ブランドはBilibiliでどのようにマーケティングを行えるのでしょうか?

その後、#王冰冰唱混合冰城というトピックがそれぞれWeiboとDouyinのホット検索リストに登場した。この公式いたずらは最も致命的だった。現在、ビリビリでのこの動画の再生回数は4.66週を超えており、微博や抖音でも白熱した議論を巻き起こしている。

6月初めにビリビリ動画で主題歌が発表されて以来、「美雪冰成」の人気は高まり続けている。ビリビリ動画を「大絶賛」した後、Tik Tok、Weibo、Zhihuなどのオンラインプラットフォームのホットリストに何度も登場し、その強い生命力で、限りなく再アレンジ、解釈されてきた。

この夏、Mixue Bingcheng はミルクティー業界で誰もが認めるトップブランドになりました。

01 ミクシュエ・アイス・シティの輪を破る道

「あなたが私を愛している、私があなたを愛している、蜜雪冰城はとても甘い」6月5日、@蜜雪冰城公式サイトはBilibiliで「蜜雪冰城主題歌MV中英二ヶ国語版」をリリースした。 3日に公開された25秒の中国語バージョンと比較すると、今回のバージョンの方が中毒性が高い。

動画では、Mixue Bingchengのスローガンが歌詞の形で繰り返し語られている。 **のメロディーと素直で可愛い雪だるまのイメージは、数千万回の再生回数をあっさり獲得し、UPホストの二次創作熱にも火をつけた。 UP司会者の創意工夫により、このテーマソングは冥界バージョン、地方の方言バージョン、多言語バージョン、京劇バージョン、**バージョンなど、さまざまなバージョンに派生しました。

さまざまな奇妙な二次創作動画がMixue Bingchengに無限の人気をもたらし、人気のあるMixue Bingchengは今度は二次創作にフィードバックし、膨大なアクセスをもたらしました。音楽UP@六爺516がアレンジした曲「Soviet Branch」は、これまでに700万回以上再生されています。黄色いフィルターと強いソビエト風味が、コメント欄で多くのユーザーから揶揄されています。この動画の再生回数は、Mixue Bingchengが公開した中国語版をはるかに上回り、非常に高い人気により、Bilibiliの「週刊必視聴」第117回に選ばれました。

UPホストの非常に熱心で創造的な二次創作により、Mixue BingchengはついにBilibiliを「席巻」し、バイラルヒットとなりました。 6月28日に@小央视频が投稿した「Mixue Bingchengが宇宙飛行士に会うと、こんな感じ」というタイトルの動画で、あるユーザーが「Bサイト全体が本当に宣伝に役立っています」とコメントした。

ビリビリのUPホストの二次創作動画と比較すると、DouyinはMixue Bingchengのオフラインストアでテーマソングを無料で歌うというトレンドを引き起こし、数え切れないほどの専門家がチェックインするようになりました。すべての店舗がこの非公式キャンペーンを支持しているわけではないので、店内で「恥ずかしい」テーマソングを歌った後、インフルエンサーたちはおいしいアイスクリームやおいしいレモンティーをもらえないかもしれませんが、恥ずかしさのあまり地球から逃げ出したいと思うかもしれません。

Mixue Bingcheng は、その再現性と高い人気により、インフルエンサーのトラフィック コードとなっています。無料の食事を手に入れるために、さまざまなインフルエンサーが店内で二胡を演奏したり、ダンスをしたりして才能を披露し、この目を引く方法を使ってより多くのトラフィックを獲得しています。ここ数日、Douyinのインフルエンサーたちは人気のミーム「#蜜雪冰城在逃雪人」を真似て競い合い、Douyinのチャレンジリストでトップに立った。最も人気の動画は2,539wのいいねを獲得した。 Mixue Bingcheng が人気を博して以来、関連トピックは何度も Douyin のホットリストに登場し、数百億のトラフィックを獲得しました。

微博では、Mixue Bingcheng は国際的にも活躍しています。 26日には「#東京に美薛冰城がオープンしたらどんな感じ？」がトレンド検索リストのトップに上がり、現在再生回数5億回、議論回数3万2千回を記録している。さらに、Mi Xue Bingchengも6月21日にZhihuに参加し、Mi Xue Bingchengに関する多くの人気トピックに回答しました。Zhihuのホットリストにある「#Mi Xue Bingchengの**アニメとテーマソング#をどう評価するか」というトピックでは、@Mi Xue Bingchengの回答が1位になりました。

