電子商取引の価格戦争が再燃：多くのウェブサイトが競争に参加したいと考えている

今週、Suning.com は上半期の目標を達成できず、親会社の株価を引き下げました。JD.com の CEO である Liu Qiangdong 氏の何気ない Weibo への投稿が、電子商取引業界のニュースの見出しになりました。一部の B2C プラットフォームは、収益を増やすために自社ブランドのデジタル家電製品の販売を計画しています...1 か月も経たないうちに、電子商取引の価格競争が再び起ころうとしています。一部の商人は、JD.com、Tmall、Vancl、Suning.com、Dangdangなどが準備万端で、これは史上「最大かつ最も包括的な価格戦争」だと騒ぎ立てた。もう一つの細かい点は、今週あたりにいくつかの電子商取引会社が発表した財務報告において、利益指標が総じて悪く、これも市場のプロモーションに不安定さを加えたことである。

「価格が最低でなければ、立ち去ってください」

今週、JD.comのCEOである劉強東氏はWeiboで、今年の第3四半期と第4四半期に「最大規模で最も残酷で最も包括的な」価格戦争の新たなラウンドを開始すると発表し、JD.comは引き続きこの価格戦争をリードしていくと述べた。劉強東氏はまた、「最低価格を提供しない企業は去っていくだろう」と述べ、主要な競合他社を直接指摘し、ユーザー体験をより高いレベルに引き上げると約束した。今月末にも具体的な対策が開始されると報じられている。

ちょうど1か月前の「618血みどろの戦い」のように、JD.comは大々的に宣戦布告することで土台を築き、敵からの連鎖反応を待った。オンラインショッピング市場のケーキに関しては、価格競争は避けられません。 Dangdang.comの李国清CEOは最近、Dangdang.comは現在価格指数を毎日監視しており、ネットワーク全体で最も安くないことが判明した場合は直接価格を下げると述べた。 JD.comの「最低価格」の主張に対して、李国青氏は弱気な態度を見せなかった。「誰の電子商取引価格が安いのか？ Yitao.comで価格を比較すれば一目でわかる。人を騙す必要はない。小売物価指数は良いものだ。私は毎日Dangdang.comの日次価格指数レポートを読んでいる。また、仕入れや投資促進とは独立した『競争商品価格調整グループ』があり、ネットワーク全体で価格が最低ではないとわかったら、直接値下げするだろう。」

電子商取引のプロモーションは突如、業界大手2社による「著名人討論会」と化し、多くの傍観者を集め、「規模が大きくなり、価格競争が激化する」価格戦争の土台を築いたようだ。

実際、多くの消費者は、つい最近鎮静化した市場戦争を今でも覚えている。今年の電子商取引価格戦争の第一ラウンドは、早くも4月に蘇寧網絡によって開始され、その後、国美、当当、天猫、京東、騰訊など多くのB2C企業が参加を表明し、京東の記念日である6月18日に最高潮に達した。 JD.comは6月中、10億元の割引を提供すると主張して一連のプロモーション活動を行った。 JD.comが開店記念プロモーションを発表した後、Dangdang、Tmall、Suning.comなどの競合他社は、JD.comを直接狙ったプロモーションスローガンで包囲攻撃を開始し、業界では6月の血みどろの戦いと呼ばれました。

多くの電子商取引企業が「大混乱」に参加したいと考えている

B2Cプラットフォーム各社はまだ公式に「対応」を発表していないが、各社は競合他社に先んじるために、革新的なプロモーション企画の立案を強化している。業界観測筋によると、QQ Online ShoppingやTmallなどのテンセントの電子商取引プラットフォームは黙って見ているわけにはいかず、十分な資金とトラフィックを持つ上記のB2Cウェブサイトも戦場に加わるだろう。

天猫は最近、販促計画を実行するにあたって特定の目標を設定したことはないものの、消費者と販売店に対する二重の補助行為は継続し、「あらゆる市場手段は採用の範囲内である」と述べた。報道によると、天猫電気城は6月も3C攻勢を継続し、7月には1億元を投じて消費者に直接補助金を出す予定だという。 7月20日までに、Tmallで12日間連続で合計3,000元を費やした消費者は、150元の紅包払い戻しを受けることができ、紅包払い戻しの最大額は1,500元、合計15,000元です。

