高級B2Cは次のバブルになるでしょうか?

中国における消費の転換とアップグレードの波の中で、贅沢品や汎贅沢品ウェブサイトは、共同購入後の狂った資金追求のターゲットとなっている。

文/夏紅 写真/黄耿生

共同購入バブルに続いて、高級品や高級品全般を扱うB2C電子商取引に資金が流入している。

しかし、最新のニュースによると、この市場をターゲットにしていたHuha.comは、上級幹部の逃亡、ウェブサイトのハッキング、従業員の給与受け取り不能により倒産したという。高級B2C電子商取引会社Zunku.comのホウ・ユージャン社長は創業報に、現在の資本環境は非常に悪く、共同購入バブルは崩壊したばかりだと語った。資本は再び高級（および汎高級）電子商取引に流れ込んでいる。お金の使い方を知らない人や無謀にお金を使う人は、間違いなく再び破産するだろう。「短期的に借り換えの可能性を失ったからだ」

2011年、高級サイトへの融資に関するニュースが相次いで明らかになった。 Zero2IPO研究センターが最近発表した統計によると、2010年から現在までに、中国の株式投資市場では、ジュエリー、ハンドバッグ、衣類、アクセサリーなどの高級品関連の電子商取引サイトへの投資案件が合計23件公開されており、公開された資金による21件の投資案件の総投資額は5億2,900万米ドルに達した。

センセーショナルな電子商取引の資金調達のニュースはZouxiu.comから来ました。同社は2010年3月に世界トップのベンチャーキャピタル企業KPCBから2,000万ドルの投資を受けた後、8月に再び注目を集める1億ドルのシリーズB資金調達を発表した。リード投資家は、アメリカの有名なプライベートエクイティファンドであるウォーバーグ・ピンカスの出身者である。クライナー・パーキンスもそれに倣った。公開データによれば、JD.com は 2009 年にシリーズ B の資金調達ラウンドで 2,100 万ドルを調達し、Alibaba は 2004 年にシリーズ B の資金調達ラウンドで 8,200 万ドルを調達した。 「これは中国の電子商取引業界史上最大のシリーズB資金調達の記録を樹立した」と一部メディアは報じた。

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高級品や高級品全般を扱うウェブサイトへの投資が急増している。フィフスアベニューの孫亜菲CEOはこれについて「今日5000万、明日1億という共同購入のようなものだ」と不満を述べ、ビジネスの本質から外れていると語った。 「ただお金をばらまくことに頼るだけでは、多くのバブルが生まれる。株式を公開し、株主に厄介な問題を渡して立ち去る。このモデルは結局行き止まりだ。」

彼女は、この市場をターゲットにした B2C 電子商取引が、グループ購入のような突然の爆発的な成長を経験することは決してないだろうと感じています。 「街中に広告を出して、明日には大勢の人が歯を食いしばって何万元もするバッグを購入すると期待するのは不可能だ」この業界の成長を強制するのは難しい。しかし、その発展スピードは言葉では言い表せないほど遅いわけではなく、一歩一歩着実に進んでいるビジネスだと彼女は考えています。

2008年、孫亜飛はあるデータを目にした。 2000年、中国の高級品売上高は約5億ドルでした。しかし、2008年までに中国は米国を追い越し、日本に次ぐ世界第2位の高級品消費国となった。以前、ウォール街の投資銀行が設立したPEファンドに短期間投資していた孫亜飛氏は、当時、この業界は「大きな発展の見込みがある」と判断していた。

孫亜飛はベンチャーキャピタリストに何度か連絡を取った。 2011年、エコノミック・オブザーバー紙は次のように評した。「彼らがこの業界をまったく理解しておらず、ほとんどが非現実的な空想に満ちていることに非常に失望した。」米国とフランスでも同様のウェブサイトがすぐに人気を博した。すでに年間2億～3億ドルの規模を達成しており、ベンチャーキャピタリストは中国でもそれができると一般的に考えています。ベンチャーキャピタリストの中には、過度に高い期待を抱くだけでなく、追加条件として賭けを課す人もいます。

「彼らは、贅沢文化が中国で2000年に始まったばかりだが、ヨーロッパや米国ではすでに深く根付いているという事実を無視している」と孫亜飛氏は反論した。

彼女は創業邦の記者に対し、JDモデルから「利益を得た」ベンチャーキャピタリストの大半は、市場の急成長を喜ぶような考え方で業界を見ていたと語った。彼らは、彼女が投資家だった頃と同じ間違いを犯し、大量の数字や表面的なものばかりを見ていた。「独善的な分析で、自分が多くのことを知っていると思い込んでいる。実際は、ビジネスをまったく理解していないのだ」

高級品ウェブサイトへの投資ブームの中、高級品を専門とするB2C電子商取引企業は、Youzhong、Shangpin、Zunku、Fifth Avenueなどほんの一握りしか存在しないという現象が起こっています。

資金調達に関しては、公開されている情報によると、高級B2C電子商取引で最大の投資を受けたShangpin（2011年7月にChengwei Capitalが主導し、Cラウンドで5,000万米ドルの資金調達）を除き、2008年初頭に立ち上げられたFifth Avenueは資金調達をせず、それ以来ずっと自己資金に頼って発展してきた。2011年4月にはZunkuが立ち上げられ、そのスタートアップ資金はShengshi Julongの創設者であるYan Zhifengからの200万のエンジェル投資から得たものである。

