オンラインローン広告の「低さ」の背景には顧客獲得への不安がある

JD Finance は、公式とは思えないほど低俗な一連の広告のおかげで、主要プラットフォームで話題になることに成功しました。

飛行機の中で、出稼ぎ労働者の母親が嘔吐したので、客室乗務員が座席のアップグレードを頼んだ。出稼ぎ労働者は支払うお金が足りなかったため、後部座席の上司が彼の携帯電話を取り、彼のために保険に加入した。また、彼のために15万元のローンを申請し、JD Financeについて話し始めた。

類似の広告としては、姉が結婚すると、弟が突然押し入り、手術費用を借りる。義兄は機転を利かせて、義兄のお金を使って直接15万元の融資を申請する。老人が路上で気絶し、配達員が病院に運んであげる。お礼に、老人は直接自分の携帯電話を取り出して、15万元の融資を申請する。

広告がバイラルになる方法はたくさんあります。人気、話題性、有名人の影響などはすべて従来の方法ですが、低俗で想像力に欠けるコンテンツに頼って広告がバイラルになることはまれです。明らかな欠陥があり、価値観、金融知識、常識の面で誤解を招くこの種の広告は、孤立したケースではありません。

今年9月には360街橋も同様の問題で批判され話題となった。

広告では、客室乗務員に扮した女性が農夫に扮した男性と一緒に家に帰る。客室乗務員は男性の貧しい家庭環境を見て、気にしないと寛大に答え、そして「360 IOU でいくらのクレジットがありますか?」と尋ねました。結局、その男性は 360 IOU が何であるかを知らなかったことが判明し、この答えに客室乗務員の顔は一瞬にして真っ青になった。説得の末、男性は360 IOUの信用枠を申請し始めました。結局、彼は自分のクレジット限度額が15万元であることを知りました。スチュワーデスは驚き、また彼と一緒にいてくれることに喜びを感じました。

JD Financeなどの大規模な抗議を引き起こした後、360の公式Weiboアカウントがこの広告を「主張」するために登場した。また、同社はこのCMをできるだけ早く削除し、CMの内容がネットユーザーに悪い印象を与えたことについて謝罪したと述べた。

こうした広告がブランド力に影響を与え、大衆やユーザーの感情をかき立てることを十分承知しているにもかかわらず、JD Finance は依然として危険の瀬戸際を試すことを選択しています。その理由は何でしょうか?

あまりにも低いので公式には思えない

頻繁に再投稿されたこの「素朴な」広告を見たとき、私の最初の反応は「こんな低レベルの広告が本当に巨大インターネット企業から出ているのだろうか？」でした。

事件後、JD Financeは迅速に対応し、公開謝罪文で「最近、当社の製品に関する多くのショートビデオが、深刻な価値問題によりネットユーザーから批判されています。当社は全責任を負い、皆様に心からお詫び申し上げます。当社はできるだけ早く当該ビデオをオフラインにしました。厳正な内部調査の結果、ショートビデオが拡散したのはチームの管理が不十分で、審査が甘かったためであり、それが違法にオンラインに公開される原因となりました。当社は措置を講じました」と述べた。

この驚くべき広告の波は私の世界観を本当に一新し、軽蔑の連鎖は最初から最後まで続きます。

広告の一つ：飛行機の中で、出稼ぎ労働者が客室乗務員に助けを求めました。「窓を開けたり、座席を変えたりしてもらえますか？母が吐きそうです。」すると、最前列に座っていたカップルが言いました。「なんてことだ！飛行機に乗ったことがないの？窓にぶつかったの？」「窓にぶつかったら、何かあったら責任とれますか？」この時、客室乗務員のパフォーマンスが始まりました。「アップグレードが必要ですか？アップグレード料金は1,290元です。」出稼ぎ労働者には明らかにこのお金がありません。後部座席のボスはこれを見て、「アップグレードの費用は私が払います。兄さん、携帯をください。15万です。これはJD Gold Barsの予備金です。今後、緊急にお金が必要になったとき、必要なときにいつでも引き出す​​ことができます。3万以内で借りる新規ユーザーには無利子クーポンが付与され、30日間無利子で利用できます。1万元あたりの最低日利は1.9元です。」と言いました。

わずか数分のこの映画では、複数の登場人物が登場し、さまざまな側面が描かれています。要点は、この広告を見た視聴者は気分が悪くなるということです。

JD Finance の広告はすべてこのようなものなのでしょうか?もちろん違います。この一連の広告が極めて「無神経」なものだとすれば、その前の広告は「高級」なものと言えるでしょう。

1か月前、JD Financeは2つの非常に特徴的なインターネット広告を開始しました。どちらもTencent Videoからの広告でした。そのうちの1人は、ユーモアたっぷりに比較しています。「何中堂の人中は本当に長い！でも、24回無金利分割払いなんてできるわけがない！！」「ネットセレブの足は本当に長い！でも、24回無金利分割払いなんてできるわけがない！！」「長寿麺の麺は本当に長い！でも、24回無金利分割払いなんてできるわけがない！！」「今日の彼の髪型は本当に長い！でも、24回無金利分割払いなんてできるわけがない！！」

このような広告スローガンでは、広告のクリエイティブな人たちは、無利息期間が24か月かそれくらいか、どちらが長いかを比較する例を絶えず挙げています。何中堂の人中、ネットスターの足、長寿麺、髪型などの具体的なものは、明らかに24ヶ月無利子ローンと同じカテゴリーではなく、比較対象にはなりません。しかし、作成者がまとめると、24ヶ月無利子ローンのイメージコンセプトが強調され、優れた表現効果があります。写真で見る中堂の人中はもう十分長いし、ネットセレブの足も十分長いし、長寿麺も十分長いし、広告の登場人物の髪型も十分長い。これより長いものがあるだろうか？人々はそんな連想をするだろう。さらに、「24回も無利息で返済できるなんて！」というフレーズを何度も繰り返したことにより、JD Financeの事業に対する視聴者の印象が深まり、長期無利息というコンセプトがさらに強調されました。

別の広告のタイトルは「この男は100万ドルを拒否することにした」だった。とりあえず、広告の登場人物二人を「背が高くて痩せた男」と「年老いた男」と名付けてみましょう。 「長身やせ男」が最初に登場するシーンは、バスルームで歯を磨いている場面だ。歯を磨きながら、彼はきっぱりとした口調で「100万は断る」「100万もらっても、北京や上海、広州の家の頭金にも足りない」「100万あったら、上司や同僚はどんな顔をするだろう、この業界でどうやって生きていけるだろうか」などと語る。一見論理的な理由を「長身やせ男」は冗談交じりに語る。しかし、最後に逆転が起こります。「上司が赤い封筒を配ったよ！」同僚が叫んだのです。 「背が高くて痩せた男」は携帯電話５台を取り出し、赤い封筒５枚を奪い取った。 「小銭も払えないのに、100万を断れる人がいるだろうか？」

「オールドオイルスティック」のシーンでは、小さなレストランで「背の低い男」にいわゆる人生の頂点について教え、「100万は断る」と「背の低い男」よりも断固とした口調で言ったが、結局どうなったのだろうか？ウェイターが支払いを依頼すると、「専門家」は「小数点以下を切り捨ててください」と答えました。そうです、「小数点以下も切り捨てなければなりません。100万を断れる人がいるでしょうか？」

2つのシーン、2人の人物、100万を前にすると、2人とも「100万は断る」と断言。断りの言葉は断固として発せられたが、上司が紅包を配ったり、レストランで代金を払ったりといった些細なことになると、お金に対する欲求や欲望が表れていた。広告は皮肉な方法でビフォーアフターを対比させ、JD Financeの存在の必要性を描写することを目指しており、革新的でクリエイティブで、人々の生活に密着し、哲学に満ちている。

これはJD Financeの最近の広告だけではありません。同社は2016年3月にはすでに「Youth Without Blank Space（空白のない青春）」と題した広告を発表していました。シナリオとしては、車で遠出をする、女友達との集まりで美味しい料理を楽しむ、姉妹と高級ショッピングモールで買い物をする、海外旅行の代金を支払う、などが挙げられます。俳優が若くて美しい女性を選び、報酬としてJD白条を利用するシーンが頻繁に登場します。歌詞はこうだ。「若い時は自分の色を自由に使い、空白を残さないように。外に出て心を開きましょう。」広告全体ではJD Baitiaoの支払い画面が強調されているだけでなく、楽しいシーンも描かれている。つまり、当時のJD Financeの広告は、商品やサービスの宣伝にとどまらず、幸福を追求することの価値をより重視していたのです。

「今回、JD Financeに何が起こったのか？」とあるネットユーザーは言った。

JD Financeの最近の一連の活動は、明らかに以前の広告スタイルから大きく逸脱しており、誇張したアナロジーの道も高級路線も取らず、むしろ人々の価値観を破壊し、収益を下げる路線を取っている。 JD Financeの広告を見た劉兆さんは、この鮮明な対比に思いを巡らせ、「JD Financeの謝罪文によると、同社には管理上の不注意があり、それが広告の違法な公開につながった。これが原因だと思うが、JD Financeの単層レビューはあくまでレビューだ。広告のインパクトは強く、人々はそれを見て価値判断をしたはずだ。広告が安易に公開されたのは、視聴者の注目を集め、話題作りを狙ったものと思われる」と語った。

広告制作自体の観点から見ると、広告スタイルの変化にはいくつかの理由があります。1つ目は、企業が新製品を発売しようとしていることです。製品とブランドの知名度を高め、販売を促進するために、企業は広告の変革を選択します。2つ目は、企業の戦略方向が変わったことです。戦略が変われば、コアコンセプトもそれに応じて変わる可能性があり、広告は「変化」の中で改善されます。3つ目は、企業が視聴者に新しい美的体験や価値体験をもたらすことを望んでいること、つまり「変化のための変化」です。もちろん、通常の状況でも、企業の広告は誠実さを追求する必要があるため、広告の変革についてはさらに考慮されるでしょう。

劉兆氏は「観客は依然として、JD Financeが『もっと普通』になることを望んでいる」と語った。

もちろん、別の可能性もあります。つまり、高級感のある広告はブランド広告であり、非常に現実的な広告であり、見た通りのものであり、すぐに取引が発生する、つまり顧客獲得のための配置です。

誘導

広告では、4つの異なるポジションを代表する4人のキャラクターがパフォーマンスに参加しています。ヘファンジュン氏は、このような低レベルの広告から「ハイライト」を見つけるとすれば、制作者が実際に4人の異なるキャラクター、4つの異なる角度と位置を非常に短い期間で結び付け、それらを独立した完全なストーリーにまとめたことかもしれないと語った。しかし、この「ハイライト」は完全に無視できます。なぜなら、この広告の価値はあまりにも大きく逸脱しており、人々はそれを見た後に「休憩」を取る必要があるからです。

あるネットユーザーはこの広告について次のようにコメントした。「最初はこの広告は偽物だと思っていたが、実際にJD Financeが制作したとは思わなかった。衝撃すぎる。企画から訴訟提起、資金配分、掲載、宣伝まで、これほど多くのリンクに問題はなかったのだろうか？すべてはコンセプトの盗用と差別だ」

別のネットユーザーは冗談めかしてこう言った。「JD.comが私のアカウントを凍結したのは正しい」

広告では、スチュワーデスの態度はセールスマンのようだ。移民労働者にはファーストクラスに座るだけの経済力がないのは明らかで、アップグレードを提案しても何の意味があるのか​​？それに、この問題は簡単に解決できるのではないでしょうか。おばさんにビニール袋か買い物袋を渡すだけです。いいえ、おばさんの前の座席の後ろに買い物袋があるので、自分で取り出せばいいのです。それに、ファーストクラスで飛行機に乗ったら吐いてしまうんじゃないの？

さらに常識に反するのは、客室乗務員が推奨するアプローチが、客の経済力とリスクに抵抗する能力を完全に無視している点だ。出稼ぎ労働者はわずかな賃金しか受け取っていないため、日々の出費を慎重に計画する必要がある。1,290元のアップグレード料金はどこから捻出するのか？このような血を吸うようなマーケティングは、核心シナリオから完全に逸脱している。

大口の上司は、断るのがより難しい別のタイプのセールスです。飛行機内で特典を享受する機会をお見逃しなく。彼は当然のことながら、移民労働者仲間が緊急に資金を必要としていることに気づき、彼らを称賛し始めました。 「アップグレードしてください。アップグレード代金は私が支払います！」 支払うって言ったんですか？どのようにしてJD金塊の宣伝に至ったのでしょうか？

この事件の主人公である出稼ぎ労働者の弟についてお話しましょう。彼自身の経済力では、体調の悪い母親の座席を替えて母親が安全に飛行機に乗れるようにするなど、人生のより高い目標を追求することができません。しかし、彼には飛行機に乗ることに関する常識がないため、問題に直面して途方に暮れ、どうしたらよいかわかりません。大ボスの提案に対して彼は「これはオンラインローンですか？」と尋ねました。

この文章は、出稼ぎ労働者のオンライン融資に対する恐怖を反映しています。頻繁なP2Pの爆発により、彼はより警戒心が強くなったのかもしれません。そのため、彼は自分の経済力と借入能力について基本的な判断力を持っていますが、この金融知識は明らかに十分ではありません。**社の金利は、同時期の銀行の**金利よりもはるかに高いです。彼はどのくらいの金利水準に耐えられるのでしょうか？ローンの返済にはどれくらい時間がかかりますか？これらはすべて検討する必要がある要素です。広告にはまだ疑問があります。信用評価なしで、IOUの信用限度額は15万元に達します。伝説のリスク管理とビッグデータ処理はどうですか？

つまり、この広告の撮影は極めて非現実的で、この事件は現実には決して起こらないし、登場もしない。さまざまな筋書きをつなぎ合わせて作られたかのようだ。皮膚がなくなったら、毛はどこに付着するのでしょうか?広告は人々の生活に密着し、真の価値を持つべきだが、JD Finance の広告は実際には顧客を自社製品から遠ざける効果があった。

ネットユーザーからのコメント

顧客獲得の苦労

これらの不快な広告は、一部のプラットフォームから見たマイクロローン利用者のプロフィールを反映しています。つまり、彼らは主に、緊急にお金が必要で、収入が低く、オンラインローンに関する知識が不足している男性です。

Weiboユーザーからのコメント

これらのインターネット金融会社の広告は、顧客獲得コストの高さというオンライン融資業界の共通の問題を反映しています。オンライン融資情報プラットフォームの研究者は、業界の公正な登録コストは1人あたり300元、実際の投資家転換率は15％から20％であると計算しており、投資家獲得コストは1人あたり約1,500元から2,000元であることを意味します。 P2Pの崩壊や監督強化による業界競争の激化の影響を受け、顧客獲得コストは高くなっています。

顧客獲得コストは営業利益で賄う必要があり、これがオンラインローンの金利が高い理由の一つだ。最近の規制政策は再び強力になり、実務家らは「経営がますます厳しくなっている」と汗を流している。

業界のさまざまな問題はオンライン融資会社を直撃しており、JD Financeも例外ではありません。したがって、広告を通じて顧客を蓄積・獲得したいという同社の考えは間違っていません。しかし、そのような広告を使用して情報を広く宣伝することは確かにまれです。

広告そのものの観点から分析すると、インターネット金融会社の広告は「良い広告とは何か」という疑問を提起します。良い広告の基準は何でしょうか?

JD Finance の広告は確かに印象に残り、話題にもなりました。しかし、記憶には 2 つの種類があります。1 つは記憶して肯定的な印象を形成することであり、もう 1 つは記憶して否定的な印象を形成することです。

今回、JD Finance は踏み込んではいけない地雷原を踏み込んでしまった。広告の 3 つの要素は、広告の目標、情報の個性、消費者心理である。 JD Financeの広告をこの3つの視点から見ると、実は3つのポイントがすべて満たされているので、広告と呼べるのです。しかし、これは優れた広告の最も基本的な 2 つの要件、つまり「信頼されること」と「行動を誘発すること」に反しています。

信頼の面から見ると、この広告の波は、核心的な価値観から逸脱し、断片を積み重ね、人間の弱点を攻撃し、美的効果が乏しく、これらすべてが視聴者の広告に対する信頼に直接影響を及ぼします。信頼は基礎であり、その上で初めて、意欲や購入について話すことができます。これは、人と人とのやり取りにも同じ原則が当てはまるのと同じです。信頼がなければ何も達成できません。

「行動を喚起する」という点では、広告の直接的な目的は販売と核心理念の伝達であり、販売目標を達成するには、製品が生活に役立つかどうか、製品が人々に精神的な満足をもたらすかどうかにかかっています。1つは物質的であり、もう1つは精神的です。この広告の波は、3つの観点をすべて打ち砕いたと言え、インターネット金融の「包摂」の精神はまったくありません。

このような自己破壊的なアプローチは賢明な行動ではありません。たとえ自分の行動が不適切であったことを認めたとしても、ユーザーに残された印象を短期的に取り除くことは困難です。オンライン小口融資に対する規制がますます厳しくなる中、このような悪質な仲間の出現は、決して喜ばしいことではない。

著者:李千南

出典: Hefan Finance (ID: daxiongfan)

原題：オンラインローン広告の「低金利」の背景には顧客獲得への不安がある

キーワード: オンラインローン広告