小紅書は電子商取引の収益化の道に迷っている

この記事では、小紅書の復帰後のコンテンツ品質の問題点と、今後直面する可能性のある問題を列挙する。

小紅書は設立されてから7年近く経ち、今年廃業する前は国内の「草植え」界の絶対的なスター企業だったと言える。同プラットフォームのユーザー数は3億人を超え、月間アクティブユーザー数は1億人を超えている。

しかし、近年の事業の継続的な拡大に伴い、小紅書のコンテンツ品質は明らかに低下傾向を示しており、コンテンツの代筆や投稿、ランキングの水増し行為がますます頻繁になり、虚偽の広告、グレーな業界、違法な製品関連のコンテンツが大量に出現し、プラットフォームの運営、審査、推奨の仕組みに対する要求が高まっています。小紅書の運営能力が成長のペースに追いついていないことは明らかです。これが、今年7月に小紅書が店頭から撤去された理由です。

小紅書は復帰後多くの改善を行ったものの、コンテンツの質に関しては依然として多くの問題があり、今後の成長と発展に向けて引き続き調整を行う必要があります。

顕著なビジネス障壁

Xiaohongshu と他の電子商取引プラットフォームとの最大の違いは、コミュニティに依存していることです。

コミュニティは、中国のインターネットにおける「最も古い」製品形態かもしれません。PC時代の天地や鉄破であれ、モバイルインターネット時代の知乎や快手であれ、コミュニティのコンテンツ形態は時代とともに変化し、トレンドを追っており、その活力は常に強力です。

特にモバイルインターネットの時代では、決済や物流サービスチェーンの開放により、コミュニティ製品はコンテンツの束縛に限定されなくなり、ユーザー価値、コンテンツ制作、商業収益化を統合してビジネスエコシステムを形成しています。

2013年10月、小紅書の創立チームはショッピング専門家を通じて8つの国と地域のショッピングガイドをまとめ、最初の製品を発売しました。オンラインでの閲覧に加えて、ユーザーはダウンロードしてオフラインで読んだり共有したりすることもできます。

このガイドでは、コストパフォーマンスの高い商品、税金還付や割引、各国・地域の商店街の紹介などに関する情報を提供し、当時のビジネス街で「ホット」なショッピングスポットを特集としてまとめています。

このアプリは Apple App Store でリリースされてから、わずか 3 か月で数十万回ダウンロードされました。これは、ユーザーの消費ニーズを満たしていることを示しており、小紅書ショッピングコミュニティの立ち上げの基礎も築いています。

しかし、このような参考書のようなガイドは、静的で感情のない無味乾燥な情報案内しかユーザーに提供しません。これでは、使用頻度が低くなるだけでなく、ユーザーの定着率も低くなります。

このため、同年12月に小紅書は「香港ショッピングガイド」というショッピング共有コミュニティを立ち上げた。このバージョンの違いは、ユーザーがショッピング体験を共有する形式を採用していることです。同時に、アプリケーションにはコメント、収集、いいね、検索などの機能もあります。コミュニティの萌芽的な形が現れ、プラットフォームとユーザーを近づけるだけでなく、ユーザーの粘着性も向上します。

当時はコミュニティコンテンツが比較的少なく、プッシュはテーマという形で編集・加工されて公開されていましたが、ローンチのタイミングと場所が正確だったため、最初のバッチのユーザーがすぐに集まり、ローンチから半月以内にユーザー数は1万人を超えました。

その後、小紅書は正式に社名を「小紅書ショッピングノート」に変更し、ショッピング先も香港から韓国、日本、東南アジアなど8つの国と地域に拡大しました。

この一連の活動を通じて、小紅書はショッピングコミュニティの構築を徐々に改善していきました。

その後、ソーシャル性を高め、ユーザーがショッピング体験を共有することを奨励するために、Xiaohongshu は専門家タブと地域タブを追加しただけでなく、フィルター、ステッカー、自作の絵文字なども追加しました。

Xiaohongshu は創業当初は主に製品コンテンツの作成に重点を置いていましたが、マーケティングコンテンツはあまり制作していませんでした。しかし、2014年3月、立ち上げからわずか3か月余りで、Xiaohongshuはシードユーザーを0人から10万人まで増やし、同月にシリーズAの投資で数百万ドルを獲得しました。

当時、小紅書を海外版知乎と呼ぶ人もいました。

現在、小紅書は消費者体験とライフスタイルのあらゆる側面をカバーし、コミュニティに基づいた独自のビジネス障壁を構築しており、これは他のプラットフォームでは真似できないものです。

今年7月現在、プラットフォームのユーザー数は3億人を超え、MAUは1億人を超えています。コミュニティは毎日、写真、テキスト、ショートビデオなど3億件のコンテンツ露出を生み出しており、そのうち70％のコンテンツはユーザーによって制作されています。

