自動車オンラインメディア間の垂直戦争：データマーケティングによる集団的不安

何芳都佳月王希

6月15日、北京国際会議センターを車で通り過ぎるほとんどの人は、「北京聯托」ディーラーの広告傘の列に目を奪われるだろう。中国で唯一の上場自動車インターネットメディアである易車が企画した「百都市オートショー」が開幕した。

「プラットフォーム戦略からオフラインマーケティングへ」これが、Yicheが4年間追求してきたこのプロジェクトを解釈した方法だ。1か月前、自動車垂直ウェブサイトにおけるYicheのライバルであるAutohomeも、そのメディア属性をさらに軽視し始めた。

Autohomeのフォーラムでは、自動車製品紹介の下にある元の編集コメントがすべてネットユーザーの体験談に置き換えられました。これは、業界関係者の一部から、Autohomeが自動車業界の「Dianping.com」になるためにさらに一歩前進していることを示す兆候であるとみなされました。Autohomeはまた、「Car Dealers Club」などの自社製品の大々的な宣伝も開始しました。

さらに1か月早送りすると、4月以降、Cheyun.com、Nextcar、Vxun.comという3つの新しい自動車ウェブサイトが立ち上げられ、ポータルサイトのSohu Autoも垂直統合の結果を発表しました。自動車インターネットのさらなる差別化は、自動車インターネットがより細分化されたユーザーグループをめぐって競争しているということと解釈できるかもしれません。

ユーザーにサービスを提供するのか、顧客にサービスを提供するのか?

Yicheはディーラーデータ見積りプロバイダーとしてスタートし、初期には多くのウェブサイトにディーラーデータベースと見積りデータベースを提供していました。「Cheyitong」製品からYipaiプラットフォーム戦略への移行は、実際にはYicheの戦略的アップグレードの縮図です。今年5月、YipaiプラットフォームとTencent Autoの協力がさらに強化されました。

「この業界で絶対的な報道と主導的地位を本当に達成できるメディアはありません。メディアが消費者に与える影響は断片的です。この観点から、ディーラーを支援する統合プラットフォームが必要です。」6月15日、Yiche副社長のHuai Yang氏も、Yipaiプラットフォームのオープン戦略について語る際に、顧客の視点から語った。

2013年以降、業界の新車ショッピングガイドポータルであるYiche.com、中古車取引ポータルであるTaoche.com、デジタルマーケティングソリューションを提供するプラットフォームであるYipai、自動車オンライン広告代理店であるXinyi Interactiveなど、Yicheのプラットフォーム化はより明確になりました。さらに、Yicheのオープンプラットフォームは、Baidu、Tencent、NetEaseなどのウェブサイトと戦略的協力関係を確立しています。

Autohome は最もアクティブなユーザーを抱える垂直型自動車ウェブサイトであり、Yiche の最も直接的な競合相手でもあります。業界関係者は記者に対し、オートホームの強みはデータベースとユーザーベースにあり、同社のチームは常に起業家精神を保っていると語った。 「ユーザー志向です。PCでもモバイルでも、ユーザー志向です。ユーザーのニーズを満たす過程では、メーカーさえも捨てられることがあります。」

「ユーザーのために、改善できる点はたくさんあります。サイト内検索や無線ネットワークに多大な労力を費やしてきました。WeiboとFacebookのすべての機能を開発し、一部の機能をWeChatと連携させる予定です。さらに重要なのは、現在、中国には1億人以上の自動車所有者がおり、自動車に対する需要が高まっていることです。自動車の利用も当社の焦点です」と、AutohomeのCEO、秦志氏は記者団に語った。

Autohome の社内用語によれば、Autohome は自動車の購入、使用、交換を含む自動車産業チェーン全体にわたるサービスを提供しています。 Yicheはビジネスマン的な考え方と強い生存意識を持っています。特に2010年の上場後は、業績のプレッシャーから多くのことを行う必要がありました。そのため、当社は優位に立つために、産業チェーン全体のさまざまな側面でレイアウトを行ってきました。

実際、Yiche はまさに顧客志向です。顧客にはメーカーだけでなくディーラーも含まれます。ユーザー側は独自のエネルギーではありませんが、ユーザー側に移行することは難しくありません。 「最も完璧な状態とは、顧客とユーザーをバランスの取れた状態にすることです。」 淮楊氏は、Yicheは常にメディアは単なる表現形式であり、より重要なのはビジネスの観点からユーザーに提供するさまざまなサービスであると信じてきたと述べた。

