左手でタオバオライブストリーミング、右手でショッピング

二科と白象に続き、鳳華は淘宝のライブ放送室で人気を博しているもう一つの国産ブランドとなった。 5月18日、鳳華の公式Weiboアカウントは「鳳華のボスが涙を流しながらライブ配信していた」という噂を否定し、ネットユーザーの間で再び白熱した議論を巻き起こした。その夜、16万人の消費者が奉化淘宝ライブ放送室に集まり、「国産品の栄光」を応援した。わずか10時間で、ベストセラーのコンディショナーが数万本売れた。

ホットな話題を利用してネットユーザーを惹きつけ、熱狂的な消費を促すマーケティング手法は、多くの国内ブランドを人気に導いた。プロセス全体を通して、最も重要なリンクは、依然としてブランドのライブ放送室による大衆の感情と製品販売の受け入れと変換です。さらに一歩進んで、彼らは瞬間的なトラフィックを長期的な「リテンション」に変換する方法について考え始めました。

答えは依然として「コンテンツ」という言葉の中にあります。コンテンツは、既存の市場を開拓する画期的な手段となっています。

このロジックに基づけば、タオバオはライブストリーミングとショッピングという2大「コンテンツ会場」を活用して、「旧式のデパート」から「ショッピングモール」への変革を開始し、特定のニーズを満たすことから体験型ショッピング空間の創造へと移行していることがわかります。消費者に「ショッピング」の発見、ブランドの宣伝、ライブストリーミングでの注文から「ショッピング」の共有まで、フルリンクカバレッジとサービスを提供するだけでなく、ブランドに消費者の意思決定と取引サービスの包括的なビジネスネットワークも提供します。

1. ブランドライブストリーミングのリテンションコードを解読する

2016年以降、ライブストリーミングeコマースモデルは「人、商品、場所」を再構築し、従来のeコマース時代に消費者が商品を実際に体験できないことによって引き起こされた信頼の危機を補ってきました。

生放送ブームで「何でも放送できて、誰もが司会者」がトレンドになりました。ライブストリーミング電子商取引プラットフォームでは、トップの専門アンカーが自身の強力なリソースに基づいてコアバリュー能力を獲得し、スーパーショッピングガイドの役割を果たして「人」の論理に基づいて個人のIPを構築するか、「商品」の論理に焦点を当て、強力なトラフィックチャネル機能を使用して交渉力を獲得し、サプライチェーンを統合します。トップアンカーは最前線に立って、ライブストリーミングプラットフォームの半分を占め、時代の配当を刈り取り、多額の利益を上げています。

画像出典：エコノミストAPP

ビジネスにおける競争は本質的にはトラフィック獲得のための競争です。トップアンカーが引き寄せる数十億のトラフィックにより、多くの中小規模のブランドは、彼らのライブ放送室に出演するためだけに、必死になって多額のお金を費やしている。

現在、ライブストリーミング電子商取引のヘッド効果の大きな変化に伴い、ますます多くのブランドが、まずは自社のツールを磨かなければならないことに気づいています。トラフィックの「スポンサー」として専門のキャスターを崇拝することは、単なる赤字の数字ゲームに過ぎません。数十億のトラフィックの溢れを着実に引き継ぎたいのであれば、キャスターチームを最適化し、店舗の放送能力を向上させる必要があります。これは、ブランドの長期にわたる安定した運営を維持し、運営効率を向上させるための「難しいが正しいこと」です。

過去 1 年間で、Taobao Live は 6 億人を超える消費者に「見て買う」消費体験を提供しました。ブランド所有者にとって、彼らが目指すのは、より多くのパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメインに誘導し、ブランドのライブ ブロードキャスト ルームを、新規顧客が体験し、ユーザーを維持し、再購入率を高めるための新たな戦場にすることです。

一方、プラットフォームは、トラフィック分析、ライブ放送ルームのゲームプレイ、ブランドアカウントマトリックスに基づいて、ブランドストア放送の多様な成長パスを作成しました。

