ユーザーリーチの 5 つの要素: マテリアル、チャネル、オブジェクト!

私のユーザー リーチの定義は、特定の目的に基づいて、特定のシナリオで、特定のチャネルを通じて特定のユーザーに特定のメッセージを送信することです。

ユーザーリーチは、製品運用ツールとして、私たちの生活のあらゆる側面に浸透しています。モバイルインターネットの世界では、すべての製品はリーチと切り離せないものであり、すべてのユーザーはリーチの中で生活していると言えます。

しかし、多くの場合、製品/運用担当者として、特定の種類のメッセージをユーザーに送信する必要がある場合、新しい種類のリーチを追加します。このような状況は広く見られますが、断片的で体系化されていないことがよくあります。ユーザーの観点からすると、強制されているように感じられます。

そのため、ユーザーリーチを体系的に把握することは、製品の企画や運用において非常に重要です。 Dianping での VIP リーチに関する私の経験に基づいて、ユーザー リーチの 5 つの要素についてお話ししたいと思います。

一般的に、ユーザーリーチの 5 つの要素には、素材、チャネル、オブジェクト、シナリオ、目標が含まれます。ユーザーエクスペリエンスの 5 つの要素間の論理的な関係と同様に、ユーザーが直接知覚できる浅いレベルから始まり、徐々に深くなっていきますが、ユーザーが触れる 5 つの要素間の論理的な関係を図に示します。

1. 材料

マテリアルとは、到達したときに直接受け取ることができるコンテンツです。マテリアルには 2 つの部分があります。1 つは視覚的に見える表示部分、もう 1 つは到達メッセージによって示される次の方向である継続部分です。

具体的には、表示には通常、テキスト、画像、グラフィックの 3 種類が含まれ、接続にはリンクとランディング ページの 2 つの要素が含まれます。

資料に手を伸ばす準備をするとき、私たちは次のような間違いを犯しがちです。

まず、データを後で追跡することはできません。

私たちは連絡を取るたびに必ず特定の目標を設定し、ほとんどの場合、開封率を使用してこの連絡の有効性を測定します。しかし、多くの場合、リンクにドットを埋め込むことを忘れてしまい、実際にランディング ページを開いたユーザーの数がわからなくなってしまいます。

2 番目: 表示と実装の不一致。

開封率をできるだけ高めるために、多くの人はためらわずに誇張した表現をしますが、その結果、表示される内容が最終的なランディング ページの内容とかけ離れてしまい、ユーザーは騙されたと感じてしまいます。この「泣き言を言う」アプローチは、製品に対するユーザーの信頼を大幅に低下させることにつながります。

したがって、リーチ マテリアルの要素のキーワードは、データと一貫性です。

2. チャネル

チャネルとは、コンテンツがどのような手段でユーザーに届くかを指します。さまざまな製品に対して、顧客を獲得するためのチャネルは、主にオンサイトとオフサイトでほぼ固定されています。

サイト内チャンネル: アプリでチェックインした後にのみ表示されます。たとえば、一般的なサイト内通知やポップアップなどです。

Dianping.comからの通知

これは、Dianping のホームページにあるオフサイト チャネルのポップアップ ウィンドウです。アプリを開かなくても受信できます。一般的なものには、アプリプッシュ、WeChat プッシュ、SMS プッシュなどがあります。

一般的に、チャネル関連の指標には、リーチ率と開封率の 2 つがあります。

たとえば、プラットフォーム上の 1,000 人のユーザーにアプリプッシュを送信したいのですが、受信するのは 800 人だけなので、到着率は 80% です。この 800 人のうち、開封するのは 80 人だけなので、開封率は 10% です。

なぜ800人だけが受け取ったのでしょうか？

残りの 200 人が携帯電話の設定で通知ボタンをオフにしたためです (聞き覚えがありますよね? 私はいつもこれをやっています)。次の表は、カバレッジ、リーチ、開封率の 3 つの指標に基づいて、よく使用される 5 つのチャネルを整理したものです。

注: 開封率の値が大きいほど、開封率が高くなります。

3. ターゲット

3 番目の要素に関しては、どのユーザーにリーチするかという問題を解決する必要があります。このステップには、実際にユーザーにリーチし、適切なコンテンツを適切なユーザーに送信し、最終的にリーチ目標を達成するという当初の目的が含まれています。この目標を達成するには、まずユーザーを差別化する必要があります。

ユーザーの差別化には、主に層別化とプロファイリングの 2 つの方法があります。これらはすべてユーザーを分類し、最終的にオブジェクト、チャネル、およびマテリアルの適切な組み合わせを実現します。

階層化とは、基準に基づいて順位付けすることです。 Dianping を例にとると、私が知っている主な階層化は次のとおりです。

プロファイリングは属性に基づいたクラスタリングです。一般的なものとしては、地域、年齢、性別、閲覧の好み、消費習慣などが挙げられます。

しかし、ここで説明する必要があるのは、ユーザー セグメンテーションはユーザー操作の必須ステップであるということです。これは非常に独立した重要なタスクです。リーチは、ユーザー セグメンテーションの使用シナリオの 1 つにすぎません。

