アンカーはダブルイレブンを失った

今年のダブルイレブンは例年よりも早く盛り上がりました。

李佳奇や魏亜など、タオバオのトップキャスターのライブ放送ルームは早くから準備を始め、数日ごとにタオバオライブが新しい​​アプリであるDiantaoに進出するのを手伝いました。

流出した双十一拍子から判断すると、今年は「双十一節」のほか、全体の開始時間も昨年より半日早くなり、10月20日から各活動が戦闘状態に入り、魏雅と李佳奇の生放送ルームもこの日にスタートする予定だ。

しかし、ブランド所有の生放送が徐々にトレンドになりつつある中、ネットワーク全体で最低価格のタグを失ったアンカーは、ダブルイレブンからどれだけ離れているのだろうか？

01 インフラ整備に向けて動き出しているが、まだ完成していない

ダブルイレブンのプロモーションに代表されるように、ライブストリーミング電子商取引は正式にインフラ時代に入り、もはや目新しいものではなく、オンラインチャネルの主要な部門となっています。

しかし、「ダブルイレブン」を筆頭とする電子商取引消費祭典では、生放送のプレビューがどんどん長くなり、生放送セッションもどんどん増えているが、生放送の電子商取引そのものからはどんどん遠ざかっているようだ。

年間GMVを見ると、Taobao LiveのGMVは4,000億に達し、Douyin LiveのGMVは約5,000億（そのうちDouyinストアのGMVは1,000億を超える）、Kuaishou LiveのGMVは3,812億に達した。

ライブストリーミング電子商取引は全体として三つ巴の競争環境を呈しているが、双十一のような電子商取引消費フェスティバルに関しては、ライブストリーミングは大きな可能性を秘めているものの、依然として最下位にランクされている。

数字は実は非常に簡単に計算できます。公開された報告によると、2019年のタオバオの双十一における総取引額は2,684億元で、そのうちライブストリーミングの取引額は200億元近くで、わずか7.5％を占めています。ライブストリーミング電子商取引の商業価値が正式に世間に認められたのもこの年でした。

全体的に見ると、ダブルイレブン期間中、タオバオには数千万、数億の売上を誇るライブ配信ルームが数多くあったものの、全体の取引額は最大でも400億元を超えず、8%に過ぎず、増加率は明らかではありませんでした。しかし、ライブ配信電子商取引プラットフォーム間の最初の公式対決であるDouyinの記録は187億元と明らかで、非常に印象的です。さらに、Mogujieは、タオバオ、Douyin、Kuaishou以外で、単一番組で1億人以上のファンを持つキャスターを擁する唯一のプラットフォームとなった。トップキャスターの肖天心は200万人のファンを持ち、2億7300万元の取引を獲得した。これらの新規参入企業は、基本的にライブ電子商取引市場全体の 90% を占めています。

より直感的で効率的なライブ放送はインフラストラクチャに移行すべきだという意見は一致しています。しかし、ライブストリーミングのためのインフラが完成しているかどうかは、まだ世論の問題です。

TikTokやMogujieなど、より垂直的なライブストリーミングECプラットフォームは別として、プロモーション期間中の取引量は10％未満であったものの、ライブストリーミングはタオバオシステムの最も重要な販売チャネルの1つとなり、ホームページや閲覧情報の流れ、検索ページ、店舗ホームページなど、タオバオエコシステムの隅々まで統合され、独立したタオバオライブアプリから進化した「Diantao」は新たな戦場となった。

しかし、ライブストリーミングはタオバオシステムの唯一の販売方法ではありません。タオバオシステムの商人は、自然トラフィック、プライベートドメイン、商用トラフィック（直通列車など）、オフサイト芝生化と転用など、さまざまな販売方法を持っています。変換方法は主に検索可能で沈殿可能な棚型電子商取引です。このため、Douyinが検索に力を入れ、そのモールが独立したDouyin電子商取引アプリになるというニュースが出回っている。ライブストリーミング電子商取引に全面的に転向し、棚モールをキャンセルしたMogujieでさえ、ライブストリーミングコンテンツのスライスの形で検索ロジックを搭載した「ショートブロードキャスト」機能を開始した。

