消費者の意思決定に直接影響を与える 12 の社会心理学理論! （優れた）

毎日、私たち一人一人はさまざまな選択、判断、決断を行っています。

たとえば、昼食に何を食べるか、服を買うときに 2 つの選択肢から選ぶか、イベントに参加するかどうかを決めるか、新製品が自分に適しているかどうかを判断するか、より費用対効果の高いパッケージを選ぶか、などです。

自分の選択、判断、最終決定が本当に自分が考えている通りのもの、つまり自分自身の合理的で賢明な決定であるかどうか考えたことがありますか?

必ずしもそうとは限りません。本当に必ずしもそうとは限りません。

実際のところ、普通の人のほとんどは、外見や感情だけに基づいて判断したり、断固とした選択をしたりします。最終的な判断は私たちの感情によって決まります。

では、私たちの感情に影響を与えるものは何でしょうか?

実際、人生には私たちの選択や決断に常に影響を与えるさまざまな心理的影響があります。

01

【相互性の原則】

あなたは、こんな風に感じたことがあるでしょうか。

誰かが頻繁に無条件にあなたを助けてくれると、いつもその人に何か恩義を感じますよね？

いつも何かをしたいと思っていて、そうでないと少し不安を感じます。

引っ越しをするときも、友達が手伝いに来て、終わった後に友達に食事をご馳走することが多いですよね？

少なくとも飲み物は買わなければなりません。そうでないと、間違いなく体中が不快な気分になるでしょう。

これは相互性の原則であり、誰かがあなたに親切にしてくれたらあなたも親切に返すべきだということを意味します。最も単純な説明は、人々は他人が自分にしてくれたことに対して同じように報いることが多いということです。

なぜなら、人から恩恵を受けると（特に頻繁に）、無意識のうちに心の中に恩義を感じ、同じ方法または別の方法で恩返しをしたいと願うようになるからです。

最近は、多くのアクティビティのクーポンが以前のように大量に直接配布されることはなく、配布されたとしてもそれを利用する人が少ないことに気づいていますか。

多くの企業がクーポンの入手難易度を上げています。あちこちに配布しているわけではありませんが、消費者がクーポンを入手できるように努力しています。多くの努力はしていますが、数量が限られており、入手できるのはごく少数の人だけです。

これは相互主義の原理の活用ではないでしょうか。消費者はクーポンをより頻繁に利用しています。

もう 1 つの例として、パブリック アカウントの大手 V の多くは現在製品を販売していますが、製品についてはあまり語っていません。その代わりに、この製品をすべての人向けに作成するのがいかに難しいか、どれだけの時間がかかるか、細部やユーザー エクスペリエンスにどれだけ注意を払っているかについて多くの時間を費やして話しています。

そして今回の代償もまた、皆に還元し、皆に利益をもたらすためだ、バラバラ...

これも返報性の原理が当てはまります！結果、商品は完売となりました。

有名なベストセラー『影響力』では、有名な社会心理学者ロバート・B・チャルディーニ博士が提唱する影響力の6つの原則の中に、相互性の原則が含まれています。

チャルディーニは「影響力」の中で、ウェイターが客に請求書を渡すときにミントを与えなかった場合、客はサービスのレベルに基づいて主観的にチップを渡すだろうという例を挙げています。

ウェイターがミントを 1 枚渡すと、チップは 3.3% 増加します。ミントを 2 枚渡すと、チップは前例のない 20% 増加します。

興味深いと思いませんか？相互性の原理は、実は私たちに常に影響を与えています。

無料トライアル、無料プレゼント、2杯目半額、申し込み割引、ゼロリスクコミットメント、送料無料、1杯買うと1杯無料、全額補償、分割払い…などはすべて「返報性心理学」を利用した形だと言えます。

もちろん、これはより直接的な形の相互関係です。また、譲歩相互関係と呼ばれるちょっとしたトリックを使う方法もあります。

それはどういう意味でしょうか。相手にとって受け入れがたい要求をした後、一歩引いて、相手に本当にしてもらいたい要求をするべきだという意味です。

このとき、相手はあなたが自分に利益を与えてくれた、あるいは配慮してくれたと感じ、あなたの譲歩によって恩義を感じ、一歩引いてあなたの要求を受け入れてくれるでしょう。

これは間違いなく決定的な動きであり、私たちはこれを「拒否-譲歩」戦略とも呼んでいます。明らかに、これは相互主義の原理をより洗練された形で利用したものでもあります。

