プロモーションに1000万与えられたら、どのように効果的にチャネルを配分できますか？

正直に言うと、今日のトラフィックをめぐる厳しい市場環境では、主流のチャネルからのトラフィックはますます高価になり、プロモーション費用も上昇しています。上司があなたに 1,000 万のプロモーション予算を承認したとしたら、プロモーション チャネル配信戦略をどのように実装しますか?単一のチャネルではトラフィックの需要を満たすことはできませんが、すべてのチャネルを使用したとしても最終的なコンバージョン効果は保証されません。チャネルを合理的に選択するにはどうすればよいでしょうか。チャネル配信の適切な組み合わせ戦略を立てる方法については、昨日の記事ですでに説明しました。これは別のテーマです。

本日は、主に市場における主流のマーケティングおよびプロモーション チャネルとそれぞれの特徴についてお話します。自社のプロモーションニーズに合わせて、統合マーケティングを合理的にアレンジします。

たとえば、アプリケーション市場には、おすすめ、ランキング、ホット検索、検索などがあります。場所によってトラフィックの規模が異なり、トリガーのメカニズムも異なります。単一のチャネルの場合、そのトラフィック分散メカニズムを理解することで、そのチャネルで良い仕事をすることができます。

トラフィック分配メカニズムには、2 つの重要な指標があります。1 つ目は品質、2 つ目はブランドです。後で各チャネルを分析するときに、これら 2 つの指標がトラフィックに与える影響を組み合わせます。

各チャネルのトラフィックには制限があり、一定のレベルに達すると、トラフィックを獲得するために価格を上げる必要があります。たとえば、トラフィック分散メカニズムにより、一部の正確なトラフィック量は比較的少なくなります。より多くのトラフィックを取得するには、コストを増やす必要があります。

一方、さまざまなチャネルの価格は時間の経過とともに上昇し続けます。多くのポータルの高品質の広告スペースは、今四半期に完売し、次の四半期のリソースも完売しています。トラフィックの価格は上昇しています。新しいチャネルは、競争が少なくトラフィックの単価が低いため、コストが低くなることがよくあります。これがブルーオーシャン効果です。そのため、常に新しいチャネルを模索することもチャネル運営の重点となります。

上記の点を理解すると、実際にチャネルを実装しやすくなります。以下では、主なチャネルの実践的なスキルについて簡単に説明します。

検索の特性により、獲得されるユーザーの質が非常に高くなります。百度は、百度検索部門を中核部門にするために、多くの人材と物的資源を投入しており、その広告システムは確かに優れているが、グーグルほど良くないと不満を言う人も多い。検索ビジネスも超ドル箱ビジネスとなった。

検索に関しては、製品ラインが比較的豊富です。Baiduを例にとると、Pinzhuan、Pinqi、Huabiao、Shuangxiuなどがあります。まずキーワード入札についてお話ししましょう。

定理 2 によると、検索の CPC は非常に高いです。一定のレベルに達した後、より多くのトラフィックを獲得する唯一の方法は、CPC を上げてランキングを獲得することです。その結果、CAC (ユーザー獲得コスト、CAC = コンバージョンコスト / 支払い率) が高くなります。ブランド、コンテンツ、デザイン、アクティビティなどの要素を別にすれば、検索チャネルの有効性は基本的にトラフィックの制御に依存し、トラフィックの制御は基本的にキーワードの選択と入札価格に依存します。

ここでは品質スコアに焦点を当てます。品質スコアは主に、 Baidu が推進するキーワードに対するネットユーザーの認知度とキーワードの創造性を反映しています。 （百度百科より）

広告の品質が高ければ高いほど、 CTRが高くなり、利益も高くなります。したがって、ほとんどすべての入札広告には、最大の広告収益を確保するための品質指標が備わっています。トラフィック配信メカニズムにおいて、品質は最も重要な指標の 1 つであると言えます。

