小紅書は莫大な利益を上げているのでしょうか？

小紅書が主要なAndroidアプリストアから削除された疑いがあるというニュースは、今朝すぐにWeiboの人気検索リストのトップに躍り出て、午後までトップの座を維持した。小紅書と微博の間での有名人資源をめぐる争いは続く。

ただし、ユーザーベースの観点から見ると、DAU 2,400 万人と 1 億 6,000 万人は比較にならないようです。しかし、近年、Sina Weibo の全体的な成長は鈍化しており、商業化のパフォーマンスも理想的とは言えません。昨年の資本市場での小紅書の評価額（30億ドル）は、現在時価総額が90億3700万ドルである新浪微博をすでに不安にさせている。 【Weibo株価（米国株）2019/07/29 16:00:00東部時間更新】

今年に入ってデータを2倍に増やした小紅書の最新の増分評価を考慮すると、小紅書は資本市場で微博に追いつく可能性が高い。現在、Weiboの核となる資産である著名人（KOL）は、小紅書によって新浪微博から引き抜かれ、小紅書プラットフォームに移行して再定義され、商業化されている。

熱狂的なファンの女の子たちにとって、スターを追いかけるということは、アイドルがいるところならどこにでも行くことを意味します。小紅書プラットフォームでは、有名人がWeiboとはまったく異なる独占的で希少なコンテンツを投稿しており、ファンにとって非常に魅力的です。また、小紅書の華やかなコミュニティの雰囲気もお金に近いです。

01. 有名人はなぜ小紅書に行くのですか?

有名人と小紅書の関係については、過去1年間の小紅書の成長データを見れば明らかになる。 2017年末から2018年初めにかけては、ファン・ビンビンやリン・ユンなどの有名人が小紅書に加入した時期でした。 2018年を通じて、より多くの有名人の参入やバラエティ番組の露出により、小紅書のMAU（月間アクティブユーザー数）は200万人から500万人以上に増加し、DAU（日間アクティブユーザー数）は300万人から1,300万人に増加しました。

データソース: QuestMobile

有名人の来訪は、ここ数年成長が停滞していた小紅書に新たな活力をもたらした。今年、Xiaohongshuは優れたデータパフォーマンスと業界のダークホースとしての地位を頼りに、評価額30億ドルでシリーズDの資金調達で3億ドルを獲得した。

なぜ有名人は小紅書に参加したいのでしょうか?

小紅書は、後に効果があることが証明されたキラービジネス戦略を採用しました。小紅書は、自らのプラットフォーム上で有名人の商業活動を引き継ぐために率先して行動しました。有名人はプラットフォームに参加し、個人ブランドとファンの魅力を開発し、小紅書はプラットフォームのトラフィックと商業リソースをマッチングさせました。この提携は双方に利益をもたらすものであり、共同商業収益化後、利益は両者間で40％対60％に分配され、小紅書が40％、有名人（KOL）が60％を得ることになる。

これは完全に共感に依存したビジネス戦略です。個人ブランドとトラフィックの両方を持つすべての有名人にとって、有名人チームの作業負荷が軽減されるだけでなく、個人の商業価値も高まります。

Xiaohongshu チームにとって、運用における限界費用は増加しています。例えば、最初は、1対1のKOL運用チームを通じて、小紅書プラットフォーム上の有名人の重厚な運用を引き継ぐ必要があります。具体的なアプローチは、各トップスターを約2人からなるドッキング運営チームとマッチングさせることです。スターはオリジナルの写真や動画素材を提供するだけで、プラットフォーム運営チームは写真、テキスト、ショートビデオなどの草の生えたコンテンツの生成を支援します。

すべてのコンテンツはスターチームによる確認後に公開されます。

その後、小紅書のプラットフォーム上では、突然、有名人の文体が全体的にリラックスして遊び心のあるものになったのが誰もが目にした。彼らはWeiboでのよそよそしい態度を一変させ、地に足の着いたやり方で、分かち合いの精神に満ちてファンと交流し、ファンの質問にも頻繁に答えた。小紅書のスターたちはとても親しみやすいので、運試しをしようと小紅書に「いいね！」やコメントをしに来るファンが自然と増えていくでしょう。

