ブランド格下げ 李佳琦

魏亜と李佳琦はダブルイレブンで再び自らの記録を更新した。

プレセール当日の生放送中、李佳琦生放送室での累計取引量は106億元に達した。魏牙生放送ルームの累計取引量は82億5200万元に達した。

魏亜と李佳琦 先行販売データソース/公式サイト

昨年の同日、Viyaのライブ放送室の取引量は35億、李佳奇のライブ放送室の取引量は33億だった。李佳琦は、前売り前夜に「全少女提供」を発表し、生放送中に禁止を選択に置き換え、国内の製品景観を再構築する能力について語った。頂点に上り詰めたトップキャスターたちがカーニバルを開いているようだが、「321リンク」に並ぶ商品の波の中で、かつてヴィヤとリー・ジアチーが誇っていた「最安値」が徐々に消えつつあることに人々は気づき、一部の消費者からは「いつもよりあまり安くない」と不満を漏らす声さえ上がっている。この現象の背後には何かが違っています。

Yuze の脱出と、多様なチャネル配置を模索する Huaxizi の戦略は、孤立したケースではありません。 20彼女は、この事前販売戦争では、多くのブランドが「秘密の策を隠し」、自社のライブ放送室でさらにお得な割引を提供していることを発見した。さらに時間を遡ると、大物キャスターの生放送室に頼って人気が高まったブランドの中には、戦略的に大物キャスターを「降格」させているところもあることがわかります。

一方で、ブランドによる自社放送は成熟しつつあり、唯一の長期的な解決策はトラフィックとユーザーを自社のライブ放送ルーム内に留めることです。

一方、DouyinとKuaishouもそのすぐ後に続き、キャスターたちは内部で競争し、スロット料金の引き下げや特別番組の開催など、さまざまな手段でブランドを誘致しようとしている。

ブランド向上と製品販売のチャンピオンのための確実なソリューションを提供する企業として、Li Jiaqi と Viya を現在の姿に導いた市場環境は変化しています。

01 魏牙と李嘉奇からの脱出

10月20日午後7時30分現在、スキンケアブランドSkinCeuticalsのタオバオライブ放送ルームのオンライン人数は150万人を超え、これは多くのタオバオトップキャスターのライブ放送ルームのオンライン人数を上回っている。

白衣を着たスキンケア専門家が、生放送室で赤い封筒や抽選会を強調しながら、さまざまな色のエッセンスに含まれるスキンケア成分について説明した。 SkinCeuticalsの「知識豊富な」古いユーザーが計算したところ、ライブ放送室のリンクの価格割引は、Wei YaとLi Jiaqiのライブ放送室の価格割引と同じか、それよりも高いことがわかりました。

8時になると、ライブ放送室にはユーザーから「保証金が支払われました」というメッセージが次々と残された。

20彼女は、今年、いくつかの有名な美容ブランドの最高の割引が、ビッグキャスターのライブ放送室ではなく、彼ら自身のライブ放送室で提供されたことに気づきました。 Fresh、Chando、PROYAなどの大手ブランドのライブ放送ルームも、プレセール期間中に100万回以上の視聴回数を獲得しました。

タオバオの大手ブランドの人気ライブ放送ルーム。画像出典：タオバオ公式サイト

今年に入ってから、各プラットフォームがブランドストアの放送に対して多くの優遇政策を提供している。タオバオライブストリーミングの大きなパイのうち、店舗放送はすでに60％以上を占めています。 Douyinはブランドやトップキャスターに他業種への転向を奨励している。10月の最新データによると、Douyinブランドのサービスプロバイダーは294社あり、そのうちサービスプロバイダーが提供する高品質ブランドのGMVは50％を占め、サービスプロバイダーが自ら販売する高品質ブランドのGMVは57％を占めている。Kuaishouは「ビッグブランドの開発」を自社の電子商取引全体の計画における「3つの大きな発展」の1つとして直接位置付け、スーパープロダクトデーや補助金などの手段を通じて、ブランドのライブ放送や深い協力を奨励している。

プラットフォームがブランドの自社店舗にトラフィックと正確なユーザーを直接提供すると、ブランドはトラフィックの一部に対する自律性を徐々に獲得し、大手アンカーへのブランドの依存度は低下する傾向があります。