これの何が賢いのでしょうか? それは、ターゲット ユーザーに対して、事前に 2 つのリクエストを設計する必要があることです。1 つは偽装としてのリクエストで、もう 1 つは実際の目的です。

ターゲットグループは、2 番目の要求はあなたがした譲歩 (実際の本当の目的) であると考え、したがって、自分たちもそれに応じて譲歩して何かを行う必要があると感じます。

たとえば、哀れそうな顔をした子供が道端で花を売っていて、あなたに花を1ダース買ってきてほしいと頼んだとしたら、あなたはおそらくそれを買わず、たいていは断るでしょう。

拒否された後、子供はすぐにこう言いました。「じゃあ、花を1本だけ買ってもらえますか？ありがとう！」

おそらくこの頃は、断るのではなく、花にお金を払う人が多かったのだと思います。

つまり、相手に何かをしてもらいたいときは、まず自分が譲歩して相手に何らかの利益を与えたほうがよい。本当に譲歩の余地がないのなら、まず自分が譲歩したほうがよい。

大丈夫だと思います。

02

【社会的承認の原則】

私たちが正しいか間違っているかを判断する要素の 1 つは、他の人がどう考えるかです。特に、何が正しい行動方針かを決めるときにはそれが当てはまります。

たとえば、募金活動の会場で、中にすでにお金が入っているのがわかれば、お金を入れる可能性が高くなります。一方、中にお金が入っていなければ、お金を入れる可能性は低くなります。

この背後にある心理的活動は、お金が入っているときは、他の人もこれは寄付すべきだと考えているから、寄付したほうがいいだろうと自分に言い聞かせ、お金が入っていないときは、誰もこれは寄付しないだろうから、おそらく信頼できないだろうと自分に言い聞かせるというものです。

ほとんどのマーケティング担当者はすでにこの概念を認識しており、その重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。社会的証明の原理とは、人々は自分が好意を持っている人、信頼している人、または自分と似ている人の意見や行動を採用するということであり、これが群集効果です。

企業が「売れ行き好調」という幻想を作り出して宣伝すると、実際に売れ行き好調になることがよくあります。売れ行きが好調な印象を与えるのは一般的な方法です。

たとえば、ミルクティーのお店の外に長い行列ができていたとしたら、とても人気があるのだろうと思い、自分もそこに並ぶことを選ぶでしょう。

実は、これは店側が意図的に作り出した販売雰囲気に過ぎません。

また、広告でよく使われるフレーズ「累計販売数 XXXX 個」「ある飲料が地球を XX 周」「N 年連続売上 1 位」など、売れ筋商品を宣伝することで「火に油を注ぐ」方法も数多くあります。

具体的なデータや数字がなくても、特定のシーンで無数の人が特定のブランドの商品を使用したり、賞賛したりしている様子を映し出すことで、商品の人気を暗示することができます。王老吉やコカコーラなど、多くのブランド広告では、この暗示的な手法が古くから使われてきました。

この「社会的証明の原理」の影響は、列に並んで広告に接した瞬間にのみ生じるのではありません。この経験や印象が記憶に残ると、将来同様の商品を消費する際に、社会的証明を生み出したブランドを選択する可能性が高くなります。

もちろん、ただ群衆に従うだけではありません。著名人の推薦、権威ある認証、特許認証、KOLの推薦、公式プラットフォームのサポートなど、これらはすべて社会的認知の原則の範囲内です。

社会が同意するなら、私も同意します。それだけです！

03

【参考効果】

人々が価値を判断し、決断を下すとき、それらはすべて相対的です。私たちは比較を好むように生まれており、この「比較」は私たちの意思決定に大きな影響を与えます。

コントラストを使うことは、人間が目覚めさせたもう一つの最も原始的な本能です。それは極めて強力で、基本的にどこにでも存在し、抗うことができません。

優れた参照は、消費者が製品のコア機能を素早く理解し、その価値を評価するのに役立ちます。これが参照効果の利用です。

Nanfu は以前、従来のパワーバンクよりも小型で軽量で持ち運びが簡単なミニパワーバンクをリリースしました。

しかし、このセールスポイントをどのように強調すればよいのでしょうか?

