ブランドマーケティング：広告は手段、広報は結果

消費者ブランドに関しては、広告と広報のどちらがより重要ですか? 『ポジショニング』の著者でありマーケティングの第一人者でもあるリース氏の答えは、広報が第一で、広告が第二であるということです。しかし実際には、新規消費者は偽善的に最大の予算を広告に費やしているのです。それは主人の誤判断だったのでしょうか？それは広報が第一で広告が第二だからでしょうか?それとも、インターネット時代になって、広報と広告の関係が微妙に変化したということでしょうか？

先生は間違っていません。確かに広報は広告よりも重要です。広報がなければ、いくら広告をしても効果は出ないかもしれません。

広告：露出が信頼を築く

私は、「ポジショニング」という本の共著者として、アル・リースはジャック・トラウトよりも力がある、とずっと信じてきました。これは、彼が第一著者であるというだけでなく、リースのポジショニングに基づくさらなる考えを反映している。リースは「PR First, Advertising Second」や「Visual Hammer」などの本も出版しているが、トラウトは「ポジショニング」とは心を占領し、カテゴリーを固定することであると繰り返し強調しただけである。

どうやって心を占有するか？カテゴリをロックするにはどうすればいいですか?トラウトはよく宣伝するように言います。 「仲介者がいないことで違いが生まれる」とはどういう意味ですか? 「喉が痛いときに王老吉を飲む」とはどういう意味ですか？これらをブランド広告、パフォーマンス広告、ブランド効果統合広告のどれと定義すべきかはわかりませんが、いずれにしても、発売の規模が十分に大きく、頻度が十分に高く、消費者がそれを覚えている限り、ポジショニングは成功しており、消費者の心をうまく捉えています。

ため息をつくしかない、このビジネスは本当に簡単だ！

実際のところ、この立場表明はまだ保守的すぎるし、もっと過激になる可能性もあります。どのようなポジショニングであっても、広告費が大量に投入されている限り、消費者が覚えていないものなどあるでしょうか?

信じられませんか？では、魔法のウェブサイトはどのカテゴリーに属すると思いますか?ポジショニングは何ですか? 5年間叫んだ後、まだ「58.com、魔法のウェブサイト」を知らない人はいますか？ほら、「xxブランド、あなたは貧乏すぎてお金しか残っていません！」と叫ばなければならないほどお金を持っている限り、効果は最大になります〜

これは形而上学ですか？これが本当の心理学です。 「露出効果」って聞いたことありますか？心理学者は長い間この考えを提唱してきました。人々は何かを見て触れる回数が増えるほど、それに対する信頼が高まります。

何が心を分裂させるのでしょうか?どのようなカテゴリーに位置づけますか?心を占めているものは何ですか?これは、この心理学を巧みに利用したものであり、ブランドの十分な予算を利用して、いわゆる「露出効果」を生み出している。つまり、人々がそれを見れば見るほど、それを信じるようになるのだ。

そうです、成果型広告、ブランド広告、ブランド効果統合型広告です！違いが生じるのは、広告素材の違いと審査基準の違いによるものです。実際、十分な露出があれば、これらの広告は消費者の心の中で収束効果をもたらし、信頼を築きます。

消費財はお金を支払わなければ人々に享受されないということを知っておく必要があります。信頼がなければ、どうやって人々は支払いをすることができるのでしょうか?信頼がなければ、人々はどのように経験できるでしょうか?体験後に二次的な口コミを広めるにはどうすればよいですか?

率直に言えば、消費者製品に対するすべての消費者行動の基礎は信頼です。信じる場合にのみ購入してください。信じて初めて次のステップに進むことができます。

信頼といえば、広報活動で信頼を築くことはできないのかと誰かが尋ねました。同じ金額を広報にかけた場合、効果は悪くなるでしょうか?

PR: 広報活動をうまく行う

さて、広報についてお話しましょう。

広報とは何ですか?

多くの人々、さらには広報担当者の目には、広報業務は基本的に、記事を執筆し、記事を公開し、メディアを食事に招待し、メディア対応を行うことと同等であるように映ります。なぜ広報担当者でさえこのような幻想を抱いているのでしょうか?信頼の裏付けが信頼構築への近道だからではないでしょうか?

