Weiboマーケティングは3.0時代へ

ショートビデオ、セルフメディア、インフルエンサーのためのワンストップサービス

2009年から2019年まで、Weiboは10年間事業を営んできました。

インターネット ユーザーを領土的に収集することから、月間アクティブ ユーザー数が 4 億 6,500 万人に達するまで。

「シンプルで使いやすい」と位置づけられたインターネット製品から、中国最大のソーシャル メディア プラットフォームへと成長しました。

Weibo の過去 10 年間を表すキーワードを探すとしたら、次の 2 つの単語になります。

流れ。

Weibo の過去 10 年間は、中国でのトラフィックが急増し、成長し、急増した 10 年間でした。

ソーシャル機能が大幅に弱体化されて以来、トラフィックは長い間Weiboの最大の生命線となってきた。

10年目を迎えたWeiboを前に、多くの人が次のような疑問を抱いています。「今日のWeiboの価値をどう評価すればよいのか？」

この質問は実際にはこう尋ねている -

Weiboのトラフィックの価値はどれくらいですか?ブランドからエンターテインメント業界まで、Weibo にはどれだけのマーケティングスペースが残されているのでしょうか?

Weibo 3.0、再検討する必要がある。

Weibo 1.0 :野生の成長

(2009-2013)

昨年、Sina CEOのCao Guowei氏はWu Xiaobo氏との会話の中で、次のような感想を表明した。

2010年頃のWeiboが最も面白かった時期でした。

当時のWeiboは正方形のプラットフォームでした。誰もが参加し、誰もが交流します。

それは中国のインターネット時代における最後の草の根カーニバルだったと言えるだろう。

当時、Weiboを友人の輪として利用し、自分たちの生活の近況を投稿していたのは有名人だけではありませんでした。

一般の人々の多くは、専門分野でも自分の意見を表明する意欲を持っています。

巨大なホットスポットと情報の流れが、自己表現への強い欲求を持つヤオ・チェンを微博の女王の座に押し上げた。

KOLは垂直分野におけるコンテンツ配信を通じてトラフィック資本も蓄積しています。

当時、トラフィックが商業的価値をもたらすことを理解している人は多くありませんでした。

オピニオンリーダーが膨大なフォロワーを持つことで得る達成感は、Weibo の初期段階を支えるのに十分です。

アリババがWeibo市場に参入したのは、WeChatの脅威が深刻化してきた2013年になってからだった。

バナー形式のハード広告が大量に追加され、任志強や李開復などの大Vの声が徐々に増加しました。@作业本や@琢磨先生などのアマチュアアカウントが急速に注目を集め、@冷笑话精選や@全球电影收录などの「移植アカウント」が登場し始めました。

多数のフォロワーを持つアカウントが、あるWeiboの投稿を日常的にリポストし始めると、Weiboは静かに次の段階へと進み始めた。

Weibo 2.0:トラフィック急増

(2013—2018)

交通スターはこの時代を代表する人物です。

2014年からWeiboの収益化への転換に合わせて、復帰した4人のアイドル（呉亦凡、張怡星、陸涵、黄子韶）が次々と中国に戻り、キャリアを積んだ。彼らのファンは、韓国のエンターテインメントの成熟したファン文化を中国に持ち帰った。

ファンサークルの出現により、彼らはすぐに標的にされ、Weiboでの収集の対象となった。

交通渋滞が正式に議題に上がり始めました。

ファンをターゲットにした商品シリーズが誕生した――

「新しい、爆発的な、ホットな」とマークされたトレンド検索はランキングを争うために使用することができ、ファンは特定のWeibo投稿のV+サービスを見るために料金を支払う必要があります...

