ワールドカップ広告：市場は勝ち取ったが感情は失った

2018年最もホットなプロジェクト：テレマーケティングロボットがあなたの参加を待っています

中国サッカーはワールドカップ出場を逃したが、中国企業はワールドカップ期間中に予想外に人気を博した。残念ながら、すべてのファンがこれを信じているわけではなく、一部の過激派は、ライブゲーム中に挿入されるコマーシャルは完全な「感覚汚染」であるとさえ信じている。 苦情の対象には、普段は「調子」が良い馬峰窩や知乎といった企業も含まれており、中にはこれらの「**」広告はこれらの企業の価値観に対する「裏切り」だとさえ言う人もいる。

しかし、一方で、現実の生活における人々の選択は、オンライン上の噂とは正反対です。 「史上最低のワールドカップ広告」と評されたこれらの広告により、予想外にも、いくつかのインターネット企業が予想を上回るユーザー数の増加を達成することができました。サードパーティのデータプラットフォームによると、ファンの注目が深まり広がるにつれて、MafengwoやZhihuなどのアプリの1日あたりの平均新規ダウンロード数（Android）とランキング（iOS）が大幅に増加し、広告投資の収益が実証されています。

上級広告プランナーは、ワールドカップの広告では「一秒一秒が重要」だと率直に述べた。十数秒という限られた時間の中で、ブランドの声を伝え、できるだけ視聴者の記憶に残るようにしなければならない。批判されたこれらの広告は明らかにこれを達成している。結局のところ、美的感覚や好みといった感情的なものは定量化が容易ではなく、それらを合理的に扱うことによってのみユーザーの成長を保証することができます。しかし、なぜ企業が市場を勝ち取るのに貢献したこうした「良い広告」が「悪い評判」の対象になってしまうのでしょうか。

「感情的な反応」がワールドカップの広告嵐に火をつけた導火線

実際、レンレンチェやリウリウメイなどの「**広告」はこれまでもずっとテレビ画面に溢れていたが、これほど大規模な批判を巻き起こしたのは初めてだ。例えば、春節期間中、馬峰窩は「旅行する前にまず馬峰窩へ行こう」というスローガンを掲げた広告を中央テレビで放映した。春節の祝祭的な雰囲気の中で、この広告はそれほど大きな論争を巻き起こさなかった。ワールドカップの特殊な性質が、こうした「良い広告」が「悪い評判」を得る鍵なのかもしれない。

小規模な無作為調査では、ワールドカップの広告に対して男性ファンの方がより嫌悪感を抱いている一方、女性ファンはそれに比べてそれほど憤慨していないことがわかった。同時に、インタビューを受けたファンの半数以上が、ワールドカップの生放送中にこれらの「**広告」を見ただけでなく、エレベーター、地下鉄、ビデオソフト、CCTVなど他のチャネルでも同様の広告を見たことがあると述べました。これらの広告に対する最初の反応について尋ねたところ、回答者の 80% が、広告に対して圧倒的に好印象を持っていなかったものの、嫌いでもなかったと答えました。しかし、放送場面がワールドカップに移ると、複数の企業が「集団で」展開する同じ広告形式が視聴者の心に投げかける影はまったく違ったものになった。では、話題になっている「ワールドカップ広告論争」は、広告内容そのものが原因なのか、それとも特定の放送シーンが視聴者の反発を招いたのか。

この問題を客観的に分析する前に、まず「感情的反応」という用語について見てみましょう。感情的反応とは、嬉しい、怒っている、悲しい、恐れているときに現れる行動を指し、自律神経系の一連の反応です。自律神経系（ANS）は、心拍数、消化、呼吸数、瞳孔反応、排尿、性欲などの身体機能を主に無意識に調節する制御システムです。このシステムは主に「ストレス」や「緊急」反応を制御するために使用され、ある程度の制御不能性があります。一部の心理学者は、「感情的な反応」が今回のワールドカップ広告の嵐に火をつけた導火線だったと指摘した。

心理学者の分析によれば、生理的反応が感情を決定し、感情が判断に影響を与えるそうです。まず生理的反応についてお話ししましょう。ファンがワールドカップの試合を観戦しているとき、彼らの交感神経系の活動は比較的活発です。興奮して緊張すると、心拍数が上がり、血圧が上昇し、胃腸が抑制され、発汗し、髪が逆立ち、瞳孔が広がり、脾臓が収縮して、血液中の赤血球数が増加し、血糖値が上昇し、呼吸が深く速くなります。このような生理的反応が感情に伝わると、興奮やイライラとして現れ、行動が極端になることがよくあります。

つまり、ワールドカップ期間中のファンの利益、カタルシスとストレス解消、そして脱個人化が、ワールドカップ広告旋風の紛れもないきっかけとなり、この3つの間には強いつながりがあるのだ。

まず、ファンがワールドカップを好む理由は、サッカーの技術の美しさ、チームの文化、あるいは選手の個人的な魅力に他ならず、これらを総じて収益性と呼ぶことができる。しかし、ファンによって特典に対する感じ方は異なります。試合結果やライブ中継中のさまざまな詳細に影響を受けやすく、感情の揺れを経験するファンもいます。

