ソーシャルショッピングガイド：過大評価され、期待されている

電子商取引が細菌のように蔓延している時代に、ソーシャル ショッピング ガイドはどれほど重要なのでしょうか?

まずは北米市場のパフォーマンスを見てみましょう。 2012年3月、世界的に有名な市場調査機関であるBizrate Insightsが実施した調査によると、北米のオンラインショッピング利用者の32%がPinterestなどのソーシャル写真共有サイトで写真を見て商​​品を購入しており、そのうち26%が写真をクリックして小売業者のウェブサイトにアクセスして購入し、27%はソーシャルネットワーキングサイトで購入したい商品を見つけたものの、ショッピング状態になかったなどの理由で購入を完了しなかったことが明らかになりました。

これらの調査データは、オンライン小売業においては、ソーシャル メディアと電子商取引の組み合わせが魅力的になっていることを示しています。顧客のマーケティング戦略の最大化を支援するアメリカの電子商取引テクノロジー企業、Monetate のレポートによると、Pinterest は今年末までに電子商取引ウェブサイトへのソーシャル トラフィックの最大の推進力となり、Facebook や Twitter を抜いてソーシャル電子商取引ツールのナンバーワンになると予想されています。

Monetate は大企業ではありませんが、e コマース企業にさまざまな技術サポート サービスを提供しているため、e コマース トラフィックの 20% 以上を調査する機会があります。

Pinterest は本当に電子商取引にとって重要なのでしょうか? Mogujie や Meil​​ishuo のような Pinterest フォロワーは中国で重要な役割を果たすのでしょうか? 中国の「ソーシャル電子商取引」とはどのようなものでしょうか? Mogujie と Meil​​ishuo は何を意味するのでしょうか?

易邦電力網は、国内のPIN（ピンタレスト）類似モデルを徹底的に調査し、中国における同モデルの発展状況と展望を詳細に整理した。

ソーシャル eコマースとは一体何でしょうか?

Yibang Power Network は調査の中で、多くの企業が自らをソーシャル e コマースと呼んでいるものの、その企業が表す意味合いは非常に異なっていることを発見しました。

Wikipedia の定義によると、ソーシャル メディアとは、Web ページやモバイル デバイスを基盤とした組織、グループ、個人向けのインタラクティブな対話およびコミュニケーション プラットフォームです。ブログ、ウィキ、ポッドキャスト、フォーラム、ソーシャル ネットワーク、コンテンツ コミュニティなど、ユーザーに巨大な参加の場を提供する新しいタイプのオンライン メディアです。つまり、Web 2.0時代においては、ユーザーとともにコンテンツを生成することを主眼とするメディアはほぼすべてソーシャルメディアと呼べるが、ユーザー同士の関係性の強さによって社会化の度合いは微妙に異なる。概念的に言えば、Mogujie、Meilishuo、Guang、Huabanなどはすべてソーシャルメディアであり、UGC（ユーザー生成コンテンツ）とPGC（編集者生成コンテンツ）の区別によって社会化の度合いは微妙に異なる。 Mogujie と Huaban のコンテンツはすべてユーザーが制作しており、社会化度が高いです。Meilishuo と Guanguang のコンテンツは編集者が制作しており、社会化度はやや低いです。

また、Wikipedia の定義によると、ソーシャル コマースは電子商取引のサブカテゴリとして定義されており、ソーシャル メディアやネットワーク メディアを使用して、ソーシャルなやり取りやユーザーの推奨を通じてオンライン ショッピングや販売サービスを支援することを指します。この定義によれば、Twitter Commerce (t-commerce) や Facebook Commerce (f-commerce) など、ソーシャルメディアを利用してショッピングを促進するすべての手段はソーシャル e コマースと呼ぶことができます。中国では、Renren、Weibo、Meilishuo、Mogujie など、e コマースを通じて商業化を実現するすべてのソーシャルメディアがソーシャル e コマースです。

