病院ネットワークマーケティングの将来を多角的に分析する

もう1年以上何も書いていないので、ブログの友達からはいつ更新するのかとよく聞かれます。今年は本当に忙しい年でした。建国記念日のちょうどその日に、人生で最も重要な結婚式を挙げました。過去1年間で私が最も感じたことは、中国、特に北京で草の根ビジネスを始めるのは本当に簡単ではないということです。私はここ 1 年間、肉体的に疲れ果てており、体調を整えるために漢方薬を服用してきました。昨年の建国記念日に故郷に帰って医者に診てもらったことを覚えています。脈を測った後、医者は私の脈がおばあさんの脈と全く同じだと言いました。その時は本当に悲しかったのですが、ほぼ1年間の治療を経て、体調はずっと良くなりました。また、ここにいる同僚の皆さんには、健康に気を付けるようにしてください。私たちのような職業の人は、毎日コンピューターの前に座り、運動不足なので、健康に問題が生じやすいのです。

では、これ以上長々とせずに本題に入りましょう。

最近、病院のオンラインマーケティング（主に民間病院向け）にはどんな新しいアイデアや手法があるかとよく聞かれるので、今日は病院のオンラインマーケティングについてお話ししたいと思います。今年は病院業界全体が楽観視できていません。最も困難な年と言えるでしょう。石家荘ではいくつかの病院が閉鎖し始めています。病院のオンラインマーケティングの道はますます困難になっており、最近ますます多くの人々が江立坤を訪れてこの問題について議論しています。では、なぜ病院にとってオンライン マーケティングを実施することがますます困難になっているのでしょうか。主な理由は、コストが増加し、利益が減少していることです。

過去を振り返ると、病院は宝の山のようでした。儲かるか儲からないかの問題だけで、実際に赤字を出す病院はほとんどありませんでした。当時、この業界では競争がほとんどなく、コストも低かった。たとえば、初期の病院が入札したとき、1 単語あたりのコストはわずか数セントで、おそらく 1 つの都市に同業の病院は 2、3 社しかなかった。少し大げさに言えば、目を閉じて投資しても儲かる可能性がある。そのため、病院業界は富裕層グループを形成し、特に福建省莆田はその中で最も優れた存在となっている。不完全な統計によると、中国の私立病院の約80％は莆田の人々が所有しており、福建省莆田は4つの大ファミリーを形成している。

しかし、誰もが知っているように、私たちの国は人口の多い国であり、私たちは皆、群衆に従うことを好みます。どこかの分野で利益が得られる限り、誰もがそれに飛びつくだろう。病院部門は非常に大きな利益を上げているので、当然見逃すことはできません。そのため、近年では民間病院の発展が急速に進んでいます。その結果、コストが急速に上昇し、競争がますます激しくなっているという今日の状況が生じています。最近では病院がキーワード1つに対して数百元で入札することも珍しくありません。業界関係者から聞いた話では、最高価格は数千元だったという話もあります。

競争の激化により人件費も上昇している。病院業界のプロモーターの給与は、一般的に他の業界のプロモーターの給与よりも高いです。さらに、このような状況では人材の採用が難しく、離職率も高くなります。かつて、ある病院が、学生を推薦してもらいたいと、推易歩学院に人材募集の申し出をしました。相手側は、推易歩学院が推薦した人なら全員受け入れると言いました。なぜ面接もせずにすべてのポジションを受け入れたのかと尋ねると、彼はこう答えた。「現在採用している人たちの中には、コンピューターに詳しくない人もいますが、他に方法はなく、人員不足が大きすぎるので、彼らで間に合わせるしかありません。」

健全な競争であればよいのですが、病院業界の競争環境は非常に熾烈で過酷です。実際の例を見てみましょう。ある場所に男性科の病院が 2 つあります。この都市では、この 2 つの病院が男性科では最高です。実は、二人は同じ上司を持ち、同じグループに属しており、いわば兄弟のような存在です。しかし、この二人の兄弟はプロモーションをめぐって常に争い、価格を上げたり、お互いを抑圧したりしている。これは病院業界における激しい競争がいかに熾烈であるかを示しています。

上記の理由は病院業界で一般的に認識されている問題です。しかし、江立坤氏は、病院業界の苦境の最も根本的な原因は上記の理由ではないと考えている。最も根本的な原因は、病院業界全体に問題があるということであり、病んだ業界であると言うべきでしょう。

2年前、私の親友であり、優れたインターネット マーケティングの専門家でもある友人が、病院のインターネット マーケティング業界に専念することを決意しました。その時私は彼にそのような賭けをしないようにアドバイスしました。なぜなら、病院のオンラインマーケティングはますます狭くなり、行き詰まりが訪れると私は判断しているからです。業界が衰退すると、転職してまた最初からやり直すしかありません。