小葦路のデータ統計によると、20日、プラットフォーム全体で計19回の生放送の売上高が1億元を超えた。ヴィヤと李佳琦のほか、「エスティローダー旗艦店」のブランド生放送もその中の1つにランクインした。

国内ブランドの中には、店頭ライブ中継によって新たな成長ポイントや定着率の高いファンを獲得したところもある。例えば、今年最初にクリス・ウーとの契約を解除したハンスは、すぐに高い注目の波を獲得し、その店頭放送は数十回の視聴から現在の国内自主放送ランキングのトップにまで急速に上り詰めた。

業界関係者によると、別のブランド「Chando」では、Douyinライブストリーミングを通じた売上が、現在、電子商取引チャネルを通じた総売上の40％を占めているという。

国内のスキンケアブランド「雪玲飛」も、トップアンカーへの依存を明らかに減らしている。学生やサラリーマンに人気のこの手頃な価格のスキンケア製品は、昨年大物キャスターの生放送室で広く発売され、ウェイ・ヤーの生放送室にも頻繁に登場している。

「今年、薛玲菲は大手ブランドの生放送ルームに入る回数を減らし、主な目的は新製品の宣伝です。店内放送での宣伝活動をさらに増やす予定です」と薛玲菲の関係者は語った。

2018年、薛凌飛の快手と抖音ストアの放送は急速に発展した。薛凌飛は618期間中の快手ナイトの特別スポンサーとなり、1116スーパープロダクトデーにも選ばれました。快手が公開したデータによると、快手ナイト期間中の雪霊飛フェイシャルマスクの売上は540万元を超え、86%の増加を達成した。

つい最近、上海家化傘下の国産スキンケアブランド「玉澤」が李佳琦との契約を解除し、騒動を巻き起こした。ユゼがリ・ジアチーと別れたのは、リ・ジアチーがヴィヤに低いプロモーション価格を提示したためだと推測された。しかし、業界関係者は、ユゼと李佳琦の間の論争は、実際にはユゼ自身の店で販売されている価格が李佳琦のライブ放送室での販売価格よりも低かったためであると明らかにした。この発言はユゼ氏によってまだ確認されていない。

これまで、李佳琦や魏亜と提携するブランドは、ライブ放送室の価格が最低であることを保証する必要がありました。別のブランドの創設者は、通常、最低2か月の保証期間があることを明らかにしました。

ユゼの行動は明らかにこの規則に違反していた。言い換えれば、かつてはアンカーに頼って上昇してきたユーゼのようなブランドも、今では販売トラフィックを自社内に留めることを望んでいるのだ。

李佳奇が生放送ルームで宇澤を「からかう」。出典/生放送のスクリーンショット

敏感な消費者はすでにこれを感じ取っています。 「昨年は他の人と競っていろいろなものを買いましたが、今年は李佳琦のライブ放送室でプレビューを開いたとき、何も買いたいとは思わなかったし、割引もいつもと大差ないように感じました。」

苦情を申し立てたこの00年代以降のユーザーは、ウェイ・ヤーがライブ配信ルームでよく使っているQichuクレンジングオイルを見て、2個買えば1個あたり79元の割引が受けられると知った。しかし、彼女は毎日、タオバオの美容店で同じ価格かそれよりも安い価格で商品を購入でき、割引のために注文全体を追加する必要もありません。

MCN電子商取引ライブ放送の専門家も次のように明らかにした。「店舗放送を発展させるために、ブランドはC店舗チャンネルで毎日関連割引を開始し、それによってショッピングフェスティバルのピークを薄めている。」

ブランドとキャスターの間のこの微妙な駆け引きは、2人の大キャスターの対外的な発言にも直接反映されている。今年は魏雅と李佳琦は「最低価格」という概念を強調しなくなった。多くの大手ブランドの2つの生放送ルームは同じ価格を提供しているが、商品の組み合わせやプレゼントの数/スタイルが異なっている。

02 ビッグアンカーを包囲

ブランド側が大手キャスターから主導権を取り戻したいと考えている一方で、DouyinやKuaishouなどの他のプラットフォームの大手キャスター、さらにはTaobaoでWei YaとLi Jiaqiに次ぐ地位にあるXue Liのようなキャスターも、ライブ放送ルームでの割引をこの2人と同等にしようとしている。

