楽峰聚美の価格戦争：実はブランド認可をめぐる戦い

電子商取引企業間の「戦い」は、3C家電分野から美容・化粧品分野にまで拡大している。

2013年、美容業界の2つのB2Cウェブサイト間で、電子商取引業界初の激しい価格競争が勃発しました。一方には「私は自分の代弁者」という「陳欧スタイル」でネットを席巻したJumeiがあり、もう一方には多くの芸能人や美容の達人と提携しているLefeng.comがあります。広告、マーケティング、広報、チャネル、価格などで次から次へと攻防戦を繰り広げ、JumeiとLefengは大いに盛り上がっています。

「これまではPR戦争を繰り広げていたが、本格的な価格戦争に突入したのは今回が初めてだ。今回価格戦争に踏み切ったことは、各方面からの圧力に直面し、美容業界で1位と2位を早急に決める必要があることを示している」と電子商取引業界アナリストの李成東氏は語った。

中国ビジネスニュースの記者は多くの関係者にインタビューした結果、活発な価格競争は単なる表面的な見せかけに過ぎず、両者の戦争の真の目的は大手ブランドの認可資源をめぐる争いに全力を尽くすことにあることを突き止めた。

攻撃と防御の戦いを利用してトラフィックを集め、収益を上げる

どの垂直分野でも、2 番目であることは意味がありません。生き残りたい、消費者に記憶されたい、将来的に資金を増やしたいのであれば、1 番目であることだけが価値があります。したがって、彼らはすべて規模を拡大する必要があり、後退するのではなく前進することしかできません。

攻防戦の第一ラウンドはマーケティングから始まります。

2013年初頭、ジュメイCEOの陳翁が出演する「私は私自身のスポークスマン」という広告が主要衛星テレビ局で放送され、「陳翁スタイル」がインターネット上で人気を博した。ジュメイは、最近の開店記念日が「数千万ドルの補助金を提供し、業界の価格収支を直接的に破壊した」と主張した。

2月18日、Lefeng.comは歌手のShang Wenjie氏ら著名人を起用し、主要テレビメディアで「No beauty, no life」という広告スローガンを発表した。すぐに、Jumei YoupinはWeiboで厳しく反応し、「あなたには大スターがいるが、私には何百万人ものファンがいる」などの「陳翁風」の文章を使ってLefeng.comを直接攻撃した。Lefeng.comは「品質がどうであれ、私は本物の製品が欲しい」という文章で反撃し、相手が販売する製品は本物ではないとほのめかした。

2月27日、Lefeng.comの「桃花節」プロモーションが最初に開始され、3月1日にはJumei Youpinの「店舗3周年記念祝賀」が始まりました。同時に、Lefeng.comは「3つの店舗の価格を比較し、合理的に消費し、注文する前にどの店舗が安いかを明確に確認する」というスローガンで応えた。この時点で第2ラウンドの価格戦争が始まった。この価格戦争に関して、双方のCEOの発言は火薬を帯びたものだった。 「私たちは彼らと競争したわけではありません。昨年、桃の花祭りを始めました。昨年3月の売上は月平均の2倍になりました。相手の店の開店記念日はもともと4月でしたが、私たちの売上が好調だと見て、プロモーションを前倒ししました。今年2月、彼らは私たちを狙うために、半年分の広告予算をこの月に投入しました。彼らのアイデアは私たちのものよりはるかに積極的です。さらに、私たちはより良い結果を期待して規模を追求しています。他社は、おそらく並行輸入品の販売から世間の注意をそらすために規模を追求しています。」Lefeng.comのCEOである王立成氏は、記者との独占インタビューで非常に的を絞った発言をした。

「我々はメディアに我々を業界の弱い競争相手と比較されたくありません。過去から現在まで、価格戦争を挑発してきたのは常に我々の競争相手であり、我々は対応していません。なぜなら、我々の価格は常に非常に有利であり、価格戦争など存在しないからです。」陳欧氏は記者団への回答の中で、「価格戦争」は楽鋒によって引き起こされたもので、チャネルディーラー間の価格戦争は市場を混乱させ、ブランドオーナーに電子商取引チャネルに対する悪い印象を残すだけだと直接指摘した。 「3月1日にプロモーションを行うとずっと前から発表しており、競合他社の活動とはまったく関係ありません。価格競争に巻き込まれるのではなく、301プロモーションで衣料品や母子用品などの新カテゴリーを発売したいと考えていました。ジュメイのプロモーションはすべてブランドオーナーと交渉して行われ、その後、競合他社が状況を混乱させ、商品をまとめ売りして価格を下げてきました。状況は最終的に価格競争に発展したため、私たちはより努力して戦わなければなりませんでした。」陳欧は明らかに負けるつもりはなく、プロモーション当日にジュメイは5億元の売上高を達成したと語った。

