微博商業化運動：お金を稼ぐための第一歩を踏み出す方法

収益化への第一歩をどう踏み出すかが、Weiboの商業化プロセスにおけるサスペンスだ。イギリスの若者アレックス・テューの経験は私たちにインスピレーションを与えてくれます。2006年という早い時期に、当時21歳のアレックス・テューはmilliondollarhome-page.comというウェブサイトを作成しました。彼はウェブサイトを100万個の小さな四角形に分割し、1つあたり1ドルで販売しました。この大胆なアイデアにより、アレックスは短期間で羨ましい億万長者になりました。シリコンバレーのブログの先駆者であるデイブ・ワイナー氏は、ネットワーク内で価値を生み出すユーザーには報酬が支払われるべきだと考えているが、ユーザーのニーズを満たすことよりも広告収入を生み出すことが優先されるなら、Weiboはテレビ業界と同じ発展の道をたどることになるだろう。

好評でも利益が出ないビジネスは長続きしません。中国のインターネット大手のWeibo運営プラットフォームは全面的に商業化され始めている。より深いレベルでは、これは実は社会革命である。テンセント微博事業部のゼネラルマネージャーである邢宏宇氏は、「オープン化は微博時代の経営変化だ。ますます多くのユーザーがソーシャルネットワークや人間関係の連鎖を利用して情報を得ている」と指摘した。そう、これはまさにFacebookが提唱する通りで、ソーシャルネットワークを利用して人々がコミュニケーションをとる敷居をどんどん下げているのだ。Facebookはオンライン広告で儲けている。同社は「ソーシャル広告はもはや『広告』ではなく『物語』であり、この物語は始まったばかりだ」と指摘している。

今年下半期から、Sina Weiboは大規模な商業化を開始しました。新浪マーケティングセンター副総経理の劉奇氏によると、「現在、新浪微博の主な収入源は微博広告です。ゲームプラットフォームの料金、デジタル製品の販売手数料、会員費も収入の一部を占めていますが、その割合は比較的小さいです。」最近、新浪は今年第2四半期の財務報告を発表し、初めて新浪のソーシャル広告収入を明らかにしました。財務報告によると、新浪微博の広告収入は1,000万ドルを超え、新浪全体の広告収入の約10%を占めた。新浪の戦略重点とは異なり、テンセント微博はマイクロマーケットとマイクロスペースを通じて微博と電子商取引プラットフォーム間の障壁を打ち破り、微博+電子商取引モデルを確立した。これは、Facebookの創設者マーク・ザッカーバーグが言った通りです。「将来、インターネットの起爆点はソーシャルeコマースプラットフォームとなり、より多くの実店舗が単なる展示場となるだろう。」

Weibo + 電子商取引コミュニティ

2011年4月初旬、新設されたテンセント微博部門の第一回定例月次戦略会議で、ゼネラルマネージャーの邢宏宇氏は、テンセント微博の商業化の実質的な開始を確認した。当時策定された主な運営方針は、ソーシャル広告、電子商取引、ゲームの「収益化」に頼ることでした。 7ヵ月後、企業向けWeiboアプリ「微米昌」の電子商取引版が正式にリリースされた。報道によると、微博と先に立ち上げられた微世監は、公式サイトの開設を前提に企業が微博を通じて自社製品を宣伝し、最終的には電子商取引コミュニティを形成することを可能にする。将来的には、そこで実行される可能性のある収益モデルには、プロモーション料金、利益分配モデル、データマイニング、検索広告などがある。

これは、ネットユーザー間の再投稿と相互作用を重視した新しいマーケティングモデルです。たとえば、テンセントのWeiboリスナーは、製品の価格設定に直接参加できます。Weiboの投稿が再投稿されるたびに、製品の価格が自動的に下がります。そして、この心理ゲームでは、ネットユーザーは商品が売り切れるまで、さまざまな価格で自由に購入を選択できます。例えば、今年3月、奇瑞はテンセントのマイクロストアで自動車の販売を開始し、ネットユーザーが自動車の価格を設定し、値下げを放送する「逆マーケティング」方式を採用した。E5-CVTの価格は7万5800元から1万5800元に値下げされた。この微博の投稿は62万回放送され、3500万回以上のインプレッションを獲得した。

テンセントの関係者は記者のために計算した。「商品が微売で再放送されるたびに、価格は0.50元下がり、CPMは500元です（CPM = (広告料金/リーチ人数) × 1000）。各放送局の平均ファン数が100人だと仮定すると、CheryのCPMはわずか5元です。」2012年には、テンセントは微売に1万以上のブランド販売業者を引き付けると予想されています。