「1リットル6.99元、何リットル欲しいですか？」天猫の大型家電ホームページでは、美鈴、シーメンス、ハイアール、ハイセンスなど複数のブランドの冷蔵庫が1リットル当たりの価格で販売されており、消費者の神経をより直接的に刺激している。

これまでこの問題には関与していなかったVanclは最近、「Vancl史上最大の反響」を巻き起こした。人気を博すため3日間で5万台のXiaomi携帯電話を販売する一方、公式サイトでは150元以上の購入で30元割引のイベントも開始した。ヴァンクルの王春環上級副社長は、ヴァンクルの自社ブランドの粗利益率が40％と高いことが、販売促進への自信につながっていると語った。

同社広報部長の肖奇氏は南都の記者に対し、夏季に一連の販促活動を展開することは運営プラットフォームにとって大きな試練であり、インターネットモデルの下での自社アパレルブランドの優位性はサプライチェーンレベルからの効果を保証していると語った。

最近論争の中心となっているSuning.comも例外ではない。記者の観察によると、今週の財務報告では、蘇寧網は今年上半期に実物商品の売上高52.8億元を達成したが、年間売上高200億元には依然として大きな隔たりがある。業界関係者は、Yiguoは売上高の急速な成長を促進するために、引き続き自社とリソースを投入し、夏休みや国慶節などの販売ピークシーズンに大規模なプロモーションを実施し、家電と3C分野で主導的な地位を占めると分析した。

同時に、Dangdang.comは最近、「ダイヤモンド/金/メガネが20％オフ」や書籍の50％オフ、150元以上の高級書籍の50元オフなどのセールを開始した。Amazon Chinaは、全品20％オフ、299元以上の注文にギフトを提供するLuolai Home Furnishingオフシーズンクリアランスセールを開始した。さらに、B2Cの衣料品・靴ブランドのYougou.comは、7月15日の開店記念日に「ゼロ」利益ショッピングキャンペーンを開始し、記念日プロモーション期間中に120万点以上の商品を販売した。電子商取引の価格競争の新たな波が近づいている。

○市場のハイライト

本を買うお金は稼がなければならない、ダンダン

プライベートレーベルの電子書籍の販売

Amazon は Kindle を、Vancl は Xiaomi の携帯電話を販売しており、Dangdang は他社へのサービス提供に満足せず、独自のブランドを開発しています。最近、Dangdang.comは今月26日に6インチ画面の自社ブランドの電子書籍リーダーの予約販売を正式に開始すると発表しました。価格はまだ明らかにされていません。これはDangdangの電子書籍戦略における重要なフォローアップでもあります。 Dangdangの幹部が先に明らかにしたところによると、「タッチスクリーンと3Gをサポートするモデルは699元になる可能性がある」とのことで、これも消費者に想像の余地を与えている。当当は昨年12月に電子書籍プラットフォームを立ち上げ、現在では「スティーブ・ジョブズ」や「ザ・オフィス」といったベストセラーを含む10万冊以上の電子書籍を保有している。

南都の記者が比較したところ、アマゾン・キンドルの新型6インチ電子書籍リーダーの参考価格は650元前後であることが判明した。画面技術は主流のE-ink電子ペーパー素材を採用し、解像度は800×600ピクセルと、これもかなり強力である。

○業界視察

オンラインとオフライン、

価格紛争の解決は量に依存する

「利益を上げていない電子商取引会社は不良だ」というルールがあるにもかかわらず、「利益か市場シェアか」という選択に直面した場合、ほとんどの電子商取引寡占企業は例外なく後者を選択します。収益性の明確な指標はこれまで主要な話題になったことがなかったようです。

今週月曜日、蘇寧網は中期業績予想を前年比20～30％減に引き下げ、上半期売上高52億8000万元も予想を下回ると発表したため、同社の株価は急落した。公平に言えば、Suning.com が半年間で達成した実物商品の売上と、リチャージ、航空券、ホテル、宝くじなどの仮想商品の売上を合わせると、基本的には昨年全体の売上規模に近い。ただ、Yigoo の欲望は大きすぎるため、年間 200 億という目標を考えると、このパフォーマンスはまだ無理があるように思えます。

JD.com はさらにひどいです。業界関係者が明らかにしたJD.com財務部の上半期業績報告によると、売上高は前年同期比120％以上増加し、GMV（取引量）は前年同期比161％増加した。そのうち、日用百貨店の前年同月比成長率は226％、書籍・視聴覚製品の前年同月比成長率は300％を超え、衣類・靴・帽子の6月の取扱額は5億元を超えた。このイベント全体で恥ずかしい数字が 1 つだけあります。純利益が依然としてマイナスであることです。

