ブランドマーケティング: ブランドネーミングの5つの原則

1. コカ・コーラと蒙牛が提携、新ブランド名「科牛楽」が白熱した議論を巻き起こす

たとえば、マクドナルドは社名を「ゴールデンアーチ」に変更しました。中国マクドナルドの運営会社が社名を「ゴールデンアーチ」に変更し、この出来事はネットユーザーやジョークファンを喜ばせた。さまざまなジョークとブランド認知度が飛び交い、一時はマクドナルドに大きな注目を集めた。これは独自のトラフィックをもたらす名前変更イベントと言える。運営管理会社の単なる名前変更であるにもかかわらず、誰もがまるでショーを見ているかのように、慣れ親しんだブランドについて議論している。エンターテイメント性と楽しさが、今回多くの注目を集めた重要なポイントとなった。

2. 良いブランド名はビジネス成功への第一歩です

良い名前が悪い製品を宣伝することはないかもしれませんが、悪い名前は良い製品を間違いなく売れなくします。アメリカの有名な広告専門家であるアル・リース氏とジャック・トラウト氏は、「名前は、潜在顧客の心の中でブランドを製品の階段に引っ掛けるフックである」と考えています。

一方、ブランド名は、ブランドの連想、消費者の受容、記憶に大きく影響し、それによって企業の情報伝達に影響を与え、製品の売上に直接的な影響を及ぼします。優れたブランド名は、ブランドの提案と約束を正確に伝えることができ、親しみやすく、ブランドの含意を消費者に正確に伝えることができ、ブランドをより洗練されたものにします。

プロクター・アンド・ギャンブル社の生理用ナプキンブランド「ウィスパー」の英語のブランド名は「ウィスパー」で、これは「低い声で話す、内緒で言う、ささやく」という意味です。 「Hushubao」の中国語訳は、発音も意味も素晴らしいです。

有名な文房具ブランドであるモンブランは、英語でアルプスの最高峰であるモンブランを意味します。モンブランは中国語で「モンブラン」と訳され、富と繁栄を求める中国人の精神に合致しており、アルプスキャンディは山にちなんで名付けられた典型的なブランドです。これらのブランドは一般の人々の間で非常に良い評判を得ていることがわかりました。

3. ブランド名付けのいくつかの原則

1. 記憶原理

ブランド名はブランドの出発点です。製品の数や広告スローガンの数に関係なく、最終的に消費者の心に残るのは常に名前です。

かつては、ある程度の規模のブランドを構築するには 10 年かかることもありましたが、今日では、あらゆるブランドが一夜にして人気が出ることもあれば、一瞬で消えてしまうこともあります。このような状況では、理解しにくく覚えにくい名前では、この速いペースに適応することはできません。

したがって、ブランド名の第一原則は、認識を強調し、シンプルで、覚えやすく、広めやすいことです。ブランド名が言いにくかったり、発音しにくかったりすると、消費者が覚えにくくなります。逆に、心地よくキャッチーな名前は覚えやすく、簡潔で一目でわかります。

2. 個性主義の原則

シェイクスピアは「バラはどんな名前で呼ばれても、甘くない香りがするだろう」と言いました。これは、名前によって商品の個性的な特徴に対する人々の認識が変わることを示しています。ブランド名は、ヘッド＆ショルダーズの「ふけ防止」シャンプー、美的の「抗菌」ウォーターディスペンサー、サクラスノーの「保湿」シャワージェルなど、製品の差別化された特徴に基づいて、潜在的な消費者にブランドの位置付けを伝える必要があります。

しかし、製品はその特性に応じて命名されるべきであり、製品の特性はすべての製品に共通であるべきではありません。例えば、青島「純生」ビール、珠江「純生」ビール、バドワイザー「純生」ビールなどがあり、「純生」は一般的な呼び名になっています。製品の共通性はブランドを目立たせず、時には負担になることもあります。

3. マーケティングの原則

社会が豊かになり、経済が高度に発展するにつれて、良い名前は希少な資源になりました。ブランド（製品）名の場合、商標局に登録することではなく、顧客の心の中に登録することが求められます。したがって、市場を獲得するためには、ネーミングはマーケティングと消費者の心理に沿ったものでなければなりません。

例えば、子供用製品は子供の心理を考慮する必要がある（白兎、娃娃）、高齢者の健康製品は高齢者の心理を考慮する必要がある（目白金、黄金パートナー）、化粧品の消費者は主に若い女性であるため、商標名はファッショナブルで上向きである（大志満、博麗）などです。

4. 重要性の原則

この原則は 2 つのレベルで理解できます。

1 つ目は、優れたブランド名は、ブランド価値や製品・サービスの価値など、ブランドの価値を強力に喚起できるということです。商標名は一般的に短く、商品特性の一面しか表すことができません。そのため、特徴を把握し、要点を押さえて、会社や商品の特徴、性能、使用メリットなど、直接的または間接的に情報を伝える必要があります。

ブランド名は消費者にとって馴染み深く、意味のあるものでなければなりません。そうして初めて、消費者のブランドに対する記憶と印象が強化され、ブランドと製品、企業との間により良いつながりが確立されます。

一方、有意義性の原則では、ブランド名に意味があることが求められ、それはその名前により多くの情報を含めることができることを意味します。

適切な商標名は、ブランドの存在を確認し、そのイメージを確立するのに役立ちます。現在、製品の均質化が進むにつれて、企業間の競争はブランド間の競争でもあります。目を引く明確な名前は忘れられず、ユニークで記憶に残る名前はキャッチーです。うまく設計された商標は、普及の範囲を迅速に拡大し、製品の認知度を高めることができ、間違いなく製品のプロモーションに大きな意義を持っています。

第二に、良い名前はブランドの位置付けを示唆し、特徴を象徴し、文化を説明する上で重要な役割を果たします。名前に歴史、地域、伝統文化の要素が含まれていると、商標の深みが増します。良い名前は物語を語り、物語はブランド成功の魔法の武器の 1 つになります。

5. スケーラビリティの原則

会社の名前を付ける際に考慮すべきもう 1 つの点は、名前が決まったら長期的な投資となるため、将来のブランド拡張に向けてさらに準備を進めることです。

例えば、レクサスは長年の投資と使用を経て、社名をレクサスに戻しました。新しい社名のコストが高いのは言うまでもなく、社名の意味は理解されませんでした。さらに重要なのは、レクサスという名前に費やされた投資がすべて無駄になり、資産のほとんどが消えてしまったことです。

優れたブランド（製品）名は、多くの要素を総合的に考慮した結果であり、消費者の特性と市場の需要に沿ったものでなければなりません。