いわゆるラグジュアリーB2C電子商取引企業、あるいはラグジュアリー電子商取引というコンセプトで資金を調達するB2C企業の多くは、主に国際二流、三流ファッション百貨店向けの商品を販売しており、少数のラグジュアリー品も販売している。海外では、Zouxiu、Vipshop、ihush、Intime、Jufengshang、Jiapin などの汎高級オンライン ショッピング キャンプの一部として分類されています。その中でもVipshopとihushが代表的で、彼らのマーケティングは期間限定セールという概念、つまりVPモデルを採用しています（プロトタイプはフランスのVenteprivee.comから来ています）。

ウォーバーグ・ピンカスからの投資を受けてから2か月後、Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏は北京三里屯SOHOでChuangyebangに対し、Zouxiu.comの売上の約30％を高級品が占めているが、高級品を販売するウェブサイトと呼ばれることを望んでいないと語った。むしろ、中高級ファッション百貨店の商品を販売するB2Cウェブサイトとして自らを位置付けている。三里屯SOHOはファッションショーの北京支部だ。垂直型高級ウェブサイトについて語る際、ジ・ウェンホン氏は応接室に座りながら記者団にこう語った。「長期間の賭けをするつもりがない限りはね。おそらく同業者の中には、このことに将来性があると考えている人もいるだろう。」

多額の投資は、高級品全般を扱うB2C電子商取引に集中しています。ズンクルのホウ・ユージャン社長は、今年上半期に実際に3000万元の第一ラウンドの投資を受けたと述べた。「他社が第一ラウンドで数千万、あるいは数億ドルを調達しているのを見ると、そう言うのは恥ずかしい」

Yi Rongという仮名で知られる業界関係者は、数千万ドルを調達したと主張している高級品や高級品全般を扱う電子商取引企業の一部は「実際には嘘をついている。受け取った金額は公表された額ほど多くなく、1セントも受け取っていない企業もある」と語った。

また、投資を引き付けるため、あるいは投資家からの圧力を受けるため、彼らは広告にお金をかけ、売上を伸ばしている。「佳品の広告費3000万元は3700万元の売上と引き換えに、尚品の広告費3700万元は4000万元の売上と引き換えに」。高級B2C電子商取引の単価はすべて1800元以上で、その中で尊庫は3000元である。一般的な高級品B2Cの価格は、ほとんどが100元以上から600元の範囲で、Vipshopは160元という最も安い価格を提供しています。 Yi Rong氏は、このタイプの電子商取引の平均注文額は全体的に減少していると述べた。「投資家はパフォーマンスを求めており、収益を増やすために懸命に努力しています。」

鄒秀ドットコムの元副社長、ゴン・ウェンシャン氏は本誌に対し、電子商取引の高級品分野への参入は間違いなく有望であり、消費財市場の大きなトレンドであると語った。 「しかし、電子商取引にとって重要な問題は、適切なリズムを見つけられたかどうかだ。」

2011年12月中旬、iResearchは「2011年中国高級品オンラインショッピング業界調査レポート」を発表し、中国本土における高級品オンラインショッピング取引規模（C2CとB2Cを合わせた）は107.3億元に達し、年間68.8%の成長を達成すると予測しました。しかし、Gong Wenxiang氏はこのデータに異議を唱え、「実際の市場シェアは非常に小さく、10億か20億にしか達しないかもしれない」と語った。

2011年11月、JD.comは高級品ウェブサイト360top.comを立ち上げました。ゴング氏は、利益のプレッシャーが会社に誤った選択を強いたためかもしれないとコメントした。 JD.com は売上高は大きいものの、仕入れ価格と販売価格が安く、ユーザー獲得コストが高く、利益率が限られています。 「平均注文額が数千元の高級品が高利益をもたらすと考えるのは、実はもう一つの誤解だ。市場がまだそのレベルに達していないからだ。」

龔氏は、2008年、中国の電子商取引の平均単価は80元で、80％の人は100元以下のものしか買えなかったと語った。彼は、このビジネスが急に贅沢品の販売に拡大したとき、市場が小さすぎ、ペースが速すぎたと感じた。龔氏は、中国の電子商取引の平均単価は150元から200元に過ぎないと述べた。「時点から見ると、主流の消費傾向はまだ人々が500元や1000元のものを買うところまで達していない。」

龔文祥氏は、高級品および汎高級品を扱うB2C電子商取引企業の中で、Vipshopが最も成功しており、元旦以降に株式を公開する予定であると述べた。 「それはポジショニングの問題だ」

同氏は、VIPショップは非常に高級に見える高級品を販売しているようだが、実際には平均単価は当初の300元から現在は160元に下がっていると述べた。ファッションショーに関して言えば、贅沢品は総額の5％から10％を占めるに過ぎないが、その平均単価は上昇している。2010年にファッションショーを去ったときは300元だった。「今は500、600、800元です...（ジ・ウェンホン本人によると、600元近くです）」

「高級品、汎高級B2C電子商取引、ベンチャーキャピタルの考え方はそれぞれ異なります。」ゴン・ウェンシャン氏は、集団購入バブルが崩壊した後、新たなバブルが始まる可能性が高いと述べた。

原題: 高級 B2C は次のバブルになるか?

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