今年7月、テンセントの企業向けマイクロブログセクション「マイクロスペース」がアップグレードされました。この動きは、テンセント微博が企業市場での「土地獲得」を加速させたことを示しています。同時に、マイクロストアとテンセント微博はさらにつながりました。また、テンセント微博は今年3月にグループ購入モジュール、フラッシュセールモジュールなどのアプリケーションをリリースしました。 「当社の共同購入商品は、単なる共同購入ではなく、チャネルを確立し、ユーザーを動機付けることも目的としている」とテンセントのWeibo事業部門副ゼネラルマネージャーのアイ・ファン氏は語った。同氏によると、Weimachangユーザーの取引支払いプロセスは依然として販売者のオンラインストアまたは公式サイトで完了する必要があるが、将来的にはWeimachangがワンストップの支払いプロセスを提供し、ユーザーがWeibo上で取引プロセスを完了できるようにするという。さらに、テンセントマイクロストアの機能は、1か月の安定した運用を経て、すべての電子商取引企業にAPI（アプリケーションプログラミングインターフェース）を公開し、マーチャントが独自にマイクロストアを運営できるようにします。また、マイクロストアにさらに多くのマーケティングソリューションを提供するサードパーティのサービスプロバイダーにも公開されます。

ウェブサイトを構築する技術的能力を持たない企業向けに、テンセントの電子商取引プラットフォーム部門とQQモールでは、代金決済や販売取引などをカバーするサービスも提供している。 「将来的には、当社のクラウド決済では、ユーザーがTenpayを使用するか、マーチャントページを使用するかを設定できるようになります。」艾芳氏は、「微米昌の登場により、テンセントのソーシャル電子商取引の道筋が徐々に明確になりました。テンセントのWeiboプラットフォーム、電子商取引製品部門、QQモール、マーチャント、ユーザーが共同でテンセント微米昌の価値チェーンを構築しており、このチェーンの各リンクは継続的に拡張できます。微米昌は将来、美麗書や莫口街のような製品に発展する可能性があります。」と述べました。

テンセントの道とは異なり、新浪微博の電子商取引陣営は回り道の戦略を採用した。昨年3月2日、SinaはMecoxlanの株式19%を取得するために約6,600万米ドルを投資し、Mecoxlanが電子商取引企業としてより成功裏に変革できるよう支援する意向を示した。当時、CICCは、Weiboの収益化のビジネスモデルには関連広告、リアルタイム検索、バンドル販売などが含まれ、具体的な例としては、電子商取引、共同購入、ヘッドハンティング、ネットワーク付加価値サービスなどが挙げられるとする報告書を発表した。劉奇氏によると、新浪微博の商業化は今後さらに多くの第三者のサービスを統合し、第三者との利益分配モデルを採用する可能性があるという。

インタレストグラフとソーシャル広告

実際、テンセントのソーシャル電子商取引戦略とは異なり、Sina Weibo のビジネス モデルは依然としてソーシャル広告に重点を置いています。過去2年間、新浪微博はユーザー開発のピークを迎えた後、商業化の混乱に直面してきました。多くのサードパーティの広告代理店が新浪微博プラットフォームを活用して多額の利益を上げている一方で、新浪微博自体はそこから利益を得るのが難しいと感じています。新浪が広告プラットフォームを正式に立ち上げ、企業向けマイクロブログ製品をバージョン2.0にアップグレードし、本格的に商業化を開始したのは今年4月になってからだった。新浪の曹国偉最高経営責任者（CEO）は、財務報告の発表後、アナリストとの電話会議で「今年第2四半期、新浪微博には約80社のソーシャルおよび微博広告クライアントがおり、そのうち75%～80%は既存のクライアント、つまり同ポータルと微博の両方に広告を出稿しており、20%以上は高級品業界を含む、新浪ポータルに広告を出したことのない新規クライアントだった」と明らかにした。

昨年5月、曹国偉氏は、インタラクティブなターゲット広告、ソーシャルゲーム、リアルタイム検索、ワイヤレス付加価値サービス、電子商取引プラットフォーム、デジタルコンテンツ課金という、Sina Weiboの6つのビジネスモデルの可能性について議論した。しかし現在、Sina Weibo は明らかに焦点を絞り、主に広告に力を注いでいます。

