ブランドマーケティングのための4つの新しいアイデア！

2019年は特別な年になる運命にあります。今年初め、3年間全国で猛威を振るっている新型コロナウイルスは、武漢をはじめ中国の多くの地域を活動停止状態に陥れました。この流行が市場に与える影響は、かなり長い間、醸成され続けています。ブランドにとって、前途は障害に満ちていますが、カーブで追い越すチャンスも含まれています。

同時に、近年、モバイルインターネットは飛躍的に進歩し、5Gアプリケーションは潜在力を発揮し始め、中国市場は第三、第四級都市や農村市場へと拡大し続け、ショートビデオ、ソーシャルeコマース、ミニプログラム、ニューリテールの分野でユニコーンが続々と登場し、Perfect Diary、Sandonban Coffee、Zhong Xuegao、Hua Xiziなどの新しいインターネットブランドが頻繁に登場しています。新しいテクノロジーと新しいモデルが古いビジネスエコロジーを解体し、ブランドの伝統的なモデルとゲームプレイは絶えず変化しています。オンラインとオフラインの統合、コミュニケーションメディアの断片化、消費シナリオの多様化により、ブランドはオムニチャネルマーケティングの時代に突入しました。

この激動の時代において、ブランド開発、コミュニケーション、販売、体験などの内部ロジックにはどのような変化が起こっているのでしょうか。どのように対応すべきでしょうか?この記事では、ブランド、製品、チャネル、コミュニケーションの 4 つの側面から今日のブランドの新しいトレンドを分析し、将来の発展に向けたいくつかの新しいアイデアを提案します。

01. ブランド: 必ずしもニッチである必要はないが、ニッチな雰囲気がなければならない

過去40年間、中国の消費は概ね「受動的な消費」の段階にあり、市場は日常的な購入か、社会的地位を誇示し高貴なアイデンティティを反映する競争的な消費に重点が置かれていた。消費者は、KFC、ナイキ、LV、茅台など、誰もが求め、認知度が高い人気ブランドを好みます。全体的なブランドスタイルも従来型です。大衆の一般的なニーズに適応するために、ブランドスタイルは収束的、または平凡です。

現在、消費の高度化が進む中国市場は、日本の社会学者三浦秀夫氏が言うところの「第三の消費時代」に徐々に突入しつつある。1990年代、1995年代、2000年代生まれの層が徐々に現れ、中国の消費は「能動的な消費」の時代へと向かっている。 Z 世代の消費者は物質的に豊かな時代に育ち、ショッピングはより合理的でパーソナライズされています。盲目的に受動的に他人と比較したり、自分のステータスを誇示したりするよりも、自分の好きなものを積極的に購入する意欲が高まります。

彼らがより気にするのは、ブランドの気質や提案、そしてそれが自分の性格や興味とどのように一致するかです。アイデンティティから自己へ、希少性から希少性へ、お金のひけらかしから才能のひけらかしへ、孤立から仲間意識へ、高級ブランドから低価格で高品質な製品へ、生涯にわたる業績から生涯にわたる採用へ。

（国内消費者需要の変化）

したがって、今日のブランドはニッチな感覚を持たなければなりません。いわゆる「ニッチ感」とは、必ずしも非常に狭い市場をターゲットにするという意味ではなく、ブランドに独特の個性と姿勢を与え、消費者の内面表現となり、ブランドが自分を理解し、信頼できる人、または志を同じくする人であると消費者に感じさせることです。こうしたブランドはより鮮明になり、メディアへの浸透度も高まります。

特に、電子商取引のクラウドベースの推奨メカニズムでは、明確なラベルを持つ「ニッチ」ブランドはより大きな重み付けを得ることができ、それによってより正確でより多くのトラフィックを獲得し、ブランドの役割を増幅することができます。例えば、2019年に発売された三屯板コーヒー、中学高、王宝宝の新シリアルはいずれも独特のニッチな特徴を持ちながら、その売上高はカテゴリー内で上位にランクされており、「ニッチ感、大空間」と言えるでしょう。

では、ニッチ感を獲得するためにブランドは何をすべきでしょうか?

