PinduoduoとTeslaは最終的に戦うことになるだろう！

最近、PinduoduoとTeslaが争いました。事件のタイムラインは長く、双方が応酬し、どちらも譲りませんでした。事件の内情については、各メディアが詳細に分析しているので、ここでは割愛する。問題の核心は、ピンドゥオドゥオが仲介業者として価格差の一部をユーザーに補助し、テスラの価格体系を混乱させ、直販モデルにダメージを与え、紛争を引き起こしたということだ。

Pinduoduo は、ユーザーを補助するためにお金を使用していると感じているのに、なぜ正規の製品を公正な価格で販売できないのでしょうか?テスラの論理は、私の製品の直接販売モデルには統一された価格設定が必要だというものです。あなたのプラットフォームが製品を低価格で販売すると、私の価格設定システムが混乱します。ランダムな価格設定は私の市場支配力を揺るがし、私のブランドを傷つけ、再販にあたり、消費者の利益を深く害します。

Pinduoduo も Tesla も自分たちは被害者だと感じています。声明では、消費者のことを考えていると認めようと努力していますが、これはまさにあなたのお父さんと**が「これはあなたのためです」と言っているのと同じです。

双方とも譲歩を拒否し、世論の場で激しい戦いを繰り広げた。皆さんは、どちらか一方に味方し、事態をごまかす記事を数多く読んだことがあると思います。この事件に対する偏見を捨て、矛盾そのものを分析してみましょう。

1. 4Pの中の2つのP：チャネルと価格の戦い

マーケターのマーケティングに対する理解は、依然として古典的な「4P」の枠組みから逃れることはできません。後継者たちがさまざまな新しい用語を導入したとしても、本質的な内容は依然として「4P」を中心に展開されています。

4P とは、製品、価格、場所、プロモーションのことです。

Pinduoduoとテスラの争点は「価格」と「チャネル」にある。私たちが勉強していた頃を振り返ると、価格に関する知識としては、価格設定の方法、価格戦略、競争時の価格調整などがありました。チャネルに関しては、チャネル管理コンテンツを含む多くのチャネルモデル構造を理解し習得していますが、知識体系の面では両者の間にあまりつながりがないようです。

しかし、現実には、異なるチャネル間で紛争が発生することがよくあります。ブランドが板挟みになり、ジレンマに陥ることもあります。ブランドが怒りのあまり歯を食いしばり、権利を守ろうとすることもあります。チャンネル間の紛争とは何ですか?結局は価格次第です！

ブランドが製品を製造した後、それを直接最終消費者に届けることはできないことはご存じのとおりです。その間の流通プロセスをチャネルと呼びます。循環プロセスにおけるリンクの数に応じて、チャネルはゼロ次チャネル、一次チャネル、二次チャネルなどに分類されます。

次の図に示すように:

瓜子中古車のおなじみのスローガンは、 「価格差で利益を得る仲介業者はいない」です。実際、このスローガンは仲買業者を軽蔑しているように思われます。仲買業者は価格差で利益を上げるためだけに存在しているのでしょうか?インターネット時代の到来以前は、仲買人の存在により、市場における商品流通の効率が大幅に向上しました。仲買人は卸売業者であれ、専門のディーラーであれ、本質的には効率のために生まれ、市場になくてはならない存在です。

ブランドの使命は何ですか?これは、製品がいくつのチャネルを通過しても、最終的に消費者に届く希望小売価格が長期にわたって一貫していることを保証するためです。

しかし、インターネットの普及により、ユーザーとブランド間のコミュニケーションリンクが大幅に短縮され、ブランドが大規模に消費者に直接リーチすることが可能になりました。物流と情報の流れの散逸をさらに短縮し、消費者に直接リーチすることが、多くのブランドにとって究極の夢であるようです。

電子商取引プラットフォームが登場するまで、ブランドには重要なゼロレベルチャネルがありました。 Tmall、JD.com、Suning.comなどの電子商取引プラットフォームは、従来のチャネルシステムを覆し、活発な発展を経て電子商取引システムが市場を独占しています。しかし、いずれにせよ、ブランドの価格の底線は変わっていません。原則として、価格はオンラインとオフラインで統一されるべきです。

