自動車ウェブサイトのゲーム: Bitauto のプラットフォーム実験 遺伝子とチップ

長年にわたる個別競争と均質的な発展を経て、自動車インターネットメディアはプラットフォームベースのビジネスモデルで登場し始めました。

葛 欣 | 文：王 維暁 | 撮影：

新世紀最初の年から、中国の自動車産業とインターネット産業が交差し始めました。 11年後を振り返ると、中国の自動車市場の爆発的な成長とともに、自動車インターネットメディアも繁栄しました。垂直型ウェブサイトからポータル上の自動車チャンネル、動画サイトから微博やコミュニティ、モバイル端末まで、これらはすべて自動車広告主が惜しみなくお金を使う拠点となっています。

しかし、よく見てみると、この繁栄したビジネスは広告とテキスト配信のキャリアレベルに限られていることがわかります。自動車メディアのビジネスモデルは、長年にわたり、印刷メディアとストリーミングメディアの広告、自動車レビュー、オフライン活動という「古い3つ」のままでした。

この業界が単一のビジネスモデルを持っている理由は、自動車業界とインターネット業界の統合がまだ「ポイントツーポイント」のコンテンツ配信の段階にとどまっているためです。今日では、あらゆるメディアが独自のインターネット プレゼンスを持っていますが、この構造によりリソースとデータをプールすることが難しくなり、インターネットの生産性を高めることが難しくなります。

しかし、インターネット業界における「プラットフォーム」という概念が人々の心に深く根付き、一般的なトレンドとなっているため、自動車インターネットメディアも大きな変化に直面しています。客観的に見ると、自動車メーカー、ディーラー、さまざまなメディアはいずれも、リソースドッキングのためのプラットフォームの構築を求めています。この業界の変革において、米国で上場している唯一の中国自動車産業の代表として、Yicheは再び先駆的な役割を果たしました。

中国で最も早く設立され、最も広範な製品ポートフォリオを持つこのインターネット自動車メディアは、最近、「自動車デジタルマーケティングプラットフォーム」というコンセプトを立ち上げました。同社は、すべての自動車インターネットメディアを自社プラットフォームに接続し、中国の自動車メディア向けのデータセンターを構築する計画だ。

この新しいアイデアの背後には、自動車産業とインターネット産業の独自の国境を越えた細分化された産業生態系があります。

現実と可能性

インターネットの概念の下にあるさまざまなサブ産業の中で、自動車インターネットメディアは、セグメントが最も少なく、構造が最も明確な分野の 1 つです。 Yiche.com、Autohome.com、Aika.com を筆頭とする垂直型ウェブサイト、4 大ポータルおよび Pacific Network の自動車チャンネル、さらに多数の非専門コンテンツ配信コミュニティ、ビデオ ウェブサイト、e コマース プラットフォーム。

自動車インターネットメディアが誕生してから長い間、そのコンテンツは高度に均質化された業界情報でした。しかし、中国ではファミリーカーが普及するにつれ、自動車レビューは次第に大手メディアの標準コンテンツになってきました。

Yiche社長のShao Jingning氏は、この業界に10年以上携わってきたベテランで、以前はSina Auto Channelの編集長を務めていました。同氏は、内容別に区分した上記の期間を、それぞれ「業界情報重視の第一世代の運用」と「製品機能重視の第二世代の運用」と呼んだ。

現在、自動車インターネットメディアにとって、これらのコンテンツはBエンド（自動車メーカーやディーラー）とCエンド（自動車購入者）の顧客にとって欠かせない「水と空気」です。しかし、自動車製品の特性上、2つの「強い関係」と1つの「弱いつながり」という客観的な「ダンベルパラドックス」が形成されています。

新車を購入し、5〜8年後に中古車を売却することは、プロセスが短く目的が明確なBエンド顧客とCエンド顧客の間の2つの強力な関係であり、自動車インターネットメディアの収益ポイントでもあります。しかし、自動車は耐久消費財であるため、2 つの強力な関係が発生するまでの 5 ～ 8 年間は、自動車購入者が自動車メディアを二度と見なくなる可能性があります。つまり、自動車系インターネットメディアのユーザーの粘着性は極めて低いのです。