複数の新ブランド事例を分析した結果、伝統的なブランドは、主に「熱くならない」王老吉、「売上高トップ」の香皮皮、「高級浄水専門」の天使など、カテゴリー、業界の地位、機能の観点からブランド価値体系を構築していることがわかった。

「ニッチ感」のあるブランドは一般的に擬人化されており、その内部の価値追求と外部のイメージ表示の両方が人間の基本的な特性を模倣しています。なぜなら、最も魅力的で、コミュニケーションが最も簡単で、人々の声を伝えるのに最も役立つのは、次の図に示すように、独特の魅力を持つ人であるはずだからです。

（パーソナライズされたブランド構築への道）

例えば、酒類業界で復活を遂げたブランド「江小白」は、「人生はシンプル」を「人」として提唱し、その性格は若く、感情的で、人生を愛しており、その役割は社会に参入する若い専門家であり、そのスタイルは文学的で芸術的であり、関連付けられている文化は80年代後、90年代後の世代の若者とファッション文化であり、そのストーリーはさまざまなコピーライティングと同名の漫画に隠されています。それが放出する善意は、コミュニケーション活動における若者の考えの表現や、「飲酒運転の戒め」などの公益活動に反映されています。そのユニークな識別は、簡潔で個性的なコピーライティングのボトルと漫画のイメージです。

新しいブランドの構築においては、ヒューマンファクターを参考にし、ブランドに個性的な価値体系を与え、製品、コミュニケーション、サービス、体験などさまざまな要素に実装し、粘り強く伝え、蓄積することで、徐々に「ニッチ感」を形成できます。これらのブランド要素の間では、明確な外観を確保するために一貫性を維持する必要があることに注意してください。そうしないと、ブランドの鮮明さが薄れてしまいます。

（江小白の個性的なブランドイメージ）

02. 製品：大衆化の時代、製品コンテンツ化

これまでの情報の不透明性と一方通行の時代では、商品の強さは商品機能の需要マッチング度と広告の強さに大きく左右されていました。製品の品質はブランド自体によって決まることが多く、ブランドはそのために多額のメディア費用を投資する用意があります。メディアの役割はコンテンツの役割よりも重要です。

現在、モバイルインターネットは一般に公開されており、誰もが情報の発信者となっています。一方的な商品の発信は双方向のやり取りになっています。ブランドが自ら語るのではなく、他者に語ってもらう方が信頼性が高く、結果も良くなります。ブランドは様々な自社メディアを簡単に所有することができ、メディアコストは限りなくゼロに近い。このとき、コンテンツのあり方が重要になってきます。独自の力を持つコンテンツだけが、無料のセルフメディアを通じて広まります。「コンテンツこそが王様」と言う人がいるのも不思議ではありません。

では、商品は話すことができないので、ファンが「水道水」のように商品情報を喜んで共有してくれるようにするにはどうすればいいのでしょうか？答えは、製品をコンテンツに変えることです。製品にインターネット上で自己増殖する性質を持たせます。いわゆる「ネットセンス」です。ウェブ感覚があり、共有する価値のあるコンテンツ製品は、インターネットを通じて急速に広まり、すぐに注目を集めることができます。また、プロセスは無料であるため、多くの広告コストを節約できます。

（サントンバンコーヒーは、ユニークなウェブのようなデザインです）

そのため、今の時代における商品の強みは、商品自体の品質や評判だけではなく、「自らトラフィックをもたらす」商品のコンテンツ力にもあります。これが、故宮の文化創意商品やスターバックスの猫爪カップなどの商品が近年インターネット上で人気を博している深い理由です。

