電子商取引：計画と動物の流れが欠点になる

電子商取引プラットフォームのブームが到来し、Dangdang.comとJD.comが先頭に立ち、そして今やSuning.comも登場しています！プラットフォームモデルは一般的なトレンドであり、国内の電子商取引がどのように機能するかを見てみましょう...

行動する前に計画を立てる

過去2年間の中国の電子商取引の急増は、2012年6月にピークに達した。 JD.comが6月18日に創立10周年を迎えたため、同業他社は我慢できず、数十億の資金を投じて価格爆上げに踏み切った。一時、若いEコマース企業は大きく取り残され、未知の「Eコマースの世界」に飛び込んだことを後悔した。さまざまなEコマース観測者やインターネットアナリストは、いわゆる「618トラフィック」に注目した。通常の1.8倍または2.4倍である。このようなデータは好調な業績を示し、半年が突然終了したときの評価KPIになったようだ。著者は、屋外の看板で電子商取引会社が宣伝している特別な商品を見て、興奮して急いでオンラインで購入しましたが、商品を見つけることができませんでした。著者は知らないうちに、商品のクリック率とトラフィックに貢献していました。

こうした電子商取引の競争で利益を得るのは消費者だと言われています。ネットユーザーの消費行動後の不満を見てください。「割引クーポンは6月25日以降しか使えない」「100元以上の買い物で20元の割引というのは、実は秘密の値上げとその後の割引」「値下げは一部のカテゴリーに限定されている」「電子商取引会社は価格が安すぎるという理由で勝手に注文をキャンセルする」…これらはすべて実店舗のマーケティングトリックです。一方的に注文をキャンセルする行為は実店舗よりもさらに行き過ぎています。利益を求めてやってくる消費者は、最終的に、実店舗で経験した消費者の罠がオンライン プラットフォームに取って代わられたことに気付きます。

専門家は「6月の通常の消費ピーク期を台無しにしてしまった。電子商取引が7月にどう計画するかを見守るしかない…市場のルールに反するアプローチは通用しない。出血は治せるが、過度の出血は死につながる」と語った。誕生日に人々が幸せになるのをただ許す方がずっと良いのに、その代わりにあなた方が介入して彼らを困らせるのです。それは中国国民が長年培ってきた慈悲、正義、道徳を無駄にしているのではないでしょうか。ビジネスの世界は戦場のようなものです。しかし、唯一の支配的プレーヤーになることが良いことだと考えないでください。調和のとれた競争環境だけが、価格競争や奇抜なマーケティングに従事するのではなく、回復してインターネット消費者の忠誠心を真に維持するための対策を講じる時間を残し、双方に利益のある市場空間をもたらすことができます。

一方、実店舗の家電3Cストアは、電子商取引の混乱で顧客を失うことを心配する必要はありません。落ち着いて、慎重に検討した上で決定を下すべきです。結局のところ、消費者は賢明です。

電子商取引プラットフォームのホット物流が欠点になる

7月5日、蘇寧網は南京で数千人規模のビジネス投資会議を開催した。この自営電子商取引会社は華々しい変革を遂げている。当初はオンラインブランドの旗艦店として「在庫一掃セール」の形で顧客を集め、十分な人数が集まると商品カテゴリーを拡大し、IT、流通、アフターサービスまでをフルに提供するオンライン百貨店へと変貌した。

アマゾンの混乱：プラットフォーム戦略が加速

1か月にわたる激しい価格戦争の後、6月の電子商取引トラフィックランキングは再び混乱に陥っている。 Alexaデータによると、Taobao、Tmall、JD.com、Amazon、Paipai、Suning.com、Dangdangがそれぞれリストの上位7位を占めています。その中で、Amazon、JD.com、Dangdangはいずれも電子商取引プラットフォーム戦略に乗り出しており、Suning.comは最後の列車に乗った。

