ダブルイレブンが李佳琦に憑依

李佳琦とヴィヤが一晩で200億元相当の商品を販売したのを見て、ネットユーザーたちは数字に目がくらみ、「突然、もう数えられなくなった」と語った。

この数字は、2019年のダブルイレブンのタオバオライブの約200億人民元という総取引額と同等であり、証券時報によると、2つのアンカーの総売上高は上場企業4,000社の年間収益を上回ったという。

10月20日午後、天猫双十一先行販売期間の第一弾ライブ放送が始まった。その夜、数億人のネットユーザーがタオバオのライブ放送室を視聴した。李佳奇のライブ放送室の視聴者総数は2億5000万人に達し、維雅のライブ放送室の視聴者総数は2億4000万人に達した。宏人店紀のデータによると、10月21日早朝の生放送終了時点で、12時間以上に及ぶ生放送中、李佳琦生放送室の累計取引量は115.38億元に達した。一方、微亜生放送は14時間にわたって行われ、取引量は85.33億元に達した。

昨年の同時期、魏亜と李佳奇の生放送ルームの取引量はそれぞれ35億2100万元と33億2900万元だった。 2大アンカーの取引量から判断すると、今年の双十一期間中、ユーザーの消費意欲は高まるばかりで、20日夜には「淘宝網が暴落」が微博の人気検索リストのトップに躍り出たほどだ。

第一弾の生放送前売り取引量が発表された後も、外界は依然として「李佳琦と魏雅のどちらが勝つのか？」に注目している。

昨年の「ダブルイレブン」第1回プレセール生放送では、李佳琦は取引高で魏亜に2億元遅れをとった。前回の生放送でも、李佳琦は取引高で再び魏亜に6.96億元遅れをとり、11.06億元にとどまった。最近の例を挙げると、パンキューデータによって発表されたライブストリーミング売上高リストによると、李佳琦は総売上高20.7億元で4位にランクインしており、これは1位のViyaが達成した総取引額35.5億元とかなり大きな差がある。薛立も李佳琦を上回った。

では、なぜ今年の「ダブルイレブン」の最初の生放送で、李佳琦のGMVがViyaを30億元上回ったのでしょうか?

データから判断すると、美容・化粧品部門では李佳琦が優勝した。データによると、李佳琦のライブ放送室で販売された商品の半分は美容・スキンケア製品で、総売上高は72.24億元。一方、Viyaのライブ放送室では美容・スキンケア製品の売上高が34.25億元で第1位となっている。

100億元の売上高を達成した2人の大キャスターとは対照的に、10月20日のタオバオライブ売上高ランキングで3位となった薛麗の売上高は9.4億元だった。この結果はまだ良いが、李佳琦と魏雅との差は明らかだ。4位の李娜姐の売上高は1.59億元で、トップ2人とはかなり離れている。

『ダブルイレブン』が始まる前、Diaoyeは「李佳琦がダブルイレブンを倒した」という記事を書いた。今年の『ダブルイレブン』は確かに一人のためのお祭りのようだった。他のキャスターの売り上げは李佳琦とヴィヤの売り上げには遠く及ばなかった。ヴィヤは李佳琦に30億元も追い抜かれ、「勝った」とは言い難い。

誰もが「誰が勝ったか」を議論していたとき、あるネットユーザーが「タオバオが勝った」と言った。実際、李佳奇の成功は依然として淘宝網のトラフィックによるものだ。つまり、李佳奇のライブ放送室はタオバオのトラフィックと取引の集まる場所となり、この傾向はますます強まっている。

「タオバオの製品ロジックでは、トップアンカーは実際に人間の形をしたジュファスアンになっている」と、トマトエッグMCNの共同創設者である羅凱氏はかつてアルファベットリストに語った。

