マクドナルドで英語を教えているチェン・ドンチン氏から、百度鉄址がマーケティングコネクターになる可能性が分かる。

数日前、私はマーケティング エージェンシーは「仲介者」ではなく「コネクター」となり、ブランドがファンと直接つながることを支援する必要があるという記事を書きました。するとすぐに、非常に現実的な疑問が浮かびました。マーケティング エージェンシーとして、ブランドがファンと直接つながることを許可した場合、私たちのエージェンシーはどのような利益を得るのでしょうか。

答えは非常に簡単だと思います。リソース管理をモデルとして採用している機関にとって、この問題は考え方を変えない限り解決方法がありません。偽学者は「夏の昆虫は氷について語ることはできない」と言った。平たく言えば、「昼は夜の闇を理解しない」ということだ。

さて、かつて人々を笑顔にした『チャイニーズ・パートナーズ』のワンシーンを想像してみましょう。程東青はビジネスを始めたばかりで、場所がなかったので、マクドナルドでしか教えることができませんでした。彼は何度も通りかかったウェイターを見て、急いでズボンのポケットから20元を取り出し、生徒Aに言いました。「急いでチキンウィングをあと2組買ってきなさい。」

ここで、程東青は、ビジネスを始めたばかりの頃は経済的に苦労していた数多くの起業家を代表しています。彼は今、ブランドを構築したいので、助けてくれる「コネクター」が必要です。注意！ここでのマクドナルドは「マーケティング チャネル」ではなく「コネクター」です。違いは、程東青がマクドナルドでニュー オリエンタルのチラシを配っているのではなく、ここで人々に教えているということです。授業は直接的なコンテンツとサービスの出力です。

残念ながら、手羽先が「2」組であろうと「N」組であろうと、マクドナルドのコネクターとしての価値を反映するには不十分です。マクドナルドは、程東青と学生たちとのコネクターになれるとは思っておらず、両者はこれについて合意や同意を得られませんでした。

しかし、将来的にはマクドナルドも間違いなくこの方向性を検討すると思います。 （その形式がマクドナルドで授業を受けるようなものであるかどうかは重要ではありません）。

例えば、韓国のコーヒーチェーン「Coffee with You」の事例を見てみましょう。同社は最近、中国招商銀行と協力して「埋め込み型」コーヒーバンクを設立しました。

北京の東四環路沿いにあるこのコーヒーショップの一角に、招商銀行は預金・引き出し機を2台設置した。その隣のガラス張りの建物は、金色ひまわり金融管理室だ。金融管理室の外には最新のビデオカウンターがあり、顧客はビデオを通じて顧客サービスと遠隔でコミュニケーションを取り、デビットカードなどの個人金融サービスを申し込むことができる。

これにより、顧客はコーヒーを飲みながら空き時間に招商銀行の拡張サービスを体験することができ、同銀行のビジネスはより親しみやすく人間味あふれるものとなる。この事例から、これは単に2つのブランドの共同ブランド化ではなく、コーヒーショップが自らを「コネクター」に変える実践であり、上記の程東青とマクドナルドの物語を、有効なビジネスロジックで実際のユーザーシナリオに再現したものであることがわかります。

実は、この「コネクター」になるという価値変換は、これまでは主にオンラインで行われていました。たとえば、ウェブサイト A は多数のユーザーを集約するソーシャル プラットフォームです。ウェブサイト A は、データ アルゴリズムを使用して、一部のユーザーがウェブサイト B のサービスに対する需要がある可能性があることを知ると、これらのユーザーのインターフェイスにウェブサイト B の広告を埋め込んだり、ウェブサイト B のインタラクティブ機能を自身のページに直接埋め込んだりして、ユーザーがウェブサイト B のサービスの体験を A のインターフェイスで完了できるようにします。 O2Oの発展に伴い、ブランドはオンラインとオフラインの融合を加速しており、今後は「コーヒーバンク」のような「コネクター」事例がオフラインでも増えていくだろう。

さて、「オンライン」の観察に戻り、「コネクター」が多くのサブセクターに出現していることを確認しましょう。例えば、NetEaseの「Youdao Dictionary」はかつてはツール型製品であり、優れたユーザーエクスペリエンスとブランドで多くのユーザーを引き付けていました。現在、Youdao Dictionaryはオープンプラットフォームになりつつあり、英語教育機関や出版社の参加を呼びかけ、これらのブランドがプラットフォーム上でユーザーに直接コンテンツを出力し、さらには後払いサービスに誘導することさえ可能にしています（例えば、Youdao Dictionaryはスマートコンテンツと広告埋め込みを通じて、多数のターゲットユーザーをEF Educationに紹介しました）。そのため、Youdao Dictionaryのプラットフォーム化は、実際には垂直分野（オンライン教育市場）の「コネクター」へと「変身」しています。

