中小企業がオンラインマーケティングを体系的に行うには（I）チャネル（第1部）

現在、オンライン マーケティングという言葉は非常に人気があります。従来型企業であれインターネット企業であれ、すべての企業がオンライン マーケティングに取り組み始めており、オンライン マーケティングに関する関連書籍も至る所にあります。しかし、ほとんどの企業はまだ構想段階にあり、何が起こっているのか全く分かっていません。

また、オンラインマーケティングには今やさまざまな方法があります。30種類をまとめた人もいれば、50種類をまとめた人もいて、それぞれが次のステージに登場します。一昨年はSNSマーケティング、昨年はWeiboマーケティング、今年はWeChatマーケティング。これらの手法はどのような関係にあるのでしょうか？どれが有効で、どれが時代遅れなのでしょうか？これらの複雑な用語は、企業経営者だけでなく、インターネットマーケティングの実践者にとっても混乱を招きます。

チャンネルとコンテンツ

私は常に 4P 理論の熱心な支持者です。現在のインターネットは依然としてチャネルとコンテンツで構成されています。現在、インターネット上のすべてのウェブサイトは、情報発信のチャネルであり、情報の伝達媒体となっています。そして情報そのものがコンテンツなのです。インターネット マーケティングがどのように変化しても、これら 2 つの側面を中心に展開されることは間違いありません。

チャネル（通信チャネル）

オンラインの情報チャネルにはさまざまな種類があります。私は、ユーザーが情報を受け取る方法によってそれらを分類しています。ユーザーがオンラインにアクセスするのは、情報を受け取るためだけなので、情報を受け取る方法は 2 つあります。1 つは能動的な検索、もう 1 つは受動的な受容です。

能動的検索とは、ユーザーがニーズを抱えているときに、インターネットを通じて問題を解決し、ニーズを満たすことを意味します。このとき、ユーザーはインターネットで情報を得るためにあらゆる手段を試みています。受動的受容とは、ユーザーが明確なニーズを持たず、ただ娯楽のためにオンラインになることを意味します。この娯楽には、学習、交流、音楽、ビデオ、ゲームなどが含まれます。明確な目的がないため、単なる閲覧になります。一般的に、ユーザーがオンラインになる目的は 2 つあります。1 つは自分のニーズを満たす情報を見つけること、もう 1 つはオンラインで楽しんで幸福を得ることです。

1. 積極的に情報を求める（明確なニーズと強い目的を持って）

インターネットの主な機能の 1 つは、問題を解決し、ニーズを満たすことです。問題を解決するには、自発的に検索する必要があります。現在、情報を見つけるために最も一般的に使用されているプラ​​ットフォームは、すべての情報または特定の種類の情報をまとめて、ユーザーの検索と閲覧を容易にする集約プラットフォームです。これらのオンライン プラットフォームは、インターネット上のすべての情報を集約し、質問に対する回答を見つけて、できるだけ早くニーズを解決するのに役立ちます。

これらの集約プラットフォームを整理しましたが、最も主流のものは次のとおりです。

1 検索エンジン

現在、インターネット上の最大のトラフィックの入り口は検索エンジンであり、検索エンジンのランキングは、支払いの有無に基づく自然ランキングと入札ランキングに分かれており、この2つの方法が基本的に最も広く使用されているプロモーション方法となっています。

検索エンジン マーケティング (SEM) の本質はキーワードです。キーワードのランキングが優れているかどうかによって決まります。キーワードが多ければ多いほど、トラフィックは多くなります。キーワードは大きく分けて、プライマリーキーワード、セカンダリーキーワード、ロングテールキーワードの3つに分類することができ、具体的な戦略は自社の状況に応じて決める必要があります。

消費者の行動に基づいて、現在業界では 3 回の検索理論が提唱されています。これは非常に示唆に富んでいると思います。消費者が自分のニーズを完全に解決したい場合は、複数回の検索が必要です。