第二に、フィールド上の沸き立つような雰囲気など、特定の環境では、ファンが心の中に長い間蓄積されたプレッシャーを解放することが非常に容易になります。ストレスを解消し、感情を発散させると同時に、ファンの内面の不安定さを間接的に反映している。

第三に、すべてのグループ組織では、個人の感情がグループによって動員され、自分の意見を失い、流れに身を任せたり、群衆に同調したりすることとして現れます。特にワールドカップのような世界規模のイベントでは、非個人化はさらに顕著になります。例えば、ワールドカップ開幕日に、ある質疑応答コミュニティで一部のファンが「ワールドカップ期間中に最も不快だと思う広告はどれですか」という話題を始めたところ、それはすぐに「世論の怒り」を呼び起こし、急速に広まりました。

この騒動について冷静に考えてみると、ファンの「感情的な反応」は常に無視され、あるいは回避されてきた重要な要素であったことがわかる。批判の矛先が広告の内容に向けられているが、ワールドカップの広告が実はファンの「感情的な反応」の原因だと非難されていることを知る人はほとんどいない。市場を見てみると、同様の「ビデオ直結型」広告は数多くある。現在のワールドカップの放送シーンを他の時間帯やチャンネルに変更すれば、視聴者の広告に対する嫌悪感はそれほど強くはならないだろう。もちろん、無視できないもう一つのメッセージがある。長い間テレビから離れていたインターネット視聴者が、突然、広告を絶えず放送しているCCTVに注目し始めているのだ。どんな広告でも、彼らの怒りの引き金になるのだ。

つまり、どんなに優れた広告でも、視聴者のイライラした感情に触れれば、批判の対象になってしまうのです。さらに、多くの独創的なアイデアを持つこれらのインターネット企業は、広告の創造性を決して軽視しません。彼らは、4年に一度のワールドカップを利用して自社のブランドを宣伝する方法を誰よりもよく知っています。一目惚れさせることはできないかもしれませんが、少なくとも記憶に残るでしょう。これを達成することは良い宣伝になります。

ワールドカップの広告は、当事者AとBの間の「交通ビジネス」に過ぎない

視聴者は広告を決して好んでいないが、広告はメディア運営の根幹であり、極論すれば、テレビ局の生存モデルの観点から言えば、ドラマやバラエティ、スポーツ中継などは広告主の支持がなければ成り立たない。

結局のところ、ワールドカップの広告は本質的にビジネスなのです。市場調査会社のデータによると、ワールドカップ期間中の広告宣伝費は中国企業が8億3500万ドルと最も多く、米国企業が費やした4億ドルの2倍以上だった。ワールドカップのような巨大なトラフィックプラットフォームのために、すべての参加者が巨額の投資を行ったと言えます。今年初めに開催されたCCTV 2018ワールドカップ広告資源募集式では、Mengniuとvivoがそれぞれ約5億元と2億3900万元を投資し、Xiaomi、OPPO、Mafengwoの投資も非常に高額でした。

トラフィックが王様である時代において、流行の市場でビジネスを行い、最も人気のあるプラットフォームと時間帯に広​​告を掲載する人が、そのブランドを記憶に残すことができます。企業の急速な成長と顧客の獲得を支援する「最先端」に資金を投じることは、多くの新興インターネット企業にとって認識されている「ビジネス哲学」です。

その結果、ワールドカップの商業的付加価値は、それを熱望していた事業主たちによって瞬く間に注目を集めた。 CCTVは当然何千もの企業の間で競争の対象となり、広告料の額に基づいて公正な条件で契約が締結されるようになった。つまり、登録に成功したブランド広告はすべて広告法および広告規制に準拠しています。さらに、甲と乙が法定の範囲内で契約内容に同意し、それぞれの責任と義務を厳格に履行する限り、第三者の同意を求めることなく協力が達成されます。

客観的に見れば、今回のワールドカップ広告騒動に関わった企業は、いかなる法律や規則にも違反しておらず、第三者の実益を侵害したわけでもない。ただ、放送時間帯がたまたまファンの観戦欲求と重なっていただけなのだ。実際、視点を変えれば、広告もファンも間違っていないし、両者は「平和的に共存」できることがわかるが、その前提として、ワールドカップの本質をはっきりと見極めなければならない。

エコノミスト誌はかつて、国際イベントであるワールドカップが産業チェーンのあらゆる関係者にもたらす経済的利益をまとめた「ワールドカップ経済学」という概念を提唱したことがある。あるいは、ワールドカップは常に経済学の主題であり、芸術美学の授業ではなかったとも言える。したがって、これらの**広告がなければ、皆さんが夜更かしして観戦するワールドカップは存在しないでしょう。広告を掲載する企業は、すでに4年ごとにサッカーの視覚的な饗宴にお金を払っているのです。これに気づけば、イライラや不満を完全に忘れて、安心して試合を観戦できるようになります。

原題: ワールドカップの広告: 市場は勝ち取るが感情は失う

キーワード: マーケティング