商業化に関しても、有名人は心配無用です。

早期に参加したトップスターの場合、参加後数日以内にブランドスポンサーのコンテンツがホームページに表示されます。一部のブランドがそれほど有名でなくても、小紅書のようなプラットフォームが三者協力の推薦を提供することで、有名人の商業リスクは大幅に軽減されます。 Weiboでは毎日多数のブランドが有名人にアプローチしているが、評判を重視する有名人は理解できない商品や商業プロモーションには慎重だ。

小紅書は著名人の悩みを解決するお手伝いをします。

2018年を通じて、さらに多くのスターが参加しました。他のスターたちは、小紅書のトップスターたちの商業的成功を見て、招待されずに自ら参加するようになった。これは、2018年に小紅書がシリーズDの資金調達を行った際、記者が小紅書の創業者マオ・ウェンチャオ氏に、なぜ著名人が小紅書を選んだのかと尋ねた際に、著名人が自らの意志で彼のところに来たのだと自信を持って答えられた理由でもある。

データソース: QuestMobile

操作は大変ですが、その見返りは大きいです。 2018年、小紅書はDAU約1,000万の成長を達成するのに12か月かかりましたが、2019年にはわずか8か月で1,100万の成長を達成しました。2019年の成長率は2018年よりも大幅に高くなりました。 MAUも2018年末の5,000万人から約9,300万人に増加しました。今日現在、2019年もまだ4ヶ月残っています。

02. 小紅書はどうやってお金を稼いでいますか？

ユーザーベースが新たなレベルに達した後、Xiaohongshu の商業化はより重要な優先事項となりました。大手求人ウェブサイトを検索すると、Xiaohongshu が市場に多数の商業求人を出していることがわかります。

2か月前、小紅書はブランドパートナーのルールをアップグレードしました。この取り組みのフォロワー数は 5,000 人以上、過去 1 か月のノートの平均露出は 10,000 回以上であり、KOL の間で不満が生じています。その結果、すでに一次商品化に入っていた小紅書のKOL約1万人の資格が取り消され、業界からは「小紅書のKOL大量虐殺」と評された。

実際、Xiaohongshu は 2018 年 12 月から新しいビジネス戦略をテストしており、ブランド パートナー資格を取得したブロガーのみが Xiaohongshu で商業広告を受け入れることができるようになっています。

Xiaohongshuは、広告と手数料を通じてプラットフォームの商業的収益化を実現する準備をしています。現在見られるトップKOLのほとんどはチームによって運営されています。専門のソーシャルインターネット企業は、さまざまな垂直KOLを小紅書ブロガーとして一括して育成し、契約モデルと契約して、時間があるときに写真撮影を担当させます。実行する必要がある毎日の計画、毎日の交流、相互プロモーションはすべて、MCNエージェンシーの運営スタッフによって作成されます。小紅書チームは製品の設計者と運営者として、プラットフォームのルールを通じてプラットフォームに属するMCNチームを徐々に明確に分割しています。

すべての MCN と KOL に共通するのは、将来的にはプラットフォームに収益分配金を支払う必要があるということかもしれません。

つまり、どんなに人が違っていても、一般ユーザーとして、Xiaohongshu APP を開いたときに表示されるすべてのコンテンツには商業目的がある可能性があります。これは、オフラインのショッピングモールと非常によく似ています。今後は、ホームページや情報フローで確認できるすべての場所で、「1平方メートルあたりの売上」を計算する必要があります。

そのため、小紅書の女性たちは、気温が15℃の肌寒い春の頃からサスペンダースカートを履き始め、気温が40℃を超えるようになった今では、再び秋の服を着始めています。ファッションと製品のプロモーションは、常に新暦の最前線になければなりません。