このルートのリーダーはAmazonです。Amazonは独自の物流を構築し、独自のITプラットフォームを確立し、書籍やオーディオビジュアル製品を入り口として、そのトラフィックを活用し、旅行やコンテンツなど粗利の高い商品の販売に転換し、その後、サポートサービスを提供して最終的に収益性を達成しています。財務報告によると、アマゾンの2011年の総売上総利益率は22.44%に達した。

Dangdang.comも同様に、当初は書籍やオーディオビジュアル製品を販売していましたが、トラフィックを蓄積した後、衣料品や百貨店に拡大し、倉庫や物流などのサポートシステムも構築しました。粗利益率は概ね22％前後で推移しています。昨年、Dangdang.comの製品カテゴリは急速に拡大しました。しかし、歴史が浅く、交渉力が弱いため、粗利益率は急速に13.83％に低下しました。

それに比べると、JD.com と Suning.com はそれほど幸運ではない。書籍市場と観光市場の入り口がほぼ完全に分断されていたため、新興企業としては、低価格、あるいは赤字でも販売してシェアを獲得し、その後、衣料品、百貨店、観光など利益率の高い商品に進出して黒字化を達成するという、3C家電製品で市場に参入するしか選択肢がなかった。 JD.comが発表したデータによると、2011年の同社の総売上総利益率はわずか5.5%だった。

コアユーザーグループ: 構造変更

コアビジネスのトラフィックを通じて他のビジネスの成長を促進するというこのモデルは、中国ではまだ実験段階ですが、人々は試行錯誤を続けています。 2010 年 12 月、JD.com はオープン プラットフォームを立ち上げ、2011 年には Dangdang.com がプラットフォーム戦略を加速し、2012 年 7 月には Suning.com がオープン キャンプへの参加を正式に発表しました。

プラットフォーム戦略以降、電子商取引のコアユーザー構造は静かに変化しつつあります。財務報告によると、2011年、Dangdang.comの総売上高のうち書籍と視聴覚製品の売上高は67.9%を占め、日用品は30.2%を占めた。2012年第1四半期には書籍と視聴覚製品の割合が64.81%に低下し、日用品の割合は34%に増加した。

JD.comの3C家電における主導的役割も弱まりつつある。劉強東最高経営責任者（CEO）は6月27日、微博で5月の営業データによると、衣類、靴、帽子の注文数が初めてITデジタル製品の注文数を上回り、注文数が最も多いカテゴリーになったと明らかにした。

また、蘇寧電器の李斌副社長も、非電化製品は数量的にはすでに絶対的な優位を占めているが、3C家電製品は単価が高いため、依然として売上の大部分を占めていると述べた。同氏はまた、7月初旬の時点でSuning.comの主な投資対象は家電製品以外で、家庭用家具、書籍や視聴覚製品、バーチャル製品、スポーツやアウトドア活動などだったことも明らかにした。

プラットフォーム競争：技術と流通に対する高い要求

「アマゾンモデル」は次第に自営ECの標準となり、現段階では、以前の価格戦争から現在のプラットフォーム戦争へと移行しつつある。

それは果物市場のようなものです。最初、売り手は10元のリンゴを9元または8元で赤字で販売します。リンゴが安ければ安いほど、消費者はそれを好むようになります。これは価格戦争の段階です。消費者が商品を気に入った後、売り手は梨、スイカ、ドラゴンフルーツを売り始めました。彼らはもはや小さな売り手でありたいとは思わず、果物店を開きたいと考えました。これは「プラットフォーム戦争」の段階に入りました。

もちろん、これらすべてはインターネット経由で行う必要があります。 「このモデルは、技術システムと配送効率に対する要求が非常に高い」電子商取引の観察者である陸振旺氏は、この全体的な「進化」の方向は良いと考えているが、国内の一部電子商取引企業が今のところこの力を持っていないことを懸念している。