「両社は現在膠着状態にある」李成東氏は、この戦争は避けられないと考えている。過去1年間で、プラットフォーム電子商取引の市場構造は基本的に確立されました。各種運営コストやトラフィック獲得コストの増加により、さまざまな消費者カテゴリーの独立系垂直型B2C電子商取引企業が生き残ることはますます困難になっています。 2011年から2012年にかけて、多くの垂直型B2Cが大手グループに買収されたり、大規模なプラットフォームに移行したりしました。しかし、美容業界は例外です。独立したB2C企業であるJumeiとLefeng.comは、良好な業績成長の勢いを示しています。 しかし、資本、交通、サプライヤーなどさまざまな面からのプレッシャーが、依然としてダモクレスの剣のように彼らの頭上にかかっています。 「どんな垂直分野でも、2位であることは意味がありません。生き残り、消費者に記憶され、将来的により大きな資金を獲得したいのであれば、1位であることだけが価値があります。そのため、彼らはすべて規模を拡大する必要があり、後退するのではなく前進することしかできません」と李成東氏は分析した。

価格戦争の結末について言えば、市場関係者は一般的に、最終的にはJumeiとLefengの両者が勝者となり、双方ともより高い注目度とネットワークトラフィックを獲得するだろうと考えている。両社のCEOは価格競争についても明確に考えている。「今回は『より安く』というスローガンを掲げた。必要なら低価格で客を呼び込むこともするつもりだ」と王立成氏は語った。陳欧氏も同様に、目的を隠さなかった。「プロモーションを行う際は、規模を拡大する必要があります。これは、損失を出すためではなく、知名度を上げて、ジュメイをみんなに知ってもらうためです。さらに、タオバオの「ダブル11」やJDの「618」のように、私たちだけのオンラインショッピングフェスティバルを作りたいと思っています。」

ブランド認可のために戦うことは真実である

美容業界は高度に集中しており、世界で最も有名なブランドは 8 つの主要グループに属しています。電子商取引での購入は小規模であり、多くの美容電子商取引会社は並行輸入品や偽造品の販売から始まったため、大規模なグループはそれらに興味を持っていません。ヨーロッパや日本のニッチブランドの多くは中国ではあまり知られていないため、これらのニッチブランドが電子商取引を行うことはより困難です。

「マーケティング戦争や価格戦争は一時的な競争にすぎない」とアナリシス・インターナショナルのアナリスト、リ・ジー氏は言う。「彼らが争っているのは、大量の低価格で高品質の商品という中核的な資源だ」

さまざまなカテゴリーの中で、国際的な一流ブランドは常にオンライン チャネルにあまり関心を示してきませんでした。しかし、2012年以降、ロレアル・グループやプロクター・アンド・ギャンブル・グループなどの多国籍大手企業を含む、ますます多くの美容ブランドがオンラインチャネルの開発を開始した。当初「電動化」されたブランドは、ロレアル傘下のロレアル・パリやメイベリン、プロクター・アンド・ギャンブル傘下のオレイやマックスファクターなど、ロレアル傘下の2、3級ブランドがほとんどだったが、将来的には認可範囲が広がる可能性も否定できない。

しかし、「誰と協力するかは依然として問題です。2012年以前は、美容Eコマースと美容ブランドオーナーとの協力関係は十分ではなく、Eコマースには異常なルートで入手した商品が多すぎました。現在、上場や借り換えのために、美容Eコマース企業はいずれもブランドの正式なパートナーになることを望み、より多くのブランドから認可を得たいと考えています。Eコマースとブランドオーナー間の交渉において、最大の交渉材料は売上高です」と李志氏は述べた。