一部の学者は、商人とユーザーの観点から若干の区別をしており、商人のオンライン上の社会的交流をソーシャルコマースと呼び、ユーザーの観点からの行動をソーシャルショッピングと呼んでいます。Mogujie などのモデルは、主にユーザーが買い物を選択するのを支援することに基づいているため、ソーシャルショッピングと呼ぶことを好みます。しかし、同じことが一つあります。ソーシャルメディアという大きなカテゴリーにおいて、Mogujie や Meil​​ishuo に代表される PIN のようなモデルは、選択という共通のコア属性を持ち、ユーザーが過剰な読書情報、製品情報、画像情報、その他の種類の情報から自分のニーズに最も合ったものを選択するのを助け、ユーザーに最適なソリューションを提供します。 Ruzhiyue はメディア閲覧情報のセレクション、Fengxiangbiao はユーザーに幅広い化粧品ソリューションを提供、Mogujie は衣料品のセレクション、Huaban、I Like などは写真のセレクションです。

ショッピングと組み合わせたこれらの厳選されたソーシャルメディアは、総称してソーシャルショッピングガイドと呼ばれ、ソーシャルeコマースのサブセットです。これらは、ユーザーが膨大な商品情報の中から最も適した商品を見つけ、一定の手数料を得るのに役立ちます。代表的なものとしては、Mogujie、Meilishuoなど、ユーザーをeコマースサイトに直接誘導するモデルがあります。

ただし、現段階では、ソーシャル ショッピング ガイドは、ソーシャル e コマース全体と直接同等であると考えられることが多いです。

華班、兔堂、品帆などPINのようなモデルは、現時点ではショッピングと直接関係がなく、純粋な写真共有コミュニティであるが、PINの発展軌跡によれば、このような共有コミュニティが一定数のユーザーを蓄積した後は、電子商取引サイトに直接接続してトラフィックを誘導することが、依然として商業化の主な方法となっている。

図1: ソーシャルショッピングガイドの範囲

注: 業界では、主に収益化の方法に基づいてソーシャル ショッピング ガイド プラットフォームを区別しています。ネットショッピングサイトへの誘導による手数料獲得が主な収益手段であれば、ショッピングガイド色が強く、広告などメディア重視の収益手段が主流になりがちです。

なぜこんなに人気になったのでしょうか？

Pinterest は確かに米国の電子商取引において重要な役割を果たしてきました。 2012 年 2 月の BlogHer のデータによると、Pinterest のアクティブ ユーザーの 81% がサイトの情報と推奨事項を信頼しており、米国の女性ソーシャル ネットワーク ユーザーの 47% が Pinterest の推奨事項が購入の決定に影響を与えたと述べています。

中国では、華班のような純粋なPINベースの写真共有サイトは比較的遅れて発展し、発展のペースも遅い。逆に、淘宝網の商品情報と直接つながる、莫口街や美麗書などのPINのようなソーシャルショッピングガイドが最初に爆発的に普及したが、これは米国とは一致していない。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

主要なプラットフォーム企業を調査した結果、Ebrun は中国のオンライン小売市場の独特な成長モデルが、中国の PIN モデルの発展経路が米国のそれと大きく異なる主な理由であることを発見しました。

1. 商品情報が過剰供給され、有効トラフィックの価値が増大します。

現在、中国のオンライン小売商品は10億点を超え、商品情報は供給過剰となっており、トラフィック（特に有効トラフィック）は中国の電子商取引にとって最も緊急に必要なリソースとなっている。同時に、ソーシャル化はインターネット全体でホットな話題となっているが、ソーシャルメディアは常に商業上の困難に陥っている。この問題に関しては、接続点が現れると、すぐに「枯れ木と猛火」が出現する可能性があります。

2. 機械による推奨や検索に加えて、ユーザーにはより価値のあるショッピング ガイドが必要です。ショッピング行動の観点から見ると、主流の形態は 3 つあります。1 つ目は、明確なカテゴリとモデルがあり、検索を通じて解決できる形態です。 2 つ目は、カテゴリしかないことです。たとえば、快適な室内履きやかっこいいジャケットを購入したい場合、これは感情的なカテゴリ需要であり、検索で直接解決することはできません。 3 番目のタイプは、何も要求せず、ただ見て回る人です。何か良いものを見つけたら買うかもしれませんし、買わないかもしれません。

後者の 2 つのショッピング形式は非常に一般的なプロセスですが、ショッピング検索ではそれらを満たすことができません。逆に、ソーシャル ショッピングは、専門家、編集者、ユーザーからの推奨事項を共有したり、人々の間でタグを介して製品をマッチングしたりすることで実現できます。

3. Pinterest は、ソーシャル ショッピング ガイドの急増に最も適した製品サポートを提供します。 Pinterest の「写真 + コメント」ウォーターフォール フロー形式により、「いいね！」や「興味」の共有にかかるコストとハードルが大幅に削減されます。