03. 言葉では言い表せない技術的なブラックボックス

KOLたちは、Xiaohongshuのブランドパートナーの仕組みに不満を抱いている。彼らの見解では、参入メカニズムは透明ではありません。参入しきい値には露出の要件がありますが、推奨メカニズムが何であるかは誰も知りません。小紅書の創設者である翟芳氏は以前、胡秀との独占インタビューで、この仕組みが公開されれば誰かが不正行為に利用するだろうと答えた。

両党間の明らかな争いの背後には、小紅書の発展段階の異なる戦略がある。

初期の頃、Xiaohongshu はノートの共有から始まり、KOL が彼らの中核的な資産でした。高品質のノート共有により、Xiaohongshu は高い評判と多数の固定ユーザーを獲得しました。一般ユーザーは、リアルで具体的な共有とレビューを求めて Xiaohongshu を訪れます。 Xiaohongshu はユーザーに興味深く役立つ情報を提供します。当時、小紅書の共有メカニズムもコンテンツ指向でした。公式の初期運営は分散化されており、ユーザーが好奇心いっぱいに新しいライフスタイルを発見することを奨励していました。この戦略により、Xiaohongshu は最初のユーザー層を維持することができました。

それは、小紅書プラットフォーム、KOL、そしてユーザーの間で、初期の頃の最も甘美で調和のとれた時間でした。

その後、プラットフォームの発展、ユーザーベースの拡大、電子商取引の試みの失敗により、小紅書は商業化の面で市場と資本に新たな答えを出す必要がありました。当局は戦略を調整し、トラフィックを取り戻しました。この期間中、KOL がトラフィックを維持することは困難でした。アルゴリズムの「1,000 人の人々に対して 1,000 の顔」は、実際にはユーザーの好みに基づいてターゲットを絞った方法でトラフィックを分散します。

小紅書プラットフォームでは、ユーザーが見ることができるのは2種類のコンテンツだけです。1つはホームページの情報フローに公式に「ピン留め」された有名人のコンテンツ（推奨理由についてはこの記事のパート1を参照）、もう1つはユーザーが以前に見たコンテンツです。上記内容はすべて商用運用に正式に含まれる部分である必要があります。

KOL がプラットフォームの許可なく商品を宣伝するコンテンツを公開した場合、トラフィック サポートを受けられない可能性が高くなります。 5月以降、ブロガーたちは自分のコンテンツが制限されたり、ブロックされたり、公式SKUと自動的に一致させられたりしたとWeiboに投稿している。

小紅書のもう一人の創業者である屈芳氏はかつて湖秀の記者に対し、どの企業の製品技術もブラックボックスであり、1、2文で明確に説明することはできないと語った。

しかし、実は今の小紅書は複雑ではなく、一言で言えば、初期には快手運営モデルを採用し、現在は抖音モデルに切り替えたということだ。後者の爆発的な製品アイデアはすぐに到達して変換できるため、ユーザーを即座にロックインし、情報の繭とトラフィックを通じて収穫を完了することができます。

「出会いによって愛は深まる」ということわざがあるように、目の前に何度も現れるものなら、購入を申し込む確率は高いです。

04. 小紅書の将来的な懸念：運用リスクと規制リスク

近年、小紅書はコンテンツのカテゴリーを拡大し、単一の美容共有プラットフォームという印象を払拭しようと努めています。実際に、グルメ、美容、スポーツ、ライフスタイルの共有など、生活全般の分野で多数のユーザーとコンテンツを蓄積しています。プラットフォームのデータ量の増加、ユーザーの多様化、多数のMCNの参入に伴い、プラットフォームの運営やコンテンツのレビュー・監督のリスクもそれに応じて増加しています。

交通量は常に少ないです。初期の頃は、情報はKOLに任されていましたが、現在は当局によってしっかりと管理されています。MCN代理店とそのKOLは、推測に頼って公式のトラフィック分配ルールをテストしています。彼らのコンテンツの探索は無謀な「トラフィックテスト」を提示し、この試みはプラットフォームと公式の審査と監督にとって大きな挑戦となるでしょう。