リリー＆ビューティー化粧品株式会社のCEOである黄涛氏も次のように認めている。「美容業界は集中度が高く、世界で最も有名なブランドは8つの主要グループに属しています。電子商取引の仕入れは小規模で、多くの電子商取引会社は並行輸入品や偽造品の販売から始めました。大手グループはそれらに興味がありません。ヨーロッパや日本の多くのニッチブランドは中国ではあまり知られていないため、電子商取引はさらに困難です。」彼によると、その年に黄涛との提携を選択した最初のブランドは、国内ブランドのHerboristでした。黄涛氏の会社は、ハーボリストの代理店として初期の資本蓄積を完了し、その後、マックスファクターやメイベリンなど20以上のブランドのオンライン認可を徐々に取得し、天猫旗艦店をオープンしました。 「当社の売れ筋ブランドの中には、年間売上高が1億元を超えるブランドオーナーと価格交渉できるものもあります」と黄涛氏は言う。「ブランドオーナーにとって、オンラインの美容製品の売上高は現在非常に小さいです。ハーボリストはオンライン売上高が最も大きいブランドの一つですが、そのオンライン売上高はオフライン売上高のわずか15％で、他のほとんどのブランドのオンライン売上高は10％を超えません。」ロレアルグループを例に挙げましょう。同グループは2012年に中国本土で120億元の売上高を達成しました。当然のことながら、美容Eコマースが達成している現在の売上高では、大手ブランドとの交渉力を獲得することは困難です。

王立成氏によると、2012年の楽鋒ドットコムの売上高は12億元で、そのうち4億元は楽鋒の自社ブランドの売上高で、残りの8億元は楽鋒が販売する200以上のブランドが分け合った。単一ブランドの年間売上高は数百万元から1000万元に及んだ。このような販売量では、明らかにブランドオーナーに感銘を与えることはできません。

「私たちが仕入れる時は、ブランドオーナーではなく、各省市の最大手の販売代理店を探します。省の販売代理店は大量に仕入れ、ブランドオーナーからより安い価格を得ることができます。ブランドオーナーに直接商品を仕入れるよりも安いです。私たちの仕入れ量は2000万元に過ぎませんが、彼らの人気を利用することができます。」王立成は、楽峰の仕入れが実際にはいわゆるジャンプ商品であることを否定しなかった。彼の意見では、並行輸入には2つの種類がある。1つは正規品で、契約書や請求書があり、中国に合法的に輸入されたり、中国で生産されたりするため、リスクはない。最も恐ろしいのは、並行輸入品や偽造品を正規品として販売することだ。

同じ質問をしたとき、陳欧の答えは明らかに根拠のないものでした。記者からジュメイが直接提携しているブランドはいくつあるかと聞かれると、陳欧氏は「ブランド数がいくつあるかは覚えていない。それは購買部門の仕事だ」と答えた。同時に、陳欧氏はブランドオーナーとの提携は規模の拡大によるものだとし、2012年の売上高は25億元に達し、「301」プロモーション後、ジュメイはまもなく月間売上高10億元に達するかもしれないと語った。

規模を重視するのは明らかにブランドからの協力を得るためだ。例えば、ロレアル パリのブランドライセンス獲得競争では、両社は対立していました。 2012年7月1日、Lefeng.comはロレアル パリの初の公式認定B2C電子商取引パートナーになったことを発表しました。その後、ジュメイ・ヨウピンは、ロレアル・パリから正式に認可を受けたジュメイ・ヨウピン旗艦店が7月4日に正式にオープンすると発表し、ジュメイ・ヨウピン旗艦店は自社の天猫店のほか、ロレアル・パリから正式に認可を受けた唯一の独立B2C旗艦店であると主張した。

「昨年、ロレアルは私たちとジュメイに認可する準備ができていました。私たちは7月8日に発表する予定でしたが、ジュメイがそれを知ったとき、私たちより先に7月2日に発表する予定でした。そこで、私たちは7月1日に先に発表することに決めました。その結果、ロレアルはどちらにもライセンスを与えないことを決定し、垂直型電子商取引のブランド認可は停止されました。」王立成氏は記者団に、ロレアルの認可をめぐって2社が競争した紆余曲折を振り返った。

