ソーシャルマーケティングの話はやめましょう。口コミこそが王様です

インターネット以前の時代、人々が製品を購入するかどうかを決める際に一般的に参考にしていたのは 2 つの基準でした。1 つは製品の外観、つまり見た目や手触り (経験豊富な人なら、大きな手で衣服の素材を触ることができます) であり、もう 1 つは友人同士の相互アドバイス、つまり友人の間での製品の評判です。

これら 2 つの参考文献のうち、最初のものはあまり信頼できません。結局のところ、ほとんどの消費者は数え切れないほどの本を読んだ消費の専門家ではなく、私たちの目はしばしば騙されます。私の経験を例に挙げましょう。2000年には豆瓣はまだありませんでした。ビデオ店で映画のディスクを借りたとき、私はよく映画の表紙の魅力的な写真に惹かれました。しかし、店員の悪意のある笑顔にもかかわらず、借りて家に持ち帰り、じっくり見てみると、映画は表紙とはまったく関係がありませんでした。そこで私は叫びました。「なんてぼったくりなんだ！」それから、そのとき店員が浮かべた意味深な笑顔を思い浮かべてください。あれは笑いではなく、また別の愚か者がだまされたことに対する笑いだったのです。

しかし、時には、一緒に旅行している友人が、あなたがその魅力的な CD を手に取っているのを見ると、手を伸ばして止め、謎めいた口調で「この映画を見たけど、ぼったくりだから見ないで」と言うこともあります。そこで、CD を元の場所に戻すと、店員の顔が笑顔から怒りに変わるのを見て、あなたはこっそりと友人に感謝しなければなりませんでした。

これは 2 番目の参照です。友人の間での製品の評判です。この参照は、インターネット時代においても非常に重要です。 CR-ニールセンの2009年の世界的レポ​​ートによると、さまざまな種類の広告に対する消費者の信頼度の中で、知人からの推薦が90%の割合で第1位にランクされています。 2位は、豆瓣における書籍や映画の評価、淘宝網における商品の良いレビューや悪いレビューなど、私たちがよく知る消費者がインターネットに投稿した意見です。

インターネット時代に入ってから、消費者がインターネットに投稿した意見は、人々の消費にとって最も重要な参考資料の1つとなっています。この参考資料は、人々のオンラインショッピングのポストフィルターメカニズムを形成しています（この用語はアンダーソンの「ロングテール理論」に由来しています）。つまり、人々は製品の外観だけに基づいて急いで購入を決定する必要はなく、他の消費者のオンラインレビューに基づいて冷静に購入を決定できます。ポストフィルターの仕組みにより、評判の悪い商品は売れにくくなりますが、例外もあります。例えば、「富春山荘」や「小時代」などの映画は、Mtime.comとDoubanの両方で数え切れないほどの否定的なレビューを受けましたが、それでも興行的には成功しました。ポストフィルターの仕組みが失敗したからでしょうか？

なぜ駄作映画は興行的に成功するのか？偽の口コミの力

映画の話をする前に、まずはバラバシ著の『アウトブレイク』という本についてお話ししたいと思います。ビッグデータに少しでも詳しい人なら、この本のことは聞いたことがあるかもしれません。この本は「『ブラックスワン』を覆す衝撃的な作品であり、遺伝子革命後の最も影響力のある発見だ！」と称賛されており、「中国科学院、中国社会科学院、北京大学、中国電子科学技術大学の専門家、著名な投資家、メディア関係者が共同で推薦している」（Dangdang.comの推薦文）本です。これは何ですか? これらは口コミですが、10 回のうち 9 回は偽の口コミです。読んだ人は、アウトブレイクが本当にブラックスワンを覆したかどうか教えてくれますか？本当にウィキペディア革命以降で最も影響力のある発見なのでしょうか？私はまだそうはならないと思います。どの著名人や専門家が涙を流しながら推薦するかについては、出版業界の人間にとっては簡単すぎます。

これらのメディアやウェブサイトによって作られた誤った評判は、人々にこの本は良い本であるという幻想を与え、発売当初は確かに売り上げが好調に推移するでしょうが、より多くの消費者がこの本を購入し、インターネットに実際のレビューを投稿するにつれて、この本はますます勢いを失っているように思われるようになります。 (注: 『Outbreak』は Amazon の英語版ウェブサイトで 5 点満点中 2.6 点と評価されていますが、これは本としては非常に悪い点数です。)

『富春山居』と『小時代』を見てみましょう。公開前には、『富春山居』の「国際的大ヒット作」、「小時代」の「オールスター出演」、SNSでの大スターや有名人の推薦など、非常にハイエンドな宣伝スローガンが掲げられ、大々的に宣伝されました。もちろん、これは多くの人々にとって魅力的ですが、実際には、これらの宣伝ポイントの多くは真実ではなく、誤った評判を生み出していることを彼らは知りません。

