高級品ウェブサイトは厳しい冬を迎える：3つのウェブサイトが閉鎖

数万元から数十万元もする高級ブランドに比べ、中高級市場に位置する数千元から数万元程度の軽奢品がホワイトカラーの間で人気を集めており、軽奢品のウェブサイトも多数登場している。最近、記者は調査とインタビューを通じて、2009年の台頭から現在までのわずか3年間で、国内の軽奢品ウェブサイトの数が40～50に増加していることを知った。しかし、ほとんどのウェブサイトが絶大な人気を誇っている一方で、資本の連鎖が断たれ、崩壊寸前になっているものもある。過去2か月間で、軽めの高級品を扱うウェブサイト3つが運営を停止し、閉鎖した。新しく登場した軽高級品ウェブサイトは、本当に「終焉」を迎えたのだろうか？

市場

現象

数多くのウェブサイトが誕生し、3年以内に40～50のウェブサイトが作成されました。

記者が調べたところ、軽贅沢品とは数千元から数万元程度の中高級品を指し、ファストファッションブランドのようなストリートブランドではなく、LVやグッチなどの国際一流ブランドよりはるかに安いものでもない。現在、国内の軽贅沢品サイトで販売されている商品は、主に国際一流ブランドの割引商品と二流・三流ブランドの商品です。

「ライトラグジュアリーブランドは一般的に中高級品の分野に位置し、普通のホワイトカラー労働者が購入できる価格帯だ」と、ライトラグジュアリーウェブサイトVipshopのCEO、洪暁波氏は記者団に語った。同サイトが2008年12月に設立された当時、販売していたブランドは10未満で、そのすべてがLVやグッチなどの国際的な一流ブランドだったが、運営は満足のいくものではなかったという。 2009年3月、同サイトは重点を一流国際ブランドから二流、三流ブランドに移し、事業分野を多様化し、軽高級品の販売に重点を置いた。3年足らずで会員数は450万人に達し、2011年には売上高が10億人民元を超えた。

記者が別の軽贅沢品サイト「Shangpin.com」から得た情報によると、同サイトには毎日1万人の新規登録ユーザーがおり、月間取引高は2000万元を超えているという。

軽量高級品のウェブサイトは消費者にとってどれほど魅力的でしょうか?沙坪坡の国営銀行の職員である張曼さんは記者に対し、オンラインで高級品を購入する主な目的はお金を節約するためだと語った。 「数千元のバッグは比較的高価ですが、ブランド品の品質は保証されており、趣味や生活水準を反映することもできます。」張曼さんは記者に対し、バッグ1つを買うのにほぼ1か月分の給料がかかるものの、このような消費は非常に費用対効果が高いと感じていると語り、言うまでもなく「オンラインでの価格はすでに大幅に割引されています」と語った。

「世界贅沢品協会2010-2011年中国贅沢品行動心理傾向報告書」によると、現在中国で贅沢品を購入している消費者のほとんどは25歳から40歳で、そのうちホワイトカラー労働者が70％を占めています。洪暁波氏は「一定の経済力と絶対的な消費意欲を持つホワイトカラー労働者が軽贅沢品消費の主力になりつつある」と述べた。

取材中、記者は購買力のあるホワイトカラー層が軽奢品サイトの発展を支えていることを知った。逆に、ホワイトカラー層をしっかりと把握できる軽奢品サイトは、多くのオンライン商人に希望を与えている。

不完全な統計によると、2009年から現在までに、国内の軽贅沢品ウェブサイトの数は40〜50に増加しました。有名なものには、Shangpin.com、Youzhong.com、Aishegou.com、Vipshop.com、Zouxiu.comなどがあります。主な製品は化粧品、ファッション、バッグ、ネクタイ、財布などで、価格は数千元から数万元に及びます。 Sina、Hexun、NetEase、JD.comも関連チャネルを開設し、軽高級品のオンラインショッピングのシェア獲得を競っている。