トレーダーは言った

ビジネスモデルもPK

「偽造品や並行輸入品は利益が大きいが、政策リスクも大きい。ライセンス商品は利益が出ず、粗利益は1桁にとどまる。プライベートブランドは粗利益が比較的高いが、発展が遅い」とLefeng.comのCEO、王立成氏は考えている。「JD.comやSuningなどの電子商取引プラットフォームを含め、誰もがライセンス商品を販売しており、仕入れ価格は透明です。美容専門のB2C企業が生き残れるのは、ライセンス商品の販売に加えて、独自の収益源を持っていることを意味し、その収益源の1つが自社ブランドである」

王立成氏は、Lefeng.comのビジネスモデルを「ブランドオーナー＋チャンネルオーナー」と解釈した。同氏の意見では、Lefeng.com の独自のリソースは、Jingjia ブランドと多数の美容インフルエンサー ブランド、そして Oriental Fengxing の強力なメディア プロモーション チャネルにあります。 「美容ECプラットフォームが独立して存在できるとは思っていません。大手ECプラットフォームがロレアル、メイベリン、オレイなどのブランドを使って私たちと価格競争を仕掛ければ、たちまち私たちを打ち負かすことができるでしょう。この市場は最終的に大手プラットフォームに奪われるでしょう。結局のところ、大手プラットフォームの損益分岐点が低いのです。彼らが競争できないのは自社ブランドと並行輸入品だけです」と王立成氏は語った。

王立成氏は、Lefeng.comの自社ブランドの売上高が2012年に4億元に達し、総収入の30％を占めたことを明らかにした。収益性に関して言えば、Lefeng.com はほぼ損益分岐点に達しており、カテゴリーに関しては「美容、ヘルスケア、アクセサリーの 3 つのカテゴリーだけを扱いたい」と同氏は述べた。

JumeiのCEOであるChen Ou氏にとって理想的なビジネスモデルは、香港の有名なチャネルオペレーターであるSASAです。 「ジュメイは依然としてチャネルマーチャントでありたいと考えており、自社ブランドを持つことは粗利益率を高めるための補助的な手段です。今後はジュメイの自社ブランドを構築するのではなく、より多くのブランドオーナーと協力します。ジュメイの価値は依然として推奨にあります。」と陳欧氏は語った。

「ジュメイはグループ購入からスタートしました。グループ購入では、商品の20％がベストセラーです。在庫がないので、キャッシュフローも速いです。しかし、グループ購入をコアビジネスモデルとする企業をサポートするのは困難です。今日の傾向は、グループ購入が大規模プラットフォームのチャネルになっていることです。現在、ジュメイモールはジュメイの主要ビジネスであり、より多くのブランドと直接協力することに熱心であるため、規模に対する需要が高まっています」と、アナリシスインターナショナルのアナリスト、リー・ジー氏は述べた。

2社のうち、ジュメイはより大きなプレッシャーにさらされている。電子商取引業界アナリストの李成東氏は、「楽豊は自社ブランドを持っており、聚美は2012年から衣料品や母子用品など製品カテゴリーの拡大を始めた。発展にボトルネックがなければ、製品カテゴリーの拡大を急ぐことはないだろう。聚美はグループ購入からB2Cへの転換を強く望んでいる。その考え方はタオバオと非常に似ている。つまり、低価格でトラフィックを集め、トラフィックを利用してブランドを誘致して定着させるのだ」と語った。彼の意見では、この価格戦争で失った現金はすべて聚美の損失だ。聚美の論理は3C電子商取引と同じで、「お金を失って宣伝を得る」、利益を犠牲にして規模を獲得するというものだ。しかし、利益が減り続け、事業が継続できなくなった場合、ジュメイは再び資金を調達する方法を見つけなければならないというリスクがある。

美容B2Cの位置づけ

ますます多くの垂直型 B2C が大規模プラットフォームに買収されるなか、独立して生き残っている企業は、自分たちにとってより適したビジネス モデルは何か、と考え始めています。

「なぜ美容業界は依然として独立した垂直型B2Cを持っているのでしょうか？まず、美容製品の消費習慣が形成されています。今日の若者の美容製品に対する需要は10年前の数倍です。第二に、幅広い層をカバーし、リピート購入率が高いです。3C、スポーツ用品、家庭用品などとは異なり、美容製品は日用消費財の特徴を持っています。」Lefeng.comのCEOである王立成氏の見解では、美容業界の市場潜在力は非常に大きいです。統計によれば、中国の化粧品市場の売上高は2011年に1000億人民元に達した。 2015年までに中国の化粧品市場規模は2000億元を超えるだろう。