フルネットワークマーケティングにより、沈没市場に焦点を当てたこのミルクティーブランドは、私たちの認識を絶えず一新しています。20元、30元のミルクティーや66元の中雪烟アイスクリームと比べて、Mixue Ice Cityの主力商品である2元のアイスクリームと4元のレモネードはあまりにも現実的です。Mixue Ice Cityの収益モデルも多くのメディアで話題になっています。

02 Bilibiliはどのようにしてブランドマーケティングプラットフォームになるのでしょうか?

Mixue Bingcheng がインターネット全体を席巻できたのは、この魔法のテーマソングのおかげだけでしょうか?キャスはそれが完全に真実だとは思わない。実はこの主題歌MVは昨年7月にWeiboで公開されたが、当時の反応はいまいちだった。今のところ視聴回数は28万回に過ぎないが、ビリビリでは前例のない注目を集めている。

主な理由は、プラットフォームとユーザー グループが異なるためです。 Bilibiliのユーザーは主にZ世代です。『Bilibili年間ブランドマーケティングマニュアル』によると、中国では若者の2人に1人がBilibiliを利用しており、月間アクティブユーザーの86%は35歳以下です。 Mixue Bingchengの主な消費者グループは、第三、第四級都市の学生と若者です。

関連データによると、Mixue Bingchengは2016年6月に1万店舗以上を展開し中国初のミルクティーブランドとなってからわずか1年で、現在1万5000店舗を展開している。ビリビリで長年活動してきた巨大なユーザー層と高いマッチング人口により、すでに評判の良いMixue Bingchengは十分に高い話題性を獲得しました。Mixue Bingchengを取り巻くユーザー間の自発的な議論も、UPホストに多くの創造的モチベーションを与えました。二次創作動画の狂気的な成果が、Mixue Bingcheng がその輪から抜け出す原動力となっている。

Mixue Bingcheng の大成功は、Bilibili のブランド マーケティングにおける潜在力も証明しています。 2017年に一連の高品質コンテンツで輪を突破して以来、ビリビリの人気は急上昇している。 Z世代が徐々に主要な消費者グループになるにつれ、ブランドは若返りの重要性を認識し始めています。Z世代の活発な動画コミュニティとして、ビリビリはブランドマーケティングの主要な戦場にもなっています。

ブランドのトーンなどの違いにより、各ブランドはBilibili上で差別化されたマーケティングを形成しています。中国聯通や招商銀行などのブランドアカウントはアカウントIPの構築に力を入れ、オタクダンスなどの2次元コンテンツでサークルの突破口を開いた。@中国唯一通客服官方官方舞见や@中国聯通や招商銀行の公式アカウントのパーソナリティである小昭娘と小昭苗は、これまでの比較的冷たいイメージを打ち破った。

ビリビリの巨匠となった中国聯通は、さまざまなホットスポットや話題をもとにコンテンツを頻繁に制作している。例えば、6月24日に公開された動画「中国聯通 | 10010℃で愛してる、超スイートカバーダンス～」は、人気のテーマ「105℃で愛してる」と融合し、二次創作競争に加わってより多くのアクセスを獲得した。

一部のブランドは、カスタマイズされたコンテンツのプロモーションを通じてブランドマーケティングを実行するために、主に UP ホストとの協力に依存しています。ミャオ族の印象オートクチュールギフトボックスのプロモーションで、如花希子は手描きの有名なUPホスト@-阿忻-と協力しました。UPホストはプロのスキルを組み合わせて、このメイクアップセットを使用してミャオ族の少女の絶妙な肖像画を描きました。このビデオは314.5週間の視聴回数を獲得し、コメント欄の誰もがUPホストの絵に驚嘆しました。手作りUP司会者の@雁鸿Aimeeは68セットの缶を使ってミャオ族の頭飾りを作り、動画に華熙子の広告を埋め込んだ。 UPホストの素晴らしい職人技のおかげで、このビデオも226.8週間の視聴回数を獲得しました。

UPマスターの優れた制作は、一方ではユーザーのコンテンツ需要を満たすとともに、他方ではサークル内でのブランドの影響力を高め、口コミと人気の二重の収穫をもたらします。

ファンタのビリビリでのマーケティングも、コンテンツシーディングの典型的な例です。ファンタのブランドアカウント@芬达Fantaを観察したところ、2017年4月に最初のビデオが公開されて以来、ブランドアカウントが投稿したビデオのほとんどがUPホストと共同制作されていることが分かりました。協力するUPホストは、グルメ分野以外にも、コメディ、ゲーム、ライフなどさまざまな分野に及びます。その中でも、@啊吗团、@自来卷三木、@敬汉卿、@中国BOY超级大刚などのUPホストと協力した動画は再生回数が数百万回に達し、ブランドの露出度を大きく高めています。

