているんです。多くの場合、紙のDMは電子的な方法に比べて非常に非効率的な方法ですが、情報、画像やテキスト、動画などの形で送信できるだけでなく、紙のDMとは異なる多くのマーケティングモデルを展開することもできます。

以前の計画では、いくつかの試みを行ってきました。ユーザーがどう思うか、そしてそれが商店主にどのようなメリットをもたらすかを見たいのです。まず、ユーザーがそのようなコードを見た後、私たちはこのコードを他のコードと違うものにしようとします。ユーザーはそれを見ると好奇心が湧き、スキャンしにやって来ます。T シャツもいくつか作りました。スキャンするとメンバーになり、割引を受けられます。ユーザーには魔法のようなことも起こります。オフラインでは得られない特典や割引が、この電子会員カードに反映されるのです。

次に、関係性の連鎖がビジネス全体の本質をどのように促進するかについてお話しします。

質の高い関係の連鎖がビジネスをどれだけ促進できるかを発見しました。消費の意思決定をするとき、例えば食事を例に考えてみましょう。10回のうち、どのレストランが良いか調べたり、雑誌で読んで良いと思って行ったりすることが何度ありますか。同様に、消費の意思決定において、友人に食事に連れて行ってもらったときに、特に美味しいと思ったから行くことが何度ありますか。この割合は非常に高いと考えられます。友達がどんな服を着ているか、友達がどんなベルトをしているか、友達がどんな車に乗っているかは、毎日のあらゆる瞬間にあなたに影響を与えます。

オフラインで QR コードをスキャンすると、これらのユーザーが種となり、火花が散らばる集団になります。例えば、この人は特典があり、USBフラッシュドライブがもらえるのですが、もったいないと思い、そこへも行きました。このようにして、口コミは 1 人から 10 人、10 人から 100 人に広がり、企業に実質的な利益をもたらします。これには、マクドナルド（Weibo）やスターバックスなど、WeChatでブランドをフォローしているユーザーが含まれます。これらのブランドをフォローすると、マクドナルドの会員、スターバックスの会員などになります。オフラインでスキャンするすべてのユーザーがシードとなり、これらのシードは友人の輪を通じて良い友人に止まることなく広まります。

一定期間のテストを経て、このオフライン QR コード スキャン方式は、多くのビジネス オペレーションに多くの具体的なメリットをもたらしました。ユーザーは財布にカードが多すぎることを心配する必要がなくなりました。携帯電話だけを持ち歩く必要があります。携帯電話を紛失したらどうなるでしょうか? アカウントを取得するだけで済みます。

一部の企業では、会員カードの申請には10元かかるとしている。私はなぜ10元もかかるのかと尋ねました。お金を稼ぎたいのかと尋ねました。彼はノーと言いました。私たちは、10元を使って、このようにユーザーから会費をもらうことを考えたことは一度もありません。ただ、このカードは10元で交換できるものだとユーザーに感じてもらい、もっと大切にしてほしいと思っています。

考えてみてください。私たちが頻繁に訪れる店が何十軒もあるとしたら、財布にはどれくらいのスペースがあるでしょうか? いいえ。これは止めることのできない傾向であり、歴史の中で繰り返される可能性が高い。効果的な電子会員カードソリューションを加盟店に提供できれば、ユーザーの価値創造に貢献できます。

私たちは、商人の視点から、商人が何を考え、何を望んでいるかを理解するために最善を尽くします。これまでも、テーブル回転率、顧客の流れ、平均顧客支出額など、上司が気にする数字をいくつか見てきましたが、これらのデータは結果値であり、インターネットの人々が従来のサービス産業ビジネスに何ができるかがわかりました。

レストランのオーナーと話をしたところ、あなたがおっしゃったコンセプトはとても良いが、ユーザーが来店したかどうかはどうやってわかるのか、ユーザーが何回来たかはどうやってわかるのか、と言われました。ウェイターが料金を受け取って、ユーザーが満足して帰って次回また来店してくれるたびに、私は感謝しています。私にできるのはレストランを開業するのに適した場所を見つけることだけです。そして、それはすべて場所の問題です。

この操作モードは非常に伝統的で、単一かつ非常に機械化されたものであることがわかります。半年前に調査を実施したところ、一級都市と一級ビジネス地区のユーザーの44%が携帯電話にWeChatをインストールしていることがわかりました。 WeChat の発展、モバイル インターネットの発展、スマートフォンの発展により、このデータは大幅に増加し、店舗に来る人の 80% から 90% が WeChat を持っているようになると考えています。