ライブストリーミングは孤立した島ではありません。ライブストリーミングルームは、Taobaoシステムのすべてのリンクに広がっています。店舗ドメイン、商業広告ドメイン、検索、お気に入りのもの、さらには注文やショッピングカートなど、あらゆる場所で「ライブストリーミング」を見ることができ、毛細管浸透によってターゲット層への正確なリーチを実現します。

図/「ライブ放送」はTaobaoのすべてのリンクで利用可能

美容ブランドの運営者は、中国の美容ブランドはトラフィックに依存して製品で成功しているとRetail Business Financeに語った。 「特に新製品のプロモーションでは、店舗独自のライブ放送がタオバオから多くの無料トラフィックを獲得しました。」オンラインメイクアップトライアルとさまざまな顧客グループ向けの正確な権利トリガーを組み合わせることで、美容ブランドのサービスタッチポイントのコンバージョン率が大幅に向上しました。

データによると、2018年現在、タオバオライブはアパレル、日用消費財、家電、食品などの業界で118の店舗放送サービスプロバイダーを擁し、1,371のブランドにサービスを提供しており、ブランドの店舗放送の効率を34％向上させ、店舗放送によってサービスを受けた新規ファンの累計数は全体の20％を占めています。

一方、ブランドのライブ放送室内のトラフィック維持に重点を置き、店頭放送を中心としたマルチアンカーマトリックスがブランド爆発の標準となっています。

専門のキャスターと比べると、ブランドショッピングガイドは主に自分自身とブランドを起点とし、そのメンバーは通常「インサイダー」です。彼らは一般の従業員、特別に訓練された生放送タレント、または企業のリーダーや幹部である可能性があり、一般的に製品の研究開発と設計の全プロセスに深く関与し、製品が効果的な反復を達成するのを助けます。

専門アンカーはGMVのみを担当し、ブランドとの取引のほとんどは1回限りの取引です。長期的には、高額な掲載料は売り手を騙し、低品質で高価な商品は買い手にも損害を与えます。

ブランドは、カウンターサービスのクラウドベースの表現力を高め、豊かで多様なライブ放送「コンテンツ分野」を作成するために、独自の店舗放送チームを構築し、本質的には、一時的な利益ではなく、長期的な価値を追求しています。

専門家に専門的な仕事をさせることは、「ポストトラフィック時代」におけるブランドの洗練された運営要件と一致しています。ライブストリーミングの自律性と制御性をしっかりと保持することで、多くの優れたブランドマーチャントが一夜にして人気を博し、GMVが数倍に増加しました。

2. 「買い物」の根底にある論理：本物、効率、エコロジー

モバイル インターネットの急速な発展により、製品がカテゴリと属性によって分類されていた PC 時代のツリー型の閲覧構造が崩れました。この段階の消費者は、製品との関わり方に微妙ながらも重要な変化を経験しています。モバイル デバイスで表示される製品には、もはや単一の製品属性だけでなく、コンテンツ要素も含まれています。

トラフィック至上主義とコンテンツ至上主義のゲームにおいて、高品質コンテンツの意味合いと拡張性は、新世代の消費者の品質、自己満足、個性の追求とともに深まり、拡大し続けています。

これを踏まえ、タオバオは2016年以降、「電子商取引のコンテンツ化」という発展方向を提唱し、個人に合わせた推奨メカニズムを導入するなど、2つの大きな戦略調整を行ってきた。 「コンテンツ電子商取引」の模索期間中、タオバオにはバイヤーショー、ウェイタオ、タオバオヘッドライン、ネットセレブ生放送、タレントショー、「タオバオ二階」などのコンテンツセクションが散在していました。

2018年4月、淘宝光光が正式にローンチされ、もともと散在していたコンテンツが集結し、リアルコンテンツでマーケティングのフィルターを打ち破り、根底から高品質なコンテンツコミュニティのエコシステムを確立しました。

画像/ Taobaoのフォロー、発見、動画ページを閲覧中

バイヤーショーを例にとると、タオバオエコシステム自体のコンテンツ制作能力は非常に強力で、閲覧中に、散在するUGCコンテンツと細分化された消費者サークルコンテンツがより集中的に表示され、配信されます。