有名な UP ホストと協力することで、UP ホストの影響力を活用して、ブランドの発言力を迅速に高めることができます。これらのブランド協力の事例では、ブランド協力が垂直的なカテゴリーによってあまり制限されないこともわかります。 Bilibiliの興味分野は幅広く、各分野のUPホストのファン層も非常に異なります。

ブランドは、さまざまな分野の UP ホストと業界を超えて協力し、業界の限界を打ち破ることができます。さらに、ビリビリのファンの粘着性は非常に高く、UPホストは自分のビデオスタイルに応じてブランドを植え付けることができ、コンテンツの質が十分に高ければ、多くの場合、良好なコミュニケーション効果を達成できます。例えば、@雁鸿Aimeeは68セットの缶を使ってミャオ族の頭飾りを作りました。コメント欄にはUPの司会者を応援し、華曦子にもっとお金を払うように求めるメッセージを残したファンがたくさんいました。

Bilibiliでの同ブランドのマーケティングは、間違いなく若年層を獲得し、コンバージョン率の向上を図ることを目的としています。中国電信もビリビリでのマーケティングに力を入れており、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて、ブランドマーケティングからビジネスプロモーションへのアップグレードを完了しました。

中国聯通と同様にホームダンスなどの動画を日常的に投稿して若いユーザーの注目を集めるほか、中国電信は今年の夏の卒業コンサートもスポンサーし、若いユーザーとの距離をさらに縮めている。ビジネス面では、2018年9月にチャイナテレコムはビリビリで若年顧客向けブランド「Youth Pie」を立ち上げ、Z世代向けのPiカードを発売した。また、バーチャルアイドルの羅天依とも協力し、羅天依をブランドスタープロモーターとして起用して新商品を宣伝した。 Kas さんは Pi カードのリンクを見て、この電話料金パッケージには B ステーション国内ターゲット トラフィックや VIP 月間カードなどの多くの特典が含まれており、電話料金を前払いすると Luo Tianyi ギフト パッケージが提供されることに気付きました。

革新的な精密マーケティングは、ユーザーのブランド認知度を高めるだけでなく、若い世代に向けたブランドの変革を加速させることもできます。

しかし、Bilibili ユーザーにとって最も重要なのは常にコンテンツです。したがって、ブランドがビリビリでマーケティングを行う場合、コンテンツを作成する際にユーザーの特性と興味を十分に考慮する必要があります。ユーザーは、あまりに堅苦しいマーケティング手法や誠実さに欠けるコンテンツを受け入れない可能性があります。 「悪魔のマーケティング」を通じて有名になったネットセレブブランド、元奇森林がビリビリで失敗したことは、その鮮明な例だ。ビリビリの大晦日ガラのタイトルスポンサーを務めた元啓林は、過剰な広告がコンテンツの視聴体験に影響を与え、ユーザーの不満を招いたため、ガラ後に多くのファンを失いました。ブランドの評判もある程度影響を受けました。

対照的に、5月には、Mixue Bingchengの一部の店舗が不適格であることが判明しましたが、これはユーザー体験にそれほど影響しませんでした。「私はあなたの貧困を気にしませんし、あなたも私が低いことを気にしません」という非常に皮肉な発言も、Mixue Bingchengに対するユーザーの寛容な態度をある程度表現しています。

これは手頃な価格によって蓄積されたユーザーの評判であり、インターネット全体で人気が出た後、流行を追ったり、ミームをからかったりするだけでなく、Mixue Bingchengに値上げしないよう求める忠実な消費者も多くいます。

Mixue Bingcheng がサークルから抜け出すことに成功したのは、Bilibili の活発なコミュニティ エコロジーと独自の二次元文化と切り離せない関係です。ここで生成されるさまざまなホットなトピックと、UP ホストによって作成される高品質のコンテンツは、ブランド マーケティングに大きなサポートをもたらします。この**スタイルのマーケティングにおいて、Mixue BingchengはBステーションマーケティングの大きな可能性も示してくれました。

ブランドはBilibiliで他に何ができるでしょうか?キャスも追跡を続ける。

著者: Kas Data

出典: caasdata6

元のタイトル: ブランドはどのようにして Bilibili で優れたマーケティングを行うことができるでしょうか?

キーワード: ステーションBマーケティング