この基盤があれば、小売業者にレポートを提供するのは簡単です。小売業者に優れた分析を提供するには、データを取り出すだけで済みます。

レストランのオーナーが他に気にしていることは何でしょうか? 彼が気にしているのは、ユーザーの購入内容、または取引でどれだけの利益を得たかです。当社は、Tenpay と協力してこのようなソリューションを提供できることを大変嬉しく思っています。これにより、どのユーザーが 10 元を支払ったか、どのユーザーが前払いしたか、友人から聞いたのか、それとも自ら進んで来たのかを、上司がより効果的に把握できるようになります。支払いが開始されると、これらのデータは販売者に提供できるようになります。

店舗マネージャーの役​​割は、通常、大企業のプロのマネージャーの役​​割に似ています。店長がもっと気にしているのは売上です。しかし、当社は常に店舗マネージャーに能力を提供します。当社が支援するのは、グループ購入や単純な割引を利用して売上を急激に増加させてから急激に減少させるのではなく、売上が継続的に増加するように支援することです。チラシを配布するのは非常に非効率的で効果がありません。共同購入をすると、共同購入が始まるとすぐに取引額が上がり、共同購入が終わるとすぐに取引額が下がります。そして、ユーザーはレストランに行って、ウェイターに何かを注文するように頼むという体験をします。ウェイターは「グループで注文しますか? グループで注文する場合は、あちらに座ってください」と尋ねます。この気持ちは決して良いものではないと思います。

当社のシステムでは、過度な値引きにより取引量が減少するような事態は発生しません。なぜでしょうか? 当社の割引は、CRM、インテリジェント分析、ビジネス データ分析に基づいて各ユーザーのカードに送信され、販売者の独自の公開価格設定システムに影響を与えることはありません。

どこにクーポンを送信しても、ユーザーは検索エンジンで検索して、この店舗が 35% 割引を提供していることを知ることができます。しかし、これが一部の忠実な顧客の携帯電話に送信され、たとえば、私は中国南方航空を頻繁に利用しており、中国南方航空が私にクラスアップグレードの特典を与えてくれたら、私はとてもうれしいでしょう。前回の蓄積により、無料アップグレードの機会が与えられましたが、この無料アップグレードはすべての人に提供されるわけではありません。マーチャントには、パーソナライズされたマーケティングを実施する機能を提供しています。

マーチャントのマーケティング部門にとって、イベントの企画は最も意欲的なことです。イベントがどのように計画されるかにかかわらず、慎重に計画されたイベントについて重要なユーザーに効果的に伝えるためのチャネルが常に必要です。当社はそのような機能を提供します。ショッピングモールの運営部門に対して、従来の会員カードの爆発的な成長力とは全く異なる機能を提供します。

私たちは、元のシステムに革命を起こしたいわけではありません。私たちのシステムは優れています。ほとんどのビジネスでは、従来の会員カードと電子会員カードがかなり長い間共存し、この共存によって、商店に実際のデータのフィードバックがもたらされます。結局のところ、電子会員カードは日常業務に大きな価値と大きな機会をもたらすことがわかります。

加盟店のニーズをある程度理解した後、私たちはパートナーについても選択を始めました。私たちはよく自分自身に問いかけます。誰のビジネスをしたいのか？ あるいは誰と協力したいのか？ 私たちの宣伝を最も必要としているのは誰なのか？ 私たちは非常に興味深いことに気づきました。それは、私たちは実は裕福な人々のために何かをしたいのだ、ということです。

私たちが気取った人間だなんて言わないでください。私たちのユーザーも気取った人間なのです。ユーザーは、寒さや暑さに耐えながらおいしいレストランに行き、ウェイターが食事のために呼ぶのを待ちます。商人がユーザーにこれを可能にできる理由を私たちは深く理解しています。これは、市場経済と商品経済が十分に発達したときに実現できます。私たちは、これらの企業が評判を維持し、ユーザーに良い体験を提供できなければならないと考えています。

私たちに何ができるでしょうか? 私たちにできることは、ケーキにアイシングを添えることです。私たちは、すでに特に良い評判を得ている商人が、その評判の価値をさらに高めるのをお手伝いします。業績が芳しくない企業の場合、多くのトラフィックやリソースを使って人気を出すことを考えたことがあるが、これは通常、インターネットユーザーにとっては希望的観測である。消費プロセス全体を通じて、私たちが果たす役割はインターネットユーザーが果たす小さな役割にすぎないことを私たちは常に認識しています。料理がうまく調理されていなかったり、サービスが良くなかったり、ユーザーエクスペリエンスが良くなかったりすると、私たちがどれだけうまくやっても無駄になってしまいます。

ですから、私たちは自分たちの強みが何であるかを知ることを主張し、また、自分たちが何をしているかを知ることもできます。インターネット業界に携わる者として、私たちにできるのは変化ではなく改革であり、タイムリーな支援を提供することではなく、おまけをつけることなのです。

（トリッシュ）

原題：戴志康がWeChat QRコード運用について語る：結果に焦点を当てることを学ぶ

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