「最も典型的なオフライン専門店はワトソンズです。美容製品の消費者の消費習慣は専門店に行くことです。スーパーマーケットとデパートでの買い物体験はまったく異なります。さらに、美容製品はスキンケア製品からメイクアップ、ケアツール、メイクアップツール、一部の女性用製品まで、カテゴリが豊富です。スーパーマーケットがこれほど多くのカテゴリをカバーするのは難しいです。」 立人＆ビューティー化粧品株式会社のCEO、黄涛氏は、美容業界における独立したB2Cの存在は、物流や倉庫とは関係なく、消費習慣に関係していると考えています。なぜなら、「1,000万～2,000万元の投資で、4,000～5,000平方メートルの恒温恒湿化粧品倉庫を建設できる」からです。

また、美容業界はファッションやエンターテインメントに最も近く、これはLefengとJumei Youpinを他の電子商取引企業と区別する生き残りの魔法の武器でもあります。 「トラフィック獲得の面では、楽峰と聚美は今のところ大きなプレッシャーを感じていない。彼らのトラフィック獲得方法は、他の業界の垂直型B2Cとは異なり、キーワードの購入やポータルへの広告掲載にお金をかけていない。楽峰は独自のテレビ番組やメディアリソースを持っているが、聚美は話題作りの方法を常に変えている。業界全体のコスト増加に伴い、彼らのトラフィックコストは大幅に増加していない。比較すると、同じく美容B2CであるTiantian.comはより早くスタートしたが、この点でははるかに弱い。現在の規模は、もはやこの2社と比較できない」と、Analysys Internationalのアナリスト、Li Zhi氏は述べた。

しかし、美容B2Cの弱点も明らかです。中国製美容製品に対する高い輸入関税により、中国製模倣品と原産国製品の間には 30% ～ 50% の価格差があります。電子商取引チャネルの場合、消費者の消費心理は、正規品を低価格で購入することです。一流ブランドにとって、低価格と信頼性はそれ自体矛盾している。

「昨年、中国でオンライン取引されたエスティローダーブランド製品の量は20億元だった」と黄涛氏は語った。しかし、データによれば、2012年度のエスティ ローダー グループの中国での売上高は5億ドル、つまり30億人民元以上だった。では、インターネットでのこのような莫大な売上はどこから来るのでしょうか? 答えは明白です。

顧客を呼び込むため、美容系電子商取引企業は、エスティローダーなどの一流ブランドの製品を店頭価格より40％安い価格で販売している。 「大手ブランドの商品を低価格で販売することに依存することは、電子商取引企業にとって持続可能ではありません。並行輸入品を購入することは法的リスクを伴います。また、高コストで購入し、損失を出してトラフィックを集めるために低価格で販売するモデルも持続可能ではありません。」Li Zhi氏は、美容電子商取引はできるだけ早く「大手ブランドの商品を低価格で販売する」モデルへの依存から脱却する必要があると考えています。

徐々に売上が伸びるにつれ、供給が大きな問題となってきました。 「より多くの最初のブランドは、チャネル制御が厳しいです。ディストリビューターを持つブランドは、信頼性と価格を確保するために段階的な認可システムを採用します本物の商品は、商品を販売するためにカウンターにしか行くことができません。」Huang Taoの見解では、eコマース企業は、ファースト層のブランドからの直接的な承認を得ることは非常に困難です。ワトソンズには多くの店がありますが、ワトソンズのイメージは十分にハイエンドではないため、協力しません。」

「独立系B2Cの最良のモデルの一つは、多くの中価格帯ブランドと様々な美容ツールや女性向け商品をまとめたオンラインのワトソンズを作ることだ」と黄涛氏は提案する。「いくつかの基本商品の販売が十分に大きくなれば、買い手は交渉力を持つようになるだろう。」そして、ヨーロッパや日本に進出し、コストパフォーマンスの高いニッチブランドを導入して製品カテゴリーを充実させると同時に、自社ブランドを立ち上げて粗利益率を高めることができます。

原題：楽峰聚美優品価格戦争：実はブランド認可を競っている

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