注目すべきは、Yicheの最も中核的なリソースは自動車ディーラーであり、Autohomeもディーラーユーザーの配置に力を入れ始めていることだ。 「Car Dealer Hui」は、ユーザーとディーラーのコミュニケーションプラットフォームであり、ユーザーはタイムリーに自動車情報を参照したり、車種を比較したりすることができます。車商会は商談室に相当する「小黒部屋」を設け、4S店舗が顧客と非公開で商談できるプラットフォームを提供している。 Autohome は、何人のユーザーが連絡してきたか、最終的に車を購入したかどうか、具体的な理由など、バックグラウンドで統計情報を保持しています。これらの問題を要約して計画を立てます。オートホームには、ブランドの真の競合相手を分析する特別なオートホーム リサーチ センターがあります。リサーチ センターのスタッフは、ユーザーへのトレーニングも定期的に行っています。

Qin Zhi 氏は、過去数年間の Autohome の変化について次のように述べています。「Autohome は当初ウェブサイトでしたが、その後、ウェブサイトとフォーラム、そしてウェブサイトとフォーラムとチャンネル、そしてウェブサイトとフォーラムとチャンネルとデータ リサーチになりました。」

この観点から、業界関係者の中には、5年以内にYicheとAutohomeがユーザーに対して「戦い」を繰り広げると考えている人もいる。つまり、ユーザーが最終的にどちらに注文を出すかという戦いだ。この点での競争は、すでに端末ディーラーの間で始まっている。

モバイルインターネットによって混乱を招いているのは誰でしょうか?

現在、垂直型ウェブサイトはポータルウェブサイトよりも大きな存続圧力に直面しています。 「垂直型ウェブサイトは、すべての卵を一つのバスケットに入れることになります。ポータルサイトは、トラフィックやその他の側面でまだ保護バッファーを持っています。しばらくすると、特に成長が比較的高い一部の市場セグメントでは、一部のビジネスはまだ成長する可能性があります。」と捜狐自動車戦略顧問の杜松氏は記者団に語った。

Du Song 氏の意見では、垂直型 Web サイトは下位層に傾向し、ポータル Web サイトはクリック属性が強く上位層に傾向しています。 「ユーザーは 1 つの Web サイトだけを比較することはありません。1 つの会社だけがすべてのブランドとすべてのモデルをカバーできる弱肉強食の法則はありません。さらに、すべてのモデルがインターネット端末に適しているわけではありません。」

「垂直型ウェブサイトはポータルの新たな勢力であり、モバイル インターネット時代が到来すると、その状況に大きな影響を及ぼすでしょう。」 Cheyun.com の CEO である Cheng Li 氏も、モバイル インターネットの破壊的影響について同様の考えを持っています。現在、ほとんどのウェブサイトは、PC からモバイルにコンテンツをコピーするアプリを作成しています。ユーザーは、それらを 1 回か 2 回使用した後、あまり使用しません。将来の製品の設計は、移動中の人々のニーズに基づいている必要があります。

モバイルカー端末の活動レベルは、Autohomeのデータによって裏付けられています。現在、Autohomeのモバイル端末の1日あたりのアクティブユーザーは260万人を超えており、APPの平均1日あたりのアクティブユーザー数は急速に増加しており、前年比で300％以上の成長を遂げています。APPユーザーのフォーラム返信率はPCより60％高くなっています。

秦志氏は記者団に対し、オートホームの第一歩は、すべてのインターネットサービスをモバイルインターネットに移行し、ユーザーがより快適に利用できるようにすることだと語った。第2段階は、位置情報を必要とするサービスやO2O関連サービスなど、携帯電話でしか利用できないサービスを提供することだ。 「この 2 つのステップが完了して初めて、モバイル クライアントのユーザーのニーズのほとんどが満たされたと言えますが、この目標にはまだ程遠い状況です。」

実際、オンラインメディアをモバイル端末に移行する目的は、より正確なユーザー情報を取得することです。 Yicheは近々、AmapおよびRTB分野で有名な企業であるPinyou Interactiveと独占的な戦略提携を結ぶ予定です。 AutoNaviとの具体的な協力形態としては、AutoNavi MapsにおけるディーラーカテゴリーサービスはすべてYicheが独占的に提供し、Pinyou Interactionはターゲット広告のリアルタイム入札の形で提供される。

「つまり、将来、ディーラーがGaodeにすべての情報を記録したい場合は、Yipaiプラットフォームを通じて完了する必要があります。」 淮楊氏は記者団に対し、現在人気のRTBモデルはより精密なモデルであると語った。ディーラーは、男性と女性など、背景にいわゆる人間の顔のプロファイルを簡単に選択できます。