ただし、検索の分野では、品質は大きな役割を果たさず、検索トラフィックの分布の特性に関係しています。ユーザーがキーワードを入力すると、テキストリンク広告が表示されます（現在ではグラフィック広告を表示できるスタイルも多数あります）。ユーザーは最初の広告を直接クリックする傾向があります。データによると、最初の 2 つがトラフィックの 80% 以上を占める可能性があります。

このようなユーザーの習慣により、最初の 2 つの項目の CTR は低くならないため、品質がトラフィックに与える影響は非常に小さくなります。ただし、高品質の利点の 1 つは、より低価格でより良いランキングを獲得できるため、コストの削減に役立つことです。

最初に戻って、検索チャネルの鍵はキーワードの選択と入札価格にあります。百度業界用語指数、競合数、ブランド力など、製品のターゲット層と市場成熟度に基づいて、検索チャネルの規模を総合的に判断し、クリック単価の範囲、登録費用、支払い費用、1日の予算範囲など、対応するターゲット計画を立てます。

マクロ目標が計画されたら、アカウントの全体的な計画を開始します。アカウントは可能な限り大きくし、包括的な計画と詳細な単位を設定する必要があります。ブランド ワードと競合ワードは計画しやすいですが、共通ワード、コア ワード、ロングテール ワードのレイアウトが難しい点です。計画全体でバランスの取れたトラフィックを確保し、より多くのターゲット グループをカバーし、アカウント全体の CPC を削減する必要があります。

検索チャネルのトラフィックも、初期段階から発展段階、そして成熟段階へとプロセスを経る必要があると考えています。

初期段階では予算の制約上、コンバージョンしやすいキーワードが優先されます。たとえば、ブランド ワードと、ブランド力が弱い競合他社のワード、またはブランド ワードを持たない競合他社のワードなどです。さらに、ロングテールワードを拡張する必要があります。紅海Ciに触れない方が良いです。

開発段階では、ボリュームを増やす必要があります。使用されないキーワードをたくさん使用しても意味がありません。この段階での調整方法は、主にデータ分析を通じて、どの計画が適切であるかを監視し、トラフィックの拡大を開始することです。さらに、コアワードを網羅し、競合製品も大量にカバーできます。トラフィックとコンバージョンに重点を置くことが、この段階の主な目標です。

成熟すると急速に拡大する可能性があります。初期段階ではキーワードを固定し、後期段階でランキング獲得を目指す必要があります。各プラットフォームの入札は毎日変化するため、ランキングを獲得できなければトラフィックを失うことになります。

他の Baidu 製品についてもお話しします。製品が一定の品質であれば、購入する必要があります。なぜかは聞かないでください。それだけの価値があるのです。 Baidu Wealth と同様に、富裕層のプレイヤーはぜひ試してみてください。ブランド効果が高く、BD 風味があります。Baidu との共同ブランドであり、確固たるブランド支持を得ています。 Huabiao も試してみる価値があります。一般的な単語パッケージを追加でき、表示効果もかなりクールです。ここでは詳細には触れません。

インターネット金融の場合、キーワードの数は数万から数百万の間になるはずです（笑、具体的な詳細を明らかにする立場にはありません）。噂によると、Ping An Technology のインターネット事業全体では、毎年数億ドルをSEMに投資しているとのことですが、それでも教育、ヘルスケア、観光に比べるとわずかに低い水準です。

これは主に、教育、医療、観光などの業界では一人当たりの平均AR PU 値が高いためです。ユーザー獲得コストは 10,000 人民元にも達することがあります。たとえば、医療業界では、以前は 1 回のクリックの最高入札額は 999 でした。一部の専門病院では、年間のSEM投資額が1億元を超え、1日あたり平均約30万元（リベートを含まない）となっています。

一部の大規模プラットフォームでは、SEM は従来のメディアの考え方に従って実行できます。従来のメディアの効果は創造性と露出度に依存することがわかっています。創造性が 100 万であれば、メディアは少なくとも 1,000 万、あるいはそれ以上である必要があります。露出は効果を決定する上で大きな要因であり、SEM も露出から始まることがあります。

何百万ものキーワードを通じて、この業界のより多くのターゲットユーザーを確保することができます。 Baidu が財務管理のニーズを持つ顧客から毎日 10 億件の検索を受けているとします。そのうち 1 億件を表示したい場合、どうすれば実現できるでしょうか?