実は、Pinterestが登場する前から、55BBSなどのプラットフォームではすでにショッピングガイドが行われていました。Meilishuoがビジネスを始めた当初のアイデアも、シェアショッピングを実現することであり、さまざまな方法や製品を試していました。最も初期のDuitangはPinterestと同時に設立され、当初はDoubanとDianpingの手法を借用していました。ソーシャル ショッピング ガイドがようやく普及したのは、Meilishuo、Mogujie、Duitang が Pinterest を採用してからです。

4. 衣料品ユーザーの消費需要とPIN製品が完璧に一致します。

現在の国内オンライン小売業のカテゴリーの中で、衣料品とアクセサリーは間違いなく最大のカテゴリーであり、女性が主なユーザーです。服飾品の消費者の核心的な要求は、スタイル、サイズ、色であり、閲覧、画像の確認、選択によって完了します。ウォーターフォールフローの華やかな画像表示形式と豊富なコメント情報は、このようなニーズに完全に応えます。

逆に、化粧品、母子ケア、3Cなどのカテゴリーでは、PIN製品では消費者の行動ニーズに十分応えられず、優れたプラットフォームがまだ構築できていない。たとえば、化粧品は匂い、色、香り、クリーム、塗布効果に重点を置きますが、母子向け製品は母親の子供に対する特定の感情を刺激する必要があります。これらの異なるショッピング行動とニーズは、ウォーターフォールフローでは満たすことができません。

上記4つの要因により、ソーシャルショッピングガイドは市場の予想を上回る爆発的な力を発揮し始めています。

（融資を受けたソーシャルショッピングガイド会社）

宗派

中国におけるインターネットモデルの成功または失敗を議論する際には、製品や技術以外の多くの要素を考慮する必要があります。 Yibang Power Network は、潜在的な参入者を含むさまざまなプラットフォームとのコミュニケーションを通じて、ソーシャル ショッピング ガイドの流派を差別化するにはさまざまな要素を考慮する必要があり、そのすべてが将来の成功または失敗を決定する重要な要素となる可能性があることを発見しました。

さまざまなチームの背景に応じて、市場にあるソーシャル ショッピング ガイド プラットフォームは次の 3 つのカテゴリに分類できます。

1つ目はインターネットシステムです。そのほとんどは、Mogujie、Meilishuoなど、ユーザーのショッピング体験に基づいた独立したプラットフォームです。このタイプのプラットフォーム上の起業家のほとんどは、純粋なインターネット起業家です。彼らはゼロから高層ビルを建設し、ユーザーエクスペリエンスに優れ、製品を重視しています。彼らはPIN製品ショッピングガイドモデルを最初に検証しました。また、非常に速く発展しており、一定の先行者利益を確立しています。

2 番目のカテゴリは、電子商取引システムです。これは、電子商取引企業が作成した共有プラットフォームまたはチャネルです。一方で、eコマース企業はショッピングガイドモデルのトラフィックフローの最大の受益者です。他方、PINのようなモデルは、既存ユーザーの共有と相互作用を増やすのに役立ちます。電子商取引企業は、トラフィックの入り口を保護し、ユーザーのインタラクションを増やすために、PINのようなモデルを早くから認識し、早期に準備を進めてきましたが、このモデルの価値を理解できず、何の努力も行っていません。

淘宝網のWantu、Wow、Yitao Discoveryなどのほか、Dangdang LeXiang、Vancl Master、Nano Clubなどがあります。このようなプラットフォームには通常、2つのアプローチがあります。1つは元のWebサイト内にサブチャンネルを設立すること、もう1つは独立したドメイン名を持つプラットフォームを立ち上げることです。しかし、全体として、どちらも実験的なビジネスであり、親組織から分離されていません。

3つ目は交通システムで、テンセントの「絵を読んで世界を知る」、人人の「人人ショッピング」、迅雷の「雷方舟」など交通大手が立ち上げた共有プラットフォームです。これらのインターネット大手の最大の利点はトラフィックであり、ショッピング ガイド モデルにより、トラフィックを収益化する最も直接的かつ最速の方法を把握できます。しかし、大手企業は製品数が多く、現状ではこれらのソーシャルショッピングガイド製品は企業の今後の中核戦略に組み入れられておらず、出遅れて勢いが弱い。