では、コンテンツをベースとした製品を作るにはどうすればよいでしょうか? Xin Ye は、いくつかの側面があると考えています。

製品のソーシャル通貨を設計します。独特なトーンとスタイルで商品をデザインしたり、食べ物、自撮り、スポーツなど、消費者の日常生活におけるお気に入りの撮影シーンに商品を組み込んだりすることで、消費者は商品への愛着から写真を撮り、ソーシャルメディアで共有することができます。これにより、商品の「撮影率」が向上し、買い物-共有-買い物という販売の閉ループが形成されます。

多くの新しいお茶飲料ブランドは、この点で優れています。Nayuki、Chayan Yuese、Heyteaなどは、飲み物のカップを美しく面白くデザインしたり、周辺製品を開発してネットユーザーを引き付け、自撮りをしたり、真似をしたりしています。これが新しいお茶飲料製品の人気の中核的な要因となっています。例えば、AKOKOの「ルービックキューブスノーフレーククリスプ」は、女の子らしさが際立つ逸品です。全体の形がルービックキューブをモチーフにした夢のようなデザインなので、女の子なら思わず転送したりシェアしたくなるはずです。

国境を越えた製品コラボレーション。異なるブランドが協力して共同ブランドを立ち上げることは実現可能性が高く、話題効果も容易に生み出すことができます。異なるブランドがファンを共有し、ショッピングシーンを広げることができ、ブランド気質の衝突によって生み出される化学反応は、若々しくファッショナブルでクリエイティブな印象を形成し、ブランドの若返りに非常に役立ちます。

近年、Pechoin、White Rabbit、Want Want、Li Ning、Hero、Perfect Diaryに代表される国内トレンドブランドは、いずれも国境を越えた製品提携の旗を掲げているが、運営レベルやマーケティング効果の質には大きな差がある。このことから、国境を越えた製品コラボレーションには、実はスキルが必要であることがわかります。類似または補完的な消費者グループ、衝突しないブランドトーン、国境を越えたテーマの含意の深い探求、共同デザインの創造的な表現は、国境を越えた効果を決定する重要な要素です。表面だけにとどまり、ギミックのために国境を越えると、効果は確実に半減します。

（パーフェクトダイアリー×ナショナルジオグラフィック国境を越えたコラボレーション）

究極のセールスポイントと体験。製品のセールスポイントや体験が優れているだけでは、消費者を満足させることはできません。消費者の期待を超え、称賛されるような究極のセールスポイントと体験だけが、消費者が自発的にシェアする動機を喚起することができます。例えば、日本の「山聯」ブランドの次亜塩素酸除菌スプレーは、食品グレードの原料を主原料に使用しており、妊婦や子ども、ペットにも安心だ。こうしたユニークなセールスポイントのある商品は、子どもやペットを飼っている人からの支持を集めそうだ。

03. コミュニケーション：「聴衆」から「参加者」へ、ブランド共創を導く

過去には、テレビ、ラジオ、雑誌、さらにはポータルサイトも集中化されていました。CCTV などの集中化されたメディアの助けにより、ブランドは視聴者にすばやくリーチし、ブランド認知度を簡単に確立することができました。現時点では、ブランドコミュニケーションは 1 対多のピラミッド形式になっており、オーディエンスとのインタラクションやコミュニケーションが欠けています。現時点では、ブランドは企業に属し、消費者はそれを受動的に受け入れます。ブランドは顧客に対してトップダウンの権威意識を持っており、ブランドと消費者の関係は不平等です。

今日では、ソーシャルメディア、セルフメディア、コミュニティ、掲示板、フォーラムなどの新しいメディアの出現により、従来のマスメディアの視聴者は継続的に分散され、消費者が情報を閲覧する時間も断片化しています。ブランドと視聴者は直接顔を合わせてコミュニケーションを取ることができ、対等な関係を築くことができます。ファンはブランドに関する情報を自発的に共有できます。

(NetEase「音楽評論」特別コラムのUCGコンテンツ広告)