この目標を達成すれば、検索で業界ナンバーワンになります。一定期間露出を強化することで、大量のトラフィックを獲得できるだけでなく、一定のブランド影響力を生み出すことができます。また、継続的な露出により、ユーザーへの印象を強化し、従来のメディアと同様のブランド効果を実現します。

どのように大きさを評価するのでしょうか。簡単な方法としては、主要ブランド指数、コアワード指数、各種コンサルティングレポート、業界ユーザー成長率などの加重計算を使用することです。複雑な方法では、データを収集し、測定モデルを確立するためのテクノロジーを使用する必要があります。

もう一つのシンプルなアプローチは、戦略に従うことです。投資額が最も大きい上位数社の競合他社を綿密に追跡し、市場全体または一部でトップにランクされることを目指し、トラフィックが業界初となることを保証し、主導的な競争状況を形成します。

最後のポイントは、SEMトラフィックと連携するためにSEO 、SNS、 DSP 、アライアンスなどを活用し、プロモーションが重要になるということです。

一般的に、SEM はチャネル運営システム全体の実装において最も重要なチャネルの 1 つです。トラフィックの品質に関係するだけでなく、SEM は最もコアなユーザー情報の意思決定と購買チャネルであるため、真剣に受け止め、しっかりと把握する必要があります。

ナビゲーションは一般トラフィックに属し、固定位置と入札位置があります。計算後、ナビゲーションのCPCは比較的低く、1セントまで下がる可能性があるため、登録コストは検索よりも低くなりますが、支払いコストは高くなります。つまり、ナビゲーションチャネルの品質は検索ほど良くありません。

先ほどブランド認知度について触れましたが、固定広告枠の出稿では、ブランド認知度が高ければ高いほど、ターゲット層が広くなり、集客も増え、費用対効果も高くなります。そのため、より良いブランドを持つ企業は、 Taobao 、 Vipshop 、 JD.comなど、国内の有名な電子商取引企業が長い間独占してきた有名サイトやクールサイトなどの固定広告ポジションを配置することをいとわないのです。

現在、ナビゲーション製品ラインは、バブル、フローティングウィンドウ、ホットワードなど、ますます豊富になっています。ブランド認知度が平均的な場合は、360 の「Guess What You Like」などのナビゲーションの入札位置を試すことができます。

知名度の高い企業や、大規模なプロモーション活動中にトラフィックを誘引するのに適したナビゲーション チャネル テクニックは多くありません。例えば、企業がプロモーションを行う場合、コンバージョン率が高いため、一般トラフィックを導入する方が適していますが、高価な精密トラフィックを導入するのは不適切です。

企業にとって、一定の発展段階に達し、ブランド認知度が一定レベルに達したら、ナビゲーションを購入するのがより適切です。一方では、トラフィックが速く、検索と比較して、ナビゲーショントラフィックはより速く来ます。他方では、ブランド認知度が良好であるため、クリック率が大幅に向上し、最終的にCPCに計算され、非常に費用対効果が高くなります。

大規模なプロモーション活動や広報テーマイベントなどを行うのであれば、ナビゲーションを購入するのが得策です。ただし、事前に予約しないと購入できません。

テンセントのソーシャル広告、今日頭条、新浪富易などの情報フローにおける効果は、通常の広告ネットワークやDSPよりも優れています。これは、ソーシャルプラットフォームが一定のポジショニング機能を備えており、プラットフォームの粘着性と閲覧体験が優れているためです。