どうやって掴むの？奪い取ったものをどう変換し、解決するか？さまざまなアンカーやブランドの独占秘密となっています。

繰り返しになりますが、ライブストリーミングがインフラストラクチャであり、基本的なオンラインチャネルの 1 つになることについては小売業者も同意していますが、現時点ではインフラストラクチャはまだ完成していません。

かつて業界では、李佳琦と魏亜が2019年にランキングを競っていたとき、魏亜が「他の人がいくら売っても、私の生放送ルームは彼らより1ドル安い」と言ったと噂されていました。その結果、「ネットワーク全体で最も安い価格」というスローガンが頻繁に言及され、ペチョインなどのブランドが次々と飛び交う「名場面」も生まれました。

最近の生放送では、ウェイヤと李佳奇の多くの商品の価格は基本的に公式ストアの価格と同じで、プレゼントもほぼ同じです。その背景には、ブランドが独自のライブ放送ルームを構築し始め、キャスターから発言権を取り戻し続けていることがある。

統計によると、2018年には視聴者数が1億人を超えるTaobaoライブ放送ルームが約1,000個作成され、マーチャントライブ放送ルームの数は55％を超えました。アリババグループの財務報告によると、今年第2四半期、マーチャントによる自主放送のGMVは60%を占め、専門家によるライブ放送のGMVは40%を占めた。同時に、今年のダブル11期間中、タオバオライブのGMVの60％は、マーチャント自身の放送によるものでした。

元々の低価格、赤字戦略は、もはやキャスターの生放送室には現れず、ブランド自身の生放送室に現れ、販売圧力を少し取り除き、ブランド価値そのものに戻り、市場に値下げ割引がなくなりました。華西子や海蘭家などのブランドのライブ放送室では、売上高が最も多い製品の割引は以前のように半額ではなく、平均で20％オフにとどまっています。

自社放送の利点は、高額なファンや手数料を節約でき、キャスターが商品を販売できないリスクを回避でき、プライベートドメインのトラフィックを蓄積して自社のブランド価値を高めることができることです。現在、多くのブランドが自社放送とキャスターとのコラボレーションの両方を通じて自社商品を宣伝しています。

ブランドはコストを節約したいと考えており、プラットフォームもまた最初からやり直したいと考えています。ライブ電子商取引におけるトップIPアンカーのサイフォン効果は強すぎて、彼らの交渉力は多くのブランドを苦しめてきました。タオバオのブランド自主放送は常に重要な戦略であり、専門家によるライブ放送から始まったDouyinとKuaishouも今年初めにブランド自主放送を開始し、商人のライブ放送室をサポートし続けています。

このような状況において、アンカーが前進するためには、低価格戦略を超えた差別化された新モデルを生み出し、ファンに価格を超えた付加価値を提供する必要がある。

タオバオの主戦場では、最近生放送プレビューを行っている李佳奇が生放送バラエティ番組の形でブランドと交渉し、「この価格をください。20日間生放送であなたのために出品します。必ず売り切ります」と語り、販売保証付きのブランドローンチに近い。勢いを増しているシドニーはタオバオの公式システムと協力し、保税倉庫からの供給に基づいて直接値下げを行い、ダブルイレブンをベースにした「祭りの上に祭り」のような展開となった。

タオバオ戦場の外では、モグジエやヴィプショップなどの垂直プラットフォームのアンカーも独自の価値を模索している。前者は有名になったファッション分野にあり、着こなしプランを提供することで価値を提供している。後者はブランド販売を継続し、大々的なプロモーションの雰囲気の中でブランドが在庫を処分するのを手伝っている。

「ネットワーク全体で最も安い価格」の潮流は後退し、低価格戦略以外には核となる競争力を持たないアンカーが、このダブルイレブンで本性を現すかもしれない。