ブランドマーケティングとプロモーション、若者層をどう捉えるか？

メンタルヘルス月間の5月に、バーガーキングは、このテーマに応えて「アンハッピーミール」シリーズを立ち上げ、人生に不満を持つ人々に食欲のはけ口を提供している。

ハッピーミールは誰もが知っていますが、このアンハッピーミールについてはどうでしょうか?

不幸なパッケージ: 感情を自由に解き放ちましょう。

幸せでないなら幸せのふりをする必要はない

バーガーキングの「アンハッピーミール」は、5つの異なる感情をターゲットにした5つの商品を発売した。

少し悲しい食事（BLUE MEAL）、苦い食事（SALTY MEAL）、激しく怒った食事（PISSED MEAL）、叫ぶ食事（YAAAS MEAL）、そして完全に絶望してどうでもいい食事（DGAF MEAL）があります。

バーガーキングは、人生で落ち込んだ気分を経験している若者に、人生があなたを欺いたとしても、無理に笑顔を作らず、自分の感情を受け入れ、不幸な食事を注文するように勧めています。

さらに、バーガーキングもそれに合わせてビデオ広告を開始しました。

広告に登場する若者たちは、仕事の問題、経済的困難、子育てのプレッシャーなどにより感情の崩壊に直面しており、BGMは「私は怒っているのではなく、ただ幸せになれないだけ。でもこの気持ちに間違いはない」とゆったりと歌っている。

ネガティブなエネルギーに満ちたバーガーキングの広告は、大手ブランドがポジティブなイメージを確立するという文脈の中では非常に場違いに思える。

この背後にあるマーケティングロジックは何ですか?

バーガーキング：

「触る陶器」＋喪文化のマーケティングの工夫

バーガーキングの今回のマーケティングは一見非論理的に思えるかもしれないが、実はそこにはマーケティングの巧妙さがいくつも含まれている。

まず、詐欺的なマーケティングです。

表面的には明らかではないが、実はこれはバーガーキングがマクドナルドを利用しようとする2度目の試みである。

マクドナルドには、1979年から販売が開始され、40年の歴史を持つ有名なハッピーミールがあります。さまざまなテーマのおもちゃや食べ物がセットになったこのセットは、1日平均320万個売れ、マクドナルドに莫大な利益をもたらしている。

子供向けに位置付けられているハッピーミールに比べ、バーガーキングのアンハッピーミールは主に大人向けです。

これは本質的にバーガーキングが差別化を図るために詐欺を使っているということです。イノセントミールとハッピーミールは大人には適していません。大人の世界に簡単なことは存在しないからです。アンハッピーミールは大人に適しており、より現実世界に沿ったものです。

実際、マクドナルドを模倣することはバーガーキングのマーケティングのハイライトとなっており、それは頻繁に起こっています。

例えば、バーガーキングはかつて「マクドナルドの裏庭を襲撃」し、マクドナルドの幹部が以前住んでいた邸宅に侵入したことがある。丁寧に撮影されたすべてのシーンには、「本物の火でのグリルは、抵抗できないほど難しい」というスローガンが書かれたバーベキューグリルが登場します。

それだけでなく、バーガーキングは消費者にマクドナルドの店舗に行き、バーガーキングのアプリを使って食べ物を注文するよう奨励し、反対側の従業員を泣かせて笑わせた。

こうした磁器に触れるマーケティング手法は非常に良い効果があります。

一方で、この詐欺行為はバーガーキングとマクドナルドをある程度結びつけ、マクドナルドの知名度を利用して自社にさらなる注目を集めることができる。これはラッキンコーヒーがスターバックスに対して行った詐欺行為と同じである。

一方、バーガーキングは「バンピング」という手法を使うことで、マクドナルドとの違いを強調することができる。たとえば、バーガーキングのメニューはアンハッピーですが、マクドナルドのメニューはハッピーです。バーガーキングのハンバーガーは直火グリルで作られていますが、マクドナルドは平らなグリドルを使用しています。