想像してみてください。あるチャネル端末の価格が長期間にわたって他のチャネル端末の価格よりも低ければ、消費バランスは必然的に崩れてしまいます。電子商取引プラットフォームが常にイベントを開催し、低価格を提供すると、消費者は低価格プラットフォームに引き寄せられ、チャネル構造が不均衡になります。利益が損なわれたオフラインチャネルは、ブランド所有者と衝突する可能性が高くなります。

ダブル11や618の電子商取引プラットフォームプロモーションイベント期間中、電子商取引部門は価格管理と監視で最も忙しくなります。価格競争はオンラインとオフラインの間だけでなく、異なる電子商取引プラットフォーム間でも反映されます。 Tmall の価格が JD.com の価格よりも安い場合は、JD.com の店員がすぐに来て価格調整を依頼します。大手電子商取引のプロモーションでは、割引クーポンや割引の上にさらに割引、指定カテゴリのクーポンなどを使い始めます。これは、消費者を混乱させるために数学を利用しているという疑いに加え、目に見えないレベルで自社プラットフォームにさらなる価格優位性を与えようとする試みでもあります。

オンラインとオフラインの価格競争が激化している中、ブランドをさらに困惑させる新たなリーダーが登場した。

マイクロビジネス！

私はWechatビジネスを軽視するつもりはありません。Wechatビジネスはプライベートドメイントラフィックの発信元です。 WeChatビジネスとしてスタートしたブランドのほとんども直接販売モデルを採用しており、その多くが成功しています。ここで言うマイクロビジネスとは「ワイルドマイクロビジネス」、つまり、販売業者や卸売業者から製品を入手し、それを低価格で販売し、価格競争を利用して小さな利益でもすぐに売り上げを上げるタイプのビジネスです。日用消費財の分野ではより一般的であり、主戦場はWeChatまたは仙遊です。ブランドがゲリラに対処する唯一の方法は、WeChatや仙雨の通報機能を使うことです。山火事は消すことができませんが、春風とともに再び発生します。

ブランドはさまざまなチャネル間の価格紛争を調整しようとしている一方で、小規模ビジネスを取り締まるために全力を尽くしている。なぜなら、それが野外で売られた場合、本物か偽物か分からないし、ブランドイメージを損なうかどうかも分からないからです。価格とチャネルという 2 つの「P」は、ブランドにとって頭痛の種です。これは、すでに「通貨」となっているブランドにとっては多少は良いことですが、地位を確立したばかりの新興ブランドにとっては、価格の混乱はまさにブランドにとっての悪夢です。

チャネル側では、価格戦争はブランド戦争です。

2. チャネル関係は永遠の命題である

テスラは新しい電気自動車ブランドとして、ゼロレベルチャネルによる直販モデルを採用しているが、現在ほとんどの車が4Sストアを持っていることを考えると、これは確かに異例である。彼らは伝統的な販売モデルを覆し、インターネットの考え方を採用して車を販売しました。テスラは拡大のペースを諦め、自社の直販サービスを利用して消費者の購買体験を充実させるとともに、ディーラーの利益の一部を消費者に還元した。

ゲーム会社から生まれた新しい電子商取引会社である Pinduoduo を見てみると、消費者の悩みや喜びをあまりにもよく理解しているため、その成長はさらに急激です。消費者が注文する際に影響を与える決定的な要因は何でしょうか?そうです、価格です！同等の品質という条件の下では、低価格だけが消費者の支持を獲得できるのです。そこで、タオバオが放棄した多くの小規模な個人オンラインストアを引き継ぎ、低価格を売りに沈没市場から浮上した。

では、第五環状線内での消費のアップグレードにどう対抗すればよいのでしょうか?答えはやはり低価格です！ Pinduoduo は消費者を満足させるために自社の資金を投じて「100 億補助金」を何度も打ち出してきました。このテスラの共同購入はベンチマークとなる試みだ。 Pinduoduo は割引やクーポンなどの派手な活動には一切関与せず、それが低価格に反映されています。

