電子商取引サンプル：タオバオブランドSpoticaの二路線反撃

ブルーオーシャンからレッドオーシャンへの電子商取引のフォーマットにより、呉世輝はオフラインの実店舗と新しいオンラインブランドの新しい戦略を策定することができました[電子商取引のサンプル]時間は長い川です。 1998年3月に中国初のインターネット取引が完成して以来、電子商取引企業が出現し、衰退してきた。1999年から営業しているDangdang.comや、巨額の投資で市場に参入したものの、わずか3か月しかオンラインになっていなかったPinju.comなどがある。新浪科技は7月から毎週、代表的な電子商取引企業1～2社を選定し、観察を行う予定。成功について直接語るつもりはありませんが、現在の電子商取引のサンプルを記録するために、失敗の原因を明らかにしたり、そのモデルを整理したり、成長を報告したりするつもりです。

新浪テクノロジー 王才塵

伝統的なブランドがオンラインの世界に侵攻し、徐々に電子商取引へと移行する中、オンラインで生まれ育った少数のタオバオブランドはオフラインで反撃し、実店舗を開店しようとしている。しかも、これらの実店舗は決して北京、上海、広州などの一線都市に展示用に設立された数少ないモデル店舗ではない。

一例として、厦門に拠点を置く紳士服ブランド「Spotika」が挙げられます。同社の呉世輝最高経営責任者（CEO）は、スポティカはこれまでフランチャイズモデルを採用し、広東省仏山市、上海市松江区、河南省新郷市、山東省淄博市、安徽省合肥市などの二級、三級都市に30以上のフランチャイズ店を展開してきたと紹介した。

しかし、オフライン店舗の開設はSpotikaの唯一の動きではない。オンラインでは、Spotikaは最近、新しい紳士服ブランド「Aloha」を立ち上げた。 6月に発売されてから1ヶ月余りで、「アロハ」の平均客単価は200元以上に達しました。旧ブランド「Spotica」の平均客単価100元と比べて、「アロハ」は明らかに高級です。

Spotica はオフラインの実店舗と新しいオンライン ブランドの両方で復活を遂げたと言えます。目的はただ一つ（利益を上げること）ですが、相手は複数存在します。 Spotica の電子商取引戦略の変化は、電子商取引時代における新しい商取引と従来の商取引の織り交ぜと統合を記録しています。

電子商取引はブルーオーシャンからレッドオーシャンへ

厦門港の多くのビジネスマンと同様に、2008年の金融危機以前は、呉世輝氏は衣料品の対外貿易ビジネスマンであり、ビジネスが順調で、10年以上の対外貿易経験がありました。故郷の福建省漳平市には、アルマーニやヴェルサーチなどの国際一流ブランドのOEMを専門とする、1,000人以上の従業員を抱える工場も所有していました。

呉世輝は危機意識の強い人物で、対外貿易が他人に支配され、利益が薄いという事実をすでに熟考している。海外貿易で初期蓄積を終えた彼は、2007年に実店舗で紳士服の自社ブランド「スポティカ」を立ち上げようとした。しかし、店が人通りの少ない新興ビジネス街にあったため、採算が取れず2、3ヶ月で閉店を余儀なくされた。当時、「アパレル業界のデル」と呼ばれていたPPGのオンラインアパレル直販は非常に人気があり、一世代の伝統的なビジネスマンにインスピレーションを与えましたが、呉世輝も例外ではありませんでした。彼はPPGモデルに基づいて独立した公式サイトを構築するために誰かにお金を払った。そして、衣類のオンライン直販の神話を始めたいと思った。しかし、実際には、伝統的なビジネス出身の彼は、インターネットの金を燃やす方法にパニックになった。「約100万元を費やしましたが、売上高は数十万に過ぎませんでした。」

ちょうどタオバオモールがオンライン化を準備しており、全国から事業者を募集していたため、Spotika はタオバオモールに参加しました。当時、タオバオC店の大口販売業者は税金を支払わなければならないB店（モール）に熱心ではなかったため、初期の頃はタオバオモールに参入する業者は少なかった。Spoticaもタオバオモールから多くの資源支援を受け、明確な製品設計とポジショニングでトレンドに乗り、徐々にタオバオブランドへと成長していった。

