ToBコンテンツ運用：制作・チャネルの総合的な見直し

私が勤務する会社は、業界情報技術およびソリューション サービスのプロバイダーであり、その垂直分野における大手企業です。入社して3か月以上経った後、私は会社のコンテンツ業務を包括的に見直し、約1年半にわたるコンテンツ制作・配信計画という基本的なチームワーク計画を策定しました。

現在、私は9か月以上取り組んでおり、コンテンツ計画は2回の改良と改善を経て、段階的な成果が出ています。最近、たまたま時間ができたので、この記事を使って自分の仕事を振り返り、経験をまとめたいと思います。

業界の人々は、「ToB コンテンツ運営は、売上のための雑用をこなしているに過ぎない」と不満を漏らしています。純粋に売上重視の企業の中には、確かにこうした特徴を持つ企業もあります。ただし、この記事で取り上げるコンテンツ運用は企業レベルを基本としています。営業、カスタマー サービス、その他のビジネス チームへのサポートも提供しますが、SEO、PR、ブランド、戦略、顧客など、企業全体の運用に重点を置いています。

1. コンテンツ配信チャネル

運用目標の観点から見ると、ToB エンタープライズ コンテンツ運用は、製品マーケティング、ユーザー サービス、ブランド プロモーション、ビジネス サポートの 4 つの側面に分けられます。

製品マーケティングコンテンツは主に顧客を引き付けるために使用され、主にさまざまなオンラインチャネルを通じて配信されます。ユーザーサービスは、既存のユーザーにサービスを提供して、ユーザーの問題を解決し、顧客の再購入率を高めることです。オフラインサービスチームと顧客が一般的に使用するオンラインチャネルの両方がコンテンツを提供する必要があります。ブランドのプロモーション、オンラインでのブランドイメージの確立と維持、オフラインの会社の販促資料コンテンツの提供、ビジネスサポート、営業、カスタマーサービスなどの部門に会社が必要とするコンテンツと資料の提供。

オンライン コンテンツは主に、画像、ビデオ、オーディオの 3 つの形式で提供されます。配信チャネルは非常に複雑です。ここでは、メンテナンス コストが低い一般的なオープン プラットフォームと、プライベート ドメイン トラフィック プラットフォームを簡単に分類します。

2. コンテンツ制作方法

コンテンツを制作する際には、欲張ってすべてを求めることは避けなければなりません。いわゆる「すべてを語ることは何も語らないこと」です。コンテンツ制作は、異なるターゲット（前述の 4 つの側面：製品マーケティング、ユーザー サービス、ブランド プロモーション、ビジネス サポート）を持つ複数の記事に分割する必要があります。異なるコンテンツには異なる責任が課せられます。各記事は、ターゲット コンテンツの執筆に重点を置き、対応するライティング スタイルとタイトルを一致させる必要があります。

具体的には、ToBコンテンツ制作には主に以下の9つのカテゴリーが含まれます。

1. 製品紹介

製品や事業などの各部門を調整し、製品の長所と短所、機能を分析し、どの製品を重点的に宣伝し、どの製品を弱めたり隠したりするかを決定し、外部への製品の公式かつ標準的な紹介を形成します。これはToBコンテンツ運用の基礎であり、同社の製品や各種機能・サービスの位置づけであり、他のコンテンツ制作の参考にもなります。

このタイプのコピーは、要点を抽出して会社の公式サイトの製品紹介コピーとして使用できます。ビジネスニーズに合わせて、営業、カスタマーサービス、その他のチームの作業資料にすることができます。また、社内研修や作業マニュアルの形で全従業員に配布することもできます。

2. 解決策

顧客の視点、公式のレトリック、コンテンツ制作は、顧客の悩みを把握するために、マクロレベル、全体論、簡潔さに重点を置いています。営業部門に営業資料を提供し、公式サイトや公開アカウントメニューバーなどで公開し、トラフィック顧客を育成します。

3. 顧客事例

通常、公式ウェブサイト、公式公開アカウントなどに掲載され、製品の信用保証として機能します。商品のプロモーションやマーケティングなどに活用できるよう、さまざまなスタイルで緻密な作品作りも可能です。

