ディアオ・イエ：インターネットの考え方を分析すると、これはマーケティングだけの問題ではない

インターネット思考は誤った命題でしょうか? 「インターネット」という言葉が一般的になるにつれて、同様の「合理的な」思考が頻繁に現れます。最近、インターネットの考え方に疑問を呈するコメントが多く見受けられます。インターネット思考の典型的な例であるDiaoye Beef BrisketのオーナーDiaoye氏は、インターネット思考は誤った命題ではないが、ほとんどの場合、私たちはそれを理解して適用できないだけだと書いている。

まず、「インターネット思考ではない」ということが何なのかを明確にしなければなりません。 「インターネット思考」は何でも入れられる籠のようなものだが、注意が必要だ。インターネット時代が本格的に到来する前から、何らかの考え方、運用方法、運用スキルが存在していたとしても、それは決して「インターネット思考」によるものではない。

たとえば、いわゆる「ハンガー マーケティング」は、100 年前に登場したマーケティング手法であるため、もちろんカウントされません。今日、このマーケティング手法はインターネットを販売プラットフォームとして再登場しましたが、それでも「インターネット思考」に分類することはできません。今日私たちが定義しようとしている「インターネット思考」は、少なくとも人類史上これまで一度も登場したことのないものでなければなりません...

インターネットは製品とマーケティングの方向性を変えた

結局のところ、すべての企業ブランドマーケティングは、まず「情報発信」によって顧客にブランドを認知してもらわなければなりません。インターネットとモバイルインターネットの出現後、今日最も根本的な混乱は「コミュニケーション」に初めて現れました。伝統的なブランドコミュニケーションの歴史では、有料コミュニケーションと無料コミュニケーションの2つのカテゴリしかありませんでした。前者はテレビ広告、雑誌広告、新聞広告、ラジオ広告などです。考えられるすべての有料メディアは有料コミュニケーションに帰属します。後者は、別名「口コミコミュニケーション」と呼ばれます。製品とサービスが本当に優れている限り、顧客は口コミであなたの言葉を広めるのを手伝ってくれます。

従来の有料コミュニケーションのレベルでは、「曖昧、高価、非効率的」という 3 つの特徴が挙げられます。いわゆる「曖昧」とは、ターゲット ユーザーが曖昧で完全に不正確であることを意味します。例えば、私は男性なので、子供の頃から生理用ナプキンの広告を数え切れないほど見てきましたが、それでも自動的に生理が来るわけではありません...

男性なら誰でも、生理用ナプキンについて、日常用、夜用、羽根付き、極薄、漏れ防止、経血量が多い日用など、きちんと知っていれば、「高価」の意味が分かるでしょう。そのため、テレビ広告の「リーチした千人あたりのコスト」は低いように聞こえますが、実際には十分に正確ではないため、ターゲット顧客グループに割り当てられる広告コストは依然として非常に高額です。

もう一つの問題は非効率性です。従来の広告は、ターゲット顧客に自分たちの言うことを信じさせるためにあらゆる手段を講じますが、長い間騙され続けると、顧客は広告の内容を疑い始めます。 20年間、Rejoiceシャンプーを使うとテレビのリン・チーリンのような美しい髪になれると聞いていますが、本当でしょうか？また、20年間、Colgateを使うと犬も避けるほど歯がツルツルになると聞いていますが、本当でしょうか？そのため、従来の有料広告では、信頼の問題が非効率の核心となっています。

では、「口コミ」はどうでしょうか？それは「正確、高価、非効率」という3つの特徴を持っています。正確さについて多くを語る必要はありません。なぜなら、みんなの友人は、自分と同じような経済状況、学歴、消費範囲を持っているからです。そのため、友人同士のブランド推奨の購入成功率は通常かなり高いです。

では、口コミもなぜ「高価」なのでしょうか。それは、伝統的な時代、3〜5年前に遡っても、「口コミ」は高価だったからです。友人の集まり、食事やおしゃべりを通じて、またはテキストメッセージや電話を通じて広まりました。「リーチした1000人あたりのコスト」を計算すると、非常に高価にならざるを得ません。