「トップキャスターを個人と考えないでください。彼らは本質的にプラットフォームです。個人のIPによって承認されたプラットフォームは、従来の電子商取引プラットフォームよりも活発で信頼性があります」とWeiboの有名人@风中厂长は投稿で述べた。「最初、私たち商人は巨華軒に押し寄せ、次に双十一の各会場に押し寄せ、そして今では大物キャスターのライブ放送室に押し寄せています。消費者は最初に店舗の祝賀のために列を作り、次に双十一でお金を使い、そして今ではライブ放送室でお金を使っています。すべて同じです。」

ダブル11の主役はプラットフォームから個人のアンカーに変わったが、それは単なる販売チャネルの変化であり、本質的にはプラットフォームのトラフィックの配信先の変化である。しかし、現在、ライブストリーミングはダブル11トラフィックの最良の変換ツールとなり、先頭に立つ李佳琦と魏亜が取引量の旗を掲げている。

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「魏は罠に囲まれ、斉は窮地に陥っている」とネットユーザーはその夜の2人の生放送ルームを評した。具体的には、今年もダブル11であり、魏雅にとって利益となるチャンスがいたるところに埋もれている一方で、李佳琦は一度罠に落ちると抜け出すのが難しい心理状態にあることを指している。

ネットユーザーらは前金の額を次々に掲載し、「彼らも数十億ドル規模のプロジェクトに参加した人々だ」とコメントした。 「女の子たちが一斉に見る」李佳琦のライブ配信ルームは「まるで卸売市場に入ったようだ」とネットユーザーから評された。

その夜、李佳琦の生放送室のPVが2億5000万に達したため、李佳琦は微博に質問を投稿した。「普段は視聴者が2000万人なのに、今日は2億5000万人。女の子の皆さん、どこから来たの？」

画像出典：李佳奇のWeiboのスクリーンショット

困惑しているのは李佳琦だけではない。必要なものはすべて持っている少女たちも困惑している。私はファンデーションを1つだけ買うつもりで生放送室に入ったが、結局47枚の前売り保証金を支払い、李佳琦に1か月分の給料を渡した。

あるWeiboユーザーは「本当にアイクリームが買いたいだけで、他に何もいらないと思っていた。李佳琦さんの生放送ルームに入ったら、自分には何も足りないし、すべてが自分に合っていると感じた。本当にアイクリームが買いたいだけで、他に何もいらないと思っていた。李佳琦さんの生放送ルームに入ったら、自分には何も足りないし、すべてが自分に合っていると感じた。」とコメントした。

微博では「#李佳琪的种草如何强#」という検索ワードがトレンドとなり、李佳琪が解説に使う黒板やチョークまでネットユーザーから推奨されている。

さらに、ウェイヤのライブ放送ルームの視聴者数も2億4000万人に達した。その夜、薇雅の生放送室には合計499個の商品が陳列され、平均して1分ごとに1つの商品を説明しました。#薇雅是已起在2倍速度吗#も人気検索になりました。ネットユーザーたちは「ヴィヤの話す速さは私の耳が鈍いのではないかと疑わせるほど。ラップリーダーがまたオンラインになった！」と冗談を飛ばした。

ダブル11は今年で13年目を迎え、多くのユーザーはもう興味を失っていますが、多くのネットユーザーは依然として生放送ルームで商品を手に入れることに熱心です。 10月初めから、李佳琦と魏亜はダブルイレブンに向けて準備を始め、さらには「ダブルイレブンエクセル戦争」を繰り広げた。ネットユーザーからは「ダブル11フォーム」が理解しにくいとの苦情が寄せられたが、それでも多くのネットユーザーがメモを取っていた。 Doubanでグループを購入すると、戦略を立てて商品を宣伝する方法など、さまざまな「宿題」があります。

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明らかに、ダブル11に対する外部世界の注目は、プラットフォームのGMVからトップアンカー間のGMV競争へと移っています。