偽の口コミは、もともと平凡な製品を優れた製品のように見せかけ、インターネットのレビューを参照するのが得意ではない人々（インターネットをまったく利用しない人々など）や偽の口コミを区別できない人々を惹きつけ、製品の代金を支払わせることがあります。私の意見では、偽の口コミには一般的に次のような側面が含まれます。

1. パッケージングと圧倒的な宣伝効果。平凡な製品でも、パッケージングや圧倒的な宣伝によって人々に簡単に信頼感を与えることができます。例えば、著名人や有名人が商品を宣伝したり推薦したりすることは、著名人にとって商品の口コミを獲得するための重要な方法です。この点では、先ほど述べた「アウトブレイク」は典型的な例です。

2. 口コミを改善する。これは比較的簡単です。製品の評判を高めるために、インターネット荒らしのグループを雇うだけです。たとえば、Douban Movies は現在、多くの映画の戦場となっています。

3. ソーシャルネットワーク上での多大な賞賛。 「So Young」は口コミで見ると比較的平均的な映画だが、Weiboでは大きな賞賛を受けている。 「So Young：ソーシャルネットワークを爆破するための綿密な計画」の中で、黒馬良居は「So Young」がWeiboで20人以上の大Vに支持されており、これら大Vのファンの総数は3億7000万人を超えていると指摘した。このような報道はWeiboに大きな影響を与えている。しかし、問題は、これらのビッグVは全員本当に映画を観て、本当に良かったと思ったのかということです。ちなみに、最近出版された本の多くには、どの有名人や専門家がこの映画を推薦したかが書かれていますが、実際には、これらの有名人や専門家のほとんどは、その本をまったく読んだことがありません。

ソーシャルマーケティングは興行収入に影響を与えるが、決定的な役割ではない

Web2.0時代に入り、誰もがソーシャルマーケティングについて語っています。『ラブ・イズ・ノット・ブラインド』から始まり、人気映画はすべてソーシャルマーケティングを利用して興行収入を伸ばしてきたようです。しかし、ソーシャル マーケティングは映画の興行収入にどの程度貢献できるのでしょうか?

国家新聞出版広電総局映画財政弁公室のデータによると、「アフター・アース」は先週公開から3日間で8582万元の収益を上げ、首位を獲得した。「盲探偵」は7800万元で次点、ジェイ・チョウの新作「屋上の恋」は3位となった。

興行成績を見ると、「タイニー・タイムズ」は先週のトップ3に入らなかったが、公開から2週間近く経った「ブラインド・ディテクティブ」は2位にランクインし、より勢いがあるように見えた。

彼らのWeiboインデックスを見ると、最も人気があるのは依然として「Tiny Times」で、次いで「The Rooftop Love」と「Blind Detective」となっている。これは何を意味するのでしょうか? ソーシャル ネットワークでの大規模なマーケティングは、映画の公開初期には興行収入に大きく貢献しますが、時間が経つにつれて、映画の興行収入は映画の評判に大きく左右されるようになり、質の悪い映画が興行収入で人気を維持し続ける可能性は低くなります。

この点では、公開から68日間で興行収入12億6千万元を記録した徐正監督の『ロスト・イン・タイランド』という好例がある。公開当初はSNSの爆発的な普及が興行収入を支えたが、公開から2週間が経過した現在も興行収入の好調は続いており、これは実際の口コミによるものだ。 『ロスト・イン・タイランド』は本物の口コミに牽引されて、持続的かつ安定した興行成績を達成した。これは偽の口コミに牽引されて興行成績が振るわなかった『タイニー・タイムズ』とは対照的である。

本当の口コミこそが王様

製品が消費者に好まれ続けるかどうかは、パッケージや宣伝（初期の売上には影響しますが）ではなく、製品自体の品質を反映する真の評判によって決まります。本当に良い製品は、本物の口コミの力を借りてさらに成長し続けることができますが、悪い製品は、どれだけうまくパッケージングされ、宣伝されていても、悪い評判のために最終的にはその寿命が短くなります。

本当の口コミとはどういう意味でしょうか? 私の意見では、本当の口コミには 2 つの側面があります。

まず、宣伝目的で書かれた虚偽のレビューを差し引いたものが、インターネット上の商品に関する本当に意味のある本物のレビューとして残ります。

2 つ目は、実生活での友人同士の推薦です。この点での口コミは偽りではありません。推薦者は友人であるため、あなたを騙す可能性は低いからです。

これら 2 つの側面は、CR-Nielsen のグローバル レポートでも、さまざまな種類の広告に対する消費者の信頼の上位 2 つの要因として挙げられています。

元のタイトル: ソーシャル マーケティングについて話すのはやめましょう。口コミこそが王様です

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