双十一の第一ラウンドのプレセールバトルでは、薛立、列兒、陳潔などタオバオのトップ20アンカーも有名ブランドの美容・スキンケア製品を棚に並べ、真っ向勝負を挑んだ。しかし、製品は公式旗艦店からではなく、自社運営の海外倉庫、または天猫国際から仕入れている。

このチャネルを通じた価格は、旗艦店、Douyin、Kuaishouの大型アンカースペシャルよりも大幅に安く、ほとんどの美容製品はサードパーティの免税倉庫、またはKaolaやYangmatouなどの海外ショッピングプラットフォームから供給されています。

「リソースが集中しすぎているため、ヴィヤと李佳奇のライブ放送室の在庫は、ブランドの直営店の在庫を一掃するのに十分です」と業界関係者は語った。以前、李佳琦は『すべての女の子に提案』の中でいくつかのブランドの在庫を発表しました。ロレアルエッセンスの在庫だけでも20万個に達しました。

「すべての女の子へのオファー」では、李佳琦がブランドと交渉する様子が映し出されている。出典：公式Weibo

あるユーザーはシドニーのライブ放送室で注文し、有名ブランドの化粧水と美容液3本セットを3,000元近くかけて購入した。 「各種ギフトサンプルを考慮しなければ、海外の倉庫から購入するのがもっともコスト効率が良いです。昨年のダブルイレブンで購入したギフトサンプルの多くは、今は棚の中にあり、使いたくありません。」しかし、一部のユーザーは、海外倉庫からの製品の品質を心配しています。

20 美容業界の人々から得たニュースによると、完全なライセンスチェーンを持つ美容製品の価格は、国際的なブランドがチャネル間で価格を管理し、バランスをとるため、下げることができないとのことです。一般的に、保税倉庫にある商品は認可証明書の提示が必要だが、大手アンカーが示す認可証明書も異なり、「ユーザーが本当に安心するのは難しい」という。

一部の専門家は、タオバオにおけるこの3大アンカーの戦いを、魏牙の将軍、李嘉奇の専門、薛立の「風俗」を巡る回り道と要約した。

同時に、ブランドを引き付け、「スロット料金を請求してもコンバージョンがない」という紛争を避けるために、一部の有名なアンカーは、ブランドが提供する低価格と長期的な協力と引き換えに、スロット料金を削減または免除することを望んでいます。

雪麗、魏亜、李佳奇による同商品ライブ放送の比較 Source/Official

統計によると、李佳琦や魏亜などのトップキャスターは、10万～50万元の出演料と約20％の手数料を請求する。国際ビューティーブランドの場合、商品原価は約30％で、これに天猫チャネル手数料4％、物流費1％、人件費約10％が加算されます。一部のブランドは35％割引で基本的に利益が出ないのに対し、国内ブランドの手数料は30％を超えています。長い間、多くのブランドがこのレベルよりも低い価格でトップライブ放送ルームに参入してきましたが、そのほとんどは製品のプロモーションと福利厚生の目的です。

今年は、トップ２人のアンカーの綱引きに加え、より多くのアンカーが出演料を下げようとしている。

20 Newsによると、双十一期間中、有名MCNの耀旺と五友メディアは賈乃良や祁薇など一部の有名キャスターの放送枠使用料を引き下げたが、積極的にブランドと協力して特別番組を開いた。快手MCNの新軒は低い放送枠使用料を堅持し、大物キャスターのシンバの生放送室を除き、他のキャスターは主に手数料収入に依存していると述べた。別のMCN「Make Friends」は放送枠使用料を引き続き徴収したが、全時間生放送のため、同製品により多くの生放送サービスを提供する予定である。

「我々は、特別セッションの開催など、ブランドとの長期的な協力関係を築くことを楽しみにしている。そうすれば、キャスターの影響力を高められるし、ファンにとってより有利な価格も得られる」とWuyou Mediaのマーケティングディレクターは語った。これまで、Wuyouの「大狼犬カップル鄭建鵬と顔真」は、天啓丹、フレッシュ、ユニリーバなど有名ブランドのために特別公演を披露した。