ショッピング ガイド モデルは、起業家的背景に加えて、ショッピング ガイド属性の強さと社会化の度合いという 2 つの側面から、より完全に解釈できます。

図3: ショッピングガイドの属性と社会化度の観点から見たソーシャルショッピングガイドの分布

図3から、MogujieとGuantaobaoの強力なショッピングガイド属性からTudingとKaixinjipinの強力なメディア属性に至るまで、ショッピングガイド属性が弱まり、メディア属性が強化されていることがわかります。美麗碼は、元々のショッピングガイドモデルからメディアへと変貌を遂げています。LC Style Network、Browseなどの初期のコンテンツ制作はすべて編集者が行っており、基本的にユーザーがコンテンツを生成することはなく、よりメディア志向となっています。度々直天下と迅雷方舟は純粋なメディア特性を持ち、現在は直接的なショッピングガイド行為を行っていないが、将来的にはショッピングガイドが最も直接的なビジネスモデルとなる可能性が高い。

社会属性の強さに応じて、左から右に行くほど社会化度は低下します。華班と莫孤街は社会化度の高い純粋なUGCモデルです。美麗碼は変革の過程で編集能力を強化し、社会化度は弱まりました。LCスタイルネットワークなどは純粋に編集者主導で、社会化度が最も弱いです。

ショッピングガイドプラットフォームの社会化の度合いを区別する基準は3つあります。1つ目は、コンテンツ制作モデルです。主にユーザーが制作するプラットフォームの社会化の度合いは、主に編集者が制作するプラットフォームの社会化の度合いよりも高いです。2つ目は、商品推奨の重みです。編集者の推奨の重みが高いアルゴリズムの社会化の度合いは、ユーザーの重みが高いアルゴリズムの社会化の度合いよりも低いです。3つ目は、ユーザー間の関係です。少数派の声をより重視する場合はメディアになりやすく、集団の声をより重視する場合はソーシャルになりがちです。

この世で最高の時は、まだ騒ぎが収まっていない時だ。ソーシャルショッピングガイドは最高の段階にあります。

対処しなければならないボトルネック

Yibang Power Network は、30 を超えるソーシャル ショッピング ガイドの Web サイトを徹底的に調査し、多くの電子商取引およびソーシャル ショッピング ガイドの専門家にインタビューした結果、次のような基本的な結論に達しました。

1. ソーシャルショッピングガイドは必然的にセグメンテーションと差別化へと向かう

ソーシャルショッピングガイドは、ユーザーの行動や習慣に基づいて、最も適した製品を推奨します。ユーザーは、年齢、性別、学歴など多くの要因の影響を受け、消費習慣は大きく異なります。衣料品、3C、ママとベビー、家庭用家具など、カテゴリによってショッピング習慣はまったく異なります。同時に、コミュニティは一種の文化であり、各消費者グループが形成するサークルは排他性が高く、異なる消費行動や興味を持つ人々が統合することは困難です。

ユーザー行動の違いは主に製品によって生じ、ソーシャル ショッピング ガイドは最終的に垂直的なセグメンテーションへと移行します。化粧品、食品、家庭用品などのさまざまなサブカテゴリには、そのカテゴリの消費者行動に適した製品があります。例えば、Nanohui CEOの劉明勇氏は、ウォーターフォールフローは化粧品の消費習慣に適しておらず、ビデオや美容ガイドなどの方が化粧品の消費に適していると強調しました。たとえば、Mogujie は、ユーザーのさまざまな生活シナリオに基づいてソリューションを提供することに重点を置いた Mogu Home を立ち上げました。

2. ソーシャルショッピングガイドは大手企業を生み出せない

Yibang Power Network は、徹底的な業界調査の結果、ショッピング ガイドの核心価値は、ユーザーのニーズを探り、ユーザーのニーズをマッチングするなどして、ユーザーのショッピングの決定を支援することであるとわかりました。ショッピングガイドの出現の前提は、商品情報の過剰であり、現在は主にタオバオに依存しています。将来、トラフィックがB2Cに向けられたとしても、依然として依存産業です。

ユーザーニーズと産業チェーンのマッチングの観点から、ソーシャルショッピングガイドが大手企業を生み出すことは不可能です。ショッピングガイドは、電子商取引の風景を変えるものではなく、パフォーマーです。将来的には、特定のセグメントを持つ大規模なショッピングガイドWebサイトは最大10社程度になるでしょう。