電子商取引プラットフォームの場合、パフォーマンスで競争すれば純利益を得るのは簡単かもしれませんが、物理的なメーカーの場合、それはそれほど簡単ではありません。

実際、従来の企業が電子商取引分野に参入するには多くの障壁があり、最初に影響を受けるのは価格です。先週、スカイワースグループの楊東文社長は深圳で行われた「第5回起業サロン」にゲストとして出席し、オンラインとオフラインの製品価格の対立をどう調整するかについて語った際、彼はスカイワースとJD.comの提携を例に挙げ、「提携は非常に困難を極めました。JD.comの価格が当社のオフライン実店舗の価格に深刻な影響を与えたため、一時はJD.comへの供給を停止したこともあり、JD.comへの供給を停止せざるを得ませんでした」と語った。

楊東文氏は、多くの交渉の末、JD.comに特別なモデルの機械を提供し、JD.comでのみ販売することを選択できたと認めた。その結果、JD.com は損失を出して販売することをいとわず、自らプロモーションに補助金を出し、電子商取引との対立を解決しました。 「市場には常にルールがある。規模が拡大すれば、影響力が増し、交渉の材料も増える。」

「大手プラットフォーム間の価格競争はすべて、競合他社から市場シェアを奪うことが目的だ」と業界関係者は分析した。「しかし、JD.comとSuning.comが発表した最新のデータから判断すると、価格競争によって電子商取引プラットフォームの利益率が大幅に低下し、電子商取引企業はさらに大きな損失を被っている。業界で寡占が形成されて初めて、価格競争は終結すると予想される」

○専門家は、電子商取引の本質は「商品を売ること」ではないと考えている

電子商取引をキーワードとする新しい技術チャネルがマーケティングのあらゆる問題を解決できると考えているなら、残念ながらそれはやめたほうがいいでしょう。電子商取引市場全体におけるインターネット技術の役割は、人々に再認識されつつあります。

iTianxia.comの編集長であるXu Wei氏は、「ビジネスの本質に戻る」とは一体何なのかを分析した。最も広く流布されている説明は、電子商取引は結局のところ商品を販売することであり、単なる新しい販売チャネルであるというものだ。製品を作る企業にとって、電子商取引はあくまでも販売チャネルのひとつとしか考えられていない。「タオバオでもJD.comでも、商品が売れれば良いチャネルだ」というのが典型的な心理描写だ。

「しかし、このように考えるだけでは、電子商取引のチャネルを無駄にしていることになります。」徐偉氏は、製造業に携わるすべての企業にとって、在庫予測は最も困難で最もリスクの高い作業であると述べた。電子商取引によって初めて、カスタマイズされた生産の技術的な可能性が生まれました。これはまさにビジネスの本質への回帰です。電子商取引によるビジネス変革は、商品の販売だけでなく、生産プロセスにも浸透していきます。小売電子商取引企業にとって、単純な「商品を販売する」という理論だけでは十分ではありません。徐偉氏は例を挙げ、アマゾンは書籍販売業者としてスタートし、最初の数年間は「商品を売る」ことで生き延びたが、現在ではアマゾンの純利益のうち自社の小売事業が占める割合はごく一部となり、利益の大部分はプラットフォーム業者、キンドル電子書籍、クラウドコンピューティングサービスなどの事業からのサービス料から得ていると述べた。言うまでもなく、Taobao は商品の販売で一銭も稼いだことはありません。そのビジネスモデル全体がメディアモデルです。

「流通型電子商取引はどうでしょうか？ただ『商品を売る』だけではうまくいかないようです」徐偉氏はさらに、3C、書籍、家電製品などの定番商品の価格競争は混乱していると述べた。厳しい競争の中で生き残るためには、ただ商品を売るだけでは絶対に不十分です。売るブランドよりも、顧客を「自分のもの」にすることがより重要です。同氏は業界に対し、「ビジネスの本質に戻る」ということは「商品を売る本質に戻る」ことを意味しない、と注意を促した。

原題: 電子商取引の価格戦争が再燃: 多くのウェブサイトが乱闘に参加したい

キーワード: 電子商取引、価格、戦争ロール、重い土壌、多くの、ウェブサイト、参加したい、ミックスに参加する、今週、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、お金を稼ぐ