Sina Weiboは、Weiboクレジットシステム、Weibo決済システム、Weiboデータマイニングシステムなど、Weiboのインフラを構築・改善していると報じられている。劉奇氏によると、新浪微博の商業化の最新の進捗状況は次の通り。2012年第2四半期には、ユーザー情報と興味に基づいて開発された新しい精密広告システムがリリースされ、ユーザー向けの広告が表示される。今年末までに、中小企業などの小規模顧客向けのセルフサービス広告システムがリリースされる。さらに、新浪は今年下半期にゲームプラットフォーム向けの有料サービスも開始し、開発者と収益を分配する予定だ。

しかし、Sina Weiboは昨年ゲームプラットフォームを立ち上げたが、ほとんどのサービスは無料で、現在のところゲームからの収益はすべて開発者に渡っている。しかし現在、新バージョンのWeiboにはゲームプラットフォーム「Wei Games」と決済システム（Wei Coin）が組み込まれており、これはSina Weiboが実際にお金を稼ぐために実質的な準備を進めていることを示している。

今年6月18日、新浪微博は最も直接的な商業化キャンペーンを採用し、月額10元の会費を必要とする「新浪微博会員制度」の開始を発表しました。しかし、現時点では、この収益はSina Weiboの収益の比較的小さな部分を占めています。同時に、新浪微博は商用オープンプラットフォームを立ち上げ、技術レベルとインターフェースレベルで開発者をサポートし、企業にサービスを提供するAppStore（アプリケーションストア）を共同で構築し、利益分配の仕組みを構築しました。

明らかに、Sina Weibo は、現時点で最も効果的な収益化の方法は、ソーシャル インタレスト グラフを通じて興味を持ちそうなユーザーにブランド コンテンツを推奨し、広告に対応するアプリケーション ページを使用してファンのインタラクションを誘引し、ユーザーに共有を促して口コミ効果を生み出すことだと考えています。

オンライン広告市場がWeiboの商業化にとって依然として金鉱であることは疑いの余地がない。米国では、ソーシャル ネットワークからのトラフィックは既に検索エンジンからのトラフィックと同等になっており、Facebook はソーシャル広告プラットフォームの力を借りて 2011 年に 40 億ドルというかなりの収益を上げました。中国では、iResearch の最新レポートで、中国のソーシャル ネットワーク マーケティング市場が 2014 年に 100 億人民元に拡大し、オンライン広告で最も急速に成長するビジネス タイプになると予測されています。

邢宏宇氏は、ソーシャル広告に関して言えば、IMなどの強い関係チェーンに基づいた古いユーザーのソーシャルサークルは、実際の友人の推薦に対する信頼感が高く、コミュニケーションの質も高いと考えています。同時に、Weibo の弱い関係チェーンに基づいて、相互作用によって常に新しいソーシャル サークルが生成され、ウイルスの拡散はさらに速くなります。さらに、テンセントは、ソーシャル マーケティング プラットフォームを通じて、QQ Space と Weibo に同時にソーシャル広告を掲載できるマルチ製品ディメンションを構築しました。 QQ Space と Weibo のソーシャル広告では、Wei Space または QQ Space にリンクすることを選択できます。

明らかに、新浪であれテンセントであれ、微博の核心価値は「興味とソーシャルグラフ」に基づいて織り成される巨大な興味関係ネットワークです。従来の広告と比較して、Weibo広告はソーシャル関係の「関心グラフ」に基づく推奨エンジンを採用しており、Weibo広告をよりターゲット化し、トラフィック購入からユーザーへの配信への転換を実現しています。広告はコンテンツであることを強調し、ソーシャル関心グラフを通じて興味を持ちそうなユーザーにブランドコンテンツを推奨し、広告に対応するアプリケーションページを使用してファンのインタラクションを誘引し、ユーザーに共有を促して口コミ効果を生み出します。

しかし、ソーシャル広告だけに頼ると、Weibo は簡単に過度な商業化という悪循環に陥ってしまう可能性があります。アメリカのマーケティングの第一人者セス・ゴーディン氏は「ネット企業がユーザーの注目を容赦なく売れば、利益の最大化を追求する中で道を見失うことになる。広告主はより多くの注目を集めたいが、ユーザーは広告主の有料活動に邪魔されるのを避けたい。ユーザーがかけがえのない媒体に閉じ込められ、この媒体が何らかの形で料金を請求していると感じると、両者の関係はますます緊張するだろう」と述べている。この場合、Weiboプラットフォームの開放性と商業化のバランスをどのように取るかは、考える価値のある問題だ。

原題：Weibo商業化運動：お金を稼ぐための第一歩を踏み出す方法

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