ビジネスモデル

ブランド割引と低価格は「生き残りの基盤」

「消費者を獲得する秘訣はシンプルです。ブランド品の値引き＋期間限定セールです。」洪暁波氏は記者団に対し、期間限定セールは消費者の切迫感を刺激できると語った。記者は、いくつかの軽贅沢品ウェブサイトのホームページがほぼ全面的に割引情報で埋め尽くされ、最高の割引率は80％に達していることを発見した。このマーケティング手法は、ほぼすべての軽贅沢品ウェブサイトの「基礎」となっている。軽高級品サイトでは、BOSSのスーツが32%オフ、COACHのバッグが29%オフ、Diorの化粧品が50%オフなどとなっている。

「軽贅沢品サイトの運営モデルは、主にバイヤーモデルと直販モデルがあります。例えば、Youzhong.comとZouxiu.comはバイヤーモデルを採用し、海外から直接購入しています。VipshopとJiapin.comは直販モデルを採用しています。」業界関係者は、どのモデルを採用したとしても、軽贅沢品サイトの商品のほとんどは今シーズンの新作ではなく、それが価格が比較的安い主な理由でもあると明らかにしました。洪暁波氏は記者団に対し、Vipshopはブランドオーナーと直接つながり、複数の中間販売チャネルを排除し、季節をまたいだ大量購入を通じて商品の値引きを最大化していると語った。

業界の状況

寒い冬を迎え、3つのウェブサイトが閉鎖

「消費財＋贅沢品消費＋電子商取引」の3つの属性を備えた軽高級ウェブサイトは、資本に非常に好まれています。例えば、Zouxiu.com は昨年 3 月に Kleiner Perkins Caufield & Byers から 2,000 万ドルの投資を受けた後、8 月に Warburg Pincus と Kleiner Perkins からさらに 1 億ドルを調達しました。2011 年初頭には、Jiapin.com は数千万ドルの 3 回目の資金調達を完了しました。2011 年 7 月には、Shangpin.com が 5,000 万ドルの資金を調達しました。記者が調べたところ、2011年上半期だけでも高級品オンラインショッピング企業の融資案件が12件あり、融資総額は2億8,300万ドルに上った。

しかし、この繁栄したシーンは2011年末に急激に悪化しました。

昨年12月、高級品専門オンラインショップのHuha.comがハッキングされ、ウェブサイトが停止した。昨日まで、ウェブサイトのページは表示できなかった。その後、NetEaseの高級品ショッピングサイト「NetEase Shangpin」は、正式オープンから1年も経たない今年1月1日0時からサービスを停止すると発表しました。1月9日、Pinju.comは「会社の清算および関連事業の停止に関するお知らせ」を掲載し、資本チェーンの断絶により会社が運営できなくなったことを正式に発表しました。ウェブサイトは昨年11月11日に正式にオープンしました。

同時に、人気の軽い高級品を扱うウェブサイトも苦境に立たされています。 Zouxiu.comの副社長である陳一佳氏はかつてメディアに対し、ウェブサイト全体が利益を生んでおらず、基本的に「完全に資金を燃やしている」段階にあると語った。記者がVipshopから得た情報によると、同社の売上高は2011年に10億人民元を超えたものの、まだ黒字化には至っていないという。

分析する

主な理由は、冬季のベンチャーキャピタル投資の冷え込みである。

インターネット研究所の創設者でインターネット分析の専門家である方星東氏は、軽高級ウェブサイトが寒い冬を迎えている主な理由は、ベンチャーキャピタルの期待値が低下し、投資が冷え込んでいるためだと考えている。

方星東氏は記者団に対し、2009年以来、電子商取引への資本投資が劇的に増加したと語った。わずか2、3年で、電子商取引への投資額は過去10年間の合計額を超えた。軽高級品ウェブサイトは電子商取引のニッチな分野であり、過剰な資本の突然の流入により、極めて明らかなバブルが発生しました。 「業界は、軽贅沢品のオンラインショッピングが拡大できるかどうかについて常に懐疑的だった」と方星東氏は述べた。2011年下半期、贅沢品ウェブサイト上場の障害と資本市場の状況の変化により、ベンチャーキャピタルの軽贅沢品ウェブサイトに対する期待は大幅に低下し、投資は過熱から冷え込みに直接転落した。