口コミの非効率性は、テレビや雑誌や新聞と比較すると、一言で言えば、言葉による説明が貧弱なことが多いという事実に反映されています。それに比べて、テレビ広告は美しい写真を通じて素材を宣伝できますが、時間が短すぎて、コピーが非常に短くなければならないという欠点があります。新聞は多くのテキストを持ち、問題を深く掘り下げることができますが、通常、美しく印刷された写真を備えることはできません。雑誌は両者の中間に位置し、視覚は新聞より優れていますがテレビより劣り、コピーはテレビより優れていますが新聞より劣ります。いずれにしても、口コミは手段が単純で粗雑であるという事実に苦しんでいます。「このブランドは良いです、それは良いです、私の推薦に耳を傾けないとあなたは苦しむでしょう」と言う以外に、プッシュの力は十分に強くありません。

さて、モバイルインターネットの登場です！WeiboとWeChatは、人類史上かつてなかった「正確で、安価で、効率的な」コミュニケーションを実現しました！人類史上の「コミュニケーション研究」がもたらした転覆、すべての「消費者行動研究」を書き換えるほどの革命が始まりました。

Weiboに投稿すれば、数十人から数万人のファンがそれを聞きます。WeChat Momentsに投稿すれば、数百人の友人がそれを見ます。WeChatグループでのチャットは、知り合いや半知り合いの集団に聞かれます。正確で、説明は必要ありません。安価で、携帯電話の電気代やWiFiデータ料金はほとんどかかりません。また、効率的で、写真を投稿したり、テキストをコピーして貼り付けたり、短いビデオを録画して投稿したり、購入リンクをやり取りしたりすることもできます...

全面的な破壊活動が始まった。

インターネット思考への3つのステップ

要点を述べるために、まず「インターネット思考の 3 つの主要な定義」を見てみましょう。

1. インターネットを利用して情報を広め、ターゲット ユーザーを見つけ、ターゲット ユーザーに自分を知ってもらい、参加してもらい、交流してもらいます。

まず最初のポイントを見てみましょう。コンピューターにはテレビよりも何があるでしょうか? キーボードです! 携帯電話でも同じです。入力できる限り、双方向です。 Xiaomi の携帯電話を例に挙げてみましょう。MIUI の初期の頃は有料広告はありませんでしたが、潜在的なユーザーは簡単に MIUI の BBS にアクセスし、昼夜を問わず交流したりチャットしたりすることができました。しかし、対象者以外の人は誰も来ないでしょう。実際、Xiaomi 1 がリリースされたとき、熱狂的なファンたちはステージ上での雷軍の説教を鼻血を出して聞いていました。ちょっと待ってください、当時「ファンサークル」以外の何人の人が Xiaomi について知っていたと思いますか?

答えは「ごくわずか」、ほとんどない、ですよね？実際、Xiaomi はあまりにも成功しすぎて「サークルから外れた」ため、多くの非ターゲット層に知られるようになりました。ほとんどのブランドは「バイラルになる」必要も、世間に知られる必要もないと私は思います。ターゲット層に求められている限り、成功しているとみなすことができます。

第二に、ユーザーを核とした製品開発を行い、発見したターゲット顧客層に基づいて的確な「狭き市場向け製品」を作ること。

2 番目のステップは、コア ユーザーを見つけて、そのユーザーが誰であるかを明確に把握したら、「エンジニア」に「製品マネージャー」に服従するように指示することです。産業時代では、ターゲット顧客があいまいで、安価で効率的なコミュニケーション手段がなかったため、エンジニアは自分が設計したものしか販売できませんでした。今日では、インターネットの出現により、ターゲット顧客と安価かつ効率的にコミュニケーションをとることができます。顧客が何を望んでいるかを「推測」するのはやめてください。なぜなら、指の動きだけで、両者が思い通りに大規模に「完全にコミュニケーション」できるからです。

では、なぜ「狭いニッチ製品」なのでしょうか？Xiaomiを例に挙げてみましょう。2年前、Xiaomiは今ほど「政治的に正しく成功」していませんでした。私はかつてLi Wanqiangとコミュニケーションをとったことがあります。Xiaomiの戦略は、実際には典型的な3段階のプロセスです。第1段階は、限界製品を使用して限界グループをターゲットにすること、第2段階は主流製品を使用して限界グループをターゲットにすること、第3段階は主流製品を使用して主流グループをターゲットにすることです。

この戦略をどう説明すればいいでしょうか? Xiaomi の最初の製品である MIUI は、実は「限界製品」です。携帯電話ユーザーの 95% 以上は、ROM で遊ぶために携帯電話をフラッシュすることを理解していないか、フラッシュする必要がないのです。MIUI をフラッシュするのが好きな人たちは、すべて「限界人」、つまり死んだオタク、プログラマー、攻城兵器技師、背が低く貧しく醜い、しかし自分はオタクだと思っている人たちです...