興味深いのは、Guanguan では、レビューの信憑性を確保し、Taobao での実際の消費者行動に基づいた推奨を提供するために、一般ユーザーがリンクを投稿する製品は 1 年以内に購入されたものでなければならないということです。

さらに、タオバオは閲覧用の評価検索機能を開設し、数億件の一般バイヤーショーコンテンツを収集しています。キーワードを入力することで、消費者の実際の使用体験を確認できるほか、特定の商品について店舗をまたいだ評価検索を開くこともできます。

消費者は、実際のショッピング行動に合わせて買い物を促すコンテンツを投稿します。つまり、Guangguang は短期間で成功する商業的な収益化アプローチを放棄し、サービス取引から信頼できる消費へと移行したのです。

タオバオの10億人のユーザーを前に、コンテンツを通じてタオバオのパブリックプールのトラフィックをマーチャントのプライベートトラフィックプールに転換する方法は、ブランドが単独で達成するのは困難ですが、Guanguanの立ち上げにより、この重要なトラフィックの入り口が開かれました。

この新しい交通入口は、「人が商品を探す」という本来のロジックを変えました。もともと、消費者は特定の購入ニーズがある場合にのみ「タオバオで買い物をする」というものでした。現在、タオバオでの買い物は「草を植える-草を抜く」というリンクを短縮し、「人が商品を探す」という変換効率を大幅に向上させました。消費者は今、いつでもタオバオで買い物をする理由と関心が高まっています。

画像出典: 小売ビジネスファイナンス

小紅書や抖音などのプラットフォームとは異なり、まずコンテンツを共有し、その後電子商取引に接続し、コンテンツが取引につながります。このようなショッピング行動と体験は分断されています。タオバオでは、まず取引が行われ、その後コンテンツセクションの比重が徐々に増加します。

タオバオ光光が目指しているのは、プラットフォーム上で高品質な取引評価コンテンツや消費提案などの分散型コンテンツを集約・配信し、取引ツールにコンテンツの活力を与えることであることは明らかです。

マズローの欲求理論と同様に、最も基本的な生理的欲求から社会的・感情的欲求へと移行し、つまり「需要-取引」を基盤として、「コンテンツ-消費」の取引ループが重ね合わされます。

図/JD.comの「618草街」とMeituanの「ショッピング」

筆者は、タオバオのオリジナル「光光」が発売された後、長い間計画していた美団が「真祥」コミュニティを「光光」にアップグレードしたことを発見した。さらに興味深いのは、JD.comも急いで「618草植え街」機能を立ち上げたが、後者2つは単に他人を模倣しただけで、モデルに革新をもたらさなかったことだ。

3. オンラインショッピングとショッピングモールでの消費の統合

不安定な小売市場では、あらゆるところに変化が起こっています。ポストパンデミック時代において、実店舗と電子商取引プラットフォームはともに時代の発展に適応するための新たなビジネスモデルを模索しています。

画像出典: iResearch

2018年、アリババとJD.comの消費動向の分析と判断は、異なる戦略選択に反映されました。前者はコンテンツトラックへの投資を増やし、ライブストリーミングとショッピングという2つの独立した中心コンテンツ分野の育成に注力し、ショッピングモールを「複製」するための共同力を形成しました。後者はJD.comアプリで「JD新百貨店」チャンネルを立ち上げ、「新百貨店モデル」をオンラインとオフラインで統合することを目指しました。

近年、百貨店は苦境に立たされているが、レジャー、娯楽、消費が共生する環境を提供するショッピングモールは、差別化された社交的な散策空間で引き続き注目を集めている（ゴールド）。

業界アナリストは、現在、中国の百貨店の大半は平方メートル当たりの効率を過度に追求し、その結果、店内のスペースが比較的狭く、業態分布が単一で、買い物ルートの計画がほとんどないと考えている。ショッピングモールや電子商取引の影響を受けて、百貨店は散策型や体験型の形態に転換しなければならない。

出典/インターネット、瑞和シンクタンク

「脱部門化」の流れの下、伝統的な大型スーパーマーケットも「ショッピングモール」に近づき始めており、棚の高さを低くしたり、動線を再設計したり、バーやダイニングエリア、ジムを追加したりするなど、細部と品質が向上し、店舗でのショッピングと体験が向上しています。

