イベントマーケティングを活性化させる核となるステップ

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情報技術の発展に伴い、現在、イベントマーケティングのコミュニケーション手段は、紙の雑誌、テレビ、ラジオなどの従来のメディアをはるかに超えています。インターネットコミュニケーションは徐々にコミュニケーションの主力になってきています。現在、各企業は毎年多額の市場ブランド予算をオンラインマーケティングに費やしており、企業市場にとってオンラインイベントコミュニケーションの重要性が示されています。企業がオンラインコミュニケーションプラットフォームを利用する場合、当然ながら、どのようなトピックがネットユーザーの注目を集めるか、どのようなトピックがネットユーザーの間で議論を巻き起こすか、どのようなコンテンツがネットユーザーが自主的に広めるきっかけになるか、どのような方法が宣伝効果に繋がるかなどを考慮する必要があります。そうしないと、誰もあなたのプロモーションに反応しなかったり、あなたがマーケティングしているイベントトピックがネットユーザーによってスパムとしてブロックされ削除されたりする可能性があります。その結果、期待した宣伝効果が得られず、時間とお金が無駄になってしまいます。

オンライン プラットフォームでのイベント マーケティングは、従来のメディア プラットフォームとは異なり、独自の特徴があります。ネットワーク通信の速度が非常に速いため、良い状況から悪い状況に変わるまでには一瞬しかかからない場合があります。このとき、細部の制御が特に重要になります。危機が発生した場合、計画者は直ちに対応し、対策を講じる必要があります。さもなければ、結果は悲惨なものになるでしょう。そのため、オンラインイベントマーケティングと組み合わせると、大きく以下のステップに分けられます。

1.マーケティング目標を決定し、コンテンツを選択する

オンラインイベントマーケティングを始める際に、まずやるべきことは、ターゲットユーザーの心に切り込むのか、商品の認知度を高めるのか、ブランドに対するユーザーの評判を高めるのかなど、このマーケティングの最終的な目標と、どのようなマーケティング効果を実現したいのかを確認することです。マーケティング目標が異なれば、採用するマーケティング方法や手段も異なります。したがって、マーケティング目標を決定することがイベントマーケティング全体の前提となります。 第二に、消費者が関心を持つトピックから始めることによってのみ、消費者に感銘を与え、イベント マーケティングをうまく行い、企業のマーケティング目標を達成することができます。そのため、イベントマーケティングのコンテンツを選択する際には、どのようなイベントがネットユーザーの注目を集めやすいのか、また、どのエントリーポイントがネットユーザーの注目を集めやすいのかを考慮する必要があります。大まかに以下のようなエントリーポイントが挙げられます。

（１）ホットなイベントを活用する

状況を利用するとは、企業が現在の世論環境においてネットユーザーの間で話題になっている出来事を利用したり、現在ニュースで大きく取り上げられているホットな出来事や人物を捉えて、自社のブランド、製品、サービスと組み合わせたりして、自社の価値目標を達成するために行う関連活動を指します。

（２）スター効果

現在、ますます多くの企業が、自社製品の宣伝に有名人を選んでいます。企業は有名人を選ぶ際に自社のブランド特性に基づいて有名人を選び、有名人の人気を利用して間接的に商品価値を高めると同時に、有名人のファン効果を利用して企業の知名度を高め、ユーザーベースを拡大します。

第二に、一部のファンがアイドルと同じスタイルを追求することで、特定の状況において有名人が一部の人々のトレンドセッターになることがあります。例えば、2016年にフェイ・ウォンの娘リー・ヤンが母親の試着室で生放送を行った際、試着室に登場したいくつかのスキンケア商品がネット上で人気を博し、「×××も×××商品を使っている」といった記事がネット上で出回った。多くの一般アカウントがこれを利用して自社商品を宣伝した。同時に、タオバオや天猫などの店舗も「フェイ・ウォンと同じスタイル」を作り、自らを宣伝した。

（３）新コンセプトエントリー

新興コンセプト参入とは、自社の製品やサービスのニーズに基づいて、自社の分野で斬新なアイデアやコンセプトを提案する企業を指します。こうした斬新なアイデアやコンセプトは、好奇心旺盛なターゲット ユーザーをすぐに惹きつけ、幅広い議論を巻き起こすことが多く、イベント マーケティングへの良い入り口にもなります。例えば、マーケティング業界は「マーケティング時代 3.0」という概念を提唱しました (図 5.8)。これはすぐにユーザーの注目を集め、またユーザーに「マーケティング時代 1.0 と 2.0 はどのようなものだったか」について考えさせるきっかけにもなりました。 （4）ホットトピック ホットトピックとは、企業が広報媒体と連携し、自社の製品やサービスに関連したソフト記事を大量に掲載することで、企業の中核価値を宣伝し、知名度や評判を高めることでマーケティング目標を達成する手法を指します。現在、ほとんどの企業がこのことを認識しており、多くの企業が人事の中にソフト記事執筆や世論調査を担当するポジションを設けています。これらの手段を通じて、企業は自社のコミュニケーション目標をよりよく達成することができます。

（５）アクティビティカットイン

企業は、ブランドの認知度と評判を高め、ユーザーやメディアの注目を集めるためにプロモーション活動を企画することがよくあります。また、ブランドイメージを高めるためにチャリティーイベントに参加することもよくあります。例えば、Taobao、JD.com、Tmallは、毎年恒例の「双十一」、「双十二」、「618」などのショッピングフェスティバル中に紅包を配布し、ユーザーの注目を集め、商品の購入を促します。例えば、汶川地震の後、佳多宝グループは1億人民元の慈善寄付を行い（図5-9）、それまであまり知られていなかった企業が一気に全国的に有名になり、ユーザーは飲料を購入する際に佳多宝をより頻繁に選ぶようになるかもしれません。このチャリティーイベントでの佳多宝グループのパフォーマンスにより、同社は良いブランド評判を獲得し、知名度が大幅に向上し、製品の売上も大幅に増加しました。

（6）ニュースイベント

注目のイベントに関するニュースを活用することに加えて、企業メディアは、ユーザーメディアの注目を集めるために、独自にいくつかの注目のイベントの勢いを生み出すこともできます。ニュースプロモーションとは、企業の知名度と評判を高めるために、メディアやネットユーザーの注目を集めるために、企業に関連するニュース、活動、イベントを自発的に組織、計画、実行することを指します。

（７）スポンサーシップおよびタイトルスポンサーシップ

スポンサーシップや冠スポンサーシップは、スポーツイベントやバラエティ番組、テレビ番組などでよく見られるもので、主に企業が関連活動に協賛することで自社の知名度を高めることを指します。例えば、オリンピック、アジア競技大会、およびいくつかの大規模な国際イベントの期間中、多くの企業がこの機会を捉え、自社の露出度とブランドイメージを高めるために、イベントのスポンサー獲得を競います。かつての「国民飲料」である「建利包」は、1984年のロサンゼルスオリンピック後に人気を博し、その後も長年にわたって国内飲料の売上をリードし続けました。

（８）その他のアプローチ

現在、インターネットは急速に発展しており、毎日大量の新しいことが起き、古いものは徐々に淘汰されています。イベントマーケティングのコンテンツアプローチも日々変化しています。そのため、ニュースのホットスポットにもっと注意を払い、企業自身の特徴と組み合わせてイベントコミュニケーションを行う必要があります。合法かつコンプライアンスを遵守し、企業の価値観や利益に合致し、コミュニケーション効果を達成できるものであれば、形式にこだわる必要はありません。

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原題: イベントマーケティングを活性化させる核心ステップ

キーワード: イベントマーケティング