単一のユーザーグループには明らかな欠陥がある

プラットフォームのユーザーベースは、現在の状況を垣間見ることができるだけでなく、将来を予測することもできます。 Analysys のデータ分析によると、Xiaohongshu のユーザー グループは、性別、年齢、地理的分布の点で非常に均質です。

性別の分布で見ると、女性が大多数を占めており、統計によると、男性ユーザーは全体の12.7％にすぎません。

小紅書コミュニティが設立された当初、ユーザーのほとんどは女性で、お互いにショッピング体験を共有していました。そのため、その後の運営やマーケティングプロセスでは、女性ユーザーに重点を置くようになりました。

年齢分布で見ると、小紅書ユーザーの70％は1990年以降に生まれており、そのうち約40％が24歳以下、約30％が24歳から30歳の間です。

消費能力の分布から見ると、小紅書のユーザーのうち、もともと中級消費者と中級上消費者の割合が大きかったが、近年、モバイルインターネット企業の全体的な沈没により、低級消費者と中級下消費者の割合が加速し続けている。

最近、小紅書はバラエティ番組での宣伝や有名人の参加により、購買力の低い多くの若い学生を惹きつけている。

省別の分布を見ると、小紅書のユーザーは主に経済的に発展した沿岸の省に集中しており、最もユーザー数が多いのは広東省です。二線都市、三線都市と比較すると、一線都市の小紅書利用者数が最も多く、40.94%を占めている。

したがって、小紅書の主なユーザーグループは大都市に住む若い女性であると結論付けることができます。

伝統的な商取引から現代のインターネット商取引までの観点から見ると、女性の社会的属性はより高い消費力を与えているため、小紅書がユーザーグループとして女性をターゲットにするのは賢明な動きです。

しかし、近年の小紅書の発展を見ると、大都市の若い女性グループの規模を拡大するだけではもはや満足できないことは明らかです。

したがって、小紅書が将来的に運営戦略を調整し、より多様なユーザーグループを作り、発展の要求に適応しなければ、停滞、不況、衰退といった言葉が将来の発展状況を表わすことになるかもしれない。

電子商取引の収益化がボトルネックに直面

コンテンツ プラットフォームにとって、収益化は常に避けられないトピックです。

これまで、小紅書はいつも厄介な状況にありました。ライフスタイル共有コミュニティとして、小紅書は強力な「草植え」能力を持ち、女性ユーザーの集合体であり、美容とファッションコンテンツの集まる場所となっています。

しかし、長い間、ほとんどの小紅書ユーザーは小紅書に種をまき、他の電子商取引プラットフォームの商品を排除する習慣がありました。小紅書は口コミコミュニティになっていますが、トラフィックとコンテンツに基づいた直接的な収益化のクローズドループを形成することはできません。そこで、Xiaohongshuは電子商取引に参入し、独自のビジネスを運営し始めました。

2014年8月、小紅書は政策の勢いに乗って、「フラッシュセール」モデルで電子商取引の試験運用を開始し、コミュニティで最も評判の良い製品を販売し、ユーザーの「見たが買わない」問題を解決しました。

当初、小紅書は販売する製品の真正性を保証するために、直販の形式のみを採用し、この電子商取引部門を「福祉クラブ」と呼んでいました。

小紅書の慎重な運営により、福利会のGMVは毎月70％以上増加し、福利会は検索タブのサブモジュールから下部の独立したタブへと徐々に変化しました。

当時、小紅書が発表したデータによると、小紅書の売上高は電子商取引モデルの開始後5か月で2億元以上に達した。

プラットフォームとしての小紅書の戦略は、ユーザー、ブランド、MCN代理店、自社の電子商取引事業の間にクローズドサービスループを構築することです。実際、電子商取引事業の登場により、小紅書は多くの悪評を背負っています。

完全に自社運営している小紅書は、十分に完備した電子商取引サービスシステムを提供することが困難です。サプライチェーンシステムが不完全であることによる偽造品の問題、物流システムが確立されていないことによる出荷と配達の遅れ、アフターサービスの悪さなどが、小紅書の電子商取引に対する「苦情」の対象となっています。

小紅書が社内の電子商取引システムの不備で論争に巻き込まれたように、外部競争力も低下の兆しを見せていた。

分析国際が昨年第4四半期に発表した越境輸入小売電子商取引市場シェアデータによると、小紅書はシェア3.7％で6位となり、Tmall Global、NetEase Kaola、JD Global Shoppingなどの大手に大きく遅れをとった。

独立系越境輸入小売電子商取引企業の比較では、小紅書はシェア11.1%で2位となったものの、シェア70%超で1位となった網易考拉には遠く及ばなかった。

さらに、昨年の第1四半期（4.3％）から第4四半期（3.7％）まで、小紅書の越境電子商取引市場シェアは低下している。市場シェアの低下は必ずしも小紅樹の取引量の減少を意味するものではないが、シェアの継続的な低下は小紅樹の競争力の低下を示すのに十分である。