2大電子商取引プラットフォームを振り返ると、淘宝網が百貨店モデルからショッピングモールモデルに進化した際、JD.comは百貨店に「新しい」感触を与えたものの、本質的には依然として百貨店モデルの古い道を歩み続けていた。

優れたビジネスモデルとは、現在の消費者の需要に完璧に適合できる能力を持つものである。業界の専門家は、電子商取引モデルの革新は依然としてタオバオに依存しており、JD.com は規模と先見性の点で一歩遅れているようだと述べている。結局のところ、Taobao は JD.com よりも消費者をよく理解しています。

まず、JD.comのコア形式は商品検索であり、「人が商品を探す」時代にあります。一方、Taobaoのコア形式は興味推奨であり、「人が商品を探す」時代まで進んでいます。

JD APPを開くと、ホームページの検索バーの下にある「分類」ロゴであれ、「JD新百貨店」チャンネルの「その他のカテゴリ」であれ、JDの「分類」はデパートのフロアの「さまざまなレベル」と同じで、製品カテゴリだけでなく消費者グループも分類していることが簡単にわかります。

図/ JD.comホームページのカテゴリーと「新百貨店」カテゴリー

つまり、 JD.comのモデルは、オフライン商品をオンラインに移行するという電子商取引前半の発展ロジックに適合しています。ショッピングニーズのある消費者は、電子商取引プラットフォームの分類メニューと検索ボックスを通じて、最も効率的に購入したい商品を見つけることができ、ショッピングの多様性と利便性に対する消費者の要求を解決します。

しかし、後半戦の焦点は、社会関係、コンテンツ、シナリオ、データなどのゲームプレイを利用して、消費者のポートレートとデータに基づいてユーザーが望むものを推奨し、ユーザーに対する欲求を巧みに醸成することであることは、タオバオによって事前に把握されていました。これは、タオバオがオンラインショッピングモールと統合ショッピング消費へと発展の方向を転換している理由も説明しています。

新しい世代の消費者は、必ずしも買い物のためではなく、レジャーや娯楽のためにショッピングモールに行くのが大好きです。彼らは買い物中に気に入った商品を見つけ、注文します。そのため、タオバオの「ショッピングセンター」モデルは、興味に基づく推奨を中核形式とし、優れた製品の正確な推奨やパーソナライズされたシナリオの推奨を行う傾向があります。

第二に、JD.comは、より多く、より速く、より良い品質、より安い価格という消費者の実際のニーズを満たすレベルにとどまっているのに対し、Taobaoはユーザーの潜在的なニーズを探り、高い付加価値を追求し始めています。

JD の「百貨店モデル」は、より多く、より早く、より良く、より安く、そして最高のコストパフォーマンスを求める消費者の要求を満たしますが、コストパフォーマンスを超えた他の追求は Taobao でより顕著です。

消費構造の高度化と変化に伴い、ユーザーは感傷的になったり、流行を追いかけたり、社会的地位を得たりするためにお金を払う傾向が高まっています。製品に付随する個性、楽しみ、サブカルチャーが、注文する理由になっています。

従来の実店舗と同様に、電子商取引プラットフォームの人気とトラフィックのほとんどは、シーンパワーの魅力から生まれています。しかし、消費者を本当に引き留め、「ショッピング好き」にさせるには、商業空間と消費者の深いつながりを探り、感情的な共鳴を生み出すことも重要です。

百貨店とショッピングモールのどちらを選ぶかという点において、消費者が足で投票していることは明らかです。ソーシャルコンテンツベースの電子商取引とトランザクションベースの電子商取引プラットフォームの戦いにおいて、タオバオはオンラインショッピングモールとショッピングと消費を統合することで、顧客の空間滞在時間を延長し、ブランドと消費者に十分な想像力の余地を残しました。

著者：王托、編集者：何翔

出典: Retail-Finance (ID: Retail-Finance)

原題：左手でタオバオライブストリーミング、右手でショッピング

キーワード: タオバオライブ