しかし、2010年以降、呉世輝さんは事業がますます困難になってきていると感じた。まず、伝統的なブランドが目覚め、ますます多くの伝統的なブランドが電子商取引業界に参入しました。福建省のスポーツブランドについては、Anta、Septwolves、Peak、361、Septwolves、Joymoonなど、伝統的な分野の大手のほとんどが電子商取引を開始しています。タオバオのデータによると、2009年にはタオバオモールの男性服カテゴリーのトップ10のうち、伝統的なブランドは2つだけだったが、2010年までにその数は逆転した。トップ 10 のうち、Taobao ブランドは 2 つだけであり、残りはオンラインに進出した伝統的なブランドです。

呉世輝氏は、多くの伝統的なブランドがオンライン化後、拡大が鈍化していると考えている。彼らはビジネスの基本論理を考慮せず、利益のない手段でビジネスを拡大しているのだ。一部のオフラインブランドは、売上不振の原因をインターネットの影響に求め、すぐにこれらの売れない商品をオンラインで処分しています。例えば、500元以上の服は、オンラインでは100元以上でしか売られていません。消費者がオンラインでこのブランドの服を買うのに100元以上を費やすことに慣れてしまうと、実店舗で500元以上の服を買うことはなくなります。その結果、ブランド価値が損なわれ、徐々に電子商取引環境全体にダメージを与えています。伝統ブランドとオンラインブランドの間でも、あるいはオンラインブランド同士の間でも、数々の価格戦争が呉世輝氏らを圧倒してきた。商品の利益率はどんどん薄くなり、電子商取引の競争はレッドオーシャン時代に突入しています。

さらに、プロモーションコストはますます高くなり、プロモーション効果は以前ほど良くありません。広告費は2008年から2012年の間に7倍以上に増加しました。平均注文額はどんどん下がり、利益を上げることがますます難しくなっています。2010年から、呉世輝はタオバオブランドの活路について考えてきました。

将来の統合は避けられない

Spotika が提供したデータによると、Spotika の 2008 年の収益は約 300 万元、2009 年の収益は約 1,000 万元、2010 年の収益は約 5,000 万元、2011 年の収益は約 1 億 7,000 万元で、毎年 3 倍以上の成長を達成しました。

2011年3月26日、Spoticaは正式にAラウンドでレノボから数千万元の投資を受け、2010年にはオフライン店舗のフランチャイズ化も計画し始めた。

呉世輝氏の理由は、電子商取引は従来の商取引に比べてコストを節約できるという利点があるが、これが変化したためだ。電子商取引のプロモーションコストが上昇したため、オンラインとオフラインの運営コストが同等になった。そこで、スポティカは半年以上の準備期間を経て、2011年に実店舗計画を徐々に進め始めました。

実際、従来のブランドが電子商取引に参入した後に最初に直面する問題は、オンラインとオフラインの製品価格の衝突です。多くの伝統的なブランドは、クリアランスセールに加えて、新しいモデルを開発する際に、オンラインチャネルとオフラインチャネルの両方に対して、異なるチャネル固有のモデルも開発しています。

Spotikaはオンラインとオフラインの製品間の価格対立にどう対処しているのでしょうか？呉世輝氏の答えは、価格と製品を統一することです。前述のように、オンラインとオフラインの運営コストを同等に保つことができれば、価格を統一することができます。呉世輝氏は、同じ商品に異なる価格が付いているのは明らかに不合理だと考えています。

呉世輝氏の当初の意図によれば、2011年に全国で80〜100の実店舗をオープンしたいとしていたが、この目標は達成されなかった。現在までに、Spoticaは30以上のフランチャイズ店を展開している。

呉世輝氏は、実店舗のフランチャイズ展開計画は減速し、電子商取引との不健全な競争は依然として続いており、価格が混乱している状況ではオフライン店舗の宣伝は信頼できないと説明した。また、6月に立ち上げた新ブランド「アロハ」は、平均注文額や利益率も向上した高級ブランドとなる。

呉世輝氏は、産業用電子商取引ブランドはオンラインで優位に立つにつれてオフライン事業を拡大し、伝統的なブランドは徐々にオンライン販売モデルの優位性を認識し、オフラインからオンライン事業を拡大すると予測しています。産業用電子商取引企業は最終的に伝統的なブランド企業と健全な競争環境を形成するでしょう。

呉世輝氏のオフィスの壁には、「侵让」（侵略と放棄）という二つの大きな文字が刻まれた書道が掛けられている。文字通りの意味によれば、「invade」は「攻撃する」と「前進する」を意味し、「let」は「防御する」と「撤退する」を意味します。攻撃と防御、前進と後退があり、オンラインとオフラインのビジネスモデルの変化をよく表現できるのではないでしょうか。

原題：電子商取引サンプル：タオバオブランドSpoticaの二路線反撃

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