データから判断すると、Li Jiaqi の販売量は Viya ほど良くないというのが共通認識です。龐丘データによると、昨年の双十一期間中、Viyaのライブストリーミングによる商品の取引額は87.6億元、李佳奇のライブストリーミングによる商品の取引額は70.6億元だった。今年8月、李佳琦のデータは薛麗よりもさらに弱く、ライブストリーミングの売上高で4位にランクされました。かつて知乎では、あるネットユーザーが「李佳琦はこんなに人気があるのに、なぜ彼の売上高は魏亜ほどではないのか？」と疑問を呈した。

質問の下に答えがあります:

しかし、今年のダブルイレブンの最初の先行販売では、状況が逆転したようだ。

実際、ダブル11の先行販売のわずか1週間前に、李佳琦はすでに他のアーティストを追い抜いていました。 E-commerce Onlineによると、10月13日、李佳琦は視聴回数で魏亜を2000万回近く上回り、稀有な「勝利」を収めた。

李佳琦の人気は、彼のチームがミニバラエティ番組「全少女オファー」を立ち上げたことに秘められているかもしれない。番組の内容は主にダブル11の前夜に撮影され、その中で李佳琦はさまざまな協力ブランドとオファーを交渉し、「全少女」のために利益を求めている。

画像出典: ビデオ「All Girls' Offers」のスクリーンショット

バラエティ番組が放送された後、トピック「#李佳琪前列女、後列オファー」はWeiboでホットな検索となり、3億回以上の閲覧と6万件以上の議論を呼んだ。もう1つのホットな検索は「#看李佳琪便宜很压力了#」だった。明らかに、この番組は李佳琦のダブル11生放送をうまく盛り上げた。最終日は10月13日です。

最低価格の宣伝がなくなるダブルイレブン期間中、李佳奇はネットユーザーに「お得感」を見せるために別の方法を使った。あるネットユーザーは「何かを買わないと大きな損失を被ったような気がする」と述べた。

李佳琦の「ダブルイレブン」先行販売の初回生放送での総売上高がヴィヤを上回ったのも、美容・スキンケア商品のおかげである。李佳奇の美容・スキンケア製品213品目の合計売上高は72億2400万元で、維雅の類似製品198品目の売上高34億2500万元を大幅に上回った。

ある豆瓣ネットユーザーは「李佳琦の美容商品の売上高は少なくとも魏雅の5倍だ」というメッセージを投稿し、同時期の二人の美容商品の予約販売のスクリーンショットを撮った。共有された写真によると、OLAYの第4世代女性用保湿・美白小瓶マスクを例にとると、李佳琦のライブ放送室には5万件以上の注文があり、魏雅の特別商品は1万件の注文があった。ロレアルのマスクを例にとると、李佳琦のライブ放送室には60万件近くの注文があったが、魏雅の特別商品は15万件の注文があった。

画像出典: Douban

前回のダブルイレブンテーブルバトルでは、従来の値引き戦略に加え、李佳琦のテーブルには予算、価格、種類、適用人口、主な材料など、大衆が気になる詳細も記載されていました。 Wei Ya の仕事用スプレッドシートと比較すると、女性ユーザーの悩みをより的確に捉えることができます。

説明に関して、あるユーザーは「李佳琦は女性たちの心を掴んでいます。基本的に、女の子が欲しがるものはすべてここにあります。李佳琦は商品についてより詳しく、特にスキンケアとメイクアップについてより詳しく説明しています。この点では彼の勝ちです」とコメントした。

以前、知乎ネットユーザーが答えたように、李佳琦の優位性は美容分野にある。明らかに、ダブルイレブンの第一波の先行販売では、李佳琦が美容とスキンケア製品で最前線に立っていました。

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李佳琦と魏亜はダブル11初日に合計200億近い売上高を達成した。これは当然彼らの個人的な影響力によるものだが、彼らの成功はプラットフォーム転換の結果でもあるという点も無視できない。