一方、転向した視聴者はさまざまなサークルに分散しており、消費者は自分の興味に基づいてさまざまなコミュニティを形成し、好きなブランドを積極的にサポートし、ブランドの構築と普及に参加し、ブランドを応援し、ブランドの誕生と成長に同行しています。「観客」が「参加者」となり、ブランドは企業ブランドだけではなく、消費者が共有するブランドにもなりました。

ブランドはこのトレンドにどのように適応し、「ブランド共創」のコミュニケーションを行っていくべきでしょうか。 Xin Ye は、次の点があると考えています。

消費者を招待してコンテンツを共同作成します。例えば、Douyin、Xiaohongshu、WeChat、Weiboの専門家や一般人を招待して、ブランド関連のトピックの作成やインタラクティブなクリエイティブ活動に共同で参加してもらい、自分のメディアで共有するよう促すことができます。同時に、ブランドはターゲットユーザーを初期の製品調査やその後の試用評価などの活動に参加するよう招待し、実際の使用体験を共有するよう促すこともできます。

例えば、網易雲音楽と杭州・香港地下鉄は共同で「音楽評論列車」を制作しました。この列車には網易雲音楽のコメント欄から厳選された5,000件の音楽評論広告が含まれており、一般ユーザーの本音と心のこもった言葉であり、通行人に深い感情の共鳴を感じさせ、今年最も成功したコンテンツ共同制作地下鉄広告マーケティングとなりました。

インタラクティブな UCG コミュニケーションの設計。ブランドと製品のコンセプトを組み合わせて、インタラクティブなソーシャルアプリケーションが開発されています。ユーザーは、簡単な情報を入力し、ワンクリックで自分だけのパーソナライズされたエンターテイメントコンテンツを出力し、ソーシャルメディアで共有したり、オフラインで興味深いソーシャルエンターテイメントアクティビティに参加してブランドと直接やり取りしたり、さりげなくブランドを受け入れて広めたりすることができます。

（中国銀聯詩歌ポーズマシン慈善交流）

例えば、中国銀聯の「詩歌POS機」公共福祉キャンペーンでは、地下鉄などの公共の場に設置された詩歌機で、ユーザーはCloud QuickPassを通じて1元を支払うことができます。印刷されたPOSレシートは山岳地帯の子供が作った詩となり、支払われた1元は山岳地帯の子供たちの芸術的識字教育に使用されます。

サークルサブカルチャー活動。ファンに支持されるブランドの多くは、何らかの人生命題を抱えていたり、特定のサブカルチャーに支えられていたりしており、「文化がサークルから外れること」が社会規範となっている。サブカルチャーイベントを主催し、ブランドユーザーに参加を呼びかけることで、ブランドはサークル文化のベースキャンプおよび提唱者になることができ、ユーザーの間で永続的な魅力を生み出すことがよくあります。

例えば、江小白は毎年江小白JOYBOストリート文化芸術祭を開催しています。これは、さまざまな流行文化を融合した大規模な青少年文化芸術祭です。「JOY IN BOTTLEグラフィティコンテスト」と「JOYBOマーケット」の形式で、単一のグラフィティコンテストを、競技、グルメ、流行のファッション体験を融合したストリート文化芸術カーニバルに変えています。

（江小白街文化芸術祭）

ブランドが団結してエコシステムを構築します。現在、「共有」はインターネットの精神となっています。ブランドは、元々のゼロサムゲームの精神から脱却し、共同で新しい業界エコシステムを構築し、ユーザーや消費者に新しい体験を提供し、社会福祉に従事し、社会福祉を向上させています。これは、業界の統合とブランドイメージの向上に大きな利益をもたらします。

2020年2月3日、流行病の影響を受けたケータリング会社は大きな打撃を受けた。盒馬鮮生は「共同従業員」の募集を開始した。雲海祥、西北、譚宇、那雪、舒大夏、湘源、茶岩月世は相次いで盒馬鮮生と協力した。これらの企業の従業員は盒馬から訓練を受け、相応の労働報酬を負担することになる。盒馬の推進力を受けて、永輝、蘇寧、ウォルマートなど多くの小売企業もケータリング企業に招待を出し、共に困難を乗り越えたいと願っている。