これを踏まえると、中間の「弱い部分」を強化することは、自動車インターネットメディアが第3世代の運営モデルに移行する上で避けられない目標となっている。

「これには、必然的に顧客データをサービスの中核として運用することが必要になります。この方法でのみ、顧客を維持できます。」Shao Jingning氏はBusiness Valueに次のように語った。「しかし、プラットフォームの運用がうまくいかないと、5〜8年後に車の所有者に再び会うことは基本的に不可能です。」

「ダンベルパラドックス」の現実に加え、易車会長兼CEOの李斌氏は記者団に対し、業界のもう一つの現実を指摘した。

自動車販売と他の商品販売の違いは、自動車購入者が自動車メーカーと直接取引するのではなく、多数の自動車ディーラーと取引することです。 B エンドと C エンドの両方の顧客が断片化しているという現実には、客観的に見て SEO 作業を行うためのプラットフォームが必要です。 「広告を出そうとしているのに、Adsense や Baidu Alliance を選ばず、各ウェブサイトに自分でアクセスしている。効率が悪すぎませんか？」李斌氏の比喩は鮮明かつ直接的だ。

まさに、業界における上記 2 つの現実的な問題に基づいて、プラットフォームの誕生が緊急に必要とされているのです。 Li Bin 氏と Shao Jingning 氏は、これが B 側と C 側の双方からの共通の要求であると考えています。

さらに、業界競争の段階的な激化と非専門メディアの転換効果も、このプラットフォームの誕生を促しています。

近年、中国の自動車販売台数が年々増加し、自動車メーカーがインターネットメディアを徐々に好むようになったことに伴い、さまざまな自動車インターネットメディアもさまざまなプロジェクトに力を入れています。彼らの間の競争はますます激しくなっています。自動車オンラインメディアの本来のメディアマトリックスは混乱期にあります。

2009年、もともとYicheのバックエンドからディーラーデータを使用していたSohu Auto Channelは、独自の全国的な自動車ディーラーネットワークの構築を開始しました。 Yicheを綿密に追跡し、業界をさらに深く掘り下げるというその目的は明らかです。2011年10月、Shengtuo Media傘下のAutohomeとChe168のWebサイトが統合され、後者は「中古車のホームページ」として再位置付けられました。現在、Shengtuo は業界フォーラムやその他の製品の拡大を続けています。

上記の 2 つの例は、均質化の傾向がますます深刻化する中で、マシュー効果は避けられないことを示しています。

最新の財務報告によると、Yiche.comの2011年の収益は前年比46.2%増の6億7000万元となった。 Yiche.com はこのプロセスで強者がさらに強くなる側にいるが、Li Bin と Shao Jingning はすでに雨の日のために準備を始めている。

「競争はますます激しくなり、業界はますます細分化され、必然的にデータ最適化のためのプラットフォームへのアクセスが必要になるだろう」と邵景寧氏は業界の現実を総括し、「これは避けることのできないインターネット哲学だ」と述べた。

Yiche のプラットフォーム化の具体的な戦略は、「4 in 1」です。業界ポータルとしての Yiche.com、中古車取引ポータルとしての Taoche.com、デジタルマーケティングソリューションプロバイダーの Yipai、自動車オンライン広告代理店の Xinyi Interactive です。最初の2つはCエンドの消費者ニーズを満たし、Xinyi InteractiveはBエンドの広告ニーズを満たし、Yipaiはさまざまな内部および外部メディアにまたがり、ダンベル間の「弱いつながり」を強化する責任を負い、低コストでより多くの顧客にサービスを提供します。

業界の見通しと対応戦略は明確であるが、Li Bin 氏と Shao Jingning 氏にとって、競合他社がそれを評価するか、あるいはそれに対してお金を払うかどうかはまだ不明である。

李斌氏は本誌に対し、テンセントとネットイースがビットオートプラットフォームで協力する意向に達し、それが具体化し始めていることを明らかにした。しかし、SinaとSohuという2つのポータルサイトは、依然として、自社のトラフィックとメディアの優位性に頼って、自力でそれを実現したいと考えているようだ。

