垂直型電子商取引の存亡の危機：プラットフォーム型電子商取引が犯人

8月22日、仕入先への支払いが滞り閉鎖となった微米から、上場廃止の危機に瀕した「中国初の電子商取引銘柄」の粤贺、解雇や賃金未払いの嵐に巻き込まれたZUNKU、鄒秀、胡覇など数々の高級品ウェブサイトまで、垂直型電子商取引はこの1年決して楽な時期ではなかったと報じられた。これらの衰退は、プラットフォーム型電子商取引の急速な拡大とほぼ同期しています。標準化された製品を取り扱い、コストが高い垂直型電子商取引は、プラットフォーム型B2Cの包囲に抵抗できず、その急速な拡大の犠牲者となりました。業界関係者の中には、将来的にはほとんどの垂直型電子商取引企業が変革するか倒産するかすると大胆に予測する者もいる。

垂直型電子商取引の終焉の原因：プラットフォーム化によって押しつぶされる？

「深刻な問題に直面している垂直型電子商取引企業はすべて、マスマーケットと物理的な製品という2つの特徴を持っています」と電子商取引の専門家であるLu Zhenwang氏は説明します。マスマーケット/標準化された物理的な製品を取り扱う垂直型電子商取引企業は、粗利益が非常に低い一方で、コストが非常に高いです。市場コストだけで10％から30％を占めますが、JD.comなどのプラットフォームベースの電子商取引企業の市場コストは3％から4％にすぎません。「同じ製品で、コストやサービスの優位性がなければ、どうやって競争できるのでしょうか？」

Paidai.comの社長であるXing Kongyu氏もこの見解に同意し、「ほとんどの垂直型B2Cは、靴やバッグだけを販売するなど、製品カテゴリの面でのみ垂直性を実現しています。製品自体やサービスは大規模プラットフォームのものと変わらないため、困難を極めています。」と述べています。

一方、プラットフォームベースの電子商取引には、ユーザーの定着率という点で本質的な利点があります。 「ユーザーは皆、ワンストップショッピングですべてのニーズを満たしたいと考えています。さらに、一部の垂直型電子商取引製品は消費サイクルが長く、頻繁に繰り返し購入する必要がないため、持続的な粘着性を形成することが困難です。市場投入を通じて新規ユーザーを引き付けることでのみ売上を維持でき、市場コストは高いままです。」

プラットフォーム型電子商取引が垂直型B2Cを圧倒する典型的な例が、母子用品市場で起こった。2010年にJD.com、Dangdang、No.1 Storeなどが母子用品チャンネルを立ち上げ、今年、Redbabyを追い抜いたと発表した（JD.comとDangdangの月間売上高は1億元を超えた）。対照的に、Redbabyの売上高は2009年に20億元、2010年と2011年にはそれぞれ15億元だった（母子用品が約55%を占めた）。 2010 年には減少が見られ、2011 年にはほとんど横ばいとなりました。母子用品という高度に標準化された戦場では、垂直型電子商取引は抵抗する力がほとんどなく、トラフィック、ブランド、ユーザー、資金の面で優位性を持つプラットフォーム型電子商取引の前に地位を失いつつあります。

ユーザーベースと販売量が少ないため、垂直型B2Cではコストを大幅に削減することが難しく、粗利益を増やすには「増収」しかできない。陸振旺氏は2つの処方箋を提示した。「1つは非標準製品（パーソナライズされたカスタマイズなど）、もう1つはサービスプレミアムです。欧米にはすでにカスタマイズ製品を提供する電子商取引サイトがたくさんあります。サービスプレミアムについては、住宅リフォームや建材のB2CであるQijiawangを参考にしてください。彼らがやっているのはオフラインで展示し、サービスを通じてプレミアムを獲得することです。また、展示会や特別な物流サービスを通じて粗利益を増やしている高級フルーツB2Cサイトもあります。」

一部の垂直型電子商取引企業も自らを救う取り組みを始めている。例えば、LeTaoは最近、自社ブランドを立ち上げた。当当、麦宝宝、楽豊などの電子商取引企業の経験から判断すると、自社ブランド製品の粗利益率は少なくとも45%を超えており、企業全体の粗利益水準を効果的に向上させることができる。

夜明け前の暗闇：垂直型 B2C にはまだ希望はあるのでしょうか?

「垂直型電子商取引に希望はない。オンラインショッピングの深さと幅が十分ではなく、パーソナライゼーションの追求も十分ではないからだ。プラットフォーム型電子商取引が運営する標準化された製品は、すでに大多数の消費者を満足させることができるが、長期的には、垂直型電子商取引にはまだ別の発展の波があり、プラットフォーム型電子商取引の機会は比較的小さい。」

邢公宇氏の結論の根拠は、消費習慣の発展と、各業界の暗黙の「三法則」である。

「業界の配当は時期によって異なります。例えば、JD.comの製品カテゴリの拡大は2008年から2009年までは許容範囲でしたが、今日プラットフォームになると、カテゴリの拡大にかかる時間コストは非常に高くなります。」数年にわたる競争と再編を経て、消費者の一般的なショッピングニーズを満たすことができる総合的な電子商取引プラットフォームは2、3つしか残っていません。「パーソナライズされた製品やサービスの需要はどうですか？これには垂直電子商取引が完成する必要があり、消費者の進化の観点から、この分野の需要はますます強くなるはずです。したがって、長期的には、垂直電子商取引はプラットフォーム電子商取引よりも多くの機会を持っています。」

一方、プラットフォーム事業者が意図的か否かを問わず繰り広げる「価格戦争」も垂直型電子商取引の変革を加速させ、「商品の価格をさらに引き下げ、垂直型電子商取引企業にチャネルの変更（プラットフォームへの参加など）や差別化されたサービスの提供を強いている」という。

しかし、ほとんどの垂直型電子商取引企業にとって、最大の課題は夜明け前の暗闇をいかに生き残るかということです。

最大の問題は資金だ。投資機関は財布の紐を締めており、事業運営を通じてプラスのキャッシュフローを得ることも難しい。昨年、楽涛のCEOは中国欧州ビジネススクールで「電子商取引は詐欺だ」という趣旨の講演を行った。彼は計算をして、垂直購買・販売B2C企業のコストは、物流10% + 倉庫10% + 逆物流3% + 顧客サービス1% + テクノロジー4% + 管理人員10% + マーケティング10% + 回収手数料2% + 梱包1% ≈ 50%であることを発見しました。価格競争の前提は、平均粗利益がわずか10%で、純損失が40%であるということです。委託販売などのB2C商品の粗利益は50％を超えることはまずありません（LeTaoやHaolemaiはおおよそ20％～25％）。慎重に計算してこの困難な時期を乗り切ることは、あらゆる垂直B2Cリーダーが真剣に検討する必要がある問題です。 （ハオユウ）

原題: 垂直型電子商取引の生死の危機: プラットフォーム型電子商取引が犯人

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