高級品電子商取引の起業家は、「越冬理論」がヒットした後、期待が高すぎたことを認めている

深センの記者一同 斉文亭

数年にわたる高成長の後、高級品電子商取引は全体的に冬の時代を迎えました。

最近、Zouxiu.com、Jiapin.com、Vipshopなど、多くの主流の高級品ウェブサイトは、資金調達の失敗や資本チェーンの崩壊などの否定的なニュースに襲われています。二流のウェブサイトの中には、困難な時期を乗り切るために従業員の解雇を始めたところもあった。

「当初は300～500％の売上成長率が必要だと考えていたが、今ではこの期待は過激すぎたようだ」とZouxiu.comの関係者は日刊経済新聞の記者に語った。

唯一の上場高級品電子商取引サイトであるVipshopが発表した最新の財務報告によると、今年第2四半期のVipshopの純収入は前年同期比233.5%増の1億3530万ドルとなったが、純損失は580万ドルに達した。営業コストが高いため、粗利益率が20%を超えていても、Vipshopは継続的な損失のジレンマから逃れられなかった。

業界では、今後、高級品電子商取引は必然的に淘汰と再編の時期を迎えると考えています。大量電子商取引プラットフォームから「差別化された」ショッピング体験をどのように生み出すか、特に高級ブランドの位置付けに見合った高い平均注文額をどのように達成するかは、多くの起業家が解決しなければならない難しい問題です。

「越冬理論」襲撃

Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏は最近非常に困惑している。

「ファッション百貨店に生まれ変わった後、Zouxiu.comは多くの海外ブランドを導入しました。驚いたことに、アメリカ製品の購入注文が急増し、サードパーティの物流パートナーを追加せざるを得なくなりました。いくつかのパートナーの情報システムが不完全だったため、情報マッチング中に注文が失われ、私たちにとって非常に深刻な問題でした」と彼は語った。

さらに、Zouxiu.comは最近、Cラウンドの資金調達の失敗、資本チェーンの断絶、破産などのネガティブなニュースに見舞われている。

これに対し、Zouxiu.com内の従業員の中には、業界全体に関する否定的なニュースのせいで「横になっているときに撃たれた」と不満を漏らす者もいた。

これらのネガティブなニュースには、多くの垂直型 B2C ウェブサイトのレイオフや閉鎖が含まれます。例えば、国内ファッション百貨店のB2CサイトであるYaodian 100は、オフィスとコンピュータールームのアップグレードと移転のため、ウェブサイトの運営を一時停止し、7月28日から注文を受け付けなくなると発表した。昨年10月にはブライトポイントが従業員を解雇しているとの報道があり、今年3月以降は破産の危機に直面しているとの報道もあった。別の電子商取引サイト「Jiapin.com」は従業員の半数近くを解雇したとの噂がある。

調査によると、中国本土の消費者の約3分の1は、ヨーロッパなどを旅行する際に現地で買い物をすることを選択し、1回あたり平均1万1000ユーロを費やしている。中国本土とヨーロッパの高級品の価格差は47％にも上る。同時に、2011 年には、アジアの消費者だけで、ヨーロッパの 2,000 億ユーロの高級品市場の半分を占めました。

しかし、このような強力な消費刺激策の下では、国内の高級品電子商取引は依然として生き残るのが難しい。

期待が高すぎる

現在、国内の高級品販売の主なオンラインチャネルには、海外からの仕入れを主とするTmallやTaobaoなどの総合プラットフォーム、JD 360top、Sina Luxury、NetEase Shangpinに代表される、独自の高級品チャネルを構築したインターネット大手または大手Eコマース企業、YouzhongやShangpinに代表される純粋に高級品の独立系B2C、そしてZouxiu.com、Vipshop、Qiaowuqiaoyu、Jushang、Meilihui、Jiapin.comなどのブランド割引や期間限定セールに転換した日用消費財モデルが含まれます。

高級品業界のベテランで、ワイズロジック国際マーケティング部ゼネラルマネージャーの楊新芳氏は「日刊経済新聞」の記者に対し、現在、世界の高級ブランドのうち中国に正式に進出しているのは30％に過ぎず、電子商取引の分野ではトップクラスの企業が正式に進出していないと語った。

