野蛮な時代を脱した電子商取引：資本注入から運用収益性へ移行する方法

自由化の急速な成長を経て、中国の電子商取引はどこへ向かうのでしょうか。昨日の「2012 中国（深圳）電子商取引マーケティングサミットフォーラム」では、電子商取引のリーダーたちが集まり、中国の電子商取引が直面する課題について議論しました。

■深圳特区日報記者ヤン・ジンルとウー・デクン

収益性は依然として電子商取引大手にとって頭痛の種

繁栄しているように見える電子商取引企業は、実はその宣伝の裏で収益性の低下に苦しんでいる。 Dangdang.comの副社長である胡毅氏は、現在、タオバオは大規模に利益を上げている唯一の電子商取引企業のようだと語った。

電子商取引を資本注入から運用収益性へと移行させる方法が、このフォーラムのハイライトとなりました。

中国では、電子商取引業界は資本によって牽引され、成長してきました。「無理やり成長させることで無理やり成長させる」というプロセスの中で、多くの電子商取引企業は、会社がまだ小さいうちは利益を上げることができたが、会社が発展し始めると利益を上げることが難しくなることに気づきました。

Dangdang.comの副社長である胡毅氏は、Dangdang.comは上場前の2四半期は黒字だったが、上場後は赤字に陥ったと語った。

iResearch Consultingの共同社長であるZou Lei氏は、多くの電子商取引企業は売上高の面で好成績を収めていることが多いと考えています。落ち着いて利益や収益を見てみると、多くの問題が見つかります。

昨年、すべての電子商取引企業は、大量の注文と急速な成長を資本収益と交換することを望んでいました。今年、生き残りと収益性が電子商取引の主な目標となりました。 JD.comを含め、すべての企業が来年は黒字を計上すると宣言している。この変化は、電子商取引分野においてどのような変化を示しているのでしょうか?

これについて、易馬オンラインのCEOである柯希星氏は、昨年は多くの電子商取引企業が外部資本を利用して輸血式の開発を通じて自社のウェブサイトを宣伝したが、今年は電子商取引企業が昨年よりもオンラインマーケティングを重視し、内部の輸血を重視していると述べた。これは資本による意思決定から運営による意思決定へのシフトである。

多くの電子商取引企業は、この混乱した状況で利益を上げる方法を見つけたいと考えている。胡毅氏は、Dangdang.comが取引プラットフォームになる以外に、セルフメディアモデルを確立し、新しい活路を見つけたいと考えていることを明らかにした。

伝統的な企業は現地適応を避けるために「オンライン化」する

伝統的な企業は、インターネットの波の中でどのように市場シェアを獲得できるでしょうか?

方草吉のCEO、陸長成氏はこの点で豊富な経験を持っています。同氏は、電子商取引を行う上で何よりもまず生き残りが重要だと言います。利益が出なければチャンスはありません。次に発展を求め、最後に計画について話し合うことです。同氏は、電子商取引に従事する伝統的な企業には、中核となる責任者が個人的に責任を負う必要があると述べた。同時に、ブランドがオンラインチャネルを開設する初期段階では、数百の製品を同時に発売するのではなく、少数の製品に力を注ぐ必要があります。これはコストがかかりすぎるため、マルチポイントレイアウトでは構造を構築できず、簡単に失敗につながります。同時に、適切な宣伝チャネルを見つける必要があります。どこにでも広告を出すことはできません。一点集中で宣伝するのが、成功するための最も簡単な方法です。

製品価格が統一されていないため、Vattiは電子商取引チャネルの拡大を開始したが、オフラインの販売業者から集団的な反対に遭った。Vattiの新チャネル部門のディレクターであるLi Yongqiang氏は、オフラインで一定レベルのブランド認知度と売上高を持つ企業は、どのような製品を販売しているかを明確にする必要があると述べた。オフラインチェーンとはまったく異なり、eコマースチェーンでは設置やアフターサービスなどあらゆる側面を連携させる必要があります。 「eコマースという新しいチャネルが誕生したとき、私たちは負けたくありませんでした。eコマースは今やVattiが開拓した新しいチャネルであり、その新しいチャネルでは、Vattiの自社ブランド製品を引き続き販売しています。」

テンセントの電子商取引マーチャントプラットフォームのディレクターである羅連旭氏は、電子商取引においてはサプライチェーンが特に重要であると考えている。現在のビジネス環境は大きく変化していますが、変わらないのは、お客様に良い製品とサービスを提供することです。伝統的な産業であるため、サプライチェーンを適切に管理し、効率性を向上させることによってのみ生き残ることができます。

ブランドは変化に適応し生き残るための基盤となる

インターネット環境は大きな変化を遂げました。過去 3 年間で、アメリカのインターネット企業の成長率は過去 10 年間よりも何倍も速くなりました。中国では、Weibo と WeChat が台頭し、検索環境が変化し、ワイヤレス ネットワークが急速に成長しました。

絶えず変化するインターネット環境に直面して、電子商取引企業はどのように選択すべきでしょうか？イベントに参加した電子商取引企業は自社の発展を総括し、ブランドと優れたサービスが企業が変化に適応し生き残るための基盤となっていると結論付けました。

Fangcao Ji が最初に設立されたとき、オンラインに進出した多くの企業が直面したのと同じ混乱に直面しました。私たちはインターネット企業なのか、それとも化粧品会社なのか?