なぜ私はこのように判断するのでしょうか? 実際、多くの病院のオンライン マーケティングはマーケティングとはまったく呼べず、プロモーションとしか考えられません。実際のマーケティングは戦略から戦術へと進みますが、ほとんどの病院は現在、戦術レベルにとどまっています。戦略的な観点から言えば、マーケティングの最終目標はブランド構築であるはずです。しかし、多くの民間病院は短期的な結果に焦点を合わせ、目先の利益のみを追求しています。ブランドや評判どころか戦略すらありません。中には消費者を公然と騙し、リピーターをまったく考慮しない病院もあります。この場合、民間病院は業績向上のためにプロモーションに全面的に頼るしかありません。プロモーションは単なる一回限りの取引であるため、プロモーションが停止すると、業績はすぐにゼロに戻ります。

プロモーションだけに頼ると、競争はますます激しくなり、プロモーション費用はますます高くなります。プロモーション費用が利益を上回れば、当然、会社は利益を上げられなくなり、倒産する可能性もあります。

実際、病院のオンライン マーケティングの道は閉ざされておらず、新しいアイデアや方法も存在しません。突破口を開きたいなら、まず自分自身を変革しなければなりません。古い考えを打ち破り、手っ取り早くお金を稼ぐという不健全な考えを捨てましょう。代わりに、ブランドを構築し、評判を築き、顧客へのサービスを責任として捉えることを目的とした戦略とアイデアが必要です。これが問題を解決する根本的な方法です。

この理念のもと、まず考えるべきことはプロモーションではありません。まずは、患者をいかに維持するか、いかに満足させるか、いかに患者の口コミを生み出すかを明確に考えなければなりません。そのため、まずブランドポジショニングとユーザー分析を実施し、私たちのコア競争力は何か、差別化はどこにあるのかを明確にする必要があります。その後は、マーケティング戦略を策定し、戦術的なポイントを計画し、最終的にそれを実行します。そして、実行とは、いくつかの単語を最適化したり、いくつかの疑似オリジナル記事を作成したりすることではありません。具体的なプロモーションは、戦術的および戦略的なレベルの延長であるべきです。

たとえば、ウェブサイトを構築する場合、現在の病院のウェブサイトでは、戦略やブランドポジショニングなどの要素を考慮する人はほとんどいません。ほとんどがお互いのコピーです。そのほとんどはSEOに重点を置いており、病院を情報サイトに構築し、大量のジャンクコンテンツを更新して補完し、SEOを通じてトラフィックを獲得しています。病院のウェブサイトは誰に役立つのでしょうか？その目的は何でしょうか？それは単なる SEO でしょうか？ウェブサイトは、実際にはユーザーとのコミュニケーションと対話のプラットフォームです。ウェブサイトを計画するときは、まず、病院の特徴とブランドの優位性をどのように反映するか、ウェブページの言語を通じて病院の理念と魅力をどのようにユーザーに伝えるか、ウェブサイトを通じて消費者に印象づけ、説得する方法、そしてウェブサイトを通じてユーザーにより良いサービスを提供する方法を検討する必要があります。これを踏まえて、SEO の問題について考えてみましょう。

コンテンツ構築に関しては、単純に SEO に対応することはできません。コンテンツは、中核となる戦略コンセプトを中心に構築する必要があります。たとえば、病院のコア競争力が医師である場合、コンテンツは医師に焦点を当て、専門家や主治医の個人的なトピックを設定するなど、医師を中心に展開する必要があります。さらに、このトピックでは、履歴書を紹介するだけでなく、さらに重要なこととして、医師の強みやハイライトを強調し、個人のブランドイメージを形成する必要があります。

たとえば、ソフトテキストプロモーションは、外部リンクや SEM のためだけのものではなく、コア戦略の延長でもあります。前述のように、私たちのコア競争力が医師である場合、ソフト記事は医師や専門家を中心に書かれ、彼らのブランド構築に重点が置かれ、病院のブランドと評判を高める必要があります。

しかし、良いニュースとしては、いくつかの病院が新たな試みを始め、良い成果を上げているところもあります。近い将来、病院業界はより健全になると信じています。いまだ打開策を見出せず苦しんでいる病院にとって、根本的な解決方法は、まずは意思決定者の発想や認識を変えることだ。だから、もしあなたが病院の意思決定者であるなら、業界再編で淘汰されたくないのなら、一度冷静になってゼロベースで考えてみることを著者は強く勧める。

著者情報: Jiang Likun、Tuiyiba (bbs.tui18.com) の創設者であり、「インターネット マーケティングとプロモーションの実践ハンドブック」の著者。著者の他の記事を読みたい場合は、Jiang Likunのブログにログインしてください。新しい運用/プロモーション交換グループ 64195597 が作成されました。ぜひご参加ください。

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原題: 病院ネットワークマーケティングの将来に関する多面的な分析

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