電子商取引アナリストの陳守松氏も、電子商取引プラットフォームのモデル自体に問題はないが、盲目的に流行を追うのは攻撃的すぎると述べた。「アマゾンとJD.comは経験を積んでいる」と彼は言う。彼の意見では、国内の一部電子商取引企業の物流システムは成熟していない。

現在の戦況は、プラットフォーム化戦略後、国内電子商取引はまだ春を迎えていない。JD.comは赤字が続いており、Dangdang.comは昨年黒字から赤字に転じたが、Suning.comは昨年黒字を達成した。今年はプラットフォーム化戦略の元年であり、涅槃の正念場にある。

自社物流は電子商取引の「職業」と関連している

物流は国内電子商取引が避けることのできないハードルです。米国ではサードパーティロジスティクスシステムが非常に発達していますが、私の国ではサードパーティロジスティクスのコストは非常に高くなっています。実店舗での買い物と比較して、ユーザーはオンラインショッピングの時間コストにもっと注意を払います。アフターサービスにおいては、商品の品質や破損に問題が発生すると、物流システムが完備していないとユーザーエクスペリエンスを向上させることは困難です。 JD.com と Suning.com にとって、独自の物流を構築することは基本的な要素です。

6月25日、JD.comは速達サービス運営ライセンスを取得し、8月末に第三者に正式に開放される予定だ。しかし、速達ライセンスだけでは、JD.com の大型商品の配送能力は依然として非常に弱い。第三者にサービスを提供できる能力があるかどうかについては、まだ疑問が残るかもしれません。

舞台上では価格競争、舞台裏では物流競争があり、電子商取引における競争の焦点は徐々に後者に移りつつあります。 iResearchのデータによると、昨年以降、ユーザーがオンラインショッピングを選択する主な要因のうち、物流などのサービスの影響は6.4パーセントポイント増加し、価格要因の割合は減少しました。

自力で構築するか、協力するか

どちらがより効率的でしょうか?

自社構築と協力のどちらがより効率的でしょうか? 電子商取引企業は物流構築においてこの問題に頻繁に直面しており、その答えは非常に議論の的となっています。 「電子商取引の場合、サードパーティの物流コストははるかに低くなります」と電子商取引の観察者であるLu Zhenwang氏は述べています。しかし、iUSの株式アナリスト、Li Yan氏は、注文量が十分に多ければ自社配送でコストを節約できるが、そうでなければコスト圧力が増すだろうと考えている。

JD.comの元幹部も独自の答えを出した。北京や上海などの一級都市では、第三者による速達便を利用する場合のコストは10元であるのに対し、自社配送の物流コストは4.5元から5元に過ぎないという。

2011年の年次財務報告によると、アマゾンの通年の物流コストは9.52％を占め、書籍やオーディオビジュアル製品も主力事業とするDangdang.comは13.11％を占めた。3C家電の単価が高いため、JD.comの物流コストは6.6％を占めた。Suning.comの副社長であるLi Bin氏は、同社の物流コストは6.6％より低くなければならないと述べた。

実際、これはエントリ ポイントに関係しています。 JD.comとSuning.comは3C家電製品の販売で市場に参入し、それが自社物流を構築するための基礎遺伝子となった。蘇寧ドットコムの李斌副社長の見解では、3C家電製品は大型商品であり、注文数が多くなると、サードパーティの物流会社はそのような大量の商品を処理できなくなります。また、商品の価値が高く、サードパーティがリスクを負うことはできません。

大型商品の配送と小型商品の配送には大きな違いがあります。李斌氏は、小物品の配送は主に電気自動車を含む小型宅配車で行われ、大型品は主に大型トラックによる幹線物流で配送されており、投資規模は前者よりもはるかに大きいと述べた。一般的な電子商取引の配送プロセスは、まず複数の大規模倉庫から商品をピックアップし、幹線物流を通じてさまざまな都市に輸送し、その後消費者に配送するというものです。

原題: 電子商取引: 動物の流れは慎重に計画すると欠点になる

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