最初の検索は、関連する知識やブランド評価など、幅広い、明確な目標のない自分のニーズを対象としています。たとえば、携帯電話を購入したい場合、まず携帯電話市場を理解し、携帯電話に関する知識を補充し、そして最も重要なのは、各ブランドの長所と短所、そしてこれらの携帯電話の人気を理解する必要があります。最初の検索が終わると、このタイプの製品についてある程度理解し、予備的な選択を行ったことになります。最初の検索に基づいて、2 番目の検索では、Nokia の携帯電話などの検索など、明確なブランド指向がありました。 3 回目の検索時には、ニーズはすでに非常に明確になっています。特定の製品を検索し、多くの場合、複数の製品を比較します。その後、最も満足できる製品を選択して取引を完了します。

3 つの検索理論は、検索マーケティングの全プロセスに渡って適用され、常に消費者の購買行動に影響を与えます。

2 機密情報ネットワーク

分類情報ネットワークは分類広告とも呼ばれ、ユーザーが対応する広告情報を対応するプロモーション ディレクトリに公開することを意味します。これにより、次の 3 つの効果が得られます。

1つ目は、機密情報ネットワーク自体から正確なトラフィックを引き付けることです。これらの機密情報ネットワーク自体のトラフィックは膨大です。機密情報ネットワークの本来の目的は、ターゲット消費者が必要な情報をここで見つけられるようにすることであるため、ここにある潜在的な顧客は非常に明白です。

第二に、分類情報ネットワーク自体の重みが非常に高いため、検索エンジンから完全に信頼され、ランキングも非常に高くなります。これは SEM の重要な部分です。検索エンジンを通じて得られるトラフィックは非常に大きく、長続きします。

3つ目に、現在多くの人が分類情報ウェブサイトに情報を投稿するのは、正確なトラフィックを獲得して取引を行うためではなく、高品質の外部リンクを獲得するためであり、それによってウェブサイトのキーワードのランキングに影響を与えています。

では、適切な機密情報ネットワークをどのように選択すればよいのでしょうか?

まず、これは自分のビジネスニーズに基づくべきです。例えば、ローカルウェブサイトや製品であれば、58.comなどのローカルプラットフォームを第一選択にすべきです。業界性の強い製品であれば、Alibabaなどの業界プラットフォームを第一選択にすべきです。次に、時間と労力に基づいてプラットフォームの数を決定します。プラットフォームを選択した後、数日間テストし、毎日各プラットフォームに情報を公開し、同時に検索エンジンの組み込みとランキングに注意を払い、組み込みが速くランキングが良いウェブサイトをいくつか選別します。

現在、有名な分類情報サイトとしては58.comがありますので、簡単に紹介したいと思います。

58.comは、地域総合分類情報ネットワークです。ページの前半は、一流の認定商人でいっぱいです。認定を受けていないものは、時間によってのみランク付けされ、時間は非常に速く更新されます。つまり、抜け出す方法は2つしかありません。まず、58.comの認定システムに参加します。トラフィックは主に58.com自身のトラフィックから来ます。 2つ目は、Baidu の掲載を頼りにして、比較的良い検索ランキングを占め、そのランキングに頼ってトラフィックを集めることです。

同時に、58.com はオンライン チャット機能も提供しています。何かご要望があれば、オンラインで直接お問い合わせいただけます。私は 58.com の有料ユーザーになったことがないので、その効果はわかりません。

中小企業にとって、どのような情報を公開するにしても、情報公開の目的は他の人に見てもらい注目を集めることであるため、トラフィックがどこから来るのか、視聴者がどのように情報を見るのかを考慮する必要があります。では、分類情報ウェブサイトに掲載されている広告情報をユーザーはどのようにして見ることができるのでしょうか?