最も一般的な方法は、ミニパワーバンクの寸法（長さ 9.2cm × 幅 2.3cm など）を直接リストし、次にその小ささを説明し、形容詞をいくつか追加することです。

この消費者は全く感情がなく、それがどれほど小さいかを知りません。

それで、彼らはどうやってそれをやったのでしょうか?

ほら、口紅を使ってください！この問題は、口紅の写真を使うことで直接解決できます。非常に直感的で鮮明です。このミニパワーバンクは非常に小さく、ほとんど口紅のサイズであることが、見る人すべてにわかります。

これだけではありません。一般的に、パワーバンクは携帯電話と一緒にパッケージ化されています。ユーザーの印象を深めるために、彼らはその後、当時の象徴的な携帯電話であるiPhone 6Sを選択し、それを参考にしました。

この比較から、このパワーバンクは iPhone 6S の約 2/3 の大きさしかないことがすぐにわかります。iPhone 6S ほど良くないとしても、携帯電話を取り出してみればすぐにわかり、この製品の機能に感謝するでしょう。

長さ9.2cm×幅2.3cmのサイズをそのまま入れるより、断然いいです。

これが参照です。これにより、消費者は広告をすぐに理解でき、非常に明確に理解できるようになります。

参照の目的は、表現したい対象項目をハイライトし、消費者がすぐにそれを入手して、すぐに意思決定できるようにすることです。大量の形容詞、データ、理論などよりも実用的です。

雄弁な羅永浩でさえも「参照効果」の魅力に抵抗できない。

偉大なストーリーテラーである羅永浩が老羅英語のトレーニングをしていたとき、1元で8回の体験レッスンの広告がありました。とても古典的です。見てみましょう。

たった1ドルで8つのクラスを試すことができるので、かなり安いです。一般的な戦略は基本的にここで終わりますが、「スーパーオファー」や「衝撃的」などの単語をいくつか追加することもできます。

しかし、Lao Luo氏と彼のチームは違います。彼らは、トウモロコシ、パン、ニンニク、ライター、ロリポップ、コンドームなど、一連の参考物を広告に追加しました。突然、普通の広告が生き生きと動き出し、視覚的な効果が現れます。

さらに、ここでの参照は二重参照です。蒸しパンを例にとると、一方では蒸しパンは「1元」という肯定的な言及となり、価格の割引をさらに強調します。他方では、蒸しパンは「老羅の英語トレーニングの8つのクラス」という否定的な言及となり、製品の価値を強調し、ユーザーの意思決定を促します。

考えてみてください。蒸しパンが欲しいですか？それとも、老羅の8つの講義を聞きたいですか？今すぐお支払いください！

もちろん、早く支払いをしてほしいと思っているのは Luo だけではありません。Xiaomi もその専門家です。彼らは新製品発表会を開催する際に、これをよく利用しています。

一般ユーザーとして、あなたはいつも私の携帯電話はコスト効率が良いと言いますが、彼らはそれを理解していません。また、あなたはいつも私の携帯電話はパフォーマンスが良いと言いますが、彼らはパフォーマンスが何であるかを理解していません。

このとき、Xiaomi は巧みにさまざまな携帯電話パラメータを参考資料として導入しました。その結果はどうだったでしょうか?

その結果、何も言わなくても、消費者は製品自体を比較して「わあ、価格性能比は本当に高い、悪くない、お金を払う価値がある」と思うようになります。

つまり、参照効果をうまく利用することで、消費者の選択にさらに影響を与えることができるはずです。

04

【ベイト効果】

人々が同等の選択肢の中から選択をするとき、3 つ目の新しい選択肢 (餌) を追加すると、古い選択肢の 1 つがより魅力的に見えるようになります。

これはマーケティング企画においてよく「おとり効果」と呼ばれるもので、人々の比較心理を利用する典型的な手法です。

たとえば、「Freakonomics」には次のような例があります。

ラップ氏はレストランのコンサルタントとして働いており、レストラン側は彼にレストランのメニューと価格設定の計画を依頼していた。後にラップ氏は、メニューに載っているメイン料理の値段が高いと、誰も注文しなくてもレストランの利益が上がる可能性があることを知った。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