広東省の夫婦のフレッシュ特別セールは1億2千万以上の売上を達成した。画像出典/公式

ダブルイレブンのプレセール期間中、快手のトップキャスターであるスーパーダンはチームをヘイランホーム本社に直接連れて行き、2回の特別生放送を開始しました。

「ブース料金を徴収したことはありませんが、今年はブランド協力と特別イベントをつなぐための特別なチームを設置しました。」スーパーダンの担当者は、ダウンジャケットブランドYaluとの協力を深めるために、Yaluの新製品発表会を2回計画し、ショー+ライブ放送を同時に行うと述べました。

03 新ブランドゲーム

逃げるか、留まるか？

これは新しいブランドにとってジレンマです。すべてのブランドが十分なチップと資金を持っているわけではないからです。

いくつかの国内新興ブランドを調査した結果、これらのブランドは基本的に李佳琦と魏雅のライブ放送ルームに出演したことがあるか、出演を待っている状態であることがわかった。

なぜなら、李佳琦のライブ放送室は、依然としていくつかの新しいブランドの運命を「決定」することができるからだ。例えば、今回のプレセールで売れ筋だった商品の中で、Quadi、Rock Zoo、Ushiyanはいずれも1時間以内で昨年のプレセール全日の売上を上回りました。これらのブランドは、李佳琦のライブ放送室に頻繁に訪れています。

李佳琦のライブ放送室に入る前、彼らはほとんど無名で、李佳琦の強力な宣伝によって初めて人気が出ました。

Quadiを例に挙げましょう。華西子生物のハイエンドラインであるQuadiの昨年のオムニチャネルGMVは1.6億でした。今年、李佳琦生放送室のDouble Elevenでの最初の事前販売GMVは2億を超えました。昨年の「双十一」を振り返ると、設立からまだ2年しか経っていないこのブランドが最初に人気を博したのは、李佳琦のライブ放送室だった。

厳しい内部競争に苦しんでいる新しい消費者ブランドにとって、一夜にして人気が出るというのは実に魅力的です。業界関係者は20sheに対し、現在、競争が激しく、製品が高度に均質化しており、マーケティングを行わず、大手キャスターの生放送ルームに出演せずに、ユーザーに見られるのは本当に難しいと不満を漏らした。

特に現在、一部の新興ブランドにとって、Double Elevenと618の販売量は基本的に年間の20～30%を占めており、この2つの大きなプロモーションの成果が今年の業績を直接左右することになる。

しかし、大手キャスターの生放送室に入るためのコストは、多くの新しいブランドにとって負担するのは容易ではありません。

国内のスキンケア商品会社の担当者は20通信社に対し、観客数がすでに減っていた午前0時以降にしか出演できなかったとなすすべもなく語った。しかし、以前の期間は「高すぎた」ため、方法はなかったのです。

今年のダブルイレブンの現在のパフォーマンスについて、彼は「まあまあだが、あまり良くはない」と答えた。

さらに、一度キャスターの力を借りてブランドが大きくなれば、キャスターから発言権を取り戻すのは実は簡単ではありません。宇澤は李佳琦と別れた後、値段を吊り上げたことで批判され、小紅書のファンから激しく批判され、評判に影響を及ぼした。

今、状況を救う唯一の方法は魏牙と結ぶことですが、全体的には損失が利益を上回ります。

この複雑なゲームでは、一部のブランドはこれまでの戦略を変えるでしょう。

例えば、タオバオの家具ブランドであり、ライブ放送室に頻繁に登場する林世木工は、今年の双十一の衛亜のライブ放送室では新製品を1つだけ発売したが、シドニーのライブ放送室では一度に5つの製品を棚に並べたと20ニュースに語った。

「2大アンカーのヘッド効果があまりにも顕著で、美容、スキンケア、家電に偏りすぎている。放送時間や効果の面で他のカテゴリーが優位に立つのは難しい。ROIの観点から、他のアンカーの注目度を高める努力をした方が良い。」

明らかに、今日のブランドは依然としてトラフィックとより高いGMVを望んでいますが、成功への迅速な道を提供できるのはLi Jiaqiだけではありません。

著者：馬成麗当心、編集者：賈楊

出典：WeChatパブリックアカウント「20she」（ID：quancaijing_20she）

原題: ブランドが李佳琦を降格

キーワード: 李嘉奇