ファン収益化が成熟するにつれて、「トラフィック」と「商業的価値」の同等の関係がますます明確になります。

同時に、かつての専門分野のアカウントも成熟したKOLへと変貌し始めています。

彼らはもはや垂直分野のコンテンツだけに焦点を当てるのではなく、ホットな検索をフォローして露出を高め、有名人を真似てトラフィックを利用して広告を獲得し、ファンの支持を得て商品を販売し始めます。

多数のいわゆる「マーケティング アカウント」が台頭する機会を得て、共有ドメイン トラフィックの既得権益を獲得しました。

ホット検索リストに載ったかどうかや、リポスト、コメント、いいねのデータは、アクセス数のレベルを判断する基準となり、商品価値やマーケティング成果を判断する重要な要素にもなっています。

Weibo上のオリジナルトピックやコンテンツの数は大幅に減少し、一方で自身の高トラフィックを宣伝するアカウントの数は大幅に増加しました。オピニオンリーダーの意味は新たな意味合いを帯びるようになりました。

やがて、ユーザーの間で「トラフィック」に対する信頼の危機が生じ始めました。

2018年初頭、CCTVはトラフィックの水増しなどのデータ詐欺現象を指摘し、Weiboは人気検索やランキングなどの商品の削除と修正を余儀なくされました。

Weiboが正式にバージョン3.0に突入しました。

Weibo 3.0:霧を晴らす

(2018年?)

一夜にして人気となった新しいコンセプトはKOCと呼ばれています。

つまり、キーオピニオン消費者です。

一方、Weibo のトラフィックの価値が縮小した後、トラフィック スターはよりターゲットを絞ったものになり、より早くファンを獲得するようになりました。

ファンサークルは、スーパートピックやランキングを利用して独自のエコシステムを構築しています。ファン数の多い大ファン（一種のKOCとも言える）は、この空間でファンをリードする絶対的な発言力を持っています。

一方、KOLは徐々に信頼性を失い、収益化能力が低下していますが、@孙艺兴Botや@李佳琪のように、ライブ放送、vlog、強力な意見を通じて宣伝されてきたアカウントは、かなりのインタラクション量と販売力を持っています。

KOC に関する議論はまだ合意に至っておらず、この新しい概念には統一された定量的基準が欠けています。私の意見では、KOC が KOL に取って代わるという主張は妥当ではありません。

しかし本質的には、KOL であろうと KOC であろうと、最終的な判断基準はトラフィックの価値に戻る必要があります。

今年のWeiboでの主な出来事を振り返ってみましょう。

昨年の山正歌歌のランキングであれ、最近のジェイ・チョウとツァイ・ソクンとの競争であれ、それらはすべてトラフィックの力が衰えていないことを私たちに証明しました。

鍵となるのは、この力をいかに制御するかです。

言い換えれば、トラフィックはトレンドを追ったり、それに便乗したりするために使われるのではなく、生み出されるものなのです。

例えば：

ホット検索は、 Weiboプラットフォームに関連するキーワードの検索頻度の一般ランキングに過ぎません。純粋な露出プラットフォームとしてのみ捉えると、その価値が十分に活用されていないことは明らかです。

リツイート、コメント、いいねはブロガーのコンテンツに対するユーザーのフィードバックに過ぎず、そのレベルはファンへの対応や福利厚生の誘導など多くの要因によって左右されます。

トラフィックを単純な量的変化からコンテンツ作成における質的変化へとシフトする時が来ています。

Weibo 3.0 ユーザーガイド

前提を明確にした後、次に最も懸念すべきことは――

Weibo 3.0、最も効果的なマーケティング手法は何ですか?

