LeTaoのブランドeコマース垂直B2Cへの転換は徐々に「ニッチ市場」になる

かつては雨後の筍のように急増した垂直型電子商取引は、最近、一連の悪いニュースに見舞われている。

先月、Letao.comは北京チームを珠海に移転し、大規模な人員削減を実施した。同時に、靴のB2C Haomaimaiが財政的制約のために売却を検討しており、Suning.comと交渉中であるという報道もあるが、このニュースは確認されていない。

業界関係者は「日経経済新聞」の記者に対し、プラットフォーム型電子商取引の圧迫により、垂直型B2Cはコスト高、経営リスク増大、利益減少により、最終的には「ニッチ市場」になる可能性があると語った。

ルタオ公式サイトが代理店営業を終了／

LeTaoは、2008年5月に、Baiduの元社長補佐兼マーケティングディレクターのBi Sheng氏によって設立され、Kingsoft Groupの元CEOであるLei Jun氏が取締役を務めている。

ウェブサイトがオンラインになってすぐに、おもちゃの電子商取引から靴の電子商取引へと変化しました。レタオが公開したデータによると、同社の2011年の売上高は業界第1位だった。

しかし、好景気は長くは続かなかった。2012年末、ルタオは大量の従業員を解雇したと報じられた。

Letao.comは、コスト管理などの理由により、北京チームを珠海に移転すると発表した。同時に、他の電子商取引プラットフォームとの接続を担当する関係者を残し、Letaoのネットワーク事業全体の正常な運営を確保する。

Letao.comの副社長である陳虎氏は、「日刊経済新聞」の記者に対し、Letaoがチャネル型電子商取引からブランド型電子商取引に転換した後、一部の元来の部門は従業員を解雇したと語った。同社は現在、自社ブランド製品の製造と販売に事業の重点を移している。

「楽涛のデザインと生産の拠点はどちらも珠海にあります。北京チームを珠海に移転するのは、生産拠点に近づくと同時に、人員の分散によって生じるコストを削減するためです。」陳虎氏は、南部のより安価な労働力も楽涛が移転を検討した要因の1つであると述べた。

実際、Letaoは2012年6月からブランドECへの転換を計画し始め、5つのプライベートブランドを相次いで立ち上げた。同社が7月に公表したデータによると、月間売上高は500万元を超え、利益は倍増した。同時に、LetaoはTmall、JD.com、Amazon Chinaなどのオープンプラットフォームに参入し始めました。公式サイトでは自社ブランドのみを販売し、本来の代理業務を断ち切りました。

LeTaoがブランドECに転換するのは、垂直型B2Cサイトでは珍しいことではない。以前、Jumei Youpinも共同購入サイトからB2C化粧品ECに転換し、その後ブランドECに転換した。

ルタオは、従来の代理店販売モデルとは異なり、デザインと販売を一体化したブランドカンパニーへと生まれ変わりました。

陳虎氏は「楽涛はリソースを統合し、バイヤーを基盤とした生産・販売モデルを確立した。これらのバイヤーは製品マネージャーに相当し、チームを率いて製品の設計・開発を行い、その後、OEMメーカーに計画を提出する。バイヤーチームは数人から10人以上に及ぶ。通常、一連の製品は1年前に設計され、半年または1四半期前に生産される」と述べた。

陳虎氏はさらに、委託販売会社だった当時、ルタオはいくつかの工場と協力関係を築いていたものの、実際にブランドを運営するのは非常に困難だったと指摘した。 「当社の現在の方向性は、小規模な市場セグメントに参入し、その小規模な市場を拡大することを目指すことです。」

ベンチャーキャピタル関係者のハン・ビン氏は「日刊経済新聞」の記者に対し、ブランドが独立したオンラインブランドとして成功できるかどうかは、IT技術よりも、デザイン、マーケティング、生産などの資源と能力の方がはるかに重要だと語った。 「ブランド構築のサイクルは、eコマースチームのトレーニングのサイクルよりも長くなる可能性があります。」

垂直型電子商取引の生死に関わる状況

ルタオがブランドEC企業に変貌したのは、プラットフォームECの圧迫により、垂直型B2Cの生存空間がますます狭まってきたためだ。

iResearch のデータによると、2012 年に中国には約 1,000 の B2C ウェブサイトがありましたが、そのうち 1,000 万元を超える収益を上げたのはわずか数百でした。これらのウェブサイトのうち、60%～70%のトラフィックが減少しています。対照的に、Taobao、Tmall、JD.comなどの電子商取引プラットフォームは、市場に対する支配力をますます強めています。データによれば、2012年第1四半期には、中国のトップ10社以外の中小規模のB2C企業が業界の市場シェアの11%を占めていたが、第2四半期までにこの数字は5.5%に低下した。

トラフィックランキングサイトAlexaのデータによると、靴のB2CブランドHaomaimaiのランキングは昨年から今年にかけて2,000以上も下がり、6,965位前後となっている。また、同じく靴のB2CブランドLeTaoのトラフィックは、ピーク時の3,000以上から1年以内に現在約20,000に減少している。

2011年、LeTaoは売上高が4億人民元に達し、B2C靴市場で第1位になったことを公式に発表しました。しかし、LeTao CEOの畢生氏は計算をしてみた。垂直購買販売のB2C電子商取引企業の物流、倉庫保管、顧客サービス、技術、管理人員、マーケティング、集金手数料、包装などのコストは約50％を占めているが、価格競争下の平均粗利益率は10％で、最終的な純利益は-40％である。

関連する財務報告データによると、昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、アマゾンの倉庫保管費と配送費はそれぞれ9.52%と8.3%だった。Dangdangの2つのコストはそれぞれ5.8%と7.45%、Vipshopはそれぞれ8.87%と6.31%だった。倉庫・物流費とマーケティング費は電子商取引の固定的な費用であり、垂直型電子商取引の存続に直接関係していることがわかります。

陳虎氏は「日刊経済新聞」の記者に対し、トラフィックコストの高さが多くの垂直型B2Cウェブサイトの崩壊の最も重要な原因であると語った。

TmallやJD.comなどの大規模なB2Cウェブサイトでは、商品のカテゴリが多数あるため、トラフィックをインポートする際に、ユーザーは平均注文額の高い商品を含む幅広い商品から選択できます。しかし、垂直型 B2C ウェブサイトが同じ広告を実施する場合、コストと利益は比較できません。

現在、一部の大規模垂直型電子商取引ウェブサイトは大規模プラットフォーム電子商取引に定着することを選択していますが、この「チャネル・オン・チャネル」のビジネスモデルは長期的な解決策ではありません。

電子商取引業界の現状について、電子商取引業界観察者のコンスタンティン氏は、「コンテンツ＋プラットフォーム＋端末」を基本とする電子商取引モデルは、製品ラインを拡大できるだけでなく、ウェブサイトのトラフィックとコンバージョン率も向上し、垂直自営モデルよりもコストが大幅に低いと書いている。対照的に、垂直型の自社運営型電子商取引では、コストの増加、管理リスクの増大、利益の減少により、この運営モデルは弱体化し続け、場合によっては放棄される可能性もあります。

この点について、電子商取引業界アナリストの李成東氏は、国内ユーザーが独立系電子商取引サイトで買い物をする習慣を効果的に身につけることは難しいため、この分野は将来的にニッチ市場になる可能性が高いと述べた。

原題：LeTao がブランド電子商取引の垂直統合型 B2C に転換、徐々に「ニッチ市場」に

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