なぜなら、人々は一般的にメニューの中で最も高価な料理を注文するのではなく、2番目と3番目に高価な料理を注文する傾向があるからです。

このようにして、彼はレストランのために高価な料理を作り、メニューを変更し、そして多くの顧客が2番目に高価な料理を注文するように「誘惑」されました。

この場合、ラップがメニューに追加した高額の料理は「おとり商品」であり、クリックを促した2番目にランクされた料理は、一般に「ターゲット商品」と呼ばれるものだった。

おとり商品を追加すると、消費者はより直感的に比較できるようになり、「非常に合理的」だと思う選択肢をすぐに見つけられるようになります。

たとえば、一部の店舗では、基本的に売れないような高額商品を常備しています。品質はあまり良くないのに、値段が高いのです。これは、他の製品が「お得」に見えるように意図的に配置された「おとり商品」です。

もう 1 つの例は、The Economist 誌の定期購読の広告の非常にシンプルな例です。

①電子版購読：59米ドル。

②紙媒体の定期購読料：125ドル。

③ 電子版と紙版の定期購読：125ドル。

印刷版のみの定期購読と同じ価格なのに、なぜデジタル版と印刷版の定期購読を提供しているのでしょうか?

実験者は 100 人の MIT 学生に上記の価格表を渡し、購入の選択について質問しました。 3 つのオプションすべてが利用可能だった場合、学生はハイブリッド サブスクリプションを選択しました。125 ドルの印刷版サブスクリプション オプションが削除された場合、学生は最も安価なオプションを選択しました。

これは、中間の選択肢がまったく効果がないわけではないことを意味します。学生に参考情報を提供します。比較することで、混合購読が非常に費用対効果が高いことがわかり、雑誌の購読にもっとお金を使うよう促されます。

これは、私たちの消費者行動によく見られるデコイ効果です。相対的な要素に基づいて意思決定を行うのは、私たちの自然な思考方法です。

考えてみてください。このようなおとりは非常に一般的ではないでしょうか。例を挙げてみましょう。似たようなマットレスが 2 つあります。1 つは元々 750 円でしたが、現在は 450 円です。もう 1 つは元々 650 円でしたが、現在は 450 円です。どちらを選びますか。

したがって、ターゲット オプションを目立たせたい場合は、デコイ アイテムを追加したほうがよいでしょう。

05

損失回避

損失回避とは、人々が同額の利益と損失に直面した場合、損失をより耐え難いと感じるという事実を指します。

これは、私たちが利益による幸福よりも損失による不幸を気にするからです。

同じ質問に対する 2 つの異なる解釈は、異なる意思決定の判断につながります。消費者は、特定の価格が「利益」ではなく「損失」をもたらすと信じている場合、価格に対して非常に敏感になります。

自分自身のリターンを決めるとなると、人はリスクを嫌う傾向があり、リスクを回避する傾向があります。損失に直面すると、人は皆、非常に冒険的になり、リスクを冒す冒険家になります。

最も簡単な例を見てみましょう。

1) 10,000元を獲得するチャンス100％、

2) 30,000 元を獲得できる確率は 70%、何も獲得できない確率は 30% です。

1と2のどちらがお好みですか?

その結果、人々は、25,000 元（明らかにそれ以上）を稼ぐ可能性が 80% あることを選択するよりも、問題なく 10,000 元を得ることを選択する傾向が強くなります。何も得られない可能性が 20% あり、それは損失が大きすぎるからです。

つまり、現在、2 つの一般的なマーケティング手法があり、その 1 つは「より良い未来の構築」と呼ばれています。それは、製品を使用した後に得られる利益を常に形作り、大きな損失を感じないようにすることです。

もう一つのアプローチはより直接的で、損失を常に強調することです。これは、使用しないと大きな損失が出ると常に警告する恐怖マーケティングの典型的な例です。

たとえば、フラッシュセールや期間限定オファーを通じて希少性を感じさせ、このプロモーションに参加しないと機会を逃してしまうと感じさせる小売業者をよく見かけます。そして、この「喪失感」が、私たちに、できるだけ早く注文を出すために全力を尽くす動機を与えているのです。

それだけでなく、損失回避の心理学には損失をまとめるというさらに興味深い原則もあります。

例えば、多くの企業は「39​​99 元のコンピューターを購入すると、ヘッドセットと高級マウスパッドが付いてきて、1 年間の自宅修理が無料になります」と言いますが、ヘッドセットと自宅修理の費用は 3999 元に含まれているのでしょうか?

これらすべての製品とサービスを購入するのに 3999 円を費やすのに、なぜその一部は「無料」だと言うのですか?

