動画サイト：独占できない市場では総合的なサイトが有利

ビデオ視聴の強い需要とビデオ広告の価値の高まりは、ビデオ業界に大きな発展の余地があることを意味します。かつては同質的な競争により業界全体の収益性は困難でしたが、残酷な出血効果により多くの競合他社が撤退を余儀なくされ、合併や買収によって業界の集中度も高まっています。映像業界は「寡占」の傾向にあり、コンテンツの差別化とプラスのキャッシュフローが徐々に実現すると予想されます。しかし、本物のビデオ1.0 + ブランド広告CPMのビジネスモデルと、Sohu Video、iQiyi、Tencent Videoなどの追い出すのが難しいプレーヤーにより、全体的な競争は均質化しています。市場リーダーはプレミアムを獲得できますが、粗利益率を大幅に向上させることは困難です。

1. 巨大な市場需要

製品やサービスに対するユーザーの需要自体が、それらの長期的な存続価値と市場スペースを決定します。オンラインビデオオンデマンドはテレビ番組の視聴に比べて自由度やランダム性が高く、テレビ視聴者がインターネットでの視聴に移行する傾向があります。市場調査会社ニールセンによると、米国のテレビ利用者数の増加率は2011年に前年比1％減少し、月に1回以上テレビを視聴する全世界の利用者の割合は90％から83％に低下し、月に1回以上パソコンで動画を視聴する利用者の割合は84％で、テレビ利用者の割合を上回った。

1. 強いユーザー需要：1) 中国には5億人を超えるインターネットユーザーがおり、そのうち63%以上がオンライン動画を利用しています。中国インターネット情報センター（CNNIC）のデータによると、2011年12月末までに中国のオンラインビデオユーザー数は3億2500万人に増加し、年間成長率は14.6%でした。 2) テレビユーザーはオンライン動画の視聴に移行しています。

2. オンライン動画広告の価値の向上：1) 広告主によるオンライン動画広告の価値の認識が高まりました。 iResearchのデータによると、2011年のオンラインビデオ業界の市場規模は62.7億ドルで、前年比99.9％増となった。そのうち、ビデオ広告収入は42.5億ドルで、前年比42.5％増となった。著作権分配収入の割合は2倍の13.1％となった。 2) 動画業界の統合が進んでおり、寡占状態が形成されると、ブランド広告は寡占状態に集中し、ウェブサイトの価格引き上げ能力もそれに応じて高まります。

2. ジレンマ: 同質的競争パターン

1. 製品形態: 1.0

YoukuとTudouは現在、中国最大の総合動画サイトです。Sohu Video、iQiyi、Xunlei Kankan、Tencent Video、LeTVは長編動画に重点を置いています。56.com、Ku6.comなどは主に短編動画を共有しています。

国内の動画サイトは一般的に「1.0」の製品形態に属しています。1.0コミュニケーションは一次元で、一部のコンテンツにはユーザーの「コメント」がありますが、全体的なインタラクティブ性は弱く、ユーザー関係の沈降に欠けています。ユーザーはコンテンツ指向であり、サイト自体にはユーザーの粘着性が欠けています。ほとんどのコンテンツは第三者によって購入されており、コンテンツの独占性は達成されていません。UGCコンテンツはユーザーの粘着性が比較的強いですが、コンテンツの品質を考慮すると、収益化能力は本物のハイビジョン動画よりも弱いです。

2. ビジネスモデル: 広告

著作権環境の影響により、国内の動画サイトは現在、収益化を主にブランド広告に依存しています。米国で基本的に成熟した支払いモデルは、中国では短期的に実現可能性が低く、市場スペースが限られています。しかし、動画サイトの製品形態における一連の問題により、どのサイトもコンテンツと体験で差別化を図ることが難しく、明らかな製品優位性を備えた強固な防壁を構築して競合他社を排除したり、新規競合他社の参入を阻止したりすることは不可能であり、業界全体で深刻な同質的競争パターンが生じ、動画サイトの商業化がさらに困難になっています。主に以下の場合に現れます:

1) コンテンツ調達における交渉力がない。動画サイトの著作権コンテンツは、主に上流（映画・テレビ会社、著作権運営者）からの直接購入と、さまざまなサイト間でのリソース交換から生まれます。国内の映画・テレビ番組制作市場は非常に細分化されており、オンライン配信チャネルは健全ではないため、LeTVなどのオンライン著作権運営者は業界チェーンにおいて重要な役割を果たしています。しかし、合法的なコンテンツは完全に第三者に依存しているため、動画サイトは調達プロセスにおいて交渉力を持たず、同質的競争によって上流コンテンツの価格上昇傾向も悪化しています。

2) 広告価格を上げる余地は限られている。ブランド広告主の主な配信方法には、一般配信とパッケージ配信があり、配信の参照基準には、Web サイトのブランド価値、トラフィック、視聴時間、コンテンツの量と品質などの総合的な指標が含まれます。同質的な競争のため、ウェブサイトによる大幅な価格上昇は広告主の切り替えや離脱につながります。同時に、CPM広告形式は、コンバージョン率が低い、効果が測定できないなどの問題があり、インターネット自体の利点を十分に活用しておらず、広告モデルの想像空間が限られています。