捜狐の垂直的変革

現在、メディア属性が強すぎる自動車ウェブサイトは、自動車の印刷メディアと同じ、インタラクティブ性と機能性の欠如という問題に直面しています。ポータルが過去に直面した垂直的な課題と同様に、モバイル側からの再編により、垂直的な課題とポータルは同じスタートラインに戻りました。

捜狐汽車の垂直転換は、モバイル側への取り組みや自動車利用比率の増加など、ユーザー側の力を強化することを目的としている。しかし、Sohu Auto が抱える問題は、垂直型ウェブサイト業界の企業と競合する部門であるという点です。

現在、モバイルクライアント分野で巨大なユーザーベースを持つ企業は存在しません。モバイル端末はまだ予備段階にあり、APPは最も模倣されやすく、独自の特徴を作り出すには多くの人材とプロモーションが必要です。

上海GMによる技術評価の結果、「Sohu Traffic Violation Query」が最も安定したデータと最良の結果を持っていると判断されました。iResearchのデータによると、Sohu Traffic Violation Queryは月間カバレッジとアクティビティが最も高くなっています。

Sohu Auto のもう 1 つの APP 製品「Auto Complaints」の背後には、あらゆる苦情についてメーカーやディーラーとコミュニケーションを取る大規模なチームが存在します。 Sohu はユーザーの定着率の低さを補いたいと考えている。

ビッグデータ

ビッグデータとユーザーグループの調査は、モバイル分野における将来の成功の決定的な要因となるでしょう。現在、YicheとAutohomeはどちらもビッグデータの研究を行っていますが、どちらも実際にビッグデータを所有していません。

「現在、彼らはメーカーのユーザー情報を自らの手に取り、自社のウェブサイトのトラフィックをメーカーのウェブサイトにつなげることで、自社の将来の発展に投資できるようになっています。このビジネスは今のところ利益が出ていないか、赤字にさえなっているように見えますが、非常に意義深いものです」と杜松氏は強調した。

モバイルデバイス上のビッグデータの観点から見ると、自動車オンラインメディアの目標は、自動車ユーザー層を地域化してさらに細分化することです。地域人口とユーザーのセグメント化は自動車会社にとって非常に価値があります。フォード・モーター社は現在、90年代以降の消費者の行動に関する徹底的な調査を行っており、この調査は将来の製品に根本的な影響を与えるでしょう。

インターネットマーケティングはビッグデータマーケティングの時代に入りました。ソーシャルネットワークとモバイルインターネットの急速な台頭により、ますます多くのブランドメーカーや広告・マーケティング代理店がビッグデータに基づくインターネットマーケティングモデルに注目しています。ビッグデータの時代では、モノのインターネット、クラウドコンピューティング、モバイルインターネット、車両のインターネット、携帯電話、タブレット、PC、地球の隅々に広がるさまざまなセンサーはすべて、データのソースまたはデータを運ぶ方法です。

自動車オンラインメディア間の垂直戦争：データマーケティングによる集団的不安

一方で、自動車オンラインメディアのユーザーの細分化が進んでいます。 「Cheyun.comは主にサプライヤー、IT業界と自動車業界の関係者、そして一部の熱心な自動車愛好家を集めたいと考えています。Cheyun.comが垂直型ウェブサイトやポータルサイトの効果的な補足となることを願っています。私はそれらに取って代わることはできません。」中国初の自動車技術に特化したウェブサイトのCEOである程立氏は、自動車業界は将来ITの方向に進化し、IT製品はますます多くの伝統的な技術と融合すると考えています。これが一般的な方向性です。

「何でもやろうとすると、だんだん自分を見失ってしまいます。自分に一番合ったものを見つけなければならず、業界チェーン全体を乗っ取ろうと考えてはいけません。」程立氏は、チェユンは現在、大企業を経営しているのではなく、ブティックを経営していると語った。

一方、顧客の要求はより現実的です。 「メディアの人たちはいつも、ここには広大な海があると言いますが、私はそんなことは気にしません。私が気にしているのは、海水を煮て塩にすることです。必要なのは塩です。」秦志は、東風日産の総経理である任勇の言葉に深く感銘を受けました。これは、企業から見た精密マーケティングの最も基本的な要求でもあります。

いずれにせよ、今後の競争は間違いなくユーザーが主導権を握ることになるだろう。 「我々がすべきことは、メーカーがやりたいことより先を行くことだ。最も効果的な自動車購入ユーザーを抱えるウェブサイトとして、我々が最も恐れていないのは正確さだ」と秦志氏は最後に記者団に語った。

原題: 自動車オンラインメディアの垂直戦争: データマーケティング下の集団的不安

キーワード: 自動車、オンライン メディア、垂直、マーケティング、集団、不安、He Fang、Du Jiayue、Wang Xi、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、金儲け