これも損失回避の悪用です。

すべてのコストを合計して合計金額をユーザーに提示し、ユーザーが複数回支払う必要性を感じずに 3999 を一度に支払うようにすれば (コンピューターに 3000、ヘッドフォンに 200、修理に 200...)、ユーザーはお金を支払うことにそれほど苦痛を感じなくなります。

そのため、多くの商人は「合計金額は 3,000 元で、そのうち 2,995 元がコンピュータ本体、5 元が送料です」と言う代わりに、「3,000 元のコンピュータを購入すれば、送料無料です」と言うことになります。

これは、ジムが回数制ではなく年間会員制を主張してきた重要な理由です。年間会員制は確かに毎回50元を支払うよりは有利ですが、実際には将来の利用を過大評価しています。

同様に、「メリット」が分散されれば、ユーザーが感じる「メリット」も増大します。企業は損失を抑えつつ利益を分配するためにあらゆる手段を講じるだろう。

そのため、毎年ダブル12の期間中、商店は「コンピューターのマウスなどを含む大量のパッケージを販売します」とは言わず、「コンピューターを購入すると、マウスのヘッドセット、高級マウスパッド、無料の修理が手に入ります」と言います。

テイラーはマーケティングサイエンス誌にこう書いています。「クリスマスプレゼントを箱に入れないでください。」

06

露出効果

露出効果は、多重視聴効果、純粋露出効果などとも呼ばれ、私たちが馴染みのあるものを好むという事実を指す心理現象です。

1960 年代に、心理学者のザジョンクは、被験者が未知の刺激に複数回さらされた場合、その刺激を他の被験者が見たことのない類似の刺激よりも高く評価することを実証する一連の実験を行いました。

彼はかつて、あるグループの人々に学校の年鑑を見てもらい、年鑑に載っている人物を誰も知らないことを確認するという興味深い実験を行ったこともあった。

卒業アルバムを見た後、何人かの人の写真を見るように言われました。中には20回以上登場する写真もあれば、10回以上登場する写真もあり、1、2回しか登場しない写真もありました。

その後、ザジョンク氏は写真を見た人々に、その写真がどの程度気に入ったかを評価するよう依頼した。結果から、年鑑に登場した回数が多い人ほど好かれていることが分かりました。つまり、数回しか見ていない新鮮な写真よりも、20回以上見たおなじみの写真の方が好まれているのです。

つまり、何度も見れば見るほど好きになるということです。彼はこの現象を「単純接触効果」と呼んだ。

これを現代に当てはめると、ホットな話題に乗ったり、勢いをつけたり、WeChat上で存在感を示したりといったブランドのマーケティング行動は、実は露出効果を活用していると言えます。消費者が何かに慣れ親しむと、それが彼らの選択や決定に影響を与えるようになります。

例えば、シャンプーといえば、まずどのブランドを思い浮かべますか？

プロクター・アンド・ギャンブルがその典型です。プロクター・アンド・ギャンブル傘下のブランドであるヘッド・アンド・ショルダーズの「ふけ防止」の印象は、「ふけ防止といえばヘッド・アンド・ショルダーズ」というほど、20年以上のブランド露出を通じて形成されました。

広告は繰り返し行う必要があるとよく言われますが、これも露出効果の現れです。

広告は公開されてから効果が現れるまでには一定の蓄積期間が必要です。繰り返しがなければ記憶に残りません。ユーザーの心を占領したいなら、ユーザーの時間を占領しなければなりません。露出が最も基本的な基準です。

今日と明日で違う戦略を使ったり、戦略を絶えず変更したりしないでください。お金と労力の無駄になります。

当時、メラトニンは一年中広告を出していたわけではなく、春節と中秋節の年に2回だけ広告を出していました。広告密度が最も高くなる期間は、中秋節の10日前と春節の20日前、合わせて30日間です。これが、石玉珠がまとめた「沸点の法則」です。

また、被曝の恐るべき影響も改めて確認された。

さて、これを見た後、もっと啓発されたと感じますか?

しかし、これでは何も変わりません。買い物は続きます! これが人間の性ですから、そのままにしておきましょう!

それを自分の利益のために利用し、そこから学んだ方が良いでしょう。

その上。

Mumu Laozei (公開ID: mumuseo)

Mumu Laozei に従えば、新しいメディア マーケティングの運用が容易になります。これは、新鮮で、興味深く、有益で、製品を備えたマーケティング オペレーションの公開アカウントです。

原題: 消費者の意思決定に直接影響を与える 12 の社会心理学理論! （優れた）

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