核となるのは品質です。素材の魅力によって CTR が決まり、それがトラフィックと CPC を決定します。重要なポイント: 複数の材料セットを使用して、最適なものをテストします。

この作品は非常に大きく、操作方法が異なります。しかし、難しさはそれほど大きくないでしょう。

その他のニッチなチャネルには、壁紙、WIFI、電子書籍、さまざまなアライアンス、垂直ウェブサイトなどがあります。

協力モードは一般的に CPA/CPS です。

アプリケーション市場は極めて重要です。現在、すべての主要なアプリケーション プラットフォームが完全に商用化されておらず、それらを宣伝する方法もあまりありません。

ランキング：主にWeChatポイントウォールを通じて、1つあたり約2〜3元。

CPT/CPD: CPT は、よく知られている製品や幅広い視聴者を持つ製品に適しています。CPD に関しては、投資は推奨されません。

ASO :現在の注目点は、Baidu SEO と同様、現在の CPD は入札と異なるため、支払いによるランキングの獲得は不可能であり、ASO をうまく行うことが重要です。

メーカーによる事前設置： 100,000人民元から始まり、最終コストを計算する必要があります

今後のプロモーションの焦点となるのはアプリケーション市場ですが、現在、うまくやっていくのは非常に困難です。一部の企業はイベントマーケティングに頼って人気を博し、アプリストアのチャートで上位にランクインし、多くのトラフィックを獲得しましたが、より多くのアプリケーションは表示される機会がありません。

将来、アプリケーション市場の商業化は避けられず、標準化された成熟した広告プラットフォームが誕生すると信じる理由があります。モバイルアプリケーション配信の商業化のリーダーになる可能性が高いのは誰でしょうか?

ブランドコミュニケーション、特にテーマ活動やプロモーション活動に適しています。

T タイプのリソースのほとんどは長期にわたって予約されており、インタラクティブな創造性を含む広告主のブランドとコンテンツに対する要件があります。

モバイル端末の一般的な傾向により、APPスプラッシュスクリーン広告は非常に人気がありますが、現在の価格は従来のブランドリソースよりもはるかに低くなっています。

T 型リソースの評価基準は CPC を使用して計算できます。クリック量は表示量で評価でき、単一の CPC が費用対効果が高いかどうかを評価できます。ナビゲーション同様、大規模なプロモーション活動や広報をテーマとしたイベントでの使用にも最適です。

中国最大のオリジナルコンテンツ作成プラットフォームであるWeChat Public Platformには、オピニオンリーダーとなる作家が多数集まっています。

チャンネル運営にWeChatリソースを活用する方法は3つあります。1つ目は、 WeChatパブリックアカウントを運営する専門家を見つけることです。例えば、金融業界であれば、金融に詳しいライターを探して運営してもらいましょう。効果はもっと高くなります。コンテンツに集中しましょう。近道はありません。

2つ目は、大規模な転送を直接支払うことです。メディアテーブルに分解して、各読み取りの単価と最終的な出力率を評価する必要があります。能力がある場合は、いくつかのKOLを見つけて、綿密に協力する必要があります（プロモーションサークルの友人も、WeChat：aiqijun27を追加して「 Aiqi SEM 」と協力することを歓迎します）。

3 つ目の部分は、深く探求できる宝庫であるモーメントです。WeChat プラットフォームのモーメントに広告を掲載するか、誰かにモーメントに広告を掲載するよう依頼することができます。

ここまで、現在市場で主流となっているマーケティングおよびプロモーションチャネルをまとめました。さらにさまざまなプロモーション チャネルをお持ちの場合は、ぜひメッセージを残して、皆様と交流してください。

著者：Lan Yangyang、 Starry Sky Networkでの出版を許可されています。

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing

原題：宣伝費1000万もらったら、どうやって効果的にチャンネルを配置すればいいのでしょうか？

キーワード: AR、ASO、CTR、DSP、KOL、PR、SEM、SEO、イベントインターネット、インターネットファイナンス、JD.com、Toutiao