方草冀のCEO、陸長成氏は、当時は化粧品を作るのは難しかったが、電子商取引が非常に発展しており、将来の中核チャネルになると語った。半年間の苦闘の後、2009年末、方草冀は決断を下し、化粧品ブランド企業になることを決めた。 「ブランドこそが未来の核であり、チャネルは手段に過ぎないと私たちは考えています。このような厳しい競争環境の中で成長していくには、当社の基盤だけでは不十分です。」

胡毅氏は、Dangdang.comは当初アマゾンのモデルを模倣し、いくつかの百貨店に進出し始めたと述べた。現在、Dangdang.comの取引量の半分は百貨店が占めています。同時に、Dangdang.com は独自の製品カテゴリーの開発にも取り組んでいます。

伝統的な企業は変革とアップグレードのために電子商取引に頼る必要がある

「伝統的な製造業は、電子商取引をチャネルとして活用し、マーケティングチャネルを拡大し、継続的に変革とアップグレードを行う必要があります。」昨日のフォーラムでは、ゲストが「伝統的な企業が電子商取引を利用してマーケティングを行う方法」について議論しました。誰もが、深センは比較的製造業が発達した都市であり、衣類、金、家具などの深センの伝統的な産業は、電子商取引を利用してマーケティングを行う大きな可能性を秘めていると信じていました。

■深圳特区日報記者 呉徳群

電子商取引では太った男を一口で食べることはできない

現在、深センと珠江デルタには伝統的な製造業が数多く存在し、これらの企業は生産能力、工場、サプライチェーンが強力であるものの、マーケティングが不足しています。商品をいかに販売するかがこれらの企業にとって頭痛の種となっている。

「伝統的な製造業は、一夜にして儲けようと躍起になって電子商取引に飛び込むべきではない」と方草吉のCEO、陸長成氏は述べた。伝統的な企業が電子商取引に参入する時期は段階による。同氏は、電子商取引は3つの段階に分かれていると述べた。第1段階は生き残り、利益を上げることであり、利益が出なければビジネスにチャンスはない。第2段階は発展を模索すること、第3段階は計画について話し合うことである。

「Vattiは今年で20年、レンジフード、ストーブ、給湯器を販売しており、その業務はすべてオフラインが中心だ」とVattiの新チャネルディレクター、Li Yongqiang氏は語った。電子商取引が導入されれば、オフラインチャネルとの大きな衝突が起きるだろう。彼は、伝統的なブランドとして、心の準備を整える必要があると考えています。最初のステップは、上司が真剣に受け止めているかどうかです。もしそうなら、上司は何をすべきでしょうか。これも非常に重要です。ヴァッティの当初の粗雑な方法は、オフラインの製品をオンラインで販売することでしたが、すぐに対立が生じました。 「どんな値段で売れても、都市に影響を与えるだろう。」

例えば、同じ商品が広州では3,000元で販売されているが、北京では2,500元で販売されているという。この時点でオンラインで販売するのは不可能だと気づきました。ヴァッティ社は全国に200の販売店を抱えており、そのうち少なくとも180の販売店が、当社製品が販売できないと苦情を言うだろう。したがって、伝統的な企業が電子商取引に参入したい場合、最初のステップは上司からのサポートを得ることです。

「第2段階は、どんな商品を売るかだ」と同氏は言う。バッティ氏のこれまでのやり方は、オフライン商品をオンラインに載せて売るだけだったが、それでも注意が必要だという。

誠実なブランドは製品の安全性を保証します

「農産物の電子商取引には大きな可能性があるが、推進するのは簡単ではない」と、Sinoagri.comのゼネラルマネージャーである謝美祥氏は述べた。Sinoagri.comは華強電子ネットワークと似ているが、大きな違いもある。彼女は、農産物の標準化の度合いが非常に低いと述べました。おそらく5年前、電子商取引は農産物販売業者の顧客にとって夢のようなものであり、多くの人はコンピューターさえ持っていませんでした。

謝美祥氏は、現在の農産物の生産レベルは比較的低く、生産地ごとに標準化や具体的な製品特性が異なるため、農産物の電子商取引は非常に難しいと述べた。 「特に生鮮野菜や果物などの生鮮食品分野では、電子商取引を行うのは難しい。」

「現在、電子商取引を行う際、誰もが食品の安全性に特別な注意を払っています。」謝美祥氏は、オンラインで購入した品物の安全性をいかに確保するかが、中国農村オンラインが解決しようとしている重要な問題になりつつあると語った。現在、中国農村ネットワークは継続的にブランドを育成しています。ブランドがあって初めて、誰もがその誠実さを信じるようになります。現在、中国農村ネットワークはプラットフォームを構築しています。一方では、市場での商品の仕入れ価格を表示することで、商人に購買の参考情報を提供する価格情報サービスがあります。さらに、このプラットフォームは、物理的な市場のテストリソースを活用して、食品の安全性テストに関する情報をプラットフォーム上で共有し、小売業者にサービスを提供します。

迅速な販売プラットフォームを確立する

伝統的な企業にとって、販売プラットフォームをどのように構築するかは非常に重要です。 Zouxiu.comの副社長であるWei Wenqi氏は、Zouxiu.comの実際の発展に基づいて、従来の企業が迅速な販売プラットフォームを構築する方法についてアドバイスをしました。

同氏によると、Zouxiu.comは中高級ファッション部門に位置し、いくつかの主要カテゴリーを販売しており、主に衣料品分野のB2Cウェブサイトである。 「同社はプラットフォームの宣伝など、非常に迅速な方法を採用しています。従来の企業でシステムがない場合、Zouxiu.comのシステムを使用できます。システムがある場合は、Zouxiu.comにすばやく接続できます。」

原題: 電子商取引のポスト野蛮時代: 資本注入から運用収益性への移行方法

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