この事例よりも説得力があり、業界全体にもっと普遍的であるかもしれないもう一つの代表的な事例は、私が最近時間をかけて研究しようと計画している Baidu Tieba です。

テスラは百度網に「テスラ自動車バー」を開設し、シャオミは「シャオミバー」を開設した。この2つのブランドは、伝統的な広告を「軽蔑」することで有名だ。どちらも業界に最も貴重な洞察をもたらしている。初期の頃は、いかにして仲介業者を回避し、コネクターを見つけてコスト構造を変えるかということだ。

これまで、百度鉄馬はUGCプラットフォームとして膨大なユーザーベースを蓄積し、コネクターになるための前提条件を整えてきました。今や「果実は熟し」、ユーザーはそこにいて、あなたのブランドとのつながりを待っています。そのため、百度鉄馬は昨年末からプラットフォームになり始め、ブランドが定着し、ユーザーの関心に応じて細分化されたさまざまなテーマの「バー」に基づいてマーケティングを行うよう呼びかけています。

Baidu Tieba と WeChat や Weibo を区別する特徴としては、次のようなものがあると思います。

1. Baidu の検索と関連しており、検索ウェイトが高いため、ブランドの EPR 機能を強化するのに非常に価値があります。

2. ブランドのフォロワーとつながりましょう。たとえば、WeChat 上のコンテンツやサービスを通じてブランドをフォローするとします。「フォロー」をクリックすると、事前の信頼関係が確立されます。インタラクティブ機能に基づいて、ブランドは私にさらなるフォローアップ サービスを提供できるようになります。

Baidu Tiebaの場合、ユーザーは検索に基づいて初めてア​​クセスするため、ブランドに対して一定の理解があり、さらに注目したいという願望を持っています。Tiebaにアクセスするユーザーは実際に審査プロセスを経ており、高品質のブランドコミュニティを運営するための基礎となっています。

3. テスラはなぜ百度のTiebaをオープンする必要があるのか​​？ テスラはTiebaの最初の画面にインタラクティブな360度パノラマ展示ホールを設置し、携帯電話では衝撃が足りない視覚体験をTiebaに外部化しました。

しかし、これは重要な点ではありません。重要なのは、WeChatには今のところ、ブランドとファンの間で詳細な情報交流を行えるような、あまり成熟したコミュニティ機能が備わっていないように見えることです。マイクロコミュニティや H5 ページに拡張することで表面的に実現できるかもしれませんが、多くのトピックを持ち、製品やテクノロジーについて深く議論できる Tesla のようなブランドの場合、ファンの深く有益なコミュニケーションのニーズにどのように応えることができるでしょうか。

4. WeChatでは、コンテンツやアクティビティがより多くのユーザーとつながる主な方法は「Friends Circle」ですが、不正確な場合は嫌がらせを受ける可能性があります。Tiebaでは、ユーザーを正確に分類する（各バーはキーワードに基づいています）という製品機能自体に加えて、プラットフォームは特定の検索ビッグデータ機能を呼び出してこのつながりを提供することもできます。

例えば、Xiaomi は「Xiaomi Bar」で予約販売を行っています。Xiaomi の Baidu 検索インデックスを確認することで、Xiaomi をフォローしているユーザーがどの都市に集中しているか、彼らの興味の範囲は何かを把握できます。彼らを関連トピックの「Bar」に埋め込み、検索データと接続することで、この接続をよりスマートかつ効果的にすることができます。

もう一つの非常に興味深い点は、Baidu Tieba の招待はブランドだけでなく代理店にも双方向で行われることです。つまり、資格要件を満たす代理店は、Tieba 運用パートナーになるために申請し、ブランドに Tieba 運用サービスを提供できます。

面白いですね！これは、Baidu Tieba のロジックは「あなたと私」をつなぐだけでなく、「TA、TA」をつなぐことであり、自らをコネクターにするだけでなく、より多くのマーケティング会社がコネクターになるように導くことであり、同じマーケティング エコシステム内で自身と広告会社との関係を定義しようとすることで、コア コネクターとしての能力を継続的に強化し強化していることを意味します。

Baidu Tieba に関するこれらの調査を通じて、私たちは冒頭の疑問にも明確に答えることができます。代理店として、ブランドとそのファンを直接つなげることができるなら、他に何が必要でしょうか?

標準的な答えは、「間違った質問です」です。

産業時代においては、このような質問の論理には何ら間違いはありません。しかし、テスラやシャオミが台頭し続けているモバイル インターネット時代、そしてますます多くのブランドが仲介者となってコネクターを見つける必要があると認識している時代においては、正しい質問は正反対であるはずです。代理店として、ブランドとそのファンをより効果的に結びつける能力がなければ、私たちは何をすればよいのでしょうか。

著者のWeChat公開アカウントはYujian（WeChat ID：yujianyingxiao）です。

原題：マクドナルドで英語を教えるチェン・ドンチンから、百度鉄址がマーケティングコネクターとして成功する可能性がわかる

キーワード: