再びWeChat: 精密マーケティングは可能から実現可能になった

私はまだとても興奮しており、この製品に賛成したいです。これは画期的な製品です！（PR担当者がこれほど直接的に話すのを見たことがありますか？そのようなPR担当者は面接にさえ合格しません。）これは、私が通信、広告、メディア業界を研究してきたすべての年月の中で、歴史的な変化を体験していると感じさせてくれる最初の製品です。

先週、私は「なぜWeChatはWeiboよりもマーケティングに価値があるのか​​」という記事を発表し、多くの悪評を集めました（私がTaobaoストアを開設した場合、おそらくすぐに閉鎖するでしょう）。また、私はTencentの広報、ゴーストライター、5セント軍、頭が悪い、おならをする人などと「評されました」。一部の理性的な人は、私がWeChatを死ぬほど褒めていると言いましたが、それは本当に恥ずべきことです。

しかし、私は今日、第一に疑問に答えるため、そして第二にここ数日の新たな考えを補足し続けるために、あえて別の記事を書くことにしました。私があえて書く理由は、ユーザーとしてWeChatを真剣に体験してきたからです。また、公開アカウントのバックエンドを個人的に操作したこともあります。私が書く意見はすべて実際の経験から要約され、洗練されています。だから、呪う前に、まず自分で試してみてください。私が書こうと思ったのは、WeChatの巨大な商業的価値を本当に目の当たりにし、そして私は我慢できない人間だからです。

まず、WeChatを理解する前に、マーケティングの常識を復習しましょう。マーケティングは、大きく分けて「プッシュ」と「プル」の2つに分けられます。プッシュとは、その名の通り、ターゲット ユーザーが知ってほしい情報を、そのユーザーが望むかどうかに関係なく、プッシュすることを意味します。これは、一般的に従来のマーケティングの考え方です。正直に言うと、Weiboマーケティングはまだこの論理から抜け出せていません。教科書に載っている事例は基本的に伝説です。大手アカウントの投稿を転送することで儲けていない本物のWeiboマーケティング会社はどこにあるでしょうか？これは伝統的なプッシュロジックであり、ソーシャル化は単なる外見上の見せかけに過ぎません。

プルは、しきい値が高いため、プッシュよりも実行が困難です。プルはプッシュに基づいています。プルを実行するには、すでに古い顧客がいる必要があります。これは、古い顧客が「許可」しているというロジックであるためです。そうでなければ、彼らに迷惑をかけることになります。潜在的なターゲットは古い顧客であるため、プルのコンバージョン率はプッシュのコンバージョン率より確実に高くなります。これは簡単に理解できます。プルの一般的なメディア ツールには、顧客が情報を提供している場合、電子メール、テキスト メッセージ、コール センター、DM などがあります。ちなみに、中国ではこの種のツールもプッシュロジック化されていることに文句を言いたい。メールデータベースは購入済み、テキストメッセージはスパム、コールセンター番号も購入済み。これはプルの本質と精神とはまったく異なります。なぜなら、「許可」を得ていないからです。

前回の記事を読んで私を叱った読者は、おそらく、マーケティングとは潜在顧客にメッセージを伝えることだと考えて、プッシュマーケティングの概念しか持っていなくて、既存顧客を管理するという概念を持っていないのだろうと推測します。私はWeChatがプッシュマーケティングに優れていると言ったことはありません。これは依然として従来のマーケティングの影響範囲です。しかし、プルマーケティングに関しては、WeChatは本当に非常に画期的です！（誰かが私を50セントの人と呼ぶべきです）

近年、モバイル インターネットが大変人気を集めています。業界の予言者は、モバイル インターネットによってマーケティングが「精密」なビジネスになると予測しています。携帯電話は個人化され、追跡可能で、24 時間オンラインであり、持ち運びが可能なため、マーケティング会社は各携帯電話番号の背後にいる人物の行動習慣、興味、趣味を分析できるからです。これがプライバシーの侵害であるかどうかという問題はさておき、これらの予測自体は基本的にSFです。それはすべて可能ですが、どの企業がそれを実現したでしょうか? もしそれが実現できれば、その価値は第 2 の Google に劣らないでしょう。

ほとんどの場合、精密マーケティングは不可能な作業です。インターネットで目にするのは人ではなく、UV です。 SMS プラットフォームでは、表示されるのは人ではなく携帯電話番号です。電子メール大量送信マシンの前にあるのは、人ではなく、@ の付いた電子メール アドレスです。マーケティング担当者は、グループに基づいて要約することしかできません。つまり、これらの 10,000 件の住所は「上海の若い女性ホワイトカラー労働者」、これらの 10,000 件の携帯電話番号は「北京の自動車所有者」、これらの 10,000 件の住所は「招商銀行ゴールドカードの顧客」、というように要約できるのです。個人にたどり着くと、実は何も分からないのです。

WeChat以前の時代に、携帯電話番号、UV、メールアドレスを実在の人物に変えることができましたか？登録IDを利用することで方法はあります。ウェブサイトを構築すれば、登録IDをそれぞれ人物とみなすことができます。しかし、それはウェブサイトにとっては意味のあることですが、マーケティングを行いたいブランドにとっては不可能な作業になります。簡単な例を挙げると、私がボルボのマーケティングディレクターで、ボルボの顧客データベースを構築したいとします。Autohome、Aika、Bitauto に行って、ID データを提供するよう依頼します。彼らはそれを私に提供するでしょうか? 答えは、つま先で考えるだけでわかります。人々は間違いなく、「マーケティングが必要なら、私たちがお手伝いします」と言うでしょう。しかし問題は、独自のデータベースを取得できないことです。

さて、いよいよWeChatです。私はまだとても興奮しており、この製品に賛成したいです。これは画期的な製品です！（PR担当者がこれほど直接的に話すのを見たことがありますか？そのようなPR担当者は面接にさえ合格しません。）これは、私が通信、広告、メディア業界を研究してきたすべての年月の中で、歴史的な変化を体験していると感じさせてくれる最初の製品です。

では、WeChat の価値とは何でしょうか? その革命的な性質とは何でしょうか?

まず、WeChatはUV、携帯電話番号、電子メールなどの「データ人物」を実際の人物に変えます。精密マーケティングを経験した人なら誰でも、データベース内の大量の携帯電話番号や電子メール アドレスからは、個人の性格は分からないことを知っています。それでは、精密さについてどう語れるでしょうか。それは単に概念を借りているだけです。 WeChat アカウントは ID を人間化します。その人が男性か女性か、どこから来たのかがわかります (現時点ではこのレベルまでしかわかりませんが、将来的には個人情報を充実させることが非常に簡単になります)。

さらに重要なのは、将来的には携帯電話番号のようなユニバーサルIDとなり、ユーザーデータベースの構築が可能になることです。もともとWeiboはユニバーサルIDになる可能性を秘めていましたが、Weiboプラットフォームの本質的なアンチマーケティング性により、企業の公式アカウントにディスプレイ広告以外のマーケティングサービスを提供することはできません。そのため、IDは価値があるものの、プル型のマーケティングを行うことはできません（プライベートメッセージグループ機能すらありません！）。

第二に、WeChat はマーケティング担当者にユーザーと直接コミュニケーションするためのチャネルを提供します。長年にわたり、ほぼすべてのマーケティング担当者は、ユーザーと交流し、彼らの真のニーズを理解する必要性を強調してきました。しかし、それをどのように行うのでしょうか。ミーティングのために会社にサンプルを 12 個持参するのでしょうか。それとも、電話やアンケートに頼るのでしょうか。信憑性は言うまでもなく、効率自体も非常に低いです。 WeChat を使用すると、マーケティング担当者は特定の顧客とコミュニケーションをとることができます。

一日に何万件もの返信が届くのに、どうやって対処しているのかと批判する人もいます。私の意見では、これは起業のチャンスです。何万件もの返信を自分で処理することはできませんが、誰かができるはずです。人が処理できないのなら、プログラムで処理できますか？もう少し詳しく説明しましょう。「返品・交換についてはAに返信してください。製品に関するお問い合わせはBに返信してください。プロモーション情報についてはCに返信してください。チャットについてはDに返信してください」のような自動応答を設定できないでしょうか。対処したいのであれば、必ず方法はあります。

3つ目に、WeChatはマーケティング担当者にさらなる技術的な可能性を提供します。 WeChatは将来オープンプラットフォームとなり、マーケターが独自の機能を備えたプラグインを開発できるようになり、マーケティング技術に革命をもたらすでしょう。優れた HTML5 テクノロジーの普及により、マーケティング担当者は独自のマーケティング ツールを開発し、WeChat 経由でユーザーに送信できるようになりました。例えば、クリス・リーがコンサートを開催する場合、主催者はファンが直接クリックして投票し、最終的にどの曲を歌うかを決めることができる曲投票マシンを開発します。あまり例を挙げませんが、どれも貴重なアイデアです（笑）。

4番目に、WeChatは嫌がらせではなくサービスです。従来の広告が不人気な理由は、視聴者の許可なく、視聴者が必要としないコンテンツを表示するからです。他人に迷惑をかける根本的な理由は、許可も必要性もないことです。それは、美しい女性をゲイに与えることを主張するようなものです（私に美しい女性を与えれば、私はあなたを嫌がらせで訴えたりしません）。

WeChat はこの点で非常に良い仕事をしています。パブリック アカウントが個々のユーザーを積極的に追加することは不可能であり、WeChat プラットフォームはパブリック アカウントをユーザーにプッシュしません。ユーザーがパブリック アカウントを追加する唯一の方法は、手動で追加することです。ユーザーが自らこのアクションを起こしたということは、ユーザーが自発的に公開アカウントから情報を受け取っているということになります。これは嫌がらせに該当しますか？数日間追加してみて、投稿内容が良くないと思ったら、思い切って削除すれば、二度とメッセージは届きません。

以前、WeChatを通じて人々に迷惑をかけたとして私を攻撃した人たちは、WeChatを真剣に使ったことがないのだと思います。過去2日間、WeChatはひっそりとパブリックアカウントのメッセージ設定を変更しました。デフォルト設定はプッシュ通知なしに設定されました。ユーザーはプログラムを開いたときにのみプッシュ通知を見ることになり、嫌がらせとは程遠いものです。

第五に、WeChatはモバイルデバイスの連携を真に実現しています。よく言われるのは、WeChatとモバイルQQは同じではないのかということです。この質問は以前から私を悩ませてきました。なぜなら、形式的にこの2つは非常に似ており、機能も基本的に同じなのに、どうしてWeChatだけが携帯電話に縛られていると言えるのでしょうか？実は、この質問に答えるのはとても簡単です。WeChatの友達にWeChatメッセージを送信すると、彼は間違いなくそれを受け取ります。同意しますか？しかし、QQの友達にQQメッセージを送信すると、彼は常にオンラインではない可能性があるため、受信されない可能性があります。したがって、WeChat だけが携帯電話にバインドされたコミュニケーション ツールであり、Mobile QQ はそうではありません。モバイル インターネットの「SF」機能は、携帯電話に結び付けられて初めて、実際のアプリケーションになります。

WeChat の価値を一文でまとめると、「WeChat は初めて、精密マーケティングを可能性から実現可能性へと変えた」となると思います。

今日はここまでにします。数日後に時間ができたら、Tencent が WeChat を使ってどのように収益を上げているか、また WeChat プラットフォーム上で第三者が起業できる機会について分析する別の記事を書く予定です。

原題: WeChatについてもう一度話しましょう: 精密マーケティングは可能から実現可能になりました

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