「当社はこれまで、ディーラーデータを大手ポータルに提供してきました。現在、SinaとSohuはそれを自社で行いたいと考えていますが、コストが非常に高いと思います。実際、たとえ自社で行ったとしても、当社のプラットフォームと一定の協力関係を維持できます」とLi Bin氏はBusiness Valueに語った。

遺伝子とチップ

インターネットの世界では、百度、テンセント、淘宝、新浪がいずれもプラットフォームをオープンしている。しかし、自動車インターネット業界では、Yicheは現在、オープン性の旗を掲げている唯一の企業です。

李斌氏の見解では、この現象は偶然ではない。実際、どのようなオープン プラットフォームであっても、製品レベルでは、粗利益率の高いコア アプリケーションと多様な製品ポートフォリオという 2 つのチップが必要です。前者は、プラットフォームの正常な動作に必要なキャッシュフローと顧客チャネルを確保し、後者は、プラットフォームがドッキング用の複数のインターフェースを実装できるようにします。

明らかに、かなりのトラフィックを持つ Yiche.com と Taoche.com は Yiche の製品グループの中では前者であり、Yiche の製品ラインの豊富さは競合他社の手の届かないところにあります。実際、10年以上の開発期間を経て、Yicheは自動車インターネットメディアの中で最大の規模と最多の導入実績を誇ります。 Yicheは4つの主要製品のほか、自動車産業や経済ネットワークなどの補助的なオンラインメディアも所有しています。モバイル端末だけでも、Yicheは自動車イラスト、事故ガイド、ブランドカーホームなど、BエンドとCエンド向けの10以上のアプリケーションを開発しました。

上記の 2 つのチップによって、「できるかどうか」と「どのように行うか」という問題が決まるとすれば、現在 Yiche だけがプラットフォームを構築できる状況の本当の原因は、その独自の産業遺伝子、つまりその産業参入点にあります。

他のメディアとは異なり、Yiche の最大の強みは、過去 12 年間にわたって培ってきたディーラー顧客と販売ネットワークにあります。 Yiche は、ディーラー ネットワークにサービスを提供するために、全国 117 都市に約 2,000 人の従業員を配置しています。全国のあらゆるレベルの自動車ディーラーの総数の半数が、Yicheの有料会員です。まさにこの遺伝子のおかげで、李斌氏は、Yicheを自動車産業の企業として位置づけることに慣れており、これが基礎であり、インターネットをベースとしたさまざまな製品とアイデアがその支線であると信じています。

明らかに、長年にわたって蓄積されたこの大きな資産は、自動車業界における Yiche の独自の遺伝的優位性です。

実際、Yiche にとって、これらのディーラー チャネルによって生成された価値が Yiche.com と Taoche.com 内でのみ消費されるのは明らかに無駄です。競合他社は全国規模のディーラーサービスネットワークを再構築するために多額の資金を費やしていますが、これには無駄とリスクも伴います。実際、Yiche は自動車オンライン マーケティング プラットフォームの最も適した探索者となっています。

Yicheは2000年に事業を開始し、業務の合理化を経て上場するという単純な流れから、ビジネスモデルをプラットフォームにアップグレードするという、紆余曲折はあるものの概ね正しい道を歩んできました。同社は、この国境を越えた細分化された業界の見本であるだけでなく、先駆的な役割も果たしています。

iResearchのデータによると、2011年の中国の自動車広告市場の規模は360億元で、そのうちインターネットメディアが得た金額はわずか32億元で、全体のシェアの10％未満を占めた。この数字は米国では約30％に達しています。対照的に、中国の自動車購入者の75.9%はインターネットで車両情報を入手しています。

「米国で最も収益の高い自動車ウェブサイトであるAutoTraderの1日のUV数は100万未満で、これは当社のほんの一部に過ぎませんが、年間収益は10億ドルです。私たちは常に、まだ限界が見えていないと感じてきました」とLi Bin氏はBusiness Valueに語った。

原題: 自動車ウェブサイトのゲーム: Bitauto のプラットフォーム実験 遺伝子とチップ

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