2つ目は、追悼文化のマーケティングです。

詐欺に比べると、「悲しみの文化」は、今回のバーガーキングのマーケティングのよりユニークなハイライトです。

バーガーキングは、精神的健康とファーストフードを巧みに結び付け、悲しく不幸な食事を発売した。パッケージにさまざまな悲しいものを表示するだけでなく、感情を強めるためにビデオも使用している。

いわゆる「悲しみマーケティング」は、人生における失望を出発点として、マーケティング活動を通じて消費者の否定的な感情に応えることで共鳴を引き起こし、ブランドや製品にパーソナライゼーションを与えます。

この種のマーケティングの最も有名な例は、その年の「桑茶」です。

2017年4月末、NetEase NewsとEle.meは「Sangcha」というポップアップストアを立ち上げました。この店のメニューは、とても悲痛な内容です。「あなたの人生はウーロンマキアートです」「さあ、あなたは最も太ったブラックティーラテです」「私の元彼は私より良い人生を送っていますブラックティー」など。

わずか4日間の営業だったが、荒廃感の強さとHeyteaとの対照的な雰囲気から、驚異的な店舗となり、多くの客と注目を集めた。

悲しいマーケティングの背後には、実はしっかりとした論理が存在します。

まず第一に、喪の文化は消費者の心の奥底に訴えるものです。大人になってから、さまざまな悩みが影のように私たちを追いかけます。人々はそれらに対処しようと懸命に努力しますが、心の中では疲れやもろさを感じざるを得ません。悲しい言葉は消費者に的確に訴えることができ、それは人々に代わって話すことと同じです。

第二に、悲しみの背後にはそれに立ち向かう勇気があります。人生の悲しい面を見せることは、堕落を認めることではありません。むしろ、困難に正面から向き合い、悲しんだ後も前向きでいる姿勢です。諺にあるように、人生の真実を認識した後も人生を愛することが、いわゆる英雄主義です。

最後に、喪のマーケティングは差別化を図るのに役立ちます。ほとんどのブランドのマーケティング手法はポジティブであり、人々にポジティブなエネルギーを発する方法を見つけています。この文脈では、喪のマーケティングを適切に使用することで、革新的な効果を達成し、明らかな差別化を形成することができます。

ブランドの若返り: マーケティングは若者に説教してはいけない

「陶器にぶつかる」にしても「葬式風」にしても、マーケティング手法がますます洗練され繊細になっていることがわかります。

その背景には、新世代の消費者グループの台頭があります。

1990年代以降に生まれた現代の若者は、「説教」に対して非常に抵抗感があり、自己の内面からの追放を追求し、独特なスタイルを持つブランドを好みます。古くて、無遠慮で、商品を押し付けるマーケティング手法は、ほとんど効果がありません。

したがって、ブランドはこれらの若者の感情的な共鳴ポイントを見つける必要があります。

たとえば、悲しい文化は若い世代の現実生活に対する不満であり、悲しいテキストは主に仕事、感情、減量などの日常的なトピックに関するものです。このブランドは、実際に若者の感情に対する洞察を反映し、彼らと一緒に不満を言い、その後前向きにそれに立ち向かう、哀悼の文化から始まります。

このアプローチは間接的で製品から切り離されているように見えるかもしれませんが、実際には消費者に「このブランドは私のことを理解している」という印象を残します。

実際、ブランドは今や、それほどポジティブではない感情的な話題であっても、若者と話し合うことをますます積極的になっています。共感的なマーケティング言語を通じて消費者が感情を表現できるように支援することで、消費者との距離をさらに縮め、より深い感情的なつながりを築くことができます。

具体的なマーケティング手法については、それぞれ独自のやり方があります。「誰かにぶつかる」や「自分自身が幸せ」といった意味だけでなく、「悲しみ」や「喜び」を表現するのにも使えます。

つまり、若者に説教するのではなく、彼らと話をするのです。この方法によってのみ、真の「ブランドの若返り」を実現できるのです。

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