華班ドットコムの劉平洋CEOの予測によると、ショッピングガイド市場は電子商取引市場の最大30％を占め、規模は約150億ドルに達するという。

3. 電子商取引のブランド化が進むにつれ、電子商取引の一般的な傾向は、B2Cのシェアが増加し、C2Cのシェアが減少することです。この傾向の影響を受け、ショッピングガイド市場は将来、大きな「災害」に直面するでしょう。

ショッピングガイドが繁栄するための前提条件の 1 つは、ユーザーが「買い物」をすること、そしてデザイナーやブランドオーナーが主導する「買い物」ではなく、口コミに基づいた「買い物」をすることが必要であることです。オンライン小売業がブランド化に向かう​​につれ、「ショッピング」の需要は大きく弱まり、ショッピングガイドの土壌が犠牲になるのは必至です。オンライン小売が「Taobaoスタイル」から「Tmallスタイル」に移行するスピードが速いほど、ショッピングガイドプラットフォームの変革の苦痛は大きくなります。

今後、タオバオに過度に依存するショッピングガイドウェブサイトは最大の課題に直面する一方、「Guang」のような生活シーンに焦点を当てたプラットフォームは比較的影響が少ないだろう。

忘れられない相手

現在、PINのような製品をベースとしたソーシャルショッピングガイドには、主に3つのアプローチがあります。1つはショッピングガイドから始めてソーシャルメディアに移行するもので、たとえばMeilishuoはファッションソーシャルメディアに変身しています。2つ目はソーシャルメディアからユーザーを集め、その後ショッピングガイドを収益化することです。たとえばHuabanやTupinです。3つ目はソーシャルショッピングガイドに焦点を当てることです。たとえばMogujieは、元の衣料品ショッピングガイドのソーシャル化レベルとコンバージョン率を強化しながら、家庭用家具の消費ニーズを満たすためにMogujiaを立ち上げました。

いずれにしても、インターネットと電子商取引のトラフィックの入り口をめぐる競争なので、3つの競争勢力に直面することは間違いない。

1. Renren、Tianya、Weiboなどの古いソーシャルメディアソーシャルメディアは常に商業上の課題に直面しており、広告以外に成熟した収益モデルはありません。電子商取引の発展に伴い、このようなソーシャルメディアと電子商取引の組み合わせは間違いなく収益性の高い方向であり、その中でもショッピングガイドは電子商取引にとって最も価値のある方法です。

2. 巨人の登場。テンセントは「写真で世界を知る」をリリースし、360は「I Like It」をリリースし、人人は「人人ショッピング」をリリースし、開心人も「開心コレクション」をリリースし、さらには迅雷も「雷神方舟」をリリースした。これらのインターネットトラフィック大手の参入により、新しいスタートアップがトラフィック側からトラフィックを獲得するためのハードルが必然的に高くなり、ショッピングガイド側からも大きなシェアが奪われることになるだろう。 PIN製品は高度にソーシャル化された製品ですが、トラフィックジャイアントが独自のトラフィックをソーシャル化するのは簡単ではありませんが、膨大なトラフィックをショッピングガイド収入に変換するのは比較的簡単です。

3. 従来のファッション雑誌やその他のメディアのインターネット化。従来のファッション雑誌はインターネット時代に取り残され、オンライン化に適した方法を見つけることができませんでした。PIN製品の誕生は、彼らに可能な道を提供します。PIN製品と元々の強力なファッションエディターとブランドリソースを活用することで、ソーシャルショッピングガイドになることは難しくありません。 Meilishuo はショッピングガイドとしてスタートし、その後、オンラインインフルエンサーと契約し、ファッション編集チームを強化することでファッションメディアへと移行しました。Meilishuo の成功への道は、ファッションメディアがオンライン化するための最良の道となるでしょう。

ソーシャル ショッピング ガイドの繁栄はソーシャル e コマースにとってありがたいことですが、その急速な発展により、将来にはさらに多くの変数が残されています。ソーシャル ショッピング ガイドはソーシャル e コマースのサブセットに過ぎず、ソーシャル e コマースを切り開く出発点に過ぎません。この先駆者の背後には、ソーシャル メディアと e コマースのさらなる組み合わせと、より多くの潜在的な競合相手の出現があり、現在形成されているように見える市場構造を破壊する可能性が高くなります。 （石偉）

原題: ソーシャルショッピングガイド: 過大評価と期待

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