58.com を例に挙げてみましょう。58.com に 1 日間の情報を掲載したところ、その情報を見つけることができるチャネルが 3 つあります。

1. 独自の分類ディレクトリでは、たとえば、ウェブサイト構築セクションをクリックして、情報を1つずつ検索します。前述のように、一般の無料ユーザーは2ページ目以降にランクされ、時間によってランク付けされるため、この時点から得られるトラフィックはかなり低くなります。

2. 自分のウェブサイトのサイト内検索。各大規模ウェブサイトには独自の検索ボックスがあり、ユーザーはこれを使用してウェブサイトのコンテンツをできるだけ早く検索できます。58.com などの大規模な分類ウェブサイトでは、検索ボックスが頻繁に使用されます。したがって、タイトルにキーワードを設定する必要があり、タイトルの書き方もユーザーの検索習慣に合わせる必要があります。

3. 検索エンジンのレイアウト。これについてはすでに詳しく説明したので、ここでは詳しく説明しません。私たちが公開する情報には、検索エンジンからのトラフィックがたくさんあるとだけ言っておきます。

これらは分類情報サイトの3つのトラフィックソースです。広告を掲載する目的は、ターゲットユーザーを引き付け、予想される販売目標を達成することです。外部リンクの掲載は補助的な手段に過ぎないため、コンテンツは非常に重要です。同じコンテンツを繰り返し掲載しないように注意してください。同時に、目的が異なり、ディレクトリセクションも異なります。

3 ウェブサイトのナビゲーション

URL ナビゲーションは検索エンジンの原型です。これは優れた Web サイトの URL の集合体です。現在、多くのブラウザでは URL ナビゲーションがデフォルトでホームページに設定されています。ほとんどのインターネット初心者にとって、これは非常に素早いエントリ ポイントです。

一般的に、人々はニーズがあるときにここで高品質のウェブサイトを探します。特にショッピングのときは、トラフィックがさらに多くなります。

80/20 ルールによれば、20 パーセントの Web サイトがトラフィックの 80 パーセントを独占しているため、上位の数個の Web サイト ナビゲーションに URL が含まれ、適切な位置に配置されている限り、トラフィックは非常に大きくなります。もちろん、現在トラフィックの多いウェブサイトには非常に高い要件があります。普通のウェブサイトがその要件を満たすのは難しいので、より多くのお金をかける必要があります。

4 百度百科事典（オンライン辞書）

百科事典のウェブサイトは現在非常に人気があります。その本質はオンライン辞書です。特定の単語や物事が理解できないときは、そのような百科事典に教えてもらいます。百科事典マーケティングは、主に3つの検索理論の最初の検索に焦点を当てており、ブランドマーケティングの重要な部分です。したがって、当社のブランド名を向上させること、たとえば、当社の会社情報や製品情報をビジネス用語に組み込むことは、非常に良いマーケティング効果をもたらします。

5 質疑応答プラットフォーム

検索エンジンがすべてのウェブページの集合体であり、分類情報が広告情報の集合体であり、URLナビゲーションが優れたウェブサイトの集合体であるならば、Q&Aプラットフォームはユーザーのニーズの集合体です。すべてのネットユーザーからの最も直接的な質問と最も明確な回答を集めています。質問があるとき、誰もがここで答えを探すのが好きです。もちろん、もう1つの主な理由は、ユーザーの問題を直接解決できるため、ランキングが非常に高く、人々の目に留まりやすいことです。

質疑応答プラットフォームで宣伝されるのは広告ではなく、知識とブランドです。どのように行うのかは後ほど詳しく分析します。

企業として、私たちが解決しなければならない最初の問題は、ユーザーがどのようにして私たちを見つけることができるか、つまり、どのチャネルからトラフィックが来ているかということです。これはウェブサイトに反映されます。最近では、「トラフィックこそが王様」という言葉を軽蔑し、コンバージョン率にもっと注目する人が増えています。しかし、中小企業にとって、トラフィックはコンバージョン率の基礎であり前提条件です。十分なトラフィックがある場合のみ、コンバージョン率について話すことは意味があります。

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原題：中小企業がオンラインマーケティングを体系的に行うには（I）チャネル編（第1部）

キーワード: ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化