（HEMA Freshのパンデミック中の「共有従業員」キャンペーン）

04. チャネル: 本質に立ち返り、ユーザーリーチとショッピング体験に重点を置く

過去には、オフラインであろうと電子商取引であろうと、チャネルは比較的集中化されていました。たとえば、大手チェーンスーパーマーケット、Tmall、JD.com などの総合的な電子商取引チャネルは、小売市場の大部分を占めています。ショッピング時間に関して言えば、オフラインチャネルでは仕事が終わった後や週末に比較的購入時間が集中しているのに対し、オンラインのコンピュータショッピングでは、ショッピング時間もコンピュータを使用しているときに比較的集中しています。集中化されたチャネルを通じて消費者にリーチすることは比較的容易です（第3層都市や第4層都市などの下位都市を除く） 。

(中国の主な電子商取引チャネルと業界チェーンマップ出典: iResearch)

しかし、近年、消費者の買い物空間や時間は極めて複雑化し、チャネルも多様化・分散化しています。 Pinduoduo、Yunji、在庫型電子商取引、垂直型電子商取引、ミニプログラム型電子商取引、セルフメディア型電子商取引、独自APP型電子商取引、ライフサービス型電子商取引などのオンライン電子商取引プラットフォームが次々と登場し、総合型電子商取引プラットフォームから絶えずトラフィックを奪っています。自動販売機、新小売店、体験型店舗などのオフラインの新小売チャネルも、従来の実店舗に影響を与えています。同時に、消費者の買い物の時間やシーンも完全に断片化しています。購入する際に、まずは商品を閲覧して集め、しばらく待ってから注文することが多く、買い物の経路も断片化しています。

このような複雑なチャネルと断片化されたショッピング時間により、製品がユーザーに届くことが非常に困難になり、ブランドが市場と価格をコントロールすることも難しくなります。同時に、チャネルの分散化により、製品の注文サイズが小さくなり、注文頻度が高くなり、在庫管理が複雑になり、規模の経済を反映することが難しくなり、ブランドチャネル管理に新たな課題が生じています。

現時点で、ブランドは混乱の中でどのように考えを整理し、この状況にどのように対処すればよいのでしょうか。

Xin Ye 氏は、最も重要なことは、さまざまな新しいチャネルを盲目的に追従することではなく、チャネルの本質に戻り、チャネルがユーザーにとってどのような意義を持つかを考えることだと考えています。このチャネルの本来の使命は、商品の流通効率を高め、ターゲット消費者に効果的にリーチし、消費者の購入を促進し、ショッピング体験を向上させることです。今日のチャネル環境は変化しましたが、消費者に便利なショッピングを提供するという使命は変わりません。

（チャネルの発展は消費者のショッピングシナリオの変化から生じます）

オンラインとオフラインは、時間と空間の表現形式に過ぎません。チャネルの多様性は、消費時間と空間の分布やショッピングのニーズの多様化と複雑化によっても生じます。ブランドはオンラインとオフラインのチャネルを意識的に区別する必要はなく、ユーザーのショッピング経路の観点から各チャネルの特徴、機能、適用性を理解し、チャネルを合理的に選択して管理する必要があります。

したがって、ブランドが行うべきことは、チャネルの混乱した様相を見抜き、消費者のショッピングシーンとニーズに立ち返り、さまざまなオンラインとオフラインのチャネルのレイアウトを調整し、すべてのチャネルにわたってチャネルを統合・管理し、明確な階層と相互プロモーションを備えたチャネルマトリックスを確立することです。これらすべての取り組みの最終的な目標は、消費者のニーズを洗練された方法で満たし、ショッピングの利便性とサービス体験を向上させることです。