5つの単語:共感と視点。

Weibo の真に効果的なマーケティング手法は、トラフィックの配信に基づくものではなく、KOL の意見を活用してコンテンツに外部への普及動機を与え、分裂特性を持つ実際のトラフィックに変えることです。

KOLであれKOCであれ、世間の注目と消費を刺激できるのは外見ではなく、常に問題点です。

昨年の映画「ラブアパート」のボイコットは、フォロワーが1,000人未満のアカウントが始めた盗作の要約だったが、その後、大手アカウントが追随して再投稿し、大規模な拡散を引き起こし、ボイコットの波を引き起こした。

物議を醸す目的や性質はさておき、これは単に適切なトピックを適切なタイミングで作成し、それに応じたトラフィック価値を生み出すだけです。

反対派は「中国のSFは『流浪地球』で始まり、『上海要塞』で終わった」「『流浪地球』で開かれたSFの扉は『上海要塞』で再び閉ざされた」などの金言や、「滕華濤が陸漢を責めた」などの定義を使って味方を集めた。

肯定側は、一語一語詳細に分析し、理屈で相手を説得しようとした。

私は誰が正しいか間違っているかを判断するためにここにいるわけではありません（実際、それは不可能です）、ただそこから結論を導き出したいのです -

世間に感銘を与えたいなら、まずは自分自身に少なくとも感銘を与えなければなりません。

そして、これを踏まえると、効果的なマーケティング手法は、おおまかに以下の点に分けられます。

1. 縦割り分野コンテンツの構築に留意し、意見の出力を強化する。

中国のインターネットの特殊性（主に匿名性と責任コストの低さ）により、大衆は意見に左右されやすく、どちらかの側につく傾向があります。

ジェイ・チョウと蔡旭坤がトップの座を争ったことからも、「主張＋繰り返し＋伝染」によって話題が世間で熱く議論される機会を得られることは明らかだ。

操作手順はおおよそ次のようになります。

何かを生み出せる能力のあるKOLを見つけて、そのKOCを使ってその視点を広め、様々な界隈に広める、という作業を繰り返すのです。

ある一定の「感情の閾値」、つまり国民全体で熱く議論される「話題」、あるいは社会的な動物（人間）にとって不可欠な「会話の話題」に達すると、さまざまなサークルで相互に伝達できる完全なパスが完成します。

2. 広告の価値基準を利用してホットな検索を操作するのではなく、そのトピックの価値を最大限に発揮します。

トピックは、ユーザーの参加と二次、三次的な普及にとって最も重要な手段だからです。

最も単純かつ直感的な例を挙げると、「#哪吒：魔界に来る」はこれまでWeiboの人気検索で17位にランクされたことしかなく、映画のタイトルもユーザーの興味をそそるものではありません。

しかし、「#なぜ哪哪は孫悟空に勝てないのか」や「#敖呵は哪哪と呼ばれるべき」といったトピックは、Weiboのホット検索トップ5に簡単に入ります。

さらに、現在のホット検索の価格は非常に高いため、良いトピックが見つからない場合は、費やした数十万ドルが効果的であるかどうかは本当に疑問です。

3. 圧倒的な世論環境を作り出す。

マスコミュニケーションにおける「沈黙のスパイラル」理論は、少数の人々が主流とは異なる意見を持つことを避けるために沈黙することを選択するため、インターネットの世論環境全体がますます 1 つの意見だけになる傾向があると述べています。

そのため、Weiboで口コミを誘導する際には、映画の公開前やブランドのリリース前に、強力な視点を選択し、大規模な統一マーケティングを行うことができます。

KOC の共感力を活用して世論を広めることで、少数の反対派は世論の圧力を受けて沈黙し、製品の世論環境は自然な口コミよりも良くなります。

ポスターの目立つ位置にトピックを置く

ここまでいろいろ言ってきましたが、結局は古い格言に行き着きます -

プラットフォーム、ブランド、映画やテレビのマーケティングのいずれであっても、トラフィックの価値を決定するのは常にコンテンツの価値です。

トラフィックは依然として同じトラフィックであり、コンテンツも依然として同じコンテンツであり、Weibo 3.0 のユーザー ガイドは実際には非常にシンプルです。

1.0 のコンテンツを使用して 2.0 のトラフィックを制御します。もちろん、その背後には 3.0 の思考ロジックがあるはずです。

原題: Weiboマーケティングは3.0時代に突入

キーワード: Weiboマーケティング、Sina Weiboマーケティング