あるタオバオユーザーはアルファベットリストに対し、李佳琦とヴィヤのライブ配信ルームでそれぞれ2つの商品を購入したと語った。しかし、これらの商品はすでに彼女の必需品の買い物リストに入っていた。ただ、李佳琦とヴィヤのライブ配信ルームでの価格が安かったため、彼女は購入方法を変えたという。

つまり、李佳奇と維亜はタオバオ商品のトラフィックの集まる場所となり、彼らのライブ放送室はブランド露出の優れた場所となった。一方、ダブル11などの大祭日では、消費者が低価格を求め、事前準備の手間を省くため、ある程度、大手キャスターもプラットフォームトラフィックの一部、少なくとも増加トラフィックの一部を吸収している。

ダブル11の前夜、Diaoyeは「李佳琦がダブル11を倒した」と題した記事で、「生放送室で購入するほとんどすべての商品は、現在ブランドによって赤字で販売されており、ブランド露出のためだけに使用されている。チャネルではなく、広告として使用されている」と書いた。

彼は、ライブストリーミングの本質は、キャスターが実際にお金を稼ぎ、消費者がサービスを利用し、ブランドが露出度を高め、その見返りとしてプラットフォームが税金を徴収することだと考えている。

李佳琦と魏亜のライブ放送GMVに多くの人が衝撃を受けたが、実はこれは消費者がダブル11を受け入れるためのもう一つの方法に過ぎない。

もちろん、プラットフォームがトップキャスターにトラフィックを誘導するつもりであろうと、商人がダブル11の李佳奇のライブ放送室に出演しなければならないであろうと、それはライブ放送、専門家のライブ放送、特に李佳奇やヴィヤなどのトップキャスターが、売上転換効果と露出の最高の場であることが証明されているからです。

このトラフィック変換ツールに対するプラットフォームのサポートは今後も継続されると考えられます。

双十一のプレセールが始まる前に、タオバオのホームページが刷新され、タオバオライブの入り口が追加され、ユーザーはショートビデオや生放送のハイライトを直接視聴できるようになりました。これは、ホームページの「購読」や「おすすめ」の横にリストされています。これは、コンテンツフィールドとビジネスフィールドに加えて、生放送フィールドを追加することと同じです。

タオバオライブは以前、タオバオホームページに新たに追加された第1レベルのライブ放送入口により、ライブ放送に数十億のパブリックドメイントラフィックがもたらされると発表しました。

さらに、タオバオはライブストリーミングやプラットフォーム向けの集水力を強化する取り組みも開始した。 10月1日より、Taobao Liveとその内部コンテンツチャンネルは「コンテンツシード期間」に入りました。検索ボックスにショッピングのニーズを入力すると、インフルエンサーが投稿した写真、テキスト、動画などのおすすめコンテンツを検索できます。

アリババ副社長で天猫業界トップの唔雪氏は、全天候科技のインタビューで、11月の植え付け時期はみんながアニメを見るためではなく、消費者がこれまで考えもしなかった（買おうとも思わなかった）ものを今日用意し、消費者に感銘を与えるためだと指摘した。

ダブル11のプレセールの初戦では、李佳琦と維雅が作り出したお祭りムードのおかげで、少なくとも世論の分野では、タオバオが一時的に最前線に立ち、その発言力はJD.com、拼多多、トラフィックプラットフォームのDouyinとKuaishouをはるかに上回った。

しかし、明らかに、後発者は気を緩めないだろう。 Douyinの「ダブル11良品祭り」は10月27日に開始される予定で、商人やインフルエンサーへのサポートを提供する予定だ。快手はまた、10月20日に「116優良ショッピングフェスティバル」を開始した。昨年と比較して、今年快手は3倍の交通支援と3倍の加盟店奨励資金を提供する予定である。

消費者の注目を集めるための電子商取引戦争が始まった。

著者：薛亜平、編集者：譚暁漢

出典: アルファベットリスト (ID:wujicaijing)

原題: 双十一は李嘉琦を憑依する

キーワード: ダブルイレブン、李佳琦