十分なターゲット顧客を獲得した後、Xiaomi の 2 番目のステップは、「主流の製品を使用して限界層をターゲットにする」ことを開始することでした。正直に言うと、Xiaomi の第一世代は 1,999 元で非常に安かったのでしょうか? 当時は 1,000 元未満の Android スマートフォンがたくさんあったので、安くはありませんでした。しかし、1999年の比較的主流だった中価格帯は、「オーディオマニアレベル」という3つの魔法の言葉と相まって、「限界の人々」に化学効果をもたらし、ターゲット顧客層を直接刺激しました。

李万強と私が話をしていたのは、2012年上半期のことでした。Xiaomi 2はまだ発売されておらず、Xiaomi 1のYouth Editionが発売されたばかりでした。Xiaomiが主流市場で成功を収めたという証拠はまだありませんでした。アリにさらに圧力をかけましたが、最も難しいのは「主流の製品を主流の人に向けて」であり、側面が「限界の製品を主流の人に向けて」戦略に協力できるかどうかです。簡単に言えば、それはXiaomiのモバイルバッテリーなどの「限界の製品」を通じて「主流の人々」との最初の接触とブランドコミュニケーションを獲得することです。もちろん、その時李万強は私を無視しました。

結局のところ、Xiaomi は第 2 世代と第 3 世代で、側面攻撃戦術を一切使用せずに最終段階に到達しました。低価格のRedmiシリーズと組み合わせることで、中国の主流層を本当に獲得できます！

3. 小さな改善を素早く繰り返し、インターネットを通じてフィードバックを集め、製品を素早く改善し、再配布します。機能、サービス、製品ラインが改善・拡大するにつれ、対象人口も徐々に拡大していきます。

「インターネット思考」の3番目のステップである、小さな改善と迅速な反復については、説明する必要はないでしょう。少なくとも、Xiaomiをケーススタディとして使用する必要はありません（Xiaomiがケーススタディとして使用された理由は、多くの人がXiaomiが「主流層をターゲットにした主流製品」であると誤解していたためです）。

製品開発前にユーザー調査を実施することは決して「インターネット思考」ではない（産業時代には常に行われてきたため）ことに留意すべきであるが、インターネットを利用して正確な調査を実施し、対象者と長期間連絡を取り合い、交流し、さらにはコアターゲット顧客を製品開発などに参加させることは可能である。さらに重要なのは、対象顧客がどこに散在しているかを明確に把握し、たとえ彼らが中国全土からあなたに会いに来たとしても、これらの「限界の人々」をターゲットにした「限界製品」を開発できるということである。

当然ながら、MIUI がなければ、その後の Xiaomi スマートフォンは存在しなかったでしょう。さらに、もし雷軍が、まずインターネットを使って、中国各地に潜む、携帯電話をチラチラ見せたがる「周縁の人々」を探し出すという「考え方」を持たず、実店舗を開くという伝統的な方法で彼らを見つけ出していたとしたら、たとえ雷軍が当時よりも10倍も裕福だったとしても、今日のXiaomiを築くことはできなかっただろう。

インターネットが普及する前には存在しなかった、そして決して現れなかったであろうこの考え方を、「インターネット思考」と呼ばずに何と呼べばよいのでしょうか。

素晴らしい新時代が始まりました。すべてのハードな広告は地獄に落ちます。すべてのマーケティング理論は時代遅れです！インターネットを通じてターゲットオーディエンスを見つけ、彼らと交流し、彼らを巻き込み、彼らを驚かせる製品を開発する能力がある限り、1 セントも費やす必要はありません。Weibo と WeChat サークルがあなたを爆発的に成長させます！

原題: Diao Ye: インターネット思考を分析する、これはマーケティングだけの問題ではない

キーワード: マーケティング、釣魚島