「実際、これらの国際ブランドは中国市場を無視しているわけではないが、海外では高級品は文化産業であり、多くのブランドは直接商品を大量生産していない。エルメスは年間数百個のバッグしか生産しておらず、1つのバッグを職人が手作業で作るのには平均約1か月かかる。中国市場に十分な供給ができず、ましてや大規模なオンライン販売を行うことなどできない」と彼女は語った。

彼女はまた、中国に本格的に進出する意向のある高級ブランド企業の中には、国内の電子商取引の運営権を放棄したくない企業もあると述べた。 「今後、多くのブランドが中国で電子商取引事業を展開することになるのは間違いないが、彼らが望んでいるのは、代理権を他社に直接譲渡するのではなく、中国に電子商取引会社を設立し、独立して管理・運営することだ。」

電子商取引の専門家である陸振旺氏は、ビジネスモデルが未熟なことなどの要因により、贅沢品の純粋な電子商取引事業を運営するのは非常に難しいと述べた。 「これらの垂直型 B2C が直面している主な問題は、ウェブサイトに対するユーザーの信頼の欠如と、オンライン ショッピング体験の悪さによる忠誠心の欠如です。」

この点について、Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏は、昨年の電子商取引業界の全体的な環境は非常に良好であり、多くの電子商取引企業が将来に対して非常に良い期待を持ち、自社のニーズに先んじて投資を行ったことを認めた。 「当初は300％から500％の売上成長率が必要だと考えていましたが、今ではこの期待はあまりにも急進的だったようです。今年、Zouxiu.comはおそらく200％から300％の成長を達成できるでしょう。」

毎年2～3倍の売上成長はまだ満足のいく答えではなく、電子商取引業界の競争がいかに激しいかを示しています。

これについて、Vipshopマーケティング部門の関係者は「日刊経済新聞」の記者に対し、2012年は電子商取引業界にとって調整の年であり、中国の電子商取引市場は徐々に合理的な発展期に入っていると語った。 2012 年、電子商取引業界は多くの小規模な電子商取引企業を排除するでしょう。

起こる

ラグジュアリーやファッション分野の大手B2C企業数社は、成功裏に突破するために積極的に変革を計画している。

佳品ドットコムの楊培鋒最高経営責任者（CEO）は、昨年6月にニューヨークでメイシーズの経営陣と会談したと語った。 「私たちは、いくつかの高級ブランドのライセンス問題を解決するためにメイシーズを選びました。メイシーズは、多くの高級ブランドのリソースを持つブルーミングデールズなどの非常に高級なショッピングモールを所有しています。中国の高級品電子商取引は、長期的な発展を実現するために、高級な実店舗のデパートに頼らなければなりません。」

Vipshopのマーケティング部門の担当者は、物流は電子商取引企業にとって最も重要な要素の1つであると語った。同社は現在、北京、仏山、昆山、成都の4つの主要倉庫に倉庫能力を拡大しており、全国的な物流を低コストの地元物流チャネルに移行し始めている。

ジ・ウェンホン氏は、垂直型B2Cが生き残るためには、必死に規模を追求してプラットフォームベースの電子商取引との価格競争に巻き込まれるのではなく、差別化された企業にならなければならないと述べた。

「B2Cは次に何をすべきか？それは、より効率的な運営を実現することだと私は思います。実際、昨年の電子商取引業界の急成長​​は、ユーザーエクスペリエンスの向上や製品の最適化ではなく、主に広告によって推進されました。今年私たちが行った調整は、20％の顧客が収益の80％をもたらすことを認識し、精密なマーケティングを実現し、ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスを向上させ、消費者が2回目、3回目に購入したいと思うようにし、運営の効率を大幅に向上させることでした。」

「現在、Zouxiu.comは国内外のブランド約2,000を管理しており、そのうち約400～500が重点メンテナンス中です。私たちは再審査を行い、ユーザーに本当に適したコアブランドを見つけ、本当に価値のある商品を見つけ、ユーザーに届けるために懸命に取り組んでいます」と彼は語った。

原題：「冬眠理論」が突如として高級電子商取引の起業家を襲う、期待が高すぎたと認める

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