調達プロセスにおける交渉力の欠如と広告販売における値上げの余地の少なさにより、動画サイトの収益ではコストをカバーできず、コスト増加率が収益増加率を上回り、損失が拡大しています。 YoukuとTudouを例に挙げると、2012年第1四半期、Youkuのコンテンツコストは1億4,000万人民元で、純収益の52%を占め、前年同期の28%から大幅に増加しました。帯域幅コストは1億1,300万人民元で、純収益の42%を占めました。Tudouのコンテンツコストは9,050万人民元で、純収益の64.5%を占め、前年同期の39.3%から増加しました。帯域幅コストは7,150万人民元で、純収益の51%を占めました。コスト増加率が収益増加率を上回ったため、粗損失率が拡大し、純損失が拡大した。Youkuの第1四半期の調整後純損失は1億1500万元、Tudouの純損失は1億2400万元だった。

3. 将来：寡占の発展

キーワード: 統合——

1. 競争の再編と寡占の進展

同質的な競争により、ビデオ ウェブサイト間の競争における金銭的な基準はますます高くなっています。一方では、小規模ウェブサイトの生存空間が圧迫され、業界の再編を引き起こし、Ku6.comなどの小規模ウェブサイトは比較的低コストのショートビデオ共有ビジネスのみを保持するように転換を余儀なくされました。一方、財務力がより強いウェブサイトは、合併や買収を採用して市場シェアを拡大​​し、競合他社を締め出す努力を強化しています。YoukuとTudouの合併は第3四半期に完了し、Renrenは56.comの完全買収を完了しました。iQiyi、Sohu Video、Tencent Videoは、淘汰されたくないのであれば、必然的に合併や買収の道を歩み、先手を打たなければなりません。しかし、これら3社はいずれも投資家の強力な支持を得ており、選択する可能性のある合併対象はPPTV、PPS、Ku6と似ているため、合併や買収の可能性は大きくありません。今後2年間、ビデオ業界では大規模な買収や統合が続き、業界の集中度が高まり、将来的には「寡占」へと進化すると予想されます。

寡占に基づいて、いくつかの主要な動画サイトが徐々に差別化された発展を遂げるでしょう。 1) コンテンツ面では、各ウェブサイトのコンテンツ購入戦略に一定の差別化が見られ、自社制作のバラエティ番組や、映画・テレビ会社との提携による映画・テレビドラマへの投資など、自社コンテンツの量が増加し、ウェブサイトがコンテンツ管理能力を高める手段となる。2) 収益チャネルの拡大: 寡占化後は、ウェブサイトの広告販売価格設定能力の向上に加え、有料サブスクリプションモデルも実現可能となる。

2. 寡占間の競争：総合的なウェブサイトの方が成功する

総合動画サイトには、長編動画に加えて、UGC やニュースの短編動画も多数掲載されており、サイトの競争上の優位性を高めます。 1) オンデマンドのショートビデオの増加により、ウェブサイトはロングビデオの再生による大量の帯域幅消費を負担することなく、広告スペースを増やすことができます。ロングビデオを主に再生するウェブサイトは、必然的に広告スペースの制限と広告期間の延長という問題に直面し、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えます。 2) ショートビデオコンテンツは、断片的な時間での視聴に適しています。スマートフォンやWeiboなどのソーシャルネットワークを介したオンデマンドのショートビデオコンテンツのアップロードと共有は、ロングビデオの再生形式を補完します。 3) DCCIデータによると、現在、ユーザーの51.3％がコンテンツ指向であり、ウェブサイトのロイヤルティは47.7％を占めています。ショートビデオの数の増加は、UGCコンテンツがユーザーの仮想資産の沈殿を可能にし、ユーザー転送コストが高い一方で、自作のニュースやバラエティ番組がウェブサイトの差別化されたコンテンツを増やすため、ウェブサイトのロイヤルティをさらに向上させるのに役立ちます。

YoukuとTudouの合併が成功すれば、中国最大の総合動画サイトとなり、UGCショート動画市場をほぼ独占できるようになるだろう。Youkuが上記のように今後も先行者利益を維持できるかどうかは、同社のその後の具体的な統合能力にかかっている。

IV. 結論

1. インターネットビデオのユーザーの需要は広く、市場スペースと潜在的な商業価値は巨大です。

2. 製品形態が強固な防壁を築くのに十分ではないため、ビデオ業界は厳しい同質的競争に直面し、コンテンツ調達において交渉力がなく、広告価格を引き上げる能力が限られており、利益を上げるのが困難です。これは、Youkuを含むすべてのWebサイトに共通する問題です。現段階でビデオ ウェブサイトに投資する際には、これらのリスクを考慮する必要があります。

3. 資本金の引き上げにより業界の再編が加速し、合併や買収により業界の集中度がさらに高まり、「寡占」の形成後、各ウェブサイトは差別化されたコンテンツ開発と多様化した収益チャネルを実現します。寡頭政治の戦いでは、総合動画サイトの利点がより顕著になるだろう。 YoukuとTudouの合併後、Youkuは間違いなく総合動画サイトにおいて比類のない先行者利益を獲得したが、Youkuの将来の評価には、YoukuとTudouの合併後の統合効果だけでなく、より広範な業界統合要因を考慮する必要がある。

4. 寡占構造はYoukuに有利であるが、Sohu、iQiyi、Tencentは強力な投資家を抱えているため、市場から完全に撤退して独占状態になる可能性は低い。そのため、純正ビデオ 1.0 + ブランド広告 CPM の形での競争は依然として均質です。通常のビジネス経験によれば、このような状況ではリーダー企業はプレミアムを獲得できますが、業界全体の粗利益率がインターネット業界全体のレベルに到達することは非常に困難です。

転載元: Snowball

著者: 李 燕

原題: 動画サイト: 独占できない市場では総合的なサイトが有利

キーワード: ビデオ、ウェブサイト、独占、類似ウェブサイト、より良い、一歩先を行く、ビデオの視聴、需要、人気、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化