今朝、Xiaohongshu はコンテンツまたはデータの違反が原因で、すべての主要な Android アプリ ストアから削除されたと疑われています。

ビジネスと信頼の対立

ビジネスは利己的だが、コンテンツは利他的だ。小紅書の新たな商業的ポジショニングでは、自己利益と利他主義のバランスを見つける必要がある。 2018年、多数の有名人や有名人のファンが小紅書に押し寄せ、草稿の初期ユーザーはすでにある程度の損失を経験しており、トラフィック分配戦略が変更された後、プラットフォームではKOLと一般ユーザーの間でバランスを取る必要のある新たな対立が生じました。

KOLの観点から見ると、初期の頃は快手型のトラフィック運用を基盤として、小紅書上で大量のKOLがゼロから成長しました。トラフィックの支援を受けずに、彼らは影響力を得るためにコンテンツだけに頼っていました。一般ユーザーに歓迎された後、そのようなKOLは良いコンテンツを制作し続ける動機づけになります。現在、小紅書はDouyin型のトラフィック配分に切り替えました。プラットフォームは、高品質のコンテンツを制作できるKOLが小紅書の将来の商業価値の最も潜在的な部分であるという価値レベルでは依然として同意しています。

しかし、今日のトップスターやKOLは商業化に傾倒せざるを得ません。新しい KOL がコンテンツを作成するだけでトラフィックを獲得するのは、以前ほど簡単ではありません。一般人は言うまでもなく、トラフィックとブランド評判を持つ中級レベルの有名人でさえ、Xiaohongshuに参加することで得られるトラフィックは非常に限られています。

小紅書の有名人をターゲットにしたケースバイケースの限界費用増分作戦は、論理的にすべての人に対応できるわけではありません。

一般ユーザーの視点から見ると、当初、小紅書のユーザーは実際のレビュー体験を得るために来ていました。その後、ホームページを開くと、広告しか表示されませんでした。好きな有名人を除けば、ほとんどが見知らぬ人でした。彼らが登場する目的は商品を宣伝することであり、一般ユーザーはプラットフォームとその商品への信頼を失ってしまいます。

コミュニティと電子商取引のトレードオフ

今年、「電子商取引」は小紅書にとってもはや最も重要なラベルではないようです。業界からのニュースによると、彼らは電子商取引とコミュニティのバランスを模索しています。しかし、現実には両者のバランスを取るのは難しいのです。

なぜなら、それらはすべて非常に運用集約的なビジネスだからです。コミュニティでは多くの人やコンテンツの運営が必要であり、電子商取引では多くの商品やサービスの管理が必要です。これまで、小紅書は電子商取引の製品やサービスに関して多くの否定的なコメントを集めてきました。 GMVの伸びも期待に応えられなかった。昨年、小紅書の電子商取引チームでは組織再編、解雇、事業削減が報道された。

コミュニティの面では、Xiaohongshu の現在のデータは急速に成長しており、ホームページのコンテンツは高品質です。ユーザーの粘着性は非常に高く、ユーザーの時間をますます多く占めています。運営面では、より多くのトップスターがマーケティング、イベント、企画を通じてプラットフォームに参入し、KOLの影響とコミュニティの雰囲気の同化により、一般ユーザーの共有と検索の習慣が徐々に小紅書に移行しています。

商業化のペースを加速させることは、2019年の小紅書の最も重要な戦略となるかもしれない。

今年、その評価額は60億ドルにまで増加したとの報告もある。この発言は、以前のメディア報道で小紅書によって否定されている。しかし、昨年から今年にかけての小紅書の市場データの成長から判断すると、評価額の大幅な上昇は根拠がないわけではないかもしれない。

しかし、今のところは、まず規制のハードルを乗り越える必要があるかもしれない。

著者: ティンティンの勇敢な世界

出典: Geometry Miss (ID: jihexj)

原題：小紅書は巨額の利益を上げているのか？

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