低価格が注目を集め、広く宣伝されたことでテスラは屈辱を感じ、それが最近の論争につながった。異なる価値観の枠組みの下では、人々は正しいことと間違っていることを異なって捉えます。おそらくこの紛争は最終的な決着を迎えるだろうが、 Pinduoduoとブランド所有者との関係は長期的なものだ。

Pinduoduoがブランドと争うのは今回が初めてではない。2018年にPinduoduoが株式を公開した際、Skyworth TVはPinduoduoが自社ブランドの偽造品をプラットフォーム上に持っていると非難する声明を発表した。同様に、2018年には「Dad's Choice」というおむつ会社がPinduoduoプラットフォーム上の商店の価格設定がランダムであるとしてPinduoduoを法廷で訴えたが、敗訴した。数千億の補助金の時代に、Pinduoduo はブランド販売業者との協力に頼って大量の巨額の補助金を提供し、ブランド所有者との間にかなりの摩擦を引き起こしました。

プラットフォームとブランドは相互に利益のある協力関係にあるはずですが、Pinduoduo の過度に攻撃的な価格は確かに多くのブランドを困惑させています。チャネルゲームは哲学的な命題です。チャネル紛争はTmallとJD.comの間で訴訟に発展し、Pinduoduoも自社とブランド所有者の間で訴訟に発展しました。これは気分がよくありません。

Pinduoduo はブランドとの違いをより柔軟な方法で解決していますが、消費者がそこから得るメリットは本物です。消費者、ブランド、販売業者、友好的な企業からのサポートはいつ得られるのでしょうか?これは確かに深遠な哲学的なゲームです。

3. ライブストリーミングは最も効果的な価格鈍化チャネルかもしれない

電子商取引のライブストリーミングの人気については、業界内でさまざまな意見があります。しかし、チャンネルと価格の枠組みから分析すると、ライブストリーミングは実際には低価格とチャンネル間の矛盾した関係を完璧に調和させています。

ライブストリーミングは、ソーシャルメディア上で視聴者とブランドを近づける一方で、決定的な理由は、ライブストリーミングルームのものが安価であることです。もしライブ放送室の製品に価格優位性がなくなったら、2、3時間のライブ放送を誰が喜んで見るでしょうか?限られた時間、限られた量、集中したトラフィックというライブ放送チャンネル戦略だからこそ、商品の流通効率が大幅に向上したのです。

時間制限があるため、他のチャンネルディーラーの利益が損なわれることはなく、むしろ生放送を通じてブランドの声が強化されました。適切なタイミングで適切な量で実行すれば、双方にメリットのあるマーケティング手法になります。

もちろん、生放送ルーム内の価格も制限されています。皆さんはまだ覚えているかもしれませんが、快手エース生放送司会者のシンバの生放送室で、波風を立てるお姉さん、チャン・ユーチーがiPhone 11を解説した際、価格がひっくり返った事件がありました。元の価格は5,999元でしたが、生放送室での価格は4,299元でした。その結果、チャン・ユーチー自身が3,899元の価格を直接提示し、3,899は非常に縁起の良い数字であり、差額を補うと述べました。 Appleが商品を発送してくれないため、Simbaはジレンマに陥っている。自分でお金を用意することはできないのでしょうか？これは良い考えではありません。なぜなら、ブランドとしての Apple の価格収益に影響するからです。

そう見えますか？それはまさにPinduoduoとTeslaの間の紛争と同じです。ライブストリーミングの価格が非常に安い場合でも、価格には下限があります。価格紛争は解決不可能に思えるかもしれませんが、特別な方法で解決することはできますが、決して強制的な手段では解決できません。

価格体系はブランドがチャネルを維持するための安定装置であり、この基本が揺るがされることはありません。タオバオが選ばれたのは商品カテゴリーが豊富だったからであり、JD.comが選ばれたのはスピードが速く、品質が高かったからだ。ピンドゥオドゥオの躍進はまさに価格という基本点を掴んだからこそであり、ブランドオーナーとの衝突は避けられない。

誰もが満足できる「低価格」を実現するにはどうすればいいのでしょうか？ Pinduoduo にはまだ検討すべき問題が数多くあります。

著者: 于盛梅

出典: 于盛梅

原題：PinduoduoとTeslaの戦いはついに始まる！

キーワード: Pinduoduo、テスラ