もちろん、ブランドのオムニチャネル統合には、専門チームと強力なリソースのサポートが必要です。各チャネルが独自のビジネスを管理する分散型チャネル協力は、チャネル間の悪質な競争につながりやすく、ブランドイメージと市場秩序を保証することが困難になります。ブランドは、強力な国内サプライチェーン企業と協力し、チャネルの配置と管理を統一し、価格設定とチャネルポリシーを策定し、マーケティングと流通を行うことを検討できます。これは、ブランドイメージの維持、商品の流通効率と売上の向上、クロスセリングとランダムな価格設定の防止に非常に価値があります。

さらに、ブランドは次の 3 つの側面からチャネル管理を最適化し、消費者のショッピングの利便性と体験を向上させることもできます。

時間的にも空間的にも、消費シーンに近いです。実店舗や電子商取引の倉庫を住宅地に移転することで、顧客の購入の利便性を高めることができます。さらに、大型ジムに栄養・フィットネス食品のショッピングラックを開設するなど、消費が集中するエリアにセルフサービス型の購買機を設置し、消費者が即座に購入できるようにすることも可能です。

例えば、長年にわたる膨大な流通コストのため、多くの国内ブランドは1級都市と2級都市にとどまり、3級都市と4級都市以下の下級都市に進出することができません。 Pinduoduo は、ソーシャルネットワークとますます発達する物流システム、そして低価格の共同購入ポリシーの力を借りて、チャネルを低層市場に拡大し、そこで消費者にリーチして、コスト効率の高いさまざまな製品を簡単に購入できるようにしました。

（ピンドゥオドゥオは低層市場に参入することで成長を遂げた）

オンラインとオフラインを組み合わせて、お互いの欠点を補います。たとえば、家具店はオンライントラフィックを利用して顧客をオンライン体験に誘導することができます。このようにして、家具店は高価な都市の中心部にオープンする必要はなく、車でのアクセスが便利な郊外にオープンすることができます。これにより、顧客の現場体験が容易になるだけでなく、店舗の販売範囲も拡大します。

例えば、YTO の新しいコミュニティ小売プラットフォーム「小易佳佳」は、YTO のサプライチェーンにおける豊富なブランド製品の LBS ポジショニングを通じて、コミュニティの家庭ユーザーにリーチすることができます。コミュニティの消費者は、オンラインで注文することで、自宅から出ることなく手頃な価格で高品質の製品を購入し、コミュニティ内で商品を受け取ることができます。ショッピング体験は、時間と空間の面で最適化されます。

コミュニケーションからショッピングまでの経路を短縮し、顧客がワンクリックで購入できるように便利にします。コンテンツ配信チャネルやeコマースチャネル、さらにはオフライン広告配信の開拓に努め、QRコードを通じて次のプラットフォームにリンクすることも検討できます。消費者はコンテンツを見た後、リンクをクリックするだけでeコマースプラットフォームにアクセスして買い物をすることができます。見た通りのものが手に入るため、買い物の利便性とコンバージョン率が大幅に向上します。

例えば、ファン数の多いブランドのパブリックアカウントでは、eコマースのミニプログラムの開設を検討したり、ブランドのeコマースチャンネルを、高品質なコンテンツと一致するユーザーグループを持つコンテンツアカウントにリンクしたりすることもできます。ファンはミニプログラムに参加し、ワンクリックで注文することができ、閉じたショッピングループが形成されます。ミニプログラム電子商取引のトラフィック問題を解決するだけでなく、コンテンツとトラフィックの変換と搬送の問題も解決します。

（通道大樹は、占いコンテンツと電子商取引ショッピングの密接な統合を実現）

要点のまとめ

1. ブランドはニッチである必要はありませんが、「ニッチ感」は必要です。ブランドの擬人化は、ニッチ感を生み出す重要な方法です。
2. ソーシャルメディアの時代において、商品をコンテンツ化し、自己伝播の力を持たせる。
3. ブランドの「オーディエンス」が「参加者」となり、「ブランドの共創」を導き、消費者がブランドを所有できるようになります。
4. チャネルの多様化と断片化には、ユーザーへの回帰、チャネル全体の統合、ショッピング体験の向上への重点化が必要です。