「投資ゼロのコンテンツベースの電子商取引と比べ、軽奢品サイトは、商品調達、決済プラットフォーム、物流配送、アフターサービスなど、複数のリンクを伴います。特に、販売する商品は高価で、キャッシュフローへの依存度が高いためです。」 方星東氏は、投資の冷え込みが軽奢品サイトが業界の冬に突入することに直接つながり、一部のサイトは登場したばかりで、その後惨めに市場から去ったと述べた。

方星東氏は、2012年は軽贅沢品サイトを含む電子商取引市場全体にとって極めて厳しい年になると考えている。「投資バブルの崩壊により、まだ規模を形成していない軽贅沢品サイトは間違いなく次々と倒産するだろう」が、「厳しい冬を乗り切れるサイトは、その運営モデルにさらなる市場展望があることを証明するだろう」としている。

重慶大学貿易管理学院の尹希国教授も、軽奢品サイトは贅沢品消費をますます生活志向にしていると述べた。ホワイトカラー層の増加と消費観念や消費方法の変化に伴い、軽奢品サイトの将来性は依然として期待に値する。

軽量高級ウェブサイトが冬を乗り切るために乗り越えなければならない3つの障害

インタビュー中、記者は、軽奢品サイトが冬を順調に乗り切るためには、少なくとも供給、誠実性メカニズム、ショッピング体験という3つの問題を解決する必要があることを知りました。

「供給は高級品ウェブサイトの生命線だ」とVipshopのCEO、ホン・シャオボ氏は語った。しかし、記者は、オンラインショッピングのチャネルが現在十分に強力ではなく、軽高級品ウェブサイトが管理できる商品の量とカテゴリが著しく不足していることを知った。

インターネット専門家の郝建華氏は、現在、軽装高級品ウェブサイトの大半は仕入先から仕入れており、供給が極めて不安定だと指摘した。実店舗の利益を守るため、大手ブランドの中には、ウェブサイトに商品の販売を許可しないところもある。「サプライチェーンの問題が解決できなければ、軽装高級品ウェブサイトは間違いなく消滅するだろう」 「供給が不安定になることで、商品の品質が保証されなくなるという別の結果も生じます」とハオ・ジェンフア氏は言う。「品質が保証されなくなると、軽めの高級品を扱うウェブサイトは、多くの消費者層を失うリスクに直面することになります。」

ショッピングサイト「Qiaowu Qiaoyu」のCEO、藍石氏は、消費者が高級品を購入する際、それはむしろ体験的な消費であると語った。重慶大学貿易管理学院の尹希国教授は、贅沢品に対する消費者心理はオンラインショッピングのやり方と完全に相反しており、軽めの贅沢品を扱うウェブサイトは消費者体験の向上に一層努める必要があると指摘した。

「誠実性は軽奢品ウェブサイトの発展が直面する最大の課題だ」と尹希国氏は述べた。また、軽奢品消費者層は比較的小さく、商品の単価も比較的高いため、軽奢品ウェブサイトは他の分野のウェブサイトよりも多くの誠実性メカニズムを確立する必要があると述べた。

尹希国氏は、軽贅沢品は単価が高く、物流を確保するという前提の下、軽贅沢品のウェブサイトは実際にコストを削減し、利益を増やすことができると述べた。 「商品の供給を安定させ、消費者体験を向上させ、信用メカニズムを確立できなければ、軽高級品ウェブサイトの繁栄は夢物語になるだろう」と尹希国氏は語った。

原題: 軽高級品ウェブサイトが寒い冬を迎える: 3 つのウェブサイトが閉鎖

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