4. シナリオ

これは非常に重要な要素であり、製品や運用能力、つまりどのような状況で連絡を取るかをテストする要素でもあります。

状況は非常に重要です。たとえば、健康診断を受けて、太りすぎで脂肪肝の傾向があることがわかったとします。そのとき、ジムの前を通りかかると、入り口でチラシを配っている男性が笑顔で「水泳とフィットネスについて学びましょう」と話しかけてきて、会話が始まるかもしれません。逆に、地下鉄を降りて仕事に急いでいて遅刻しそうだったときにジムの前を通りかかったら、入り口でチラシを配っている男性が笑顔で「水泳とフィットネスについてもっと学びましょう」と言ったら、あなたはおそらく手を振って立ち去るでしょう。

人物は変わっておらず、メッセージも変わっておらず、場所も変わっておらず、言葉も変わっていませんが、場面が変わったため、効果はまったく異なっていました。私の意見では、シナリオの品質は、顧客とのコンタクトが成功するかどうかを決定する最も重要な要素です。ここでは、2 つの主要なシナリオについてのみ説明します。機会があれば、コンタクトを成功させるために適切なシナリオを選択する方法について詳しく説明します。

下の図に示すように、シナリオをフィードバック型と駆動型の 2 種類に分類します。

フィードバック シナリオでは、ユーザーが製品に対して特定のアクションを実行すると、製品が応答します (アクションに対する応答がない製品エクスペリエンスは非常に劣悪です)。

これらの応答は主に 2 つのカテゴリに分類されます。1 つはボタンの状態の変更や新しいページへのジャンプなどのインタラクティブなアクションです。もう 1 つはタッチです。タッチはユーザー アクションのクローズド ループ フィードバックであり、基本的なエクスペリエンスの向上に役立ちます。

駆動シナリオでは、製品が積極的にユーザーに働きかけ、ユーザーが特定のコア行動を生み出し、それが製品に特定の価値をフィードバックします。通常、駆動シナリオは運用戦略に役立ちます。これについては次のセクションで説明します。

それに比べて、フィードバック シナリオは、ユーザーが自発的に特定のアクションを実行し、それがフィードバックをトリガーするため、ユーザーにとって受け入れやすいものとなります。しかし、運転シナリオはユーザーに簡単に受け入れられるものではありません。結局、タッチが不適切であれば、ユーザーはそれを受け入れざるを得ないと感じ、侵害されている、嫌がらせを受けている、混乱しているなどの否定的な感情を抱くことになります。

フィードバックベースであろうと、フィードバック主導型であろうと、その成功の核心は、到達したコンテンツがユーザーにとって有用であることです。これは先ほど挙げた例で非常に明白です。

V. 目的

目標は、なぜこのリーチを達成したいのか、というものであり、これがリーチ全体の価値を支える核となります。私は目標を製品目標と運用目標の 2 種類に分けます。もちろん、この区分はまだ漠然としているだけですが、理解して到達するには十分です。

製品の目標は、製品エクスペリエンス チェーンを改善することです。製品目標指向のコンタクトはすべてフィードバック タイプのコンタクトです。ユーザーがリーチを受け取ると、商品に対する好感度が高まり、「リマインダーをありがとう」や「ああ、忘れるところだったけど、思い出させてもらってよかった」といった感想を持つようになります。これでリーチが商品目標を達成したことになります。

運用目標ははるかに複雑ですが、本質は同じです。つまり、リーチが成功すれば、ユーザーによって生成されたコア行動が運用戦略自体に直接的な価値をもたらすことになります。このリンクが閉じられていない場合は、運用目標に基づくリーチ全体が間違っていることになり、データが良好であってもすぐに停止する必要があります。

例えば、イベント運営におけるリーチの目的は、より多くのユーザーにイベントに参加してもらうことなので、ユーザーはリーチを受け取った後、リンクを通じて直接イベントページに行き、素早くイベントに参加できるようにする必要があります。また、ユーザー運営においては、ユーザーがどのような行動を起こそうとも、リーチはAARRRモデル（新規ユーザーの誘致、活性化、維持、収益化、自己伝播）のどのリンクにも対応できます。コンテンツ運営においては、ユーザーが起こす行動はコンテンツの投稿でなければなりません。最終的に訪問指数は向上するが、コンテンツ投稿指数には影響がない場合、これは成功したリーチではないことを意味します。

要約すると、運用目標に基づいたリーチを達成するには、リーチ-アクション-価値の閉ループをしっかりと把握する必要があります。

ここまで、ユーザーリーチの 5 つの要素について基本的に紹介しました。要約すると、ユーザー リーチとは、特定の目的に基づいて、特定のシナリオで特定のチャネルを通じて特定のユーザーに特定のメッセージを送信することを指し、これには、素材、チャネル、オブジェクト、シナリオ、目標の 5 つの主要要素が含まれます。私が言いたいのは、これは正式な区分ではなく、業界で認められているわけでもないが、少なくともこれが私がユーザーリーチを見る方法であり、これを細分化して適用する方法だということです。これが皆さんのお役に立てるなら、やる価値はあると思います。

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著者: 考えるのが好きなダリゲ

出典: 考えるのが好きなダリゲ

元のタイトル: ユーザーリーチの 5 つの要素: マテリアル、チャネル、オブジェクト!

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