Analysys Internationalの2018年のデータ分析によると、越境小売電子商取引市場の競争環境はヘッド効果を形成しています。 1位はTmall Global、2位はNetEase Kaola、3位はJD Global Shoppingとなっており、この傾向は安定傾向にある。 Vipshop International、Xiaohongshu、Suning Overseas Shopping、Fengqu Overseas Shoppingなどの他の越境ECプラットフォームの市場シェアは10％未満であり、市場シェアの争いは激しい。

そのため、現在の越境小売電子商取引市場では、トラフィックと規模がますます大手企業の手に集中しており、比較すると小紅書電子商取引はそれほど競争力がありません。

2017年の小紅樹の売上高は65億元で、2018年の売上高目標は120億元である。しかし、一部のメディアの報道によると、2018年上半期の売上高は2017年の同時期と同等かそれ以下だったという。

また、オーロラビッグデータが発表したレポートによると、今年9月の各電子商取引プラットフォームの総合市場浸透度ランキングでは、小紅書は浸透率8.0％で5位にランクインした。上位4位はタオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.com、Tmallだった。

そのうち、タオバオの市場浸透率は60.3％、ピンドゥオドゥオの市場浸透率は42.7％、JDの市場浸透率は28.7％であり、いずれも小紅書よりもはるかに高い。

アクティブユーザー数で見ると、2019年9月末時点で、小紅書の月間アクティブユーザー数は7,288万人、淘宝網は6億5,300万人、京東は2億5,000万人、拼多多は4億300万人、抖音は4億8,200万人、快手は3億3,800万人となっている。

このような状況下では、Xiaohongshu の電子商取引収益化の道はますます狭くなるばかりです。

電子商取引のライブストリーミングの成功または失敗は予測不可能

11月28日、北京で開催された小紅書クリエイターオープンデーで、小紅書は従来のブランド協力プラットフォームと商品推奨プラットフォームのアップグレードに加え、小紅書のインフルエンサーにサービスを提供するためにクリエイターセンターとインタラクティブライブブロードキャストプラットフォームを立ち上げることも発表した。

インタラクティブなライブストリーミングプラットフォームの登場は、Xiaohongshu が将来の収益化の生命線を電子商取引のライブストリーミングに置いていることを意味します。

注目すべきは、多くの電子商取引プラットフォームで商品を宣伝するトップKOLは、現在の電子商取引ライブストリーミング分野で最も重要な要素であるが、Xiaohongshuにはプラットフォームに依存して成長してきたKOLがいないことである。

QuestMobileが発表したデータによると、今年の双十一節、タオバオ生放送司会者TOP15リストで李佳琦が1位、魏亜が2位となり、2人の人気は他の13人の司会者の合計人気を上回った。営業力の観点からもヘッド効果は顕著です。

トップKOLに加えて、サプライチェーンや製品選択能力などの側面も、Xiaohongshuのeコマースライブストリーミングの旅がどこまで進むことができるかを決定します。これらの側面では、Xiaohongshuは競争上の優位性を持たず、かなりのプレッシャーに直面しています。

多くの強力な競争相手に直面していることに加え、電子商取引環境におけるユーザーの成長が遅いことも、小紅書の電子商取引ライブストリーミングの見通しをあまり楽観的にしないことにつながっています。統計によると、モバイル電子商取引のユーザー規模は2019年に7億1,300万人に達すると予想されており、これは電子商取引のユーザー規模がインターネットユーザー規模の上限に達しようとしていることを意味します。

また、一部のアナリストは、電子商取引のライブストリーミングは収益化の目的が強いコンテンツ形式であると考えています。小紅書の共有志向のノートコンテンツと比較的リラックスした静的なコンテンツコミュニティとどのように調和して共存するかも、注目すべき問題です。

小紅書のコンテンツは主に写真、テキスト、ショートビデオで構成されています。ライブ放送事業が開始されると、必然的に写真、テキスト、ショートビデオコンテンツのトラフィックが減少することになります。コミュニティに依存してスタートした小紅書にとって、この減少は損失に見合わないかもしれません。

現在、eコマースのライブストリーミングは、新たな入り口を開き、トラフィックを引き付ける重要な方法として、ますます多くのeコマースプラットフォームで認識されています。そのため、競争はますます激しくなり、トラフィックと規模はますます大手の手に集中し、小規模プレーヤーのチャンスはますます小さくなります。そのため、ライブストリーミングが将来、小紅書のコンテンツ収益化の救いの綱になるかどうかは未知数です。

著者:劉 光

出典: 劉光、WeChat パブリックアカウント: liukuang110

原題：小紅書は電子商取引の収益化の道に迷う

キーワード: 小紅書 収益化