4. 製品チュートリアル

シンプルでわかりやすく、純粋な製品操作マニュアルは、テキストと画像（写真、装飾は控えめ）を組み合わせ、わかりやすいカタログを備え、ユーザーが製品の操作方法を簡単に理解できるようにする必要があります。通常、会社の公式サイト、Baidu Experience、製品内の「ヘルプ」欄などで公開されます。営業、カスタマーサービス、その他のビジネス担当者は、製品チュートリアルを入手できる場所を顧客に通知する必要があります。

5. 製品に関するQ&A

事業部門は、よくある質問、難しい質問、検索エンジンでの業界のホットな質問、製品関連の質問などを報告します。コンテンツは主に短い質問と回答の形式にする必要がありますが、人気のある複雑な質問は長い記事で書くことができます。通常、会社の公式サイト、Q&Aプラットフォーム、Baidu Experience、製品内の関連コラムなどで公開されます。オンラインユーザーサービスに最適なコンテンツ形式であり、SEOにも使用できます。

6. マーケティング記事

顧客を引き付け、ブランドを露出させるために、業界深掘り記事、イベントソフト記事、業界関連のホット記事、業界情報、ユーザーワークサービスコンテンツなどがさまざまなコンテンツプラットフォームに掲載されています。記事の閲覧量/顧客転換率は、このようなコンテンツの質を判断するための中核的な基準です。

7. SEOに最適化された記事

タイトルにはキーワードを使用する必要があり、要約と本文ではキーワードとロングテールワードをより頻繁に使用する必要があります。トラフィックを引き付けることがその中核的な価値です。記事は長すぎる必要はなく、深みに力を入れすぎる必要もありません。読者にとって価値のあるもので、モジュール方式で作成できれば十分です。ただし、キーワードを積み重ねるという古い方法はもはや適用できないことに注意してください。このようなジャンク記事は、検索エンジンがウェブサイトの重みを下げる原因になります。

Webmaster Home、5118、Baidu Search Academyなどでは、キーワードを分析し、関連する知識を学ぶことができます。主な検索エンジンは、Baidu、Sogou、360、Shenma（Shenmaは主にモバイルデバイス向け）です。個人的には、検索最適化はモバイル分離とプラットフォーム化という2つの大きなトレンドを考慮し、ToutiaoとWeChatの検索レイアウトを重視し、各プラットフォームのセルフメディアとUGC戦略に注意を払うべきだと考えています。

SEO が企業にとって重要である場合は、プロの SEO 最適化業者を見つけることをお勧めします。

8. PRコピーライティング

ブランドプロモーションのためのメディアを配置します。異なる属性を持つメディアには、それに応じたスタイルの記事を作成する必要があります。ニュースリリースであれば、記者や編集者が審査して使用できるように包括的なものでなければなりません。

ほとんどの企業は、主流の機関メディアによる信用承認を必要としています。少量の広告は、顧客の信頼を得るためのツール、公式の販促資料、百科事典のエントリ制作として使用できます。 PRは、投資や資金調達、事業拡大、オンライン運用、業界リーダーシップなどに携わる一部のToB企業にのみ必要な重要な業務です。 （ここでのPRは狭義ではメディア出稿を指します。広義ではすべてがPRです。）

9. 業界白書

ユーザー調査と業界観察に基づいて、業界ホワイトペーパーが毎年または半年ごとに作成されます。業界のホワイトペーパーは精巧な紙版を用意し、イベントのギフトや販売資料などとして顧客に配布する必要があります。同時に、メディアの報道を広く呼びかけ、ホワイトペーパーの電子版を積極的に普及させ、ブランドプロモーション、ビジネスサポート、顧客サービスの3つの価値を実現する必要があります。

以上です。コンテンツ運用は非常に複雑な問題です。この記事はあくまでも私の個人的な仕事の概要であり、すべてを網羅することは困難です。あくまで参考までに。

コンテンツ制作にかかるコストは非常に高く、運用実行時にすべてを考慮することは困難ですが、自社のニーズやチームの能力に応じて重点的に進めていく必要があります。 ToBコンテンツ運用は効果を定量化することが難しい場合が多く、担当者には高いコンテンツ感度と豊富な経験、コンテンツの方向性や詳細を把握する能力が求められます。コンテンツ運用の価値が表れるまでには時間がかかるため、会社としてコンテンツチームをサポートしていく必要があります。皆様のご多幸をお祈りいたします。

著者:ワイルドオペレーション

出典:ワイルド・オペレーションズ

原題: ToBコンテンツ運用：制作とチャネルの総合的見直し

キーワード: コンテンツ運用