心理学的に言えば、信頼を築く方法は 2 つあります。1 つは露出です。頻繁に目にするほど、信頼が高まります。これは上で述べたことです。もう一つのタイプは、信頼の裏書です。繰り返しの接触によって信頼関係が築かれることは確かですが、そのプロセスは実は非常に複雑で困難です。

信頼を築くことがそんなに簡単なら、広告プラットフォームは、長期的な視点を持つこと、長期的な戦略を学ぶこと、継続的な露出を維持すること、ブランドの可能性を構築することなどについて、新しい消費者に毎日教育し続けるのでしょうか?彼らはすでに、あなたが全力で取り組むよう奨励するために、できる限りのことを行っています。やるだけ！波に次ぐ波、あなたは王様です！ ——広告プラットフォームはこのようなことを行わないので、本質的に優れていると思いますか？いいえ、違います。ネギはゆっくりと収穫しなければならないこと、そして根から引き抜いたら来年はネギがないことも理解しているからだ。

新しい消費者は、記事を書いたり、記事を掲載したり、メディアに食事をご馳走したり、あらゆる方法でメディアとの関係を築いています。彼らは切羽詰まったときだけ、広告費よりもはるかに少ない予算を渋々出しています。彼らは演技力を磨くため、それとも文章力を磨くためでしょうか。それとも単に楽しみのためでしょうか?利益がなければ早起きもなし！メリットがなければ、新しい消費者はどうやってこれらのことを実行できるのでしょうか?

日々、年々、戦略や視点を変えながら、何千もの記事を書いて忠実なファンのグループの信頼を獲得したメディアは、支持してくれるファンを見つけることができれば、ブランドは最低のコストで消費者の信頼を獲得できるのです。

あなたはまだ新しい消費者は愚かだと思っていますか?私の意見では、この取引は非常に費用対効果が高いです。

しかし、広報活動は単に記事を書いて公開するだけではありません。広報とは一体何でしょうか?その答えは「パブリック・リレーションズ」という言葉、つまり広報にあります。

そして、人間関係というのは信頼関係がすべてではないでしょうか?

なぜ記事を書いて公開するのでしょうか?広報活動を維持し、信頼関係を築き、信頼を深めることではないでしょうか？なぜスピーチをするのですか?なぜインタビューをするのですか?それは自分自身をより深く見せ、信頼を築く方法でもあるのではないでしょうか？では、なぜ広告を出すのでしょうか?それは信頼を築くことでもあるのではないでしょうか？

広報活動と信頼がなければ、棚に並んだ魅力的な商品を前にして、消費者がなぜその商品にお金を払うでしょうか?広報と信頼がなければ、どれだけ広告を打っても、本当にコンバージョンを生み出すことができるのでしょうか?

中学高が富豪の旗を掲げて話題になった後でも、さらに追加消費者層を獲得できるとは思わないですよね？では、なぜ農夫春秋は福島の白桃事件後、新製品を40%割引で売りさばかなければならなかったのか？

「中学高」を検索して、ホットな話題の写真/Weiboをご覧ください

もう一度強調しておきますが、新消費はアプリではありません。アプリはユーザーを騙してさまざまな手段で活性化することができますが、新消費ではユーザーが最初に支払いを行う必要があり、他の類似製品よりも高い金額を支払う必要があります。トピックだけ、トラフィックだけ、そして信頼なしに広告だけをやっても本当に大丈夫なのでしょうか?

「まずPR、次に広告」ですか？ ！

しかし、広報がそれほど重要であるにもかかわらず、なぜ新たな消費は広報ではなく広告に多額の資金を費やすことに執着するのでしょうか?

広告、記事の執筆と出版、新しいメディアの運営、プライベートドメインの運営は手段であり、広報は結果です。

そうは言っても、新しい消費は実際には広報を怠っているわけではない。

なぜ鍾雪高氏はインタビューに応じ、説明する気になったのでしょうか?なぜ農夫山泉は福島の白桃にすぐに反応したのか？元斉森林、山東班、王宝宝...メディア露出の機会を増やすために頭を悩ませていないブランドはどこにあるでしょうか?問題の核心は、彼らが一生懸命働いていないのではなく、メディアの注目が続くことのリスク要因が高すぎるということだ。

福島白桃事件の全容/農夫山泉公式アカウント、微博

どうすればメディアの注目を継続的に集めることができるでしょうか?

貧困層には手が届かない中学高は、確かにメディアで継続的に露出され、主要メディアの見出しを飾ってきました。その後、虚偽広告が暴露され、中国消費者協会に名指しされました...その間、このブランドは消費者メディアの第一面をほぼ独占していましたが、それは彼が望んでいたことだったのでしょうか？

農夫春の福島産白桃も継続的に露出され、株価も下落し、農夫春は値引き販売などの対応を迫られている。この継続的な露出は本当に彼が望んでいることなのだろうか？

しかし、大きなネガティブなニュースがなければ、メディアは注目し、報道し続けることができるのでしょうか?もちろん違います。

メディアにも信頼性が必要です!自分自身に問いかけてみてください。毎日さまざまな方法でブランドを称賛し続けるメディアをより信頼しますか?それとも、賄賂を受け取って他人の利益に頼って生活していると非難するのですか?

もちろん、例外もあるかもしれません。独自のメディアを作成し、独自の信頼性を築くのです。

新しい消費者の目には、すべてがトラフィックであり、「ブランド独自の」ものはプライベート トラフィックです。これをあまり専門的でない言い方で翻訳すると、実際には人々をグループに招待し、商品を販売するためにクーポンを送信することを意味します。

商品を販売することは決して悪いことではありません。消費財業界で、お金を稼ぐために商品を販売しない人がいるでしょうか?市場には、口コミを通じて自社製品の信頼を築いているブランドも数多くあります。結局のところ、しっかりした材料で作られ、味も良く、割引されているアイスクリームを買わない人がいるでしょうか?

問題は、人々は本当に製品間の微妙な違いにそれほど敏感なのかということです。中学高と八溪の違いは本当にそんなに大きいのでしょうか？糖分0、脂肪分0、カロリー0の元啓森林、糖分0、脂肪分0、カロリー0で食物繊維を加えた西小茶、そして糖分0、脂肪分0、カロリー0、ソルビン酸カリウム0の農夫泉炭酸水の違いを本当に味わえますか？

左：元斉森林センター：西小茶瓶詰工場 右：農夫泉炭酸水

価格、好み、感情、関係、信頼などが、多くの消費者がお金を使う理由です。この場合、ブランド独自のプラットフォームで、製品の製造方法、ブランドの構築方法、製品に夢中になっている人々、これから発売される新製品を紹介できないのはなぜでしょうか?これが消費者が見たいものなのでしょうか?それを見た後、彼らはそれに対する信頼、関係、好意を高めるでしょうか?

実際、インターネット時代は、広告という形での受動的な情報発信が弱まり、関係性という形での能動的な情報発信が強化されつつあります。たとえば、賢いブランドは自社製品を宣伝するためにKOLを探すのに、愚かなブランドは依然として広告を出すのはなぜだと思いますか?もちろん、KOL は広報と信頼の支持を得ているため、より効率的です。

たとえば、コミュニティがポータルよりも価値があるのはなぜだと思いますか?セルフメディアは通常のメディアよりも価値があるのはなぜですか?それは人間関係によるものでもあります。

おそらく、「ブランド自身」がクーポンを発行すべきか、関係を構築してより良い結果を達成すべきかを判断することはできないが、関係を理解し​​てそれをうまく活用しなければ、インターネットがもたらすかもしれない大きな利益の波を逃してしまうことは間違いないだろう。ほら、初期段階の Xiaomi や NIO、そして今日の lululemon、Supreme などのブランド宗教ラベルを持つブランドはすべてこの配当の受益者ではないでしょうか?

最初の質問に戻りましょう。広報が第一、広告が第二ですか?ここでより正確な表現をするとすれば、広告、記事の執筆と出版、新しいメディアの運営、プライベートドメインの運営は手段であり、広報は結果である、ということだと思います。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing

原題: